his 格兰仕的运作战略 2004年1月4日下午，格兰仕集团副董事长兼CE0梁昭贤刚签署完一份合 同回到办公室，这份合同将格兰仕设计的磁控管的部分生产外包给日本制造商 让其为格兰仕磁控管进行贴牌生产。有意思的是，在其发展的早期，格兰仕更多 地扮演多个国外微波炉品牌OEM生产商的角色，通常按外国品牌拥有者的设 为他们用他们的品牌来进行生产。 磁控管是微波炉的核心部件。过去，格兰仕从因外的供货商如东芝、松下处 采购磁控管。但是，随者自身微波炉业务的快速增长，格兰仕已经威胁到了磁控 管供应商自身在微波炉市场中的地位，因此，他们决定减少对格兰仕磁控管的供 应量。该事件促使格兰仕在1997年大量投资于磁控管的研发。最终在2000年， 格兰仕自产的磁控管能够满足其生产需要。但由于微波炉市场的巨额增长，到 2003年，尽管格兰仕磁控管产能已经上升到每年一千六百万套，仍经常出现供 不应求的情况。因为同年格兰仕的微波炉产量是两千五百万台，磁控管厂的产能 只能满足总体生产需要的67%。因为格兰仕磁控管质量已经得到客户认可，通常 客户坚持格兰仕应该在其供应的微波炉中使用其自产的磁控管.为了解决生产 能力不足的问题，格兰仕不得不将其磁控管的生产外包给其他的OEM制造商 但要供应商贴格兰仕的品牌。 虽然这个外包协议可以使梁昭贤能暂时解决磁控管的供应问题，但他不能停 止对一个问题的思考，那就是如何在竞争日益激烈的市场中带领公司取得更大的 成功。梁昭贤深知关于磁控管的有趣转变来自公司持续增长和转型。最初，格兰 仕只为中国本地市场生产自己品牌的微波炉，其生产技术和关键零部件均从日本 购买。随后，由于成本低廉，国外的品牌拥有者将微波炉生产外包给格兰仕，格 兰仕从此开始了OEM业务。当公司逐渐掌握微波炉的核心一一磁控管的设计和 制造技术后，格兰仕又开始从OEM向ODM转型。从那时开始，格兰仕在中国 市场以OBM的模式运作，在海外市场以OEM和ODM结合的模式运作。近年 来，由于海外市场对格兰仕产品高品质以及低廉成本的认同，格兰仕也在一些海 外市场开始OBM业务。 在全球家电市场中，格兰仕之所以能在与包括松下、东芝、LG这样对手的竞 争中获得优胜是因为其具有低成本生产的能力和较强的研发能力。可以通过以下 数字证明：2002年，格兰仕在国内市场拥有绝对领先的70%的市场份额，海外 拥有40%的市场份额。2003年，这两个数字变为国内60%和海外44%。格兰仕 品牌在国内家喻户晓，并且在海外市场被逐渐认可。其OEM和OBM的产品在 美国、欧洲、南美和非洲市场均有销售。格兰仕微波炉的总销售量从1997年的 两百万台增至2003年的一千六百万台。营业收入从2000年的56亿元增至2003 年的101亿元。（见Exhibit1,2格兰仕微波炉销售、收入和利润相关数据）
This case is written by Dr. Steven Ng, Dr. Yang Lei and Miss Barbra Li under the supervision of Prof. Xiande Zhao and Prof. X u Xuejune. Copyright @ 2008 Center for Supply Chain Management and Logistics, Chinese University of Hong Kong, December 12, 2008 1 格兰仕的运作战略 2004 年 1 月 4 日下午，格兰仕集团副董事长兼 CEO 梁昭贤刚签署完一份合 同回到办公室，这份合同将格兰仕设计的磁控管的部分生产外包给日本制造商， 让其为格兰仕磁控管进行贴牌生产。有意思的是，在其发展的早期，格兰仕更多 地扮演多个国外微波炉品牌 OEM 生产商的角色,通常按外国品牌拥有者的设计 为他们用他们的品牌来进行生产。 