综合国力强大的中国。通过全民抗疫的全过程，从侧面可以看出，中国的主流思想 仍是儒家的忠孝思想，大多数国人奉行集体主义，具有一定的奉献精神。中短期内， 世界上将不会有任何强国敢于向中国发动正面战争，直接为中国企业迎来了稳定 发展的外部政治环境和内部安定的社会环境。 从自然环境的角度来看，国家倡导绿色发展道路，为经济的可持续发展创造 了良好条件。2016年实施供给侧改革后，在淘汰落后产能，保护环境方面中国取 得了显著的成绩。众所周知，茶叶产业非常依赖良好的自然环境，茶叶农残超标的 问题一直困扰着中国茶叶生产和茶叶出口企业。国家药监局在2019年针对茶叶农 残问题出台了新的检验标准，进一步规范了茶叶种植阶段对农药的使用。从长远来 看，这些措施有利于茶叶产业长期可持续发展。花草茶作为茶叶的一个的细分市场， 受茶叶行业整体发展的带动，也会获得持续发展的机会。 另一方面，四川省全年四季分明，酷暑和严寒这样的极端天气罕见。川中地 区冬季少有霜雪，常年湿度在70%以上，适宜种植花卉和茶叶。由此可见，四川省 得天独厚的气候条件也为四川省花草茶的生产创造了有利条件。 4、技术环境 2016年中国制造信息化水平指数为36.9，互联网、物联网、大数据、数据科 学近几年获得了快速发展。传统制造业受到了电子商务、大数据、云计算、机器人 等技术的影响，传统生产模式正在朝制造业服务化转变。由于中国的人口聚合效应， 即使是个利基市场也会因为消费人口的基数大，形成具有一定规模效应的市场需 求。移动互联网技术的发展使得分散的市场需求得到聚合，从而推动花草茶这样的 细分市场快速发展壮大。麦肯锡全球研究院在2012年的报告指出到2025年移动 互联网、无人驾驶技术、3D打印机等技术将对世界经济带来14万亿到33万亿美 元的潜在经济影响。中国也会因为这股新技术浪潮获得从低端制造业向中高端制 造业发展的契机。花草茶行业同样会从这股技术浪潮中受益，在生产制造上通过新 技术拥有更高的柔性。在全渠道营销方面，依靠创新技术进一步降低渠道成本，获 得更高的渠道协同收益。 2.2.2外部环境分析 八十年代在风靡欧洲后，被引入台湾，深受女性消费者欢迎。2002年前后花 草茶由台湾商人带入大陆，率先在北京、上海、广州等地销售。随着中国大陆的经 济崛起，消费者对健康保健的重视程度不断提高，在商家的推动下，花草茶的美容 养颜、养生保健的功效，被越来越多的消费者熟知。经过多年市场的培育，花草茶 的终端消费市场呈现出逐年上涨的态势。2013年全国花草茶的销售额就已突破120
6 综合国力强大的中国。通过全民抗疫的全过程，从侧面可以看出，中国的主流思想 仍是儒家的忠孝思想，大多数国人奉行集体主义，具有一定的奉献精神。中短期内， 世界上将不会有任何强国敢于向中国发动正面战争，直接为中国企业迎来了稳定 发展的外部政治环境和内部安定的社会环境。 从自然环境的角度来看，国家倡导绿色发展道路，为经济的可持续发展创造 了良好条件。2016 年实施供给侧改革后，在淘汰落后产能，保护环境方面中国取 得了显著的成绩。众所周知，茶叶产业非常依赖良好的自然环境，茶叶农残超标的 问题一直困扰着中国茶叶生产和茶叶出口企业。国家药监局在 2019 年针对茶叶农 残问题出台了新的检验标准，进一步规范了茶叶种植阶段对农药的使用。从长远来 看，这些措施有利于茶叶产业长期可持续发展。花草茶作为茶叶的一个的细分市场， 受茶叶行业整体发展的带动，也会获得持续发展的机会。 另一方面，四川省全年四季分明，酷暑和严寒这样的极端天气罕见。川中地 区冬季少有霜雪，常年湿度在 70%以上，适宜种植花卉和茶叶。由此可见，四川省 得天独厚的气候条件也为四川省花草茶的生产创造了有利条件。 