无限向下延伸白酒之王自贬身价? 品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。 向上延伸称为品牌高档化,向下延伸称为品牌低档化。研 究发现,品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化 有如小马拉大车,非常困难,所以,泸州老害、剑南春 沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如 大牛拉小车,有势如破竹的感觉,所以五粮液打入中低档 市场做得比较顺利 品牌高档化的缺点是支持力不够,品牌低档化的缺点是 容易损害母品牌形象。金利来本是高档男士服装,但由于 大量低档的假冒产品充斥市场,破坏了金利来的品牌形象 致使许多人不敢再买金利来产品。宝沽、花王是中高档冼 化产品的代表,他们绝不轻易进入低端市场
16 无限向下延伸白酒之王自贬身价？ ⚫ 品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。 向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化。研 究发现，品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化 有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老害、剑南春、 沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如 大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五粮液打入中低档 市场做得比较顺利。 ⚫ 品牌高档化的缺点是支持力不够，品牌低档化的缺点是 容易损害母品牌形象。金利来本是高档男士服装，但由于 大量低档的假冒产品充斥市场，破坏了金利来的品牌形象， 致使许多人不敢再买金利来产品。宝沽、花王是中高档冼 化产品的代表，他们绝不轻易进入低端市场
●≤五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美 入喉净爽,口味谐调、酒味全面的优点,事实上 五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新代 表,是高档酒的代名词。面目前,五粮液的品牌 延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多 元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的 东方龙,让人已经弄不清楚,五粮液究竟是高 酒的代表,还是低档酒的象征。无限向下延伸的 结果,是对五粮液品牌价值的掠夺性开来,是对 五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌延 审低档化的结果,短期内肯定会提高企业的销售 额和市场占有率,怛从长远看,也只会使其高档 品牌的形象受到伤害,动摇五粮液业已形成的 尊品牌地位,公司茉来将很可能会为此付出代价
17 ⚫ “五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、 入喉净爽，口味谐调、酒味全面的优点，事实上 五粮液已取代泸州老窖成为了浓香型白酒的新代 表，是高档酒的代名词。面目前，五粮液的品牌 延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从一百多 元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的 东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档 酒的代表，还是低档酒的象征。无限向下延伸的 结果，是对五粮液品牌价值的掠夺性开采，是对 五粮液品牌生态环境的严重破坏。五粮液品牌延 伸低档化的结果，短期内肯定会提高企业的销售 额和市场占有率，怛从长远看，也只会使其高档 品牌的形象受到伤害，动摇五粮液业已形成的至 尊品牌地位，公司未来将很可能会为此付出代价
是有郎就嫁还是择善而从? ●营销学家威康·H.伊莎贝拉认为,品牌卖断 式延伸其实就是品牌的特许经营。既是特许经 营,对授权经营的对象是有严格要求的。麦当 劳为了保证每一项授权经营成功,制定出了 套严格的考核办法。他们不惜派出考察人员与 授权对象同吃同住,以了解授权对象的一切 就是确定了授权对象,还必须参加由麦当劳举 行的长达几个月至一年的培训,合格后才能取 得经营授权。所以,麦当劳能把快餐店开向全 世界,而不出现危机
18 是有郎就嫁还是择善而从？ ⚫ 营销学家威康·H．伊莎贝拉认为，品牌卖断 式延伸其实就是品牌的特许经营。既是特许经 营，对授权经营的对象是有严格要求的。麦当 劳为了保证每一项授权经营成功，制定出了一 套严格的考核办法。他们不惜派出考察人员与 授权对象同吃同住，以了解授权对象的一切。 就是确定了授权对象，还必须参加由麦当劳举 行的长达几个月至一年的培训，合格后才能取 得经营授权。所以，麦当劳能把快餐店开向全 世界，而不出现危机
●五粮液的品牌延伸,执行的是品牌卖断模式,是一种典型 的品牌特许经营。但五粮液并没有完仝按照特许经营的模 式运作,面是奉行了一种有郎就嫁的策略。就在今年 位经营钢材的朋友找到五粮液,希望能买断一个品牌的经 营权,五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使 用费,给人的感觉好像是并不在乎你实际的经营能力。据 2002年10月11日《重庆经济报》报道,五粮液集团又将自 己的品牌卖给了做汽车的长安集团,诞生了“长安星”酒 给人的感觉,好像只要有钱,就不愁娶不到五粮液这个 “豪门干金”。买家为什么要与五粮液合作?还不是看上 “五粮液”的品牌价值,所以许多商家抱着的是纯粹的 收割心态来进行操作的,只一味掠夺五粮液的品牌资产, 谁也不愿在五粮液的品牌维护上付出代价。在竞争激烈的 市场上,一些经营商为求得一席之地或更大份额,更是怪 招不断,损招不断,甚至不惜欺骗消费者,如此下去 有一天五粮液这个金宇招牌会砸在经营商的手中
19 ⚫ 五粮液的品牌延伸，执行的是品牌卖断模式，是一种典型 的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模 式运作，面是奉行了一种有郎就嫁的策略。就在今年，一 位经营钢材的朋友找到五粮液，希望能买断一个品牌的经 营权，五粮液提出的条件是支付50万—200万元的品牌使 用费，给人的感觉好像是并不在乎你实际的经营能力。据 2002年10月11日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自 己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。 给人的感觉，好像只要有钱，就不愁娶不到五粮液这个 “豪门干金”。买家为什么要与五粮液合作?还不是看上 了“五粮液”的品牌价值，所以许多商家抱着的是纯粹的 收割心态来进行操作的，只一味掠夺五粮液的品牌资产， 谁也不愿在五粮液的品牌维护上付出代价。在竞争激烈的 市场上，一些经营商为求得一席之地或更大份额，更是怪 招不断，损招不断，甚至不惜欺骗消费者，如此下去，总 有一天五粮液这个金宇招牌会砸在经营商的手中
另起炉灶五粮液养虎遗患? 五粮液品牌延伸的结果,带来了两个直接的后果 是买牌者另起炉灶,另一个是竞争者群起模仿。 美国市场学家罗格·贝克说:最危险的特许经营就是自 己的授权对象拥有了属于他的品牌,并成长为自己的竞争 对手。宝洁的品牌延伸属于内部延伸,所以不存在培植对 手问题。麦当劳、肯德基搞特许经营,但他们严格控制着 己考牌而鑠著”全锅:不喜餐搔有自 五粮液釆用的是特许经营式的品牌卖断策略,授权对象 可以在其产品上便用五粮液这个总品牌(以公司名的方式 但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌(如 金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液,而是属于授 权对象)。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会
20 另起炉灶五粮液养虎遗患？ ⚫ 五粮液品牌延伸的结果，带来了两个直接的后果：一个 是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。 ⚫ 美国市场学家罗格·贝克说：最危险的特许经营就是自 己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争 对手。宝洁的品牌延伸属于内部延伸，所以不存在培植对 手问题。麦当劳、肯德基搞特许经营，但他们严格控制着 “麦当劳”、“肯德基”这个品牌，不容许授权对象有自 己的子品牌，而且还有一套完整的特许经营管理体系。 ⚫ 五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象 可以在其产品上使用五粮液这个总品牌(以公司名的方式)， 但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌(如 金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授 权对象)。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会