RESEARCH , NTERMATICNAI 研背景 伊利集团(以下简称伊利)为北方主要从事食品加工业的大型企业,业务范围涉及乳制品、 冷冻食品、饮料、面食和饲料包装等方面。其中乳制品为企业的支柱性业务之一。 伊利利乐包酸牛奶”自1997年底上市以来,销量增长较快,并在消费者中建立了一定的品 牌知名度。但由于国家将对酸牛奶市场进行监督掌控,而“伊利酸牛奶”的名称并不符合国 家规定,其包装也出现了法律争议。为继续保留该产品及进一步扩大其在乳饮料类别中的市 场份额,2000年3月作为“伊利酸牛奶”替代产品的“悠果乳饮料”上市。除保留原来的口味 外,包装、广告都焕然一新。上市初期,公司进行了一定的推广工作,但销售状况并不理想 也没有达到替代“伊利酸牛奶”产品的市场目标。消费者在购买时还是习惯性地寻找“伊利 酸牛奶”,而对“悠果”不闻不问;甚至经销商也认为“伊利酸牛奶”比“悠果乳饮料”好 喝。 200年⑦月,伊利决定改变原有策略,保留伊利利乐包酸牛奶,让其自然消亡,而将“悠果” 作为一个独立的品牌发展,并进行了广告宣传及大型推广活动,但受某种情况的影响,销售 状况收效不佳 2000年10月,伊利决定“重塑”悠果品牌,通过全新市场定位,找到其在饮料市场的切入点 将悠果塑造成一种含牛奶的饮料,避开奶制品形象的禁锢而进军饮料市场。在市场沟通方 加强悠果的‘情感诉求’,相对减弱其‘功能诉求 为了解悠果目标消费群对饮料的消费动机及态度,确定悠果的卖点、市场定位以及广告诉求 的切入点,伊利决定针对其目标消费群体进行一项市场研究。本计划书的编写基于11月9日与 伊利的徐卫东先生、李艳红小姐、万济洋先生和观唐广告公司的陈碧富先生、王奕先生、郭 雷先生的讨论内容 Research International China, Beijing Page: 16
Research International China, Beijing Page: 16 • 伊利集团（以下简称伊利）为北方主要从事食品加工业的大型企业，业务范围涉及乳制品、 冷冻食品、饮料、面食和饲料包装等方面。其中乳制品为企业的支柱性业务之一。 • “伊利利乐包酸牛奶”自1997年底上市以来，销量增长较快，并在消费者中建立了一定的品 牌知名度。但由于国家将对酸牛奶市场进行监督掌控，而“伊利酸牛奶”的名称并不符合国 家规定，其包装也出现了法律争议。为继续保留该产品及进一步扩大其在乳饮料类别中的市 场份额，2000年3月作为“伊利酸牛奶”替代产品的“悠果乳饮料”上市。除保留原来的口味 外，包装、广告都焕然一新。上市初期，公司进行了一定的推广工作，但销售状况并不理想， 也没有达到替代“伊利酸牛奶”产品的市场目标。消费者在购买时还是习惯性地寻找“伊利 酸牛奶”，而对“悠果”不闻不问；甚至经销商也认为“伊利酸牛奶”比“悠果乳饮料”好 喝。 • 2000年7月，伊利决定改变原有策略，保留伊利利乐包酸牛奶，让其自然消亡，而将“悠果” 作为一个独立的品牌发展，并进行了广告宣传及大型推广活动，但受某种情况的影响，销售 状况收效不佳。 • 2000年10月，伊利决定“重塑”悠果品牌，通过全新市场定位，找到其在饮料市场的切入点。 将悠果塑造成一种含牛奶的饮料，避开奶制品形象的禁锢而进军饮料市场。在市场沟通方面 加强悠果的‘情感诉求’，相对减弱其‘功能诉求’。 • 为了解悠果目标消费群对饮料的消费动机及态度，确定悠果的卖点、市场定位以及广告诉求 的切入点，伊利决定针对其目标消费群体进行一项市场研究。本计划书的编写基于11月9日与 伊利的徐卫东先生、李艳红小姐、万济洋先生和观唐广告公司的陈碧富先生、王奕先生、郭 雷先生的讨论内容。 研究背景
RESEARCH , NTERMATICNAI 少的 透彻了解目标消费者对饮料市场上各种产品的区隔认知,找出悠果在饮料市场的机会及阻碍。 了解目标消费者对悠果的三个创意概念的评价及接受程度,与各种饮料类别的联结度,期望 的口味及产品内容物 了解目标消费者对悠果等几个子品牌名称的理解和偏好,找岀和产品及其创意最接近的、消 费者最喜爱的名称 了解其它可能会对目标消费者接受悠果产生阻碍的因素,如:厂家名称、包装、价格等。 简单了解目标消费者观看广告、品尝产品(原味悠果酸乳饮料和伊利酸牛奶)后的评价。 了解消费者消费利乐包酸牛奶的动机,利益点,以及酸牛奶更名测试 通过调査,为伊利集团新产品在市场上的定位、营销提供依据。 Research International China, Beijing Page: 17
