尽管有这样或那样的不足,但如今贝克斯已名列美国进口啤酒的第三 位。它表演了一场千方百计、挖空心思地利用领导牌子弱点的话剧。 季军要当冠军且长期享受冠军的滋味决非易事,可以说是任重道远。海 内肯当前遥遥领先,其销售量是贝克斯的5倍。 安赫哲—布什公司作为美国的头号酿酒商,肯定不会对海内肯的入侵 元动于衷,迟早会做出有力反应的。 、安赫哲公司的反击 行销战场的胜利者在面对敌人攻击时常用策略是以牙还牙。也就是说, 安赫哲——布什公司可以与其它欧洲啤酒,尤其是德国啤酒签约进口欧洲啤 酒,以牵制海内肯。 可惜,安赫哲——布什公司直到现在才开始对海内肯的围剿。此时已经 是1963年了,海内肯早在美国市场扎下了根。 安赫哲——布什公司的反击战略还是相当漂亮的。它推出了第一种高价 格的美国啤酒——麦克罗勃,以对抗高价的荷兰进口啤酒。为了使麦克罗勃 名副其实,它还设计了一个精巧的装瓶,使麦克罗勃显得越发与众不同。 他们在电视广告中宣称:“麦克罗勃啤酒是最高级的啤酒。”画面上, 一位风度翩翩的绅士在飞机舷梯上将美味的麦克罗勃一饮而尽。随后打出的 字是:“麦克罗勃,使您的周末更加愉快。”显然,它在暗示,当你在周末 想要喝点高级的啤酒时,不妨试试麦克罗勃。 麦克罗勃啤酒一直非常成功,它不仅销量大,而且由于价格较高,它的 利润也颇为丰厚。在它全盛的1980年,它的销量是那一年全美啤酒市场总销 量的6%,不仅超过了海内肯,而且比所有进口啤酒的销量都大得多。 四、米勒公司的崛起 1970年,财大气粗的菲力浦·莫里斯公司买下了米勒啤酒公司,从此 啤酒市场便乱了套。 今日威名赫赫的米勒啤酒公司,当年在全美啤酒厂家中只不过名列第十 七位,远远落后于安赫哲——布什、史力兹、帕布斯特、库尔斯、斯汉弗 菲斯多夫这样的啤酒厂家之后。 但是,米勒啤酒凭借两项法宝迅速崛起:菲力浦·莫里斯公司的钱和明 确、连贯的竞争战略。 它把目标对准了巴德威瑟。同其它任何市场的领先者一样,巴德威瑟一 直是啤酒业者的眼中钉,必欲拔之而后快。米勒在面对这样一位强大的对手 时使用了拿破仑当年擅用的战略:从敌人防线的中央部位进行突破,剑锋直 指巴德威瑟啤酒的心脏。 它在电视上打出广告:“欢迎米勒时间的到来!”什么叫米勒时间呢? 广告随后解释道,米勒时间是蓝领工人于完一天的工作后,喝杯啤酒,放松 放松的时候。因此,对蓝领工人来说,米勒时间相当于白领阶层的鸡尾酒时 间。“你工作辛苦了,应该得到奖励。哎,来一杯米勒!” 为了配合以蓝领工人为对象的“米勒时间”策略,米勒公司还专门设计 了6罐装的啤酒,以满足那些酒量特别大的蓝领工人们的需要。但是像啤酒
