品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一,早在 20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业 大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统 过去10年中,美国新崛起的知名品脾,2/3是靠 品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作 的重要 但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸 首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短,浪 费品牌资产;大长 品牌伞效应”减弱,子品 牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难。 大慢,浪費吳牌机金:太快,造成母品牌被严 口口 伸,創目煎才延使块了像牙,达渍欢乐、德 每个品牌而今都成了世界名牌
11 ⚫ 品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在 20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业 大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计， 过去10年中，美国新崛起的知名品牌，2／3是靠 品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作 的重要武器。 ⚫ 但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸 首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪 费品牌资产；大长，“品牌伞效应”减弱，子品 牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。 太慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌被严重 透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延 伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德 希、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但 每个品牌而今都成了世界名牌
●五粮液从1994年开始品牌延伸,到目前为止八年间,已延 伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮 春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友 酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液 酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌 延伸长度是宝洁的五倍,其延伸速度是宝洁的36倍。数量 之寥,速度之快,恐怕前无古人。百余个品牌,绝大多数 处于成长期,都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持 “五粮液”已经不胜其累,品牌资产被严重透支。如果五 粮液公司不采取果断措施,调整其品牌延伸战略,五粮液 终将会被这百余个延伸出的于品牌拖垮。果真那样,五粮 液多年的基业就会毁于一旦 讨论题: ●请对五粮液的品牌延伸延伸战略进行评价?
12 ⚫ 五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延 伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮 春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友 酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、 川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌 延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量 之寥，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数 处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持， “五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五 粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液 终将会被这百余个延伸出的于品牌拖垮。果真那样，五粮 液多年的基业就会毁于一旦。 ⚫ 讨论题： ⚫ 请对五粮液的品牌延伸延伸战略进行评价？
见钱就做还是应该有市场区隔? ●品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必 须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔, 塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值 吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔: 方面是多个品牌挤在同一市场空间,相互竞 争,自相残杀,品牌内耗的结果,会造成大量 品牌死亡。另一方面,一些市场又留下空栏 给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水,海飞 丝是去头屑的,飘柔是柔顺剽逸的,沙宣是乌 黑亮泽的,市场区隔非常明显,所以品牌延伸 也非常成功
13 见钱就做还是应该有市场区隔？ ⚫ 品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必 须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔， 塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值， 吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔， 一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相互竞 争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量 品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档， 给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞 丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌 黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌延伸 也非常成功
●五粮液延伸出的百余个品牌,价格主要集中在3080元之 间,看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。 大量同质产品挤在相同的市场空间,由于缺乏足够的市场 容量而自相残杀,既破坏品牌形象,又破坏渠道体系,还 造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事:一位在大酒 店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列 酒的推销员,而且个个不同酒名,令人难辨真假,这正是 “真到滥时真亦假”,这位经理表示,以后他绝不再进五 粮液门下的任何产品。试想一下,一天之中遇到1种打着 五粮液的旗号的品牌,五粮液还有什么尊贵可言呢?五粮 液公司虽意识到了这个问题,推行了“一地一牌”策略, 以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商,谁也不遵守 地域原则,造成了实质上的品牌无区隔延伸,相互窜货, 相互揭短,相互诋毁,严重破坏了五粮液作为白酒之王的 尊贵形象,给五粮液公司的发展,掘下了一道致命的陷阱
14 ⚫ 五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30—80元之 间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。 大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场 容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还 造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒 店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列 酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假，这正是 “真到滥时真亦假”，这位经理表示，以后他绝不再进五 粮液门下的任何产品。试想一下，一天之中遇到11种打着 五粮液的旗号的品牌，五粮液还有什么尊贵可言呢？五粮 液公司虽意识到了这个问题，推行了“一地一牌”策略， 以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守 地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货， 相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的 尊贵形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的陷阱
是广种薄收还是讲求成活率? 品牌延伸必须追求质量,讲成活率而不是讲延伸 率。品牌延伸应该是生一个,活一个。而不是生 片,活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延 伸,是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个 子品牌,二百多个品种,可算是一种典型的粗放 式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护,只有 生自灭。目前.五粮液门下的一些品牌已在其粗 放式的延伸中死去了。根据品牌延伸理论,子品 牌每死一个,母品牌的美誉度就降低一分,寿命 就减短一分。那些已经死亡或正在死亡的品牌的 幽灵,正吞噬着五粮液的品牌资产,损毁着五粮 液的企业形象,给五粮液公司的发展再加了一道 陷阱
15 是广种薄收还是讲求成活率？ ⚫ 品牌延伸必须追求质量，讲成活率而不是讲延伸 率。品牌延伸应该是生一个，活一个。而不是生 一片，活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延 伸，是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个 子品牌，二百多个品种，可算是一种典型的粗放 式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自 生自灭。目前．五粮液门下的一些品牌已在其粗 放式的延伸中死去了。根据品牌延伸理论，子品 牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，寿命 就减短一分。那些已经死亡或正在死亡的品牌的 幽灵，正吞噬着五粮液的品牌资产，损毁着五粮 液的企业形象，给五粮液公司的发展再加了一道 陷阱