4、技术环境 2016 年中国制造信息化水平指数为 36.9，互联网、物联网、大数据、数据科 学近几年获得了快速发展。传统制造业受到了电子商务、大数据、云计算、机器人 等技术的影响，传统生产模式正在朝制造业服务化转变。由于中国的人口聚合效应， 即使是个利基市场也会因为消费人口的基数大，形成具有一定规模效应的市场需 求。移动互联网技术的发展使得分散的市场需求得到聚合，从而推动花草茶这样的 细分市场快速发展壮大。麦肯锡全球研究院在 2012 年的报告指出到 2025 年移动 互联网、无人驾驶技术、3D 打印机等技术将对世界经济带来 14 万亿到 33 万亿美 元的潜在经济影响。中国也会因为这股新技术浪潮获得从低端制造业向中高端制 造业发展的契机。花草茶行业同样会从这股技术浪潮中受益，在生产制造上通过新 技术拥有更高的柔性。在全渠道营销方面，依靠创新技术进一步降低渠道成本，获 得更高的渠道协同收益。 2.2.2 外部环境分析 八十年代在风靡欧洲后，被引入台湾，深受女性消费者欢迎。2002 年前后花 草茶由台湾商人带入大陆，率先在北京、上海、广州等地销售。随着中国大陆的经 济崛起，消费者对健康保健的重视程度不断提高，在商家的推动下，花草茶的美容 养颜、养生保健的功效，被越来越多的消费者熟知。经过多年市场的培育，花草茶 的终端消费市场呈现出逐年上涨的态势。2013 年全国花草茶的销售额就已突破 120
亿元。依据SMC智库的数据显示仅天猫一个电商平台，2018年1月花草茶的销售 额达到了6127万元，“2018年双11”天猫的代用花草茶的销售笔数就超过了500万 笔。花草茶卖家占整体茶类的卖家41.28%。花草茶单品销量位于所有茶叶品项首 位。从成都茶叶批发市场对21家花草茶批发商走访得知，近两年花草茶市场因依 靠“喜茶”、“奈雪的茶”这类茶饮商家的带动，散装单方花草茶作为原料供应的销 量上涨迅速。 从产业生命周期看，花草茶产业处在震荡阶段，花草茶初加工集中地区如云南、 安徽等省己出现过剩产能。从市场结构来看，由于花草茶行业的准入和退出门槛都 比较低，虽然花草茶生产厂家和进口商达到9000多家，但规模相对较小，产品差 异化不明显。现阶段花草茶市场属于垄断竞争市场。用五力模型来分析安乐美公司 所处的行业内部环境。 1、现有竞争者威胁 花草茶行业目前主要有两类进入者：一是具有代用茶生产许可资质的食品生 产企业或茶叶生产企业：另一类是零售商，他们没有代用茶生产资质，委托第三方 做代加工。近两年代用茶市场增长迅速，一些保健品生产企业如同仁堂、虎标等和 大型茶叶生产企业如中茶集团，均已推出了花草茶产品系列。因为这些具有品牌效 应和渠道优势的大型企业加入，势必会使竞争日趋激烈。目前四川省生产花草茶的 企业有9家左右，普遍存在管理低效、生产效率低、成本高、资源利用率低等 共性问题。主要业务为外销原料和初级产品，或为外省的企业从事贴牌加工。 贴牌加工的花草茶产量年年增长，自有品牌销售却增长乏力。这充分说明四 川省花草茶生产企业普遍缺少品牌溢出效应，品牌建设和推广已到了非常迫 切和关键的阶段。安乐美公司作为中小型茶叶生产企业，将面临很大的威胁。 2、潜在进入者威胁 在国内消费疲软的市场背景下，花草茶被女性消费者视为功能性茶饮，深受 市场欢迎。加之行业准入门槛低，潜在进入者开始逐年增加。具有保健品或代用茶 生产资质的企业、小食品连锁企业或生产企业会成为潜在的进入者。随着大量潜在 进入者的加入，必将开展价格战，导致企业利润减少。 3、替代品威胁 花草茶替代品威胁主要来自具有保健功能的饮料或保健茶饮，比如用细胞萃 取技术提取的人参、黄精、燕窝等保健茶和中药配方的功能饮料。目前这类保健茶 的售价远高于花草茶，功能饮料虽然价格相当，但花草茶冲泡后的色、香、味、形 是功能饮料无法比拟的，所以在短期内替代品对花草茶终端市场不构成重大威胁。 4、供应商的议价能力