尽管有这样或那样的不足，但如今贝克斯已名列美国进口啤酒的第三 位。它表演了一场千方百计、挖空心思地利用领导牌子弱点的话剧。 季军要当冠军且长期享受冠军的滋味决非易事，可以说是任重道远。海 内肯当前遥遥领先，其销售量是贝克斯的 5 倍。 安赫哲——布什公司作为美国的头号酿酒商，肯定不会对海内肯的入侵 元动于衷，迟早会做出有力反应的。 三、安赫哲公司的反击 行销战场的胜利者在面对敌人攻击时常用策略是以牙还牙。也就是说， 安赫哲——布什公司可以与其它欧洲啤酒，尤其是德国啤酒签约进口欧洲啤 酒，以牵制海内肯。 可惜，安赫哲——布什公司直到现在才开始对海内肯的围剿。此时已经 是 1963 年了，海内肯早在美国市场扎下了根。 安赫哲——布什公司的反击战略还是相当漂亮的。它推出了第一种高价 格的美国啤酒——麦克罗勃，以对抗高价的荷兰进口啤酒。为了使麦克罗勃 名副其实，它还设计了一个精巧的装瓶，使麦克罗勃显得越发与众不同。 他们在电视广告中宣称：“麦克罗勃啤酒是最高级的啤酒。”画面上， 一位风度翩翩的绅士在飞机舷梯上将美味的麦克罗勃一饮而尽。随后打出的 字是：“麦克罗勃，使您的周末更加愉快。”显然，它在暗示，当你在周末 想要喝点高级的啤酒时，不妨试试麦克罗勃。 麦克罗勃啤酒一直非常成功，它不仅销量大，而且由于价格较高，它的 利润也颇为丰厚。在它全盛的 1980 年，它的销量是那一年全美啤酒市场总销 量的 6％，不仅超过了海内肯，而且比所有进口啤酒的销量都大得多。 四、米勒公司的崛起 1970 年，财大气粗的菲力浦·莫里斯公司买下了米勒啤酒公司，从此， 啤酒市场便乱了套。 今日威名赫赫的米勒啤酒公司，当年在全美啤酒厂家中只不过名列第十 七位，远远落后于安赫哲——布什、史力兹、帕布斯特、库尔斯、斯汉弗、 菲斯多夫这样的啤酒厂家之后。 但是，米勒啤酒凭借两项法宝迅速崛起：菲力浦·莫里斯公司的钱和明 确、连贯的竞争战略。 它把目标对准了巴德威瑟。同其它任何市场的领先者一样，巴德威瑟一 直是啤酒业者的眼中钉，必欲拔之而后快。米勒在面对这样一位强大的对手 时使用了拿破仑当年擅用的战略：从敌人防线的中央部位进行突破，剑锋直 指巴德威瑟啤酒的心脏。 它在电视上打出广告：“欢迎米勒时间的到来！”什么叫米勒时间呢？ 广告随后解释道，米勒时间是蓝领工人于完一天的工作后，喝杯啤酒，放松 放松的时候。因此，对蓝领工人来说，米勒时间相当于白领阶层的鸡尾酒时 间。“你工作辛苦了，应该得到奖励。哎，来一杯米勒！” 为了配合以蓝领工人为对象的“米勒时间”策略，米勒公司还专门设计 了 6 罐装的啤酒，以满足那些酒量特别大的蓝领工人们的需要。但是像啤酒
香烟,可乐这样的个人消费品领域,产品广告的周期总是很长的。这些广告 需要时间去改变人们的印象。米勒啤酒为此等了3年,销量才慢慢有了起色。 这期间,米勒啤酒公司花在每桶啤酒上的广告费是其它啤酒的2倍 一旦找到了确定的顾客群,米勒便开始将菲斯多夫、斯汉弗、库尔斯、 帕布斯特、史力兹这样的厂家抛在后面,稳稳当当地坐上了啤酒业的第二把 交椅。 米勒啤酒的声势令啤酒王巴德威瑟动怒。为了反击米勒的挑战,巴德威 瑟对“米勒时间”的主题加以变化,推出了针锋相对的电视广告:“无论您 干什么,巴德啤酒与您同在 具有讽刺意味的是,米勒公司在推出米勒啤酒时候,本来是寄希望以它 的高雅取胜的。