磁控管是微波炉的核心部件。过去，格兰仕从国外的供货商如东芝、松下处 采购磁控管。但是，随着自身微波炉业务的快速增长，格兰仕已经威胁到了磁控 管供应商自身在微波炉市场中的地位，因此，他们决定减少对格兰仕磁控管的供 应量。该事件促使格兰仕在 1997 年大量投资于磁控管的研发。最终在 2000 年， 格兰仕自产的磁控管能够满足其生产需要。但由于微波炉市场的巨额增长，到 2003 年，尽管格兰仕磁控管产能已经上升到每年一千六百万套，仍经常出现供 不应求的情况。因为同年格兰仕的微波炉产量是两千五百万台，磁控管厂的产能 只能满足总体生产需要的 67%。因为格兰仕磁控管质量已经得到客户认可，通常 客户坚持格兰仕应该在其供应的微波炉中使用其自产的磁控管. 为了解决生产 能力不足的问题，格兰仕不得不将其磁控管的生产外包给其他的 OEM 制造商, 但要供应商贴格兰仕的品牌。 虽然这个外包协议可以使梁昭贤能暂时解决磁控管的供应问题，但他不能停 止对一个问题的思考，那就是如何在竞争日益激烈的市场中带领公司取得更大的 成功。梁昭贤深知关于磁控管的有趣转变来自公司持续增长和转型。最初，格兰 仕只为中国本地市场生产自己品牌的微波炉，其生产技术和关键零部件均从日本 购买。随后，由于成本低廉，国外的品牌拥有者将微波炉生产外包给格兰仕，格 兰仕从此开始了 OEM 业务。当公司逐渐掌握微波炉的核心——磁控管的设计和 制造技术后，格兰仕又开始从 OEM 向 ODM 转型。从那时开始，格兰仕在中国 市场以 OBM 的模式运作，在海外市场以 OEM 和 ODM 结合的模式运作。近年 来，由于海外市场对格兰仕产品高品质以及低廉成本的认同，格兰仕也在一些海 外市场开始 OBM 业务。 在全球家电市场中，格兰仕之所以能在与包括松下、东芝、LG 这样对手的竞 争中获得优胜是因为其具有低成本生产的能力和较强的研发能力。可以通过以下 数字证明：2002 年，格兰仕在国内市场拥有绝对领先的 70%的市场份额，海外 拥有 40%的市场份额。2003 年，这两个数字变为国内 60%和海外 44%。格兰仕 品牌在国内家喻户晓，并且在海外市场被逐渐认可。其 OEM 和 OBM 的产品在 美国、欧洲、南美和非洲市场均有销售。格兰仕微波炉的总销售量从 1997 年的 两百万台增至 2003 年的一千六百万台。营业收入从 2000 年的 56 亿元增至 2003 年的 101 亿元。（见 Exhibit 1，2 格兰仕微波炉销售、收入和利润相关数据）
公司历史 格兰仕集团位于中国广东省佛山市，最初是一家生产羽绒制品的乡镇企业， 1978年由梁昭贤的父亲梁庆德创办。梁庆德在1973-1978年间任顺德县工交办 公室副主任。最初公司是挂洲植畜产品公司，主要为海外客户生产羽绒产品以摸 取外汇。在当时，任何一家公司都没有权力直接出口其产品。他们必须拿到配额 并通过广东省外贸厅来出口产品。为了拿到更多的出口配额，公司由广东省外贸 厅和顺德镇政府联营。 虽然公司一直在持续盘利，但是到上世纪80年代末，公司出现潜在倍机 全球服装行业面临结构性变革。越来越多厂家的加入使服装行业竞争激烈。服装 业时利的产能导改了时剩的供给，激列的音争减少了生产者的利淘空间。同时 出口配额的限制也放缓了该行业本来就低的增长速度，更给该公司的发展带来了 不确定性和诸多限制。1988年，时任国务院总理赵紫阳参观了格兰仕工厂，并 接见了梁庆德，赵紫阳总理承诺为了服装行业的发展需要，可以允许这些企业直 接出口产品。但是在当时的政治条件下，总理的提议最终未能实现，行业的利润 空间仍在特续萎缩。