7 亿元。依据 SMC 智库的数据显示仅天猫一个电商平台，2018 年 1 月花草茶的销售 额达到了 6127 万元，“2018 年双 11”天猫的代用花草茶的销售笔数就超过了 500 万 笔。花草茶卖家占整体茶类的卖家 41.28%。花草茶单品销量位于所有茶叶品项首 位。从成都茶叶批发市场对 21 家花草茶批发商走访得知，近两年花草茶市场因依 靠“喜茶”、“奈雪的茶”这类茶饮商家的带动，散装单方花草茶作为原料供应的销 量上涨迅速。 从产业生命周期看，花草茶产业处在震荡阶段，花草茶初加工集中地区如云南、 安徽等省已出现过剩产能。从市场结构来看，由于花草茶行业的准入和退出门槛都 比较低，虽然花草茶生产厂家和进口商达到 9000 多家，但规模相对较小，产品差 异化不明显。现阶段花草茶市场属于垄断竞争市场。用五力模型来分析安乐美公司 所处的行业内部环境。 1、现有竞争者威胁 花草茶行业目前主要有两类进入者：一是具有代用茶生产许可资质的食品生 产企业或茶叶生产企业；另一类是零售商，他们没有代用茶生产资质，委托第三方 做代加工。近两年代用茶市场增长迅速，一些保健品生产企业如同仁堂、虎标等和 大型茶叶生产企业如中茶集团，均已推出了花草茶产品系列。因为这些具有品牌效 应和渠道优势的大型企业加入，势必会使竞争日趋激烈。目前四川省生产花草茶的 企业有 9 家左右，普遍存在管理低效、生产效率低、成本高、资源利用率低等 共性问题。主要业务为外销原料和初级产品，或为外省的企业从事贴牌加工。 贴牌加工的花草茶产量年年增长，自有品牌销售却增长乏力。这充分说明四 川省花草茶生产企业普遍缺少品牌溢出效应，品牌建设和推广已到了非常迫 切和关键的阶段。安乐美公司作为中小型茶叶生产企业，将面临很大的威胁。 2、潜在进入者威胁 在国内消费疲软的市场背景下，花草茶被女性消费者视为功能性茶饮，深受 市场欢迎。加之行业准入门槛低，潜在进入者开始逐年增加。具有保健品或代用茶 生产资质的企业、小食品连锁企业或生产企业会成为潜在的进入者。随着大量潜在 进入者的加入，必将开展价格战，导致企业利润减少。 3、替代品威胁 花草茶替代品威胁主要来自具有保健功能的饮料或保健茶饮，比如用细胞萃 取技术提取的人参、黄精、燕窝等保健茶和中药配方的功能饮料。目前这类保健茶 的售价远高于花草茶，功能饮料虽然价格相当，但花草茶冲泡后的色、香、味、形 是功能饮料无法比拟的，所以在短期内替代品对花草茶终端市场不构成重大威胁。 4、供应商的议价能力
花草茶原料供应商主要是食用花卉产地批发商和种植户。由于食用花卉作为 农作物的一种，受气候影响大，价格波动不小。如遇上极端天气，花卉产量小，花 卉供应商有较强的议价能力。反之，供应商议价能力弱。这几年花卉大省都在扩大 食用花卉的种植面积，从长远来看，供应商的整体议价能力会进一步削弱。 5、购买者议价能力 由于所有的花草茶厂家和销售商都在电商平台上建网店，使得单方花草茶价 格体系非常透明，所以购买者对单方花草茶具有较强的议价能力。但是对复方花草 茶，购买者议价能力弱。为保证复方花草茶的利润空间，各家推出的复方花草茶都 会在配方上与同行保持一定的差异，使购买者无法通过直观判断完成比价。未来随 着花草茶产量的大幅增加，势必导致产能过剩。届时，购买者整体议价能力会增强。 2.3安乐美公司渠道现状 2.3.1安乐美公司渠道结构 2017年安乐美公司进入花草茶市场的时候，花草茶市场已经发展成为垄断竞 争市场。