在它的标签上赫然印着:“上等生活的米勒,啤酒中的香槟。” 但是,米勒上等生活最终还是凭借不那么上等的蓝领工人崛起了。 五、淡啤酒问世后的战争 1975年,米勒啤酒公司推岀了啤酒业划时代的新产品—淡啤酒。为了 迎合世界性的减肥热和追求清淡食品的风尚,米勒公司在电视广告中说道 米勒淡啤酒拥有啤酒的全部成分,但是更为恬淡,更为轻柔 淡啤酒的诞生是一种典型的侧翼进攻。淡啤酒的推出几乎没有任何征 兆。米勒啤酒公司不做市场调查,不搞报纸宣传,只是在淡啤酒进入市场之 后,它才开始发动猛烈的宣传攻势,以最快的速度把这一新产品推广到了全 国各地。这种突然袭击打乱了对手的阵脚。史力兹公司直到一年后才推出史 力兹淡啤酒,安赫哲——布什天然淡啤酒更是直到两年之后才跚跚到来 第一个进入淡啤酒市场与米勒公司争雄的是史力兹公司。它在这一场搏 斗中似乎不遗余力。为此,它所投入的广告费用几乎与米勒公司在淡啤酒促 销上所花的钱一样多。 史力兹甚至雇用了娱乐界著名的硬汉詹姆斯·库本为它的淡啤酒做广 告。然而,史力兹也许不会意识到库本只会使事情越来越糟。 史力兹已经跌进了“扩大战线的误区”。克劳塞维兹告诚说要集中兵力 确保局部优势。但他的训诫在美国啤酒界的行销人员中似乎没有什么市场。 作为第二,甚至是第三的史力兹公司的自不量力,贸然扩大战线,结果 是可想而知的了。安赫哲——布什的天然淡啤酒很快就取代了史力兹淡啤 酒 六、上等生活的跌落 从1979年开始,在米勒淡啤酒的猛烈攻击下,米勒上等生活开始急剧下 滑,它在市场占有率上与巴德威瑟的差距也逐渐从32%,40%,49%,59%, 扩大到了1984年的68%。昔日对巴德威瑟构成极大威胁的米勒上等生活, 现在的市场销量只不过是巴德威瑟啤酒的1/3。这都是米勒淡啤酒的功劳。 米勒淡啤酒从1983年开始超过米勒上等生活,成为米勒公司的主要产 品。现在,无论在什么地方,“米勒”一词都已经被米勒淡啤酒霸占了。 从行销战争的观点上看,米勒公司是在对自己进行的侧翼攻击,它为自 己的两种产品起相同的名字,企图以此扩大声势,攻击巴德威瑟盘踞多年的
香烟，可乐这样的个人消费品领域，产品广告的周期总是很长的。这些广告 需要时间去改变人们的印象。米勒啤酒为此等了 3 年，销量才慢慢有了起色。 这期间，米勒啤酒公司花在每桶啤酒上的广告费是其它啤酒的 2 倍。 一旦找到了确定的顾客群，米勒便开始将菲斯多夫、斯汉弗、库尔斯、 帕布斯特、史力兹这样的厂家抛在后面，稳稳当当地坐上了啤酒业的第二把 交椅。 米勒啤酒的声势令啤酒王巴德威瑟动怒。为了反击米勒的挑战，巴德威 瑟对“米勒时间”的主题加以变化，推出了针锋相对的电视广告：“无论您 干什么，巴德啤酒与您同在。” 具有讽刺意味的是，米勒公司在推出米勒啤酒时候，本来是寄希望以它 的高雅取胜的。在它的标签上赫然印着：“上等生活的米勒，啤酒中的香槟。” 但是，米勒上等生活最终还是凭借不那么上等的蓝领工人崛起了。 五、淡啤酒问世后的战争 1975 年，米勒啤酒公司推出了啤酒业划时代的新产品——淡啤酒。