虽然挂洲镇畜产品公司当时是顺德效益较好的企业之一，年 收入超过1亿元人民币，但是利润增长缓慢，梁庆德意识到公司的未来并不乐观 他的业务很难再有大的发展。经过思考，梁庆德于1991年做出了一个重大并且 被证明是英明的决策，即寻找一个新的具有更大市场潜能的商业机会，这直接导 致了他的微波炉王国的建立。 另一个导致公司转型的原因是90年代产业环境的变化。80年代，尽管中国 开始了经济体制改革和改革开放，但私营成分仍然在思想和形式上不被承认。出 于在思想上被社会接受的考虑，梁庆德只能以广东省外贸厅和顺德镇政府联营的 集体企业的形式来注册公司，梁庆德自己出任总经理。此举不仅使企业能够拥有 获得出口配额的特权，还使企业能将政府的资金用于自身的发展。后来，中国共 产党已退休的领导人邓小平1992年的南巡讲话成为集中控制的计划经济转型的 动力，邓强调在国家经济结构调整中，广东和上海作为工业区，应该进行进一步 的改革开放，个体企业家应该摆脱政府的束缚。那时，为了保护生产资料、创新 成果和资本的产权，吸引国外投资来刺激当地制造业的发展，中央决定让顺德地 方改府讲·步对个体企业提供更多法律上的认可和自由。地方政府对私有制的 合法化不仅仅使梁庆德和他的同事获得了公司的股权，还使公司能够在相对稳定 的行业坏培中成长。当时的政治环培的改变正好帮助了梁庆德发展微波炉业务 初次之外，天有不测风云，1994年，一场洪水袭击了珠三角地区。洪水淹没了格 兰仕整个制造工厂，梁庆德抓住这个机会，从两个政府股东手中购买了全部的股 份，并将一部分股份分配给他的合伙人之后，梁庆德成为公司的主要股东。1999 年，梁庆德关闭了他的畜产品公司。这标志着格兰仕向微波炉转型的完成
This case is written by Dr. Steven Ng, Dr. Yang Lei and Miss Barbra Li under the supervision of Prof. Xiande Zhao and Prof. X u Xuejune. Copyright @ 2008 Center for Supply Chain Management and Logistics, Chinese University of Hong Kong, December 12, 2008 2 公司历史 格兰仕集团位于中国广东省佛山市，最初是一家生产羽绒制品的乡镇企业， 1978 年由梁昭贤的父亲梁庆德创办。梁庆德在 1973~1978 年间任顺德县工交办 公室副主任。最初公司是桂洲镇畜产品公司，主要为海外客户生产羽绒产品以赚 取外汇。在当时，任何一家公司都没有权力直接出口其产品。他们必须拿到配额 并通过广东省外贸厅来出口产品。为了拿到更多的出口配额，公司由广东省外贸 厅和顺德镇政府联营。 虽然公司一直在持续盈利，但是到上世纪 80 年代末，公司出现潜在危机。 全球服装行业面临结构性变革。越来越多厂家的加入使服装行业竞争激烈。服装 业过剩的产能导致了过剩的供给，激烈的竞争减少了生产者的利润空间。同时， 出口配额的限制也放缓了该行业本来就低的增长速度，更给该公司的发展带来了 不确定性和诸多限制。1988 年，时任国务院总理赵紫阳参观了格兰仕工厂，并 接见了梁庆德，赵紫阳总理承诺为了服装行业的发展需要，可以允许这些企业直 接出口产品。但是在当时的政治条件下, 总理的提议最终未能实现，行业的利润 空间仍在持续萎缩。虽然桂洲镇畜产品公司当时是顺德效益较好的企业之一，年 收入超过 1 亿元人民币，但是利润增长缓慢，梁庆德意识到公司的未来并不乐观， 他的业务很难再有大的发展。经过思考，梁庆德于 1991 年做出了一个重大并且 被证明是英明的决策，即寻找一个新的具有更大市场潜能的商业机会，这直接导 致了他的微波炉王国的建立。 