Research International China, Beijing Page: 17 研究目的 • 透彻了解目标消费者对饮料市场上各种产品的区隔认知，找出悠果在饮料市场的机会及阻碍。 • 了解目标消费者对悠果的三个创意概念的评价及接受程度，与各种饮料类别的联结度，期望 的口味及产品内容物。 • 了解目标消费者对悠果等几个子品牌名称的理解和偏好，找出和产品及其创意最接近的、消 费者最喜爱的名称。 • 了解其它可能会对目标消费者接受悠果产生阻碍的因素，如：厂家名称、包装、价格等。 • 简单了解目标消费者观看广告、品尝产品（原味悠果酸乳饮料和伊利酸牛奶）后的评价。 • 了解消费者消费利乐包酸牛奶的动机，利益点，以及酸牛奶更名测试 • 通过调查，为伊利集团新产品在市场上的定位、营销提供依据
RESEARCH , NTERMATICNAI 研宪方法 定性研究:小组座谈会 样本量 共7组小组座谈会,每组8人 调查城市: 天津(2组),沈阳(2组),西安(3组) 各城市具体分组情况如下: G1 G2 G3 天津大学生组(11)22日)成人组(11月22日) 沈阳大学生组(11月23日)成人组(11月23日) 西安大学生组(11月24日)成人组(1月25日)中学生组(1月25日)」 ●沈阳大学生组和成人组、西安成人组和中学生组每组有2个悠果的使用者(过 去1个月内购买并饮用者),且在过去三个月中每月至少购买一次悠果;另外 配额 每组有4个被访者知道悠果(使用者除外) 西安大学生组均为悠果的使用者(其中4个为过去3个月内每周购买并饮用至 少1次的重度使用者;另外4个为过去1个月内购买并饮用者 ●每组有2-3个被访者在过去三个月中每月喝过利乐包酸牛奶 Research International China, Beijing Page: 18
Research International China, Beijing Page: 18 研究方法 • 定性研究：小组座谈会 • 样本量： – 共 7 组小组座谈会，每组8人 • 调查城市： – 天津（2 组），沈阳（2 组），西安（3 组） • 各城市具体分组情况如下： G 1 G 2 G 3 天津 大学生组 (11 月 22 日 ) 成人组（11 月 22 日） - 沈阳 大学生组（11 月 23 日） 成人组（11 月 23 日） - 西安 大学生组（11 月 24 日） 成人组（11 月 25 日） 中学生组（11 月 25 日） 配额 ⚫ 沈阳大学生组和成人组、西安成人组和中学生组每组有 2 个悠果的使用者(过 去 1 个月内购买并饮用者)，且在过去三个月中每月至少购买一次悠果；另外 每组有 4 个被访者知道悠果（使用者除外） ⚫ 西安大学生组均为悠果的使用者(其中4个为过去3个月内每周购买并饮用至 少 1 次的重度使用者；另外 4 个为过去 1 个月内购买并饮用者。 ⚫ 每组有 2-3 个被访者在过去三个月中每月喝过利乐包酸牛奶
RESEARCH , NTERMATICNAI 被访者炙义 所有与会者均符合以下要求 本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司∥广告公司/新闻媒介机构/食品/饮料/牛奶产品 生产/销售相关行业工作 过去半年内未接受过市场调查访问 该调查城市的城市居民 大学生组被访者中如有外地生源只限北方省市 15-30岁女性,未婚,喜欢率先尝试新产品 过去三个月中每周至少购买并饮用两次利乐包饮料 经常喝含乳饮料,至少不拒绝饮用含乳饮料 经常喝果汁、植物蛋白饮料和包装茶饮料中的任两种 经常喝的饮料品牌为当地的主导品牌(经常饮用的前两位应为当地主要品牌) 对利乐包装无明显负面情绪 Research International China, Beijing Page: 19
Research International China, Beijing Page: 19 被访者定义 所有与会者均符合以下要求： - 本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构/食品/饮料/牛奶产品 生产/销售相关行业工作 - 过去半年内未接受过市场调查访问 - 该调查城市的城市居民 - 大学生组被访者中如有外地生源只限北方省市 - 15-30岁女性，未婚，喜欢率先尝试新产品 - 过去三个月中每周至少购买并饮用两次利乐包饮料 - 经常喝含乳饮料，至少不拒绝饮用含乳饮料 - 经常喝果汁、植物蛋白饮料和包装茶饮料中的任两种 - 经常喝的饮料品牌为当地的主导品牌（经常饮用的前两位应为当地主要品牌） - 对利乐包装无明显负面情绪
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