为了 迎合世界性的减肥热和追求清淡食品的风尚，米勒公司在电视广告中说道： “米勒淡啤酒拥有啤酒的全部成分，但是更为恬淡，更为轻柔。” 淡啤酒的诞生是一种典型的侧翼进攻。淡啤酒的推出几乎没有任何征 兆。米勒啤酒公司不做市场调查，不搞报纸宣传，只是在淡啤酒进入市场之 后，它才开始发动猛烈的宣传攻势，以最快的速度把这一新产品推广到了全 国各地。这种突然袭击打乱了对手的阵脚。史力兹公司直到一年后才推出史 力兹淡啤酒，安赫哲——布什天然淡啤酒更是直到两年之后才跚跚到来。 第一个进入淡啤酒市场与米勒公司争雄的是史力兹公司。它在这一场搏 斗中似乎不遗余力。为此，它所投入的广告费用几乎与米勒公司在淡啤酒促 销上所花的钱一样多。 史力兹甚至雇用了娱乐界著名的硬汉詹姆斯·库本为它的淡啤酒做广 告。然而，史力兹也许不会意识到库本只会使事情越来越糟。 史力兹已经跌进了“扩大战线的误区”。克劳塞维兹告诫说要集中兵力， 确保局部优势。但他的训诫在美国啤酒界的行销人员中似乎没有什么市场。 作为第二，甚至是第三的史力兹公司的自不量力，贸然扩大战线，结果 是可想而知的了。安赫哲——布什的天然淡啤酒很快就取代了史力兹淡啤 酒。 六、上等生活的跌落 从 1979 年开始，在米勒淡啤酒的猛烈攻击下，米勒上等生活开始急剧下 滑，它在市场占有率上与巴德威瑟的差距也逐渐从 32％，40％，49％，59％， 扩大到了 1984 年的 68％。昔日对巴德威瑟构成极大威胁的米勒上等生活， 现在的市场销量只不过是巴德威瑟啤酒的 1/3。这都是米勒淡啤酒的功劳。 米勒淡啤酒从 1983 年开始超过米勒上等生活，成为米勒公司的主要产 品。现在，无论在什么地方，“米勒”一词都已经被米勒淡啤酒霸占了。 从行销战争的观点上看，米勒公司是在对自己进行的侧翼攻击，它为自 己的两种产品起相同的名字，企图以此扩大声势，攻击巴德威瑟盘踞多年的
啤酒山。然而,它自己的两支队伍反而打得不可开交,它的力量也因此受到 削弱。 从短期利润上说,新产品岀笼几乎都能取得不错的战绩,米勒淡啤酒如 此,健怡可口可乐电是如此。但是,从长远利益看,贸然扩大战线往往顶示 着失败的命运。 模仿米勒公司做法的公司前仆后继,一个个都跌了不小的跟头。 许多赫赫有名的公司都误入“米勒失败模式”。除了史力兹啤酒和史力 兹淡啤酒外,还有库尔斯啤酒和库尔斯淡啤酒,甚至连啤酒大王安赫哲- 布什公司也为它的麦克罗勃高级啤酒配备了麦克罗勃淡啤酒。 这些厂商们如此折磨自己,会有什么好处呢? 对他们来说,也许这一名言会有所助益。“不善于吸取以往教训的人 定会重蹈覆辙。” 啤酒山的争夺战远远没有结束。好戏还在后头,我们且拭目以待。 讨论 ①巴德威瑟与史力兹的较量中,巴德咸瑟制胜的原因是什么? ②海年肯是靠什么方法击败对手的?劳温宝失败的原因何在? ③安赫哲公司在反击战中是采用什么手段? ④米勒公司怎样冲破层层阻碍荣登宝座的? ⑤通过这场啤酒市场大混战,可以有什么启示?
