RESEARCH , NTERMATICNAI 伊利新产品市场研究 分析嘏告 (天津、沈阳、西安) 委托单位:伊利集团液态奶事业部 提交单位:华南国际市场研究有限公司北京分公司 报告日期:20XX年12月6日 RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD BEUING OFFICE 地址 北京市朝阳门外大街20号,联合大厦八层801,812室 邮编 :100020 电话 (86-10)65883525,65886056 传真 (86-10)65885527 E-Mail beijing@research-int.com.cn Research International China, Beijing e
Research International China, Beijing Page: 1 委托单位：伊利集团液态奶事业部 提交单位：华南国际市场研究有限公司北京分公司 报告日期：20XX年12月6日 RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE 地址 :北京市朝阳门外大街20号，联合大厦八层801，812室 邮编 : 100020 电话 : (86-10) 65883525， 65886056 传真 : (86-10) 65885527 E-Mail : beijing@research-int.com.cn 伊利新产品市场研究 分析报告 （天津、沈阳、西安）
RESEARCH , NTERMATICNAI 报告摘要 Research International China, Beijing Page: 2
Research International China, Beijing Page: 2 报告摘要
RESEARCH , NTERMATICNAI 创意发展方向及表现方式 综合三个创意在创意方向和表现方式两方面的整体评价和接受程度,坚持篇在各 城市赢得了最高的评价和接受程度。 ·三个创意方向相比较 浪漫簋: 在各城市嬴得最高评价。 与创意表现方式联系紧密 在三个方向中感性程度最高,浪漫感觉的表达到位,在与会者中引起共鸣 细细品味”很容易与喝酸牛奶的感觉联系在一起。 坚持簋: 在各城市赢得中等程度评价。 与创意表现方式缺乏直接联系。 在三个方向中理性程度最高,但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段,对这种有 座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”,“向上”的感觉。 没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松,与喝酸牛奶的感觉距离较远 休闲簋: 在各城市得中等程度评价 与创意表现方式联系一般。 ·在三个创意方向中感性程度和理性程度居中,与喝酸牛奶的轻松感觉接近 多数与会者对“轻松”和“选择”的理解与创意的初创意图不同 Research International China, Beijing Page: 3
Research International China, Beijing Page: 3 创意发展方向及表现方式 • 综合三个创意在创意方向和表现方式两方面的整体评价和接受程度，坚持篇在各 城市赢得了最高的评价和接受程度。 • 三个创意方向相比较： – 浪漫篇： • 在各城市赢得最高评价。 • 与创意表现方式联系紧密。 • 在三个方向中感性程度最高，浪漫感觉的表达到位，在与会者中引起共鸣。 • “细细品味”很容易与喝酸牛奶的感觉联系在一起。 – 坚持篇： • 在各城市赢得中等程度评价。 • 与创意表现方式缺乏直接联系。 • 在三个方向中理性程度最高，但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段，对这种有 “座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”，“向上”的感觉。 • 没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松，与喝酸牛奶的感觉距离较远 – 休闲篇： • 在各城市赢得中等程度评价。 • 与创意表现方式联系一般。 • 在三个创意方向中感性程度和理性程度居中，与喝酸牛奶的轻松感觉接近。 • 多数与会者对“轻松”和“选择”的理解与创意的初创意图不同
RESEARCH , NTERMATICNAI 个表达方式相比较: 坚持簋 ·在各城市的接受程度最高。 在三个表达方式中最独特 ·给人一种“有苦味浪漫”的感觉,“很感人”。很自然的将饮料概念引入到浪漫、 执着的爱情故事中、容易被消费者接受。 与酸牛奶的自然联系不明显与其独特性有关。但从西安悠果使用者能较自然从概念 联想到酸牛奶可见,消费者可以经过广告的“教育”,能够把爱情的坚持、执着感 觉与喝酸牛奶的感觉自然联系在一起 浪漫簋: 在各城市的接受程度较高。 在三个表达方式中不独特。 将浪漫感觉描述非常到位,与会者听到后有“共鸣”感。但将饮料概念引入到浪漫 感觉不自然,对消费者的接受和评价有负面影响 与酸牛奶的联系最自然,“细细品味”和“酸甜滋味”准确表述岀喝酸牛奶的感觉。 休闲簋 在各城市的接受程度较高。 在三个表达方式中不独特 将休闲、放轻松的感觉描述比较到位,将饮料概念引入到浪漫感觉比较自然 与酸牛奶的联系比较自然,消费者听到后首先联想到碳酸饮料 Research International China, Beijing Page: 4
Research International China, Beijing Page: 4 • 三个表达方式相比较： – 坚持篇： • 在各城市的接受程度最高。 • 在三个表达方式中最独特。 • 给人一种“有苦味浪漫”的感觉，“很感人”。很自然的将饮料概念引入到浪漫、 执着的爱情故事中、容易被消费者接受。 • 与酸牛奶的自然联系不明显与其独特性有关。但从西安悠果使用者能较自然从概念 联想到酸牛奶可见，消费者可以经过广告的“教育”，能够把爱情的坚持、执着感 觉与喝酸牛奶的感觉自然联系在一起。 – 浪漫篇： • 在各城市的接受程度较高。 • 在三个表达方式中不独特。 • 将浪漫感觉描述非常到位，与会者听到后有“共鸣”感。但将饮料概念引入到浪漫 感觉不自然，对消费者的接受和评价有负面影响。 • 与酸牛奶的联系最自然，“细细品味”和“酸甜滋味”准确表述出喝酸牛奶的感觉。 – 休闲篇： • 在各城市的接受程度较高。 • 在三个表达方式中不独特。 • 将休闲、放轻松的感觉描述比较到位，将饮料概念引入到浪漫感觉比较自然。 • 与酸牛奶的联系比较自然，消费者听到后首先联想到碳酸饮料
RESEARCH , NTERMATICNAI 三个创意在各城市的整体接受程度和评价如下表: 坚持篇浪漫篇 轻松篇 创意发 喜好程度较高 最高 较高 展方向与酸牛奶的自然联系一般 很自然 般 喜好程度 最高 较高 较高 表现 认同程度 最高 较高 较高 方式「与酸牛奶的自然联系比较自然 最自然 般 独特性最独特与巧克力,糖果广告类似与碳酸饮料广告类似 从三个广告的创意发展方向角度看,各篇的整体评价和接受程度为:浪漫篇最高, 坚持篇和轻松篇一般 从三个广告创意各自的表现方式的整体评价和接受程度看,坚持篇最高,浪漫篇 次之,轻松篇一般。 Research International China, Beijing Page: 5
Research International China, Beijing Page: 5 • 三个创意在各城市的整体接受程度和评价如下表： • 从三个广告的创意发展方向角度看，各篇的整体评价和接受程度为：浪漫篇最高， 坚持篇和轻松篇一般。 • 从三个广告创意各自的表现方式的整体评价和接受程度看，坚持篇最高，浪漫篇 次之，轻松篇一般。 坚持篇 浪漫篇 轻松篇 创意发 展方向 喜好程度 较高 最高 较高 与酸牛奶的自然联系 一般 很自然 一般 表现 方式 喜好程度 最高 较高 较高 认同程度 最高 较高 较高 与酸牛奶的自然联系 比较自然 最自然 一般 独特性 最独特 与巧克力，糖果广告类似 与碳酸饮料广告类似