另一个导致公司转型的原因是 90 年代产业环境的变化。80 年代，尽管中国 开始了经济体制改革和改革开放，但私营成分仍然在思想和形式上不被承认。出 于在思想上被社会接受的考虑，梁庆德只能以广东省外贸厅和顺德镇政府联营的 集体企业的形式来注册公司，梁庆德自己出任总经理。此举不仅使企业能够拥有 获得出口配额的特权，还使企业能将政府的资金用于自身的发展。后来，中国共 产党已退休的领导人邓小平 1992 年的南巡讲话成为集中控制的计划经济转型的 动力，邓强调在国家经济结构调整中，广东和上海作为工业区，应该进行进一步 的改革开放，个体企业家应该摆脱政府的束缚。那时，为了保护生产资料、创新 成果和资本的产权，吸引国外投资来刺激当地制造业的发展，中央决定让顺德地 方政府进一步对个体企业提供更多法律上的认可和自由。 地方政府对私有制的 合法化不仅仅使梁庆德和他的同事获得了公司的股权，还使公司能够在相对稳定 的行业环境中成长。 当时的政治环境的改变正好帮助了梁庆德发展微波炉业务. 初次之外, 天有不测风云, 1994 年，一场洪水袭击了珠三角地区。洪水淹没了格 兰仕整个制造工厂，梁庆德抓住这个机会，从两个政府股东手中购买了全部的股 份，并将一部分股份分配给他的合伙人之后，梁庆德成为公司的主要股东。1999 年，梁庆德关闭了他的畜产品公司。这标志着格兰仕向微波炉转型的完成
12.2 为什么选择微波炉？ 1991年在一次对日本的访问中，梁庆德认为微波炉在中国是具有巨大市场 潜力的产品。梁庆德认为：中国经济的腾飞会刺激国内购买力及对现代化商品如 家由需求的急剧增长。商品的现代化讲程会改变中用人的生活方式和习惯，人们 会开始乐于购买方便和快捷，也同时包括人们烹饪方式的改变，所以微波炉能够 在中国家庭中流行，并且成为必不可少的家用电器。 从竞争环境来考虑，80年代的中国国内微波炉市场正处于起步阶段，竞争 和市场需求都很小。当时的中国国内市场中，所有的微波炉都是进口的，并且价 格高昂，大多数中国家庭都无法负担。市场中的少量国外品牌，如东梦，G, 惠而浦没有感受到市场潜力，都没有强烈的意图去扩张和占领市场。这是由于他 们对中国市场环境的不热悉造成的。梁庆德认为如果能够生产出更低价格的微波 炉，那么这会是一个非常好的获利机会 从技术角度来讲，对微波炉产品技术进行投资的风险相对较小。因为美国 50年代即发明微波炉，相关的技术已经非常成熟和稳定。日本作为微波炉市场 的新军，改进了磁控管的生产，并随后改进了炉胆和电源，这都大幅度地削减了 生产成本。但从整体技术上来讲，和最初的设计并无二致。 起步阶段 尽管在微波炉制造技术上并不存在难度，但是在开始微波炉制造业务的初 期，格兰仕遇到的主要困难是本地缺少相关技术和专家，这对很多中国的企业家 来说都是普遍存在的问题，他们和梁庆德一样，看到了微波炉的市场机会，却最 终没有进入这个行业。梁庆德明白格兰仕必须从海外引进设备和技术。因此，在 90年代初期，他就花了30万美元购买了产品设计图纸（一个完整的微被炉技术 图纸和规格集)，并从当时世界领先的微波炉生产设备和技术提供商东芝公司购 买了一些微波炉生产线中所需的关键设备。他同样在全国寻觅一些工程技术专业 人才来建立工厂。最后，他在上海第8无线电厂（国有企业）找到了一个工程技 术专业人才组成的团队来协助建厂。这些工程师都在日本接受过微波炉生产技术 的专业培训。25年之后，这些工程师作为微波炉生产监督，仍然在为格兰仕服 务。 1992年，格兰仕生产出了第一台微波炉。企业开始正式投产，并正式更名 为广东格兰仕集团有限公司。1993年，生产出首批10000台微波炉。1995年， 格兰仕在全中国销售超过250000台的微波炉，击败了当时国内市场的领头羊壳 牌电器（后来被惠而浦收购）占据了国内市场25.1%的市场份额。Exhibit3给出 了格兰仕微波炉业务发展历程中主要的标志性事件