啤酒山。然而，它自己的两支队伍反而打得不可开交，它的力量也因此受到 削弱。 从短期利润上说，新产品出笼几乎都能取得不错的战绩，米勒淡啤酒如 此，健怡可口可乐电是如此。但是，从长远利益看，贸然扩大战线往往顶示 着失败的命运。 模仿米勒公司做法的公司前仆后继，一个个都跌了不小的跟头。 许多赫赫有名的公司都误入“米勒失败模式”。除了史力兹啤酒和史力 兹淡啤酒外，还有库尔斯啤酒和库尔斯淡啤酒，甚至连啤酒大王安赫哲—— 布什公司也为它的麦克罗勃高级啤酒配备了麦克罗勃淡啤酒。 这些厂商们如此折磨自己，会有什么好处呢？ 对他们来说，也许这一名言会有所助益。“不善于吸取以往教训的人一 定会重蹈覆辙。” 啤酒山的争夺战远远没有结束。好戏还在后头，我们且拭目以待。 讨论： ①巴德威瑟与史力兹的较量中，巴德咸瑟制胜的原因是什么？ ②海年肯是靠什么方法击败对手的？劳温宝失败的原因何在？ ③安赫哲公司在反击战中是采用什么手段？ ④米勒公司怎样冲破层层阻碍荣登宝座的？ ⑤通过这场啤酒市场大混战，可以有什么启示？
[案例五]电讯公司遭遇战 早上9点差几分,埃德·加拉格尔踱着方步来到麦迪逊大街437号,踏 进那无甚特色的大门,走进阿利——加格诺公司的办公室。他给自己冲了杯 滚烫的浓咖啡,在办公桌前坐下来,开始翻阅《纽约时报》。这是1979年7 月18日,星期三,一个闷热得让人透不过气来的曼哈顿夏日。 加拉格尔首先翻到商业版,开始逐页寻找菲尔·多尔蒂公司的广告专栏。 该专栏就是广告专家的金科玉律,其间也夹杂着闲言碎语,内幕传闻,行情 预测以及未来市场的线索等等。 然而,还没有等他找到广告栏,又马上翻了回来。他在“商业一日”专 版的首页上看到一张熟悉的脸孔,那是比尔·麦高恩,加拉格尔25年前在哈 佛商学院的室友! 照片中的麦高恩看上去比加拉格尔记忆中要老些。这对曾同居一室的好 友有十年没见过面了,从哈佛毕业后,他们一同来到纽约。 加拉格尔在麦迪逊大街安身立命,麦高恩由踏上实业之路,开办了一系 列公司,主要生产电子产品,尽管麦高恩也曾在曼哈顿的不动产生意上一试 身手,但也仅是浅尝辄止而已。他们由于各自工作的需要而分手,失去了联 此时,加拉格尔细看这照片和所附的报道时,不禁笑了。麦高恩眉头拧 紧,目光炯炯,一脸严肃的表情恰与文中欢快的语调相映成趣。在加拉格尔 的记忆中,这位爱尔兰人聪慧过人,无拘无束,喜欢恶作剧,常常朗声大笑, 把旁人也给逗乐了。照片下面的一行大字就是标题:Mc|公司与贝尔公司。 从法院到市场,加拉格尔还从未听说过的MCI公司这个名字。麦高恩就是M 公司(Lnc简称McL,即微波通信股份有限公司)的董事长、总经理兼大股东。 这篇传奇性的报道对麦高恩大颂赞辞。6个月前,麦高恩打蠃了一场与 美国电报电话公司( Amer ican Telephone&Tele- graphCompany,简称AT &T,又称贝尔公司)的大官司。美国地方法院裁决M|公司有权向企业客户 提供长途电话服务。这一判决是史无前例的。 长途电话业一直为贝尔公司所独家占有,麦高恩的MC|公司出人意料地 使贝尔公司的垄断梦破灭了。投资者们显然相信Mc公司具有与贝尔公司抗 衡的实力。从文章所附图表上可看出,McI公司的股票价格在1977年初是2 美元一股,仅仅两年半后,便涨到了每股6美元。 “亲爱的比尔,”加拉格尔当天下午便写信给这位从前的哥们,他写道: 我很高兴地在最近一期《纽约时报》上看到您的照片,并且欣悉M公司与贝尔公司较量的情 况。