.3.3企业内部营销环境: 大多数工商企业具有完整的内部组织结构,形成若王 职能部门。就营销主体及其营销活动而言,销售、配送、 市场、广告、服务以外的其他部门,均属于企业的内部营 销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财 务、人事、行政以及企业最高领导层 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料 的供应保障,生产的均衡性及季节性调整,营销财务预算 规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机 制,都会影响企业营销活动的效果。因此,协调营销部闩 与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要 求 16
16 1.3.3 企业内部营销环境： 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干 职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、 市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营 销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财 务、人事、行政以及企业最高领导层。 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料 的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算 规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机 制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门 与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要 求
1.4市场细分与选择 1.4.1市场细分的依据(需求有差别、偏好和制约) 总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例, 般采用以下4类标准: 1.地域细分 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消 费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方 式以及消费观念,在消费和购买行为上存在较大的差别。 2.人口细分 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体,因年龄、 性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别,形 成一个个有差别的消费群体。 17
17 1.4 市场细分与选择 1.4.1 市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约） 总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例， 一般采用以下4类标准： 1. 地域细分 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消 费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方 式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。 2. 人口细分 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、 性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形 成一个个有差别的消费群体
3.心理细分 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法, 社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分 的标准。 4.行为细分 行为细分也是一种较深入的细分方法,它与心理细 分结合起来,分析效果更好。行为细分依据消费者购买 行为的分类和差别,可以从购买时机、利益要点、使用 状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发,将 总体市场逐一分解。 18
18 3. 心理细分 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法， 社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分 的标准。 4. 行为细分 行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细 分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买 行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用 状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将 总体市场逐一分解
14.2目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布 以及各细分市场的特征,选择一两个或若干个细分市场作 为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。 具体可选择下列三种不同的战略思路: 1.无差异营销 无差异营销一般适合这种情况,即细分后的市场消费 群体虽有差别但共性明显且是根本性的,企业的基本营销 策略可以求同存异,兼顾不同的细分市场。 19
19 1.4.2 目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布 以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作 为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。 具体可选择下列三种不同的战略思路： 1. 无差异营销 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费 群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销 策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场
2.差异营销 针对不同细分市场,选择若干个细分市场作为目标市 场,以不同的营销策略适应不同的目标市场,这是差异营 销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式 3.集中营销 在细分市场的基础上,选择一个或有限几个细分市场 作为目标市场,集中企业资源,以相对统一的营销策略开 拓市场,这种战略思路称作集中营销。 20
20 2. 差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市 场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营 销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。 3. 集中营销 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场 作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开 拓市场，这种战略思路称作集中营销