安乐美公司作为一家新成立的中小企业，品牌知名度还没有建立。如果单 纯依靠传统的批发和零售渠道销售自有品牌的花草袋泡茶，长期都难以盈利。加之 终端客户消费习惯碎片化的加剧，传统的营销渠道已渐渐失去了主导地位，为增加 和客户的“触点”，安乐美公司采取了全渠道营销模式，如图3-1所示。现阶段线 下渠道主要集中在四川省内。 1、线下渠道： (1)安乐美公司直销中心下设三个事业部：①OEM事业部，负责全国代加工 客户：②特殊渠道事业部，负责团购、会议、酒店、社区、学校渠道的客户：③商 超事业部，负责连锁超市、大型商超。 (2)批发商 安乐美公司在成都市选择了两家大的茶叶批发商，合同每年一签。这两家在成 都各大茶叶批发市场都有自己的直营店铺和经销商网络。四川省内二、三级县市批 发市场也建有自己的经销商渠道。他们负责省内的铺货和配送工作。 安乐美公司在北京市、天津市、上海市、无锡市、杭州市、重庆市、西藏各选 了一家批发商，由批发商往下进行市场覆盖。 (3)零售商 线下零售商主要是茶叶连锁专卖店、个体茶叶店、茶楼、茶餐厅、会所、小型 商超等。 2、线上渠道包括综合电商平台（天猫、淘宝、京东），社交媒体（直播、抖音
8 花草茶原料供应商主要是食用花卉产地批发商和种植户。由于食用花卉作为 农作物的一种，受气候影响大，价格波动不小。如遇上极端天气，花卉产量小，花 卉供应商有较强的议价能力。反之，供应商议价能力弱。这几年花卉大省都在扩大 食用花卉的种植面积，从长远来看，供应商的整体议价能力会进一步削弱。 5、购买者议价能力 由于所有的花草茶厂家和销售商都在电商平台上建网店，使得单方花草茶价 格体系非常透明，所以购买者对单方花草茶具有较强的议价能力。但是对复方花草 茶，购买者议价能力弱。为保证复方花草茶的利润空间，各家推出的复方花草茶都 会在配方上与同行保持一定的差异，使购买者无法通过直观判断完成比价。未来随 着花草茶产量的大幅增加，势必导致产能过剩。届时，购买者整体议价能力会增强。 2.3 安乐美公司渠道现状 2.3.1 安乐美公司渠道结构 2017 年安乐美公司进入花草茶市场的时候，花草茶市场已经发展成为垄断竞 争市场。安乐美公司作为一家新成立的中小企业，品牌知名度还没有建立。如果单 纯依靠传统的批发和零售渠道销售自有品牌的花草袋泡茶，长期都难以盈利。加之 终端客户消费习惯碎片化的加剧，传统的营销渠道已渐渐失去了主导地位，为增加 和客户的“触点”， 安乐美公司采取了全渠道营销模式，如图 3-1 所示。现阶段线 下渠道主要集中在四川省内。 1、线下渠道： （1）安乐美公司直销中心下设三个事业部：①OEM 事业部，负责全国代加工 客户；②特殊渠道事业部，负责团购、会议、酒店、社区、学校渠道的客户；③商 超事业部，负责连锁超市、大型商超。 （2）批发商 安乐美公司在成都市选择了两家大的茶叶批发商，合同每年一签。这两家在成 都各大茶叶批发市场都有自己的直营店铺和经销商网络。四川省内二、三级县市批 发市场也建有自己的经销商渠道。他们负责省内的铺货和配送工作。 安乐美公司在北京市、天津市、上海市、无锡市、杭州市、重庆市、西藏各选 了一家批发商，由批发商往下进行市场覆盖。 （3）零售商 线下零售商主要是茶叶连锁专卖店、个体茶叶店、茶楼、茶餐厅、会所、小型 商超等。 2、线上渠道包括综合电商平台（天猫、淘宝、京东），社交媒体（直播、抖音
