2.4关于消费需求的6个基本问题 1.消费者需要购买什么(what) 2.消费者什么时候需要购买(when) 3.消费者在什么地点购买所需的产品( where) 4.消费者为什么购买产品或接受服务(why) 什么人购买产品或接受服务(who) 6.怎样实现购买产品或接受服务(How)
11 1.2.4 关于消费需求的6个基本问题： 1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
1.3营销环境 营销环境是一个综合概念,它有多种分类,由相当多 的方面和具体因素组成。对营销主体而言,环境及环境因 素是不可控的,但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的,环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此,在营销学中,需求和 市场分析是知其然的问题,环境分析属于知其所以然,十 分重要。 对营销环境的分类可粗可细:例如可以分为宏观环境 与微观环境,综合环境与分类环境,市场环境与产业环境 周边环境与区域环境,国别环境与国际环境等等。 12
12 1.3 营销环境 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多 的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等
1.3.1宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景,宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台—市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察: 1.人口 人是企业营销活动的直接和最终对象 2.自然状况 自然状况作为客观环境内容之一,对消费、生 产、供给状况的影响带有基础性 3.经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面,经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直 接影响的环境内容 13
13 1.3.1 宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察： 1. 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。 2. 自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生 产、供给状况的影响带有基础性。 3. 经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直 接影响的环境内容
4.政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中,相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场,某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。 5.科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础 是教育,因此,科技与教育是宏观环境的基本组成部分。 6.人文与社会环境 个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系,以 及开放和国际化带来的现代文化,构成营销活动的人文与 社会环境。 14
14 4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。 5. 科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础 是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。 6. 人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以 及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与 社会环境
1.3.2徼观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素,同样 具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因 素,包括以下4个方面: 供应者 2.商业中介组织 3.顾客或用户 4.竞争者 除了上述4类营销活动的微观环境因素,作为市场管 理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门,行业协会、 消费者协会以及相关公众,都是企业微观环境的组成部分 之一。它们从不同的角度,以不同的方式制约企业的营销 活动。 15
15 1.3.2 微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样 具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因 素，包括以下4个方面： 1. 供应者 2. 商业中介组织 3. 顾客或用户 4. 竞争者 除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管 理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、 消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分 之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销 活动