RESEARCH , NTERMATICNAI 多产品名称及口味 在测试的五个产品名称中,“悠果”和“依缘”赢得了各城市与会者的喜爱。 “悠果”感觉很休闲,轻松,带有一些浪漫的感觉。虽然“悠果”和轻松篇的联系最直 接,但这个名字不会对消费者接受有浪漫感觉的产品产生负面影响。西安悠果使用者对 甜蜜蜜”广告和产品的喜爱说明 依缘”的浪漫色彩非常浓,给人遐想的空间大 在测试的五个酸牛奶名称中,“妙酸乳”嬴得了各城市与会者的喜爱 感觉奶味醇厚,质量好。准确描述岀酸牛奶的酸味和令人回味的奶味 “妙”字比较含蓄,带有休闲的意味。 听起来和酸牛奶的感觉最接近,特别是西安与会者 各城市与会者对悠果的口味评价都很高,认为它的: 口感清爽,滑爽 奶味足,后味让人回味,值得“细细品味” 甜度适中 有淡淡的水果味 各城市与会者认为悠果的产品包装很时尚,清爽,显眼。 在各种酸牛奶的新口味中,咖啡、巧克力、话梅口味在各种口味中接受程度最高 蓝梅、玫瑰和红豆口味因比较新奇,各城市与会者的尝试兴趣很高。桂花口味感 觉太香,会影响酸牛奶的口味,在各城市的接受程度都不高 Research International China, Beijing Page: 11
Research International China, Beijing Page: 11 产品名称及口味 • 在测试的五个产品名称中，“悠果”和“依缘”赢得了各城市与会者的喜爱。 – “悠果”感觉很休闲，轻松，带有一些浪漫的感觉。虽然“悠果”和轻松篇的联系最直 接，但这个名字不会对消费者接受有浪漫感觉的产品产生负面影响。西安悠果使用者对 “甜蜜蜜”广告和产品的喜爱说明了这一点。 – “依缘”的浪漫色彩非常浓，给人遐想的空间大。 • 在测试的五个酸牛奶名称中，“妙酸乳”赢得了各城市与会者的喜爱 – 感觉奶味醇厚，质量好。准确描述出酸牛奶的酸味和令人回味的奶味。 – “妙”字比较含蓄，带有休闲的意味。 – 听起来和酸牛奶的感觉最接近，特别是西安与会者 • 各城市与会者对悠果的口味评价都很高，认为它的： – 口感清爽，滑爽 – 奶味足，后味让人回味，值得“细细品味” – 甜度适中 – 有淡淡的水果味 • 各城市与会者认为悠果的产品包装很时尚，清爽，显眼。 • 在各种酸牛奶的新口味中，咖啡、巧克力、话梅口味在各种口味中接受程度最高。 蓝梅、玫瑰和红豆口味因比较新奇，各城市与会者的尝试兴趣很高。桂花口味感 觉太香，会影响酸牛奶的口味，在各城市的接受程度都不高
RESEARCH , NTERMATICNAI 结论及建议 目前,各城市消费者已经把液态奶制品(酸牛奶、酸奶、牛奶)归为饮料类产品 因此,没有在市场上导入“含奶饮料”这个概念的必要性。 虽然消费者对各种饮料大类的概念很清晰,但对液态奶制品的分支类型概念不太清晰。 各酸牛奶厂家对酸牛奶命名的混乱,造成了消费者对酸牛奶和乳酸饮料的概念混淆, 对果味牛奶和果味酸牛奶的概念混淆。这种产品概念混淆状况为伊利创造了新的市场 机会,即:抢先给酸牛奶改名,并加以宣传,为伊利在“新”细分市场上创造品牌优 势 由于各地消费者对“妙酸乳”评价很高,建议作为“酸牛奶”的新名称 各地酸牛奶市场上的品牌繁多,本地品牌的竞争实力显然弱于伊利,光明,三元,均瑶等 全国性品牌。相比较而言,除西安外,伊利酸牛奶和悠果在天津和沈阳的市场地位均没有 光明强。 伊利的酸牛奶和悠果虽然在各地市场上的种类没有光明多,但在寻求产品情感层面利 益点方面比光明抢先一步,如果能够在丰富各子品牌产品种类的同时加强产品情感层 面独特卖点的市场推广力度,伊利在市场上的竞争优势有可能强于光明 浪漫、爱情的感觉与酸牛奶的酸甜口味和细腻口感相通。消费者很认冋这种感觉。目前除伊 利的悠果以外,没有酸牛奶厂商用喝酸牛奶时的浪漫感觉感觉作为酸牛奶的卖点 伊利悠果在西安市场上以浪漫、执着的爱情作为产品卖点的成功已经证明了这一情感层面利 益点对目标消费群很有吸引力。 Research International China, Beijing Page: 12