多年以前我们一道来到纽约,一别十年 而今或许是巧合吧,您的勤快友好的老伙计成了阿利—一加格诺公司的副经理。敝公司已经做 了一些卓有成效的工作,帮助人们把一些新想法逐步充实发展,成功地付诸实践。 比如我们曾大力帮助过“联邦特快传递”计划获得成功。这一计划之所以深得人心,长盛不衰, 正是得益于我们公司的广告宣传。也许贵公司也可从我们的专业信息服务中大获神益。或许我会给你 打个电话,看看我们是否可以为您的公司效力并向您问候。 祝君万事如意
［案例五］ 电讯公司遭遇战 早上 9 点差几分，埃德·加拉格尔踱着方步来到麦迪逊大街 437 号，踏 进那无甚特色的大门，走进阿利——加格诺公司的办公室。他给自己冲了杯 滚烫的浓咖啡，在办公桌前坐下来，开始翻阅《纽约时报》。这是 1979 年 7 月 18 日，星期三，一个闷热得让人透不过气来的曼哈顿夏日。 加拉格尔首先翻到商业版，开始逐页寻找菲尔·多尔蒂公司的广告专栏。 该专栏就是广告专家的金科玉律，其间也夹杂着闲言碎语，内幕传闻，行情 预测以及未来市场的线索等等。 然而，还没有等他找到广告栏，又马上翻了回来。他在“商业一日”专 版的首页上看到一张熟悉的脸孔，那是比尔·麦高恩，加拉格尔 25 年前在哈 佛商学院的室友！ 照片中的麦高恩看上去比加拉格尔记忆中要老些。这对曾同居一室的好 友有十年没见过面了，从哈佛毕业后，他们一同来到纽约。 加拉格尔在麦迪逊大街安身立命，麦高恩由踏上实业之路，开办了一系 列公司，主要生产电子产品，尽管麦高恩也曾在曼哈顿的不动产生意上一试 身手，但也仅是浅尝辄止而已。他们由于各自工作的需要而分手，失去了联 系。 此时，加拉格尔细看这照片和所附的报道时，不禁笑了。麦高恩眉头拧 紧，目光炯炯，一脸严肃的表情恰与文中欢快的语调相映成趣。在加拉格尔 的记忆中，这位爱尔兰人聪慧过人，无拘无束，喜欢恶作剧，常常朗声大笑， 把旁人也给逗乐了。照片下面的一行大字就是标题：MCI 公司与贝尔公司。 从法院到市场，加拉格尔还从未听说过的 MCI 公司这个名字。麦高恩就是 MCI 公司（Lnc 简称 MCL，即微波通信股份有限公司）的董事长、总经理兼大股东。 这篇传奇性的报道对麦高恩大颂赞辞。6 个月前，麦高恩打赢了一场与 美国电报电话公司（American Telephone ＆ Tele-graphCompany，简称 AT ＆T，又称贝尔公司）的大官司。美国地方法院裁决 MCI 公司有权向企业客户 提供长途电话服务。这一判决是史无前例的。 长途电话业一直为贝尔公司所独家占有，麦高恩的 MCI 公司出人意料地 使贝尔公司的垄断梦破灭了。投资者们显然相信 MCI 公司具有与贝尔公司抗 衡的实力。从文章所附图表上可看出，MCI 公司的股票价格在 1977 年初是 2 美元一股，仅仅两年半后，便涨到了每股 6 美元。 “亲爱的比尔，”加拉格尔当天下午便写信给这位从前的哥们，他写道： 我很高兴地在最近一期《纽约时报》上看到您的照片，并且欣悉 MCI 公司与贝尔公司较量的情 况。多年以前我们一道来到纽约，一别十年。 而今或许是巧合吧，您的勤快友好的老伙计成了阿利——加格诺公司的副经理。敝公司已经做 了一些卓有成效的工作，帮助人们把一些新想法逐步充实发展，成功地付诸实践。 比如我们曾大力帮助过“联邦特快传递”计划获得成功。这一计划之所以深得人心，长盛不衰， 正是得益于我们公司的广告宣传。也许贵公司也可从我们的专业信息服务中大获神益。或许我会给你 打个电话，看看我们是否可以为您的公司效力并向您问候。 祝君万事如意。 埃德