This case is written by Dr. Steven Ng, Dr. Yang Lei and Miss Barbra Li under the supervision of Prof. Xiande Zhao and Prof. X u Xuejune. Copyright @ 2008 Center for Supply Chain Management and Logistics, Chinese University of Hong Kong, December 12, 2008 3 为什么选择微波炉？ 1991 年在一次对日本的访问中，梁庆德认为微波炉在中国是具有巨大市场 潜力的产品。梁庆德认为：中国经济的腾飞会刺激国内购买力及对现代化商品如 家电需求的急剧增长。商品的现代化进程会改变中国人的生活方式和习惯，人们 会开始乐于购买方便和快捷，也同时包括人们烹饪方式的改变，所以微波炉能够 在中国家庭中流行，并且成为必不可少的家用电器。 从竞争环境来考虑，80 年代的中国国内微波炉市场正处于起步阶段，竞争 和市场需求都很小。当时的中国国内市场中，所有的微波炉都是进口的，并且价 格高昂，大多数中国家庭都无法负担。市场中的少量国外品牌，如东芝，LG， 惠而浦没有感受到市场潜力，都没有强烈的意图去扩张和占领市场。这是由于他 们对中国市场环境的不熟悉造成的。梁庆德认为如果能够生产出更低价格的微波 炉，那么这会是一个非常好的获利机会。 从技术角度来讲，对微波炉产品技术进行投资的风险相对较小。因为美国 50 年代即发明微波炉，相关的技术已经非常成熟和稳定。日本作为微波炉市场 的新军，改进了磁控管的生产，并随后改进了炉胆和电源，这都大幅度地削减了 生产成本。但从整体技术上来讲，和最初的设计并无二致。 起步阶段 尽管在微波炉制造技术上并不存在难度，但是在开始微波炉制造业务的初 期，格兰仕遇到的主要困难是本地缺少相关技术和专家，这对很多中国的企业家 来说都是普遍存在的问题，他们和梁庆德一样，看到了微波炉的市场机会，却最 终没有进入这个行业。梁庆德明白格兰仕必须从海外引进设备和技术。因此，在 90 年代初期，他就花了 30 万美元购买了产品设计图纸（一个完整的微波炉技术 图纸和规格集），并从当时世界领先的微波炉生产设备和技术提供商东芝公司购 买了一些微波炉生产线中所需的关键设备。他同样在全国寻觅一些工程技术专业 人才来建立工厂。最后，他在上海第 8 无线电厂（国有企业）找到了一个工程技 术专业人才组成的团队来协助建厂。这些工程师都在日本接受过微波炉生产技术 的专业培训。25 年之后，这些工程师作为微波炉生产监督，仍然在为格兰仕服 务。 1992 年，格兰仕生产出了第一台微波炉。企业开始正式投产，并正式更名 为广东格兰仕集团有限公司。1993 年，生产出首批 10000 台微波炉。1995 年， 格兰仕在全中国销售超过 250000 台的微波炉，击败了当时国内市场的领头羊壳 牌电器（后来被惠而浦收购）占据了国内市场 25.1%的市场份额。Exhibit 3 给出 了格兰仕微波炉业务发展历程中主要的标志性事件