Research International China, Beijing Page: 12 结论及建议 • 目前，各城市消费者已经把液态奶制品（酸牛奶、酸奶、牛奶）归为饮料类产品。 因此，没有在市场上导入“含奶饮料”这个概念的必要性。 – 虽然消费者对各种饮料大类的概念很清晰，但对液态奶制品的分支类型概念不太清晰。 • 各酸牛奶厂家对酸牛奶命名的混乱，造成了消费者对酸牛奶和乳酸饮料的概念混淆， 对果味牛奶和果味酸牛奶的概念混淆。这种产品概念混淆状况为伊利创造了新的市场 机会，即：抢先给酸牛奶改名，并加以宣传，为伊利在“新”细分市场上创造品牌优 势。 – 由于各地消费者对“妙酸乳”评价很高，建议作为“酸牛奶”的新名称。 – 各地酸牛奶市场上的品牌繁多，本地品牌的竞争实力显然弱于伊利，光明，三元，均瑶等 全国性品牌。相比较而言，除西安外，伊利酸牛奶和悠果在天津和沈阳的市场地位均没有 光明强。 • 伊利的酸牛奶和悠果虽然在各地市场上的种类没有光明多，但在寻求产品情感层面利 益点方面比光明抢先一步，如果能够在丰富各子品牌产品种类的同时加强产品情感层 面独特卖点的市场推广力度，伊利在市场上的竞争优势有可能强于光明。 – 浪漫、爱情的感觉与酸牛奶的酸甜口味和细腻口感相通。消费者很认同这种感觉。目前除伊 利的悠果以外，没有酸牛奶厂商用喝酸牛奶时的浪漫感觉感觉作为酸牛奶的卖点。 – 伊利悠果在西安市场上以浪漫、执着的爱情作为产品卖点的成功已经证明了这一情感层面利 益点对目标消费群很有吸引力
RESEARCH , NTERMATICNAI 在浪漫篇、轻松篇和坚持篇三个广告创意中,坚持篇在表现方式上和内容上对爱情 的执着和坚持感觉诠释独特、到位,产品的引入比较自然,赢得了各城市多数与会 者的喜爱。 各城市与会者对坚持篇的原形-‘甜蜜蜜”广告评价很高。她们认为这个广告具有:独特、易 懂、感人、产品名称突出等特点。 从西安与会者对“甜蜜蜜”的正面评价,广告对她们购买悠果的影响可见,这个广告 很到位,也很成功。 建议保留现有产品名称和广告。加强对目标市场的渠道建设和促销力度。 浪漫篇和轻松篇虽然在各城市受到多数与会者的较高评价,但在独特性方面和消费者对创 意的整体接受程度方面不如坚持篇。 鉴于浪漫篇在各城市嬴得了较多的好评,建议将该创意配以“依缘”的产品名称用于 伊利新液态奶制品 整体而言,悠果无论产品口味、包装还是现有广告方面都具有一个成功产品的特质, 伊利的品牌形象好,成为消费者对伊利新产品质量信心的保证 悠果的产品口味和包装在目标消费群中接受程度高 市场定位准确,独特卖点对目标消费群具有吸引力 价格适中 悠果在一些目标市场,如:天津、沈阳,销售状况不太理想,一方面和当地市场上 的推广力度和促销方式有关。另一方面和渠道建设、铺货有关。 有时候,销售量的增长相对于广告具有滞后效应。 Research International China, Beijing Page: 13
Research International China, Beijing Page: 13 • 在浪漫篇、轻松篇和坚持篇三个广告创意中，坚持篇在表现方式上和内容上对爱情 的执着和坚持感觉诠释独特、到位，产品的引入比较自然，赢得了各城市多数与会 者的喜爱。 – 各城市与会者对坚持篇的原形-“甜蜜蜜”广告评价很高。她们认为这个广告具有：独特、易 懂、感人、产品名称突出等特点。 • 从西安与会者对“甜蜜蜜”的正面评价，广告对她们购买悠果的影响可见，这个广告 很到位，也很成功。 • 建议保留现有产品名称和广告。加强对目标市场的渠道建设和促销力度。 – 浪漫篇和轻松篇虽然在各城市受到多数与会者的较高评价，但在独特性方面和消费者对创 意的整体接受程度方面不如坚持篇。 • 鉴于浪漫篇在各城市赢得了较多的好评，建议将该创意配以“依缘”的产品名称用于 伊利新液态奶制品。 • 整体而言，悠果无论产品口味、包装还是现有广告方面都具有一个成功产品的特质， – 伊利的品牌形象好，成为消费者对伊利新产品质量信心的保证 – 悠果的产品口味和包装在目标消费群中接受程度高 – 市场定位准确，独特卖点对目标消费群具有吸引力 – 价格适中 • 悠果在一些目标市场，如：天津、沈阳，销售状况不太理想，一方面和当地市场上 的推广力度和促销方式有关。另一方面和渠道建设、铺货有关。 – 有时候，销售量的增长相对于广告具有滞后效应
RESEARCH , NTERMATICNAI 报告目最 研究背景 .15 报告正文 20 对即饮蚀料市场的认知 21 牛奶 酸牛奶 果汁饮料 荼蚀料 咖啡蚀料 碳酸蚀料和植物蛋白料 对广告创意的评价及接受程度 总体评价及接受程度 蛏持篇 浪漫篇 轻松篇 对名称的评价 对悠果品牌名称的评价及偏好 57 对酸牛奶名称的评价及偏好 对悠果产品及现有广告的评价 对悠果产品的评价 63 对悠果现有广告的评价 被访者背景资料 Research International China, Beijing Page: 14
Research International China, Beijing Page: 14 报告目录 • 研究背景……………………………………………………………………..15 • 报告正文……………………………………………………………………..20 – 对即饮饮料市场的认知…………………………………………………………..21 • 牛奶……………………………………………………………………………………….22 • 酸牛奶…………………………………………………………………………………….24 • 果汁饮料………………………………………………………………………………….28 • 茶饮料…………………………………………………………………………………….29 • 咖啡饮料………………………………………………………………………………….30 • 碳酸饮料和植物蛋白饮料……………………………………………………………….31 – 对广告创意的评价及接受程度…………………………………………………...32 • 总体评价及接受程度………………………………………………………………….…33 • 坚持篇………………………………………………………………………………….…34 • 浪漫篇…………………………………………………………………………………….42 • 轻松篇…………………………………………………………………………………….49 – 对名称的评价…………………………………………………………...………....56 • 对悠果品牌名称的评价及偏好………………………………………………………….57 • 对酸牛奶名称的评价及偏好…………………………………………………………….60 – 对悠果产品及现有广告的评价……………………………………………………….62 • 对悠果产品的评价……………………………………………………………………….63 • 对悠果现有广告的评价………………………………………………………………….66 • 被访者背景资料……………………………………………………………..67
RESEARCH , NTERMATICNAI 少研宠背景心 Research International China, Beijing e
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