在阿利——加格诺公司的大宗生意上,加拉格尔还是一个新手。他曾经 独自经营过兼并与收买的小本生意,后又就职于麦迪逊大街上两家最大的公 司:康普顿公司及麦卡恩——埃里克森公司。就是在《纽约时报》上看到麦 高恩的一个月前,加拉格尔才受聘于己有十年历史的阿利—加格诺公司, 协助总经理埃米尔·加格诺处理公司日常事务,成为该公司的常务负责人。 光顾该公司的主顾都是颇为显赫的:Saab、菲亚特汽车公司、泛美航空公司、 0i| of olay,迄今为止最大的要数联邦特快传递公司了。 但是直到1979年夏天,阿利—一加格诺只有35名雇员,年收入不超过 2500万美元。凭这些,在纽约只能算作小字辈。 对于麦高恩来说,这“小”却有些好处。阿利—一加格诺公司是麦迪逊 大街上仅有的几家还没有替贝尔公司服务的公司之一。麦高恩知道在Mc|继 续向贝尔公司施加压力的时候这将是很有利的条件 因为MGI现在还无力支付上百万美元的广告费—M的债权人频频审 查着公司的帐簿,看看是否有迹象表明M|可能会在与AT&T交战中伤了自 己的元气。这样,Mc不大可能得到大广告公司的真正的帮助,因为这位贝 尔公司的对手支付的钱只是其帐单上的零头 接信一周后,比尔·麦高恩邀请他的老室友在华盛顿的M|总部见面。 正如加拉格尔所猜想的那样,MC丨确实还没有一个广告代理人。如果阿利 加格诺公司能够在M同AT&0T就长途电话服务市场的竞争中拿出强有力 的独出心裁的措施,麦高恩答应可以与加拉格尔合作。接下来的几个月中。 两人又会谈了几次。于是麦高恩提议双方举行一次正式会谈,他准备要谈些 实质性问题了。 11月上旬,加拉格尔偕同总经理埃米尔·加格诺飞往华盛顿,同麦高恩 及MC|公司的高级经理人员进行了一次正式会谈。来不及作用户市场调查 了,麦高恩转而着眼于分析McI与联邦特快传递公司的相似之处,以期有所 惜鉴。联邦特快传递公司已打进了一向由美国邮政局和联合包裹局所控制的 包裹邮寄业务市场,对于MC来说,它所面临的是与头号垄断者贝尔公司进 行较量。 MC|目前客户不多,而当年联邦特快传递公司也仅在十来个大城市发展 业务,直到它打响了广告宣传之战后,才迅速将其服务范围扩大到全国各地 的中小城市和乡村,这其中电视广告起了特别重要的作用 再则,两者原先主要都为企业客户服务,现在又都开始寻求个人用户。 还有一点,Mc财力不足,而五年前的联邦特快传递公司家底也不厚,那时 它每年的广告费预算只有15万美元。可是到1979年底,联邦快递已成了家 喻户晓的名字,它的广告风趣幽默,独具魅力,成了美国电视屏幕上极受欢 迎的节目之既然阿利——加格诺公司可以使联邦快递名扬四海,那么它也一 定能使M|如愿以偿的,并且这次的广告攻势将预示着M与AT&|之间的 大卫——哥利亚式的战斗。加格诺和加拉格尔毫不掩饰他们的锋芒,麦高恩 对他们的实力也深信不疑。麦高恩喜欢这家公司的广告特色:幽默风趣,不 拘礼数。Mo已经发起了旨在争夺企业客户的攻势,这也同样曾是联拖特快 传递公司的目标 但是麦高恩还相信,贝尔公司对居民长途电信业务的垄断也行将瓦解 了,这仅是个时间问题而已。然而作广告不应仅仅是以费用低廉作诱饵来吸 引客户,幽默是至关重要的。与其和贝尔公司一样粗制滥造,还不如对贝尔