h 最初的成功 起初，格兰仕除了拥有充足的廉价劳动力和土地以外，并没有任何的竞争优 势。它参与微波炉市场竞争的唯一手段就是提供低价格的产品。从1996年开始 格兰仕通过实施降价、增加市场份额，产能扩张，增加规模效益来实施低价策略 年活动（见Exhibit4格兰仕的降价循环）。低成本战略主要依赖下面描述的两个策 略。 通过OEM协议转移生产线 为了实现低成本，梁庆德通过和OEM客户签订生产线免费转移协议，创造 性地实现了零成本的产能扩张。举例来说，当格兰仕为其法国客户Floy生产 微波炉时，格兰仕提出如果oy能将其生产线免费转移至格兰仕的话，格兰 仕将以相当于其生产成本的低价格向Floy提供产品。作为协议的一部分，格 兰仕有权在满足Fillony生产的情况下，利用该生产线过剩的产能生产自己的产 品。格兰仕将这一策路复制应用于其他的家电大公司，如东芝、三洋、惠而浦 GE、赛博、德龙等。因较之发达国家，如美国，日本和欧洲的人工，土地租金及 维特工的成本比中国高很多，格兰仕的生产成本比这些国家的成本低很多因 此客户能够以比他们的生产成本低得多的价格获得产品，同时避免了管理生产的 所有麻烦.而格兰仕得到免费的额外产能。除了转移生产线和装配技术以外，格 兰仕的OEM客户还为格兰仕提供员工培训，帮助格兰仕进行零件定制和生产过 程改善以提高格兰仕的产量和产品质量。 更有意思的是，同样的策略也适用于吸引零部件供应商在格兰仕建立其生产 设施。举例来说：格兰仕向其欧洲的变压器供应商提供了一份合同，该变压器厂 在欧洲生产一个变压器的成本是30美元。然而，如果他们将生产设备免费移至 格兰仕，格兰仕承诺以每个8美元的价格向其提供所需的量，但是格兰仕可以使 用满足订单需求以外的产能。日本的一家变压器厂商，原来他们的生产成本是 个20美元，也被格兰仕的低价合同吸引，与其签署了同样的协议。格兰仕免费 获得了生产线，并承诺以5美元每个的价格为其日本供应商制造产品。 为进一步提高产能，格兰仕最大化地利用生产设施和劳动力，每天3班，每 周7天，每年365天都进行生产。与很多西方公司每周生产30-40小时相比，格 兰仕这种马不停蹄的生产方式使产能至少是他们的5倍。因格兰仕基本没有在 生产设备上做投资，因次大大减低了生产的固定成本.但公司努力改善生产流 程，提高质量和生产效率。因此格兰仕具有独特的低成本优势 通过价格战来扩大市厂份额 为了能够维持成本领先，格兰仕的第二个策略是反复发动价格战，增加市场 4
This case is written by Dr. Steven Ng, Dr. Yang Lei and Miss Barbra Li under the supervision of Prof. Xiande Zhao and Prof. X u Xuejune. Copyright @ 2008 Center for Supply Chain Management and Logistics, Chinese University of Hong Kong, December 12, 2008 4 最初的成功 起初，格兰仕除了拥有充足的廉价劳动力和土地以外，并没有任何的竞争优 势。它参与微波炉市场竞争的唯一手段就是提供低价格的产品。从 1996 年开始， 格兰仕通过实施降价、增加市场份额, 产能扩张, 增加规模效益来实施低价策略 年活动(见 Exhibit 4 格兰仕的降价循环)。低成本战略主要依赖下面描述的两个策 略。 通过 OEM 协议转移生产线 为了实现低成本，梁庆德通过和 OEM 客户签订生产线免费转移协议，创造 性地实现了零成本的产能扩张。举例来说，当格兰仕为其法国客户 Fillony 生产 微波炉时，格兰仕提出如果 Fillony 能将其生产线免费转移至格兰仕的话，格兰 仕将以相当于其生产成本的低价格向 Fillony 提供产品。作为协议的一部分，格 兰仕有权在满足 Fillony 生产的情况下，利用该生产线过剩的产能生产自己的产 品。格兰仕将这一策略复制应用于其他的家电大公司，如东芝、三洋、惠而浦、 GE、赛博、德龙等。因较之发达国家，如美国，日本和欧洲的人工,土地,租金及 维持工厂的成本比中国高很多，格兰仕的生产成本比这些国家的成本低很多,因 此客户能够以比他们的生产成本低得多的价格获得产品,同时避免了管理生产的 所有麻烦. 而格兰仕得到免费的额外产能。除了转移生产线和装配技术以外，格 兰仕的 OEM 客户还为格兰仕提供员工培训，帮助格兰仕进行零件定制和生产过 程改善以提高格兰仕的产量和产品质量。 更有意思的是，同样的策略也适用于吸引零部件供应商在格兰仕建立其生产 设施。举例来说：格兰仕向其欧洲的变压器供应商提供了一份合同，该变压器厂 在欧洲生产一个变压器的成本是 30 美元。然而，如果他们将生产设备免费移至 格兰仕，格兰仕承诺以每个 8 美元的价格向其提供所需的量，但是格兰仕可以使 用满足订单需求以外的产能。日本的一家变压器厂商，原来他们的生产成本是一 个 20 美元，也被格兰仕的低价合同吸引，与其签署了同样的协议。格兰仕免费 获得了生产线，并承诺以 5 美元每个的价格为其日本供应商制造产品。 为进一步提高产能，格兰仕最大化地利用生产设施和劳动力，每天 3 班，每 周 7 天，每年 365 天都进行生产。与很多西方公司每周生产 30-40 小时相比，格 兰仕这种马不停蹄的生产方式使产能至少是他们的 5 倍。 因格兰仕基本没有在 生产设备上做投资, 因次大大减低了生产的固定成本. 但公司努力改善生产流 程,提高质量和生产效率. 因此格兰仕具有独特的低成本优势. 通过价格战来扩大市厂份额 为了能够维持成本领先，格兰仕的第二个策略是反复发动价格战，增加市场
占有率从而独霸国内的微被护市场。当90年代早期国际品牌微波护首次进入 中国市场时，产品价格从人民币1000元到3000元不等，毫无疑问这个价格对于 中国消费者来说是无力负担的。因此，格兰仕决定通过降价来击败其竞争对手 从1996到1998年，格兰仕对所有的微波炉降价30%到40%，其最便宜的微波 炉不足人民币300元。在2000年到2002年间，格兰仕再发动价格战，终于确立 了其在国内和全球市场的领先地位。（见Exhibit5:格兰仕价格战的不同价段】 先发降价抢占市场的机制依赖于在产量上升的同时不断的压缩成本。当公司 预计产量达到两百万台时，公司将产品价格定为生产一百二十万台的平均生产成 本。当产量达到一千三百万台时，其产品价格为生产一千万台的平均成本，以此 类推。 从1996年起，格兰仕通过和OEM客户签定生产线转移合约，有意扩张其产 能，并使其超过市场需求。格兰仕不仅得益于规模经济带来的低成本还激励其 销售团队努力增加销售.若不努力工作，库存水平将会直线上升。格兰仕的微波 炉价格如此之低，使得很多竞争对手无力抵抗，不得不退出市场。经过7轮降价 以后，在2002年，格兰仕在国内实现了四百万的销量，占据了国内市场的70% 与此同时，LG和松下由于格兰仕激进的降价策略和市场统治地位，决定退出中 国的微波炉市场。在国际市场上，格兰仕所占的份额也达到了百分之四十. 总销 量达一千三百万台.回忆这段往事、梁昭贤说：“价格战的主要目的是让竞争对手 意识到这个市场己经几平没有投资价值，同时打击他们的自信心。价格战实际上 是为我们自己建筑一条防线。” 丛OEM到ODM的转变 磁控管供应危机 价格战极大地增加了格兰仕的市场份额，刺激了整个微波炉市场需求的上 升，由于供应商的退缩，格兰仕面临着磁控管供应的短缺。从1993年开始，东 芝的子公司一一东芝北斗电器是格兰仕主要的磁控管供应商。随着格兰仕微波炉 市场占有率呈指数级增长，对磁控管巨大的需求导致了东芝公司自身的部件短 缺，这和东芝自身针对中国市场的微波炉业务形成了冲突。因此，东芝日本总部 要求其子公司减少对格兰仕的磁控管供应量。格兰仕随后不得不从日本松下公司 寻求帮助。然而，松下的董事会也计划在上海建立微波炉生产线。最后，两家公 司都决定各自将其对格兰仕磁控管的供应量削减至每年三百万套。这一数字远远 达不到格兰仕的要求。韩国LG和大字曾答应为格兰仕提供磁控管，后来也因为 类似的原因拒绝兑现。 磁控管的研发和制造 磁控管的供应危机给了格兰仕自主设计和开发磁控管的动力.从1997年开 始，格兰仕就和华南理工大学、中国科学院、广东省科学院合作，开发自主品牌