在阿利——加格诺公司的大宗生意上，加拉格尔还是一个新手。他曾经 独自经营过兼并与收买的小本生意，后又就职于麦迪逊大街上两家最大的公 司：康普顿公司及麦卡恩——埃里克森公司。就是在《纽约时报》上看到麦 高恩的一个月前，加拉格尔才受聘于己有十年历史的阿利——加格诺公司， 协助总经理埃米尔·加格诺处理公司日常事务，成为该公司的常务负责人。 光顾该公司的主顾都是颇为显赫的：Saab、菲亚特汽车公司、泛美航空公司、 Oil of Olay，迄今为止最大的要数联邦特快传递公司了。 但是直到 1979 年夏天，阿利——加格诺只有 35 名雇员，年收入不超过 2500 万美元。凭这些，在纽约只能算作小字辈。 对于麦高恩来说，这“小”却有些好处。阿利——加格诺公司是麦迪逊 大街上仅有的几家还没有替贝尔公司服务的公司之一。麦高恩知道在 MCI 继 续向贝尔公司施加压力的时候这将是很有利的条件。 因为 MCI 现在还无力支付上百万美元的广告费——MCI 的债权人频频审 查着公司的帐簿，看看是否有迹象表明 MCI 可能会在与 AT＆T 交战中伤了自 己的元气。这样，MCI 不大可能得到大广告公司的真正的帮助，因为这位贝 尔公司的对手支付的钱只是其帐单上的零头。 接信一周后，比尔·麦高恩邀请他的老室友在华盛顿的 MCI 总部见面。 正如加拉格尔所猜想的那样，MCI 确实还没有一个广告代理人。如果阿利— —加格诺公司能够在MCI同AT＆CT就长途电话服务市场的竞争中拿出强有力 的独出心裁的措施，麦高恩答应可以与加拉格尔合作。接下来的几个月中。 两人又会谈了几次。于是麦高恩提议双方举行一次正式会谈，他准备要谈些 实质性问题了。 11 月上旬，加拉格尔偕同总经理埃米尔·加格诺飞往华盛顿，同麦高恩 及 MCI 公司的高级经理人员进行了一次正式会谈。来不及作用户市场调查 了，麦高恩转而着眼于分析 MCI 与联邦特快传递公司的相似之处，以期有所 惜鉴。联邦特快传递公司已打进了一向由美国邮政局和联合包裹局所控制的 包裹邮寄业务市场，对于 MCI 来说，它所面临的是与头号垄断者贝尔公司进 行较量。 MCl 目前客户不多，而当年联邦特快传递公司也仅在十来个大城市发展 业务，直到它打响了广告宣传之战后，才迅速将其服务范围扩大到全国各地 的中小城市和乡村，这其中电视广告起了特别重要的作用。 再则，两者原先主要都为企业客户服务，现在又都开始寻求个人用户。 还有一点，MCl 财力不足，而五年前的联邦特快传递公司家底也不厚，那时 它每年的广告费预算只有 15 万美元。可是到 1979 年底，联邦快递已成了家 喻户晓的名字，它的广告风趣幽默，独具魅力，成了美国电视屏幕上极受欢 迎的节目之既然阿利——加格诺公司可以使联邦快递名扬四海，那么它也一 定能使 MCl 如愿以偿的，并且这次的广告攻势将预示着 MCl 与 AT＆I 之间的 大卫——哥利亚式的战斗。加格诺和加拉格尔毫不掩饰他们的锋芒，麦高恩 对他们的实力也深信不疑。麦高恩喜欢这家公司的广告特色：幽默风趣，不 拘礼数。MCI 已经发起了旨在争夺企业客户的攻势，这也同样曾是联拖特快 传递公司的目标。 但是麦高恩还相信，贝尔公司对居民长途电信业务的垄断也行将瓦解 了，这仅是个时间问题而已。然而作广告不应仅仅是以费用低廉作诱饵来吸 引客户，幽默是至关重要的。与其和贝尔公司一样粗制滥造，还不如对贝尔