This case is written by Dr. Steven Ng, Dr. Yang Lei and Miss Barbra Li under the supervision of Prof. Xiande Zhao and Prof. X u Xuejune. Copyright @ 2008 Center for Supply Chain Management and Logistics, Chinese University of Hong Kong, December 12, 2008 5 占有率, 从而独霸国内的微波炉市场。当 90 年代早期国际品牌微波炉首次进入 中国市场时，产品价格从人民币 1000 元到 3000 元不等，毫无疑问这个价格对于 中国消费者来说是无力负担的。因此，格兰仕决定通过降价来击败其竞争对手。 从 1996 到 1998 年，格兰仕对所有的微波炉降价 30%到 40%，其最便宜的微波 炉不足人民币 300 元。在 2000 年到 2002 年间，格兰仕再发动价格战，终于确立 了其在国内和全球市场的领先地位。（见 Exhibit 5：格兰仕价格战的不同阶段） 先发降价抢占市场的机制依赖于在产量上升的同时不断的压缩成本。当公司 预计产量达到两百万台时，公司将产品价格定为生产一百二十万台的平均生产成 本。当产量达到一千三百万台时，其产品价格为生产一千万台的平均成本，以此 类推。 从 1996 年起，格兰仕通过和 OEM 客户签定生产线转移合约, 有意扩张其产 能，并使其超过市场需求。格兰仕不仅得益于规模经济带来的低成本,还激励其 销售团队努力增加销售. 若不努力工作，库存水平将会直线上升。格兰仕的微波 炉价格如此之低，使得很多竞争对手无力抵抗，不得不退出市场。经过 7 轮降价 以后，在 2002 年，格兰仕在国内实现了四百万的销量，占据了国内市场的 70%。 与此同时，LG 和松下由于格兰仕激进的降价策略和市场统治地位，决定退出中 国的微波炉市场。在国际市场上, 格兰仕所占的份额也达到了百分之四十. 总销 量达一千三百万台. 回忆这段往事, 梁昭贤说: “价格战的主要目的是让竞争对手 意识到这个市场已经几乎没有投资价值, 同时打击他们的自信心。价格战实际上 是为我们自己建筑一条防线。” 从 OEM 到 ODM 的转变 磁控管供应危机 价格战极大地增加了格兰仕的市场份额，刺激了整个微波炉市场需求的上 升，由于供应商的退缩，格兰仕面临着磁控管供应的短缺。从 1993 年开始，东 芝的子公司——东芝北斗电器是格兰仕主要的磁控管供应商。随着格兰仕微波炉 市场占有率呈指数级增长，对磁控管巨大的需求导致了东芝公司自身的部件短 缺，这和东芝自身针对中国市场的微波炉业务形成了冲突。因此，东芝日本总部 要求其子公司减少对格兰仕的磁控管供应量。格兰仕随后不得不从日本松下公司 寻求帮助。然而，松下的董事会也计划在上海建立微波炉生产线。最后，两家公 司都决定各自将其对格兰仕磁控管的供应量削减至每年三百万套。这一数字远远 达不到格兰仕的要求。韩国 LG 和大宇曾答应为格兰仕提供磁控管，后来也因为 类似的原因拒绝兑现。 磁控管的研发和制造 磁控管的供应危机给了格兰仕自主设计和开发磁控管的动力. 从 1997 年开 始，格兰仕就和华南理工大学、中国科学院、广东省科学院合作，开发自主品牌