微博)、公司网站、微信APP。 公司 线上渠道 定制中心 线下渠道 社 网 微 直销中心 批发商 电商平台 交媒体 站 A P 特 0 大 零售商 P 殊 E 型 渠 M 超 图2-1安乐美公司渠道结构 3、定制中心作为独立的渠道，由安乐美公司自行运营、自行管理。从线上渠 道和线下渠道了解到客户定制需求后，定制中心将安排相关的定制事宜。 2.3.2安乐美公司渠道差距分析 安乐美公司在渠道设计时对终端客户的需求和批发零售商的需求存在一定的 误判，从而产生了渠道差距，如表3-2所示。安乐美公司通过了解渠道差距的原因， 识别渠道差距的类型，从而采取相应措施来缩小渠道差距。 9
9 微博）、公司网站、微信 APP。 图 2-1 安乐美公司渠道结构 3、定制中心作为独立的渠道，由安乐美公司自行运营、自行管理。从线上渠 道和线下渠道了解到客户定制需求后，定制中心将安排相关的定制事宜。 2.3.2 安乐美公司渠道差距分析 安乐美公司在渠道设计时对终端客户的需求和批发零售商的需求存在一定的 误判，从而产生了渠道差距，如表 3-2 所示。安乐美公司通过了解渠道差距的原因， 识别渠道差距的类型，从而采取相应措施来缩小渠道差距。 公司 直销中心 线上渠道 线下渠道 电 商 平 台 网 批发商 站 微 信 A P P 特 殊 渠 道 零售商 社 交 媒 体 O E M 大 型 商 超 定制中心
表2-2安乐美公司渠道差距分析框架 差距来源 环境约束： 管理约束： ·把批发市场的零售商打造成高品质体验的 ·批发市场的零售商销售多家品牌的花草 服务商，短期内不现实。 茶，他们只看重向二线市场批发的销量，不 愿意为客户提供高品质体验服务。 差距类型 需求方差距： 供应方差距： ·SOS<SOD ·定制产品渠道流和风险都高于标准产品， 终端客户需要更小的定制量：批发零售商需 减少最低定制量，利润无法弥补成本。 要多批次小批量的订货方式，以减少库存。 ·中间商多批次小批量订货方式对安乐美公 ·SOS>SOD 司而言物流成本太高。 线下渠道区域划分重叠，线下资源整合不 足。线上渠道和线下渠道客户重叠。例如会 议和酒店客户往往在同一个片区，线下渠道 重叠。 差距消除 需求方差距： 供应方差距： ·集中大客户的定制开发或积累更多的小订 ·将中间商的客户线上订单的配送由安乐美 袋 公司直配，不再经过中间商仓库。 ·中间商线上客户的订单由安乐美公司直 ·实现线上和线下渠道融合，整合供应链。 配，中间商以线下自提客户的安全库存量来 ·运用部分延迟策略解决定制数量限制的问 订货。 题 2.3.3渠道冲突问题 1、市场领域冲突 (1)多渠道引发定制客户归属冲突 茶叶这种商品具有一定的特殊性，传统茶叶渠道的批发和零售商普遍采取的 是关系营销模式。批发和零售商手上掌握了不少集团客户，这些客户有很高的茶叶 定制需求。加上这几年花草茶作为保健茶饮一路受到追捧，直接带动了花草茶定制 市场。安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多数同行，在定制生产上具有 相当优势。批发商和零售商都愿意推安乐美公司的花草茶定制业务，他们可以通过 定制来提高客户转换供应商的成本来锁定客户。由于定制客户不受销售区域和销 售渠道限制，解决归属是个问题。定制客户习惯在线上渠道询价，又到线下渠道询 价。在线下渠道询价还不止询一家，从而引发渠道冲突。最典型的是安乐美公司拥 有自己的直销队伍，针对大宗集团采购客户，往往会发生直销中心的业务员与批发 商、零售商的业务员“撞车”，客户归属成为难题。 10
10 表 2-2 安乐美公司渠道差距分析框架 差距来源 环境约束： ·把批发市场的零售商打造成高品质体验的 服务商，短期内不现实。 管理约束： ·批发市场的零售商销售多家品牌的花草 茶，他们只看重向二线市场批发的销量，不 愿意为客户提供高品质体验服务。 差距类型 需求方差距： ·SOS ﹤SOD 终端客户需要更小的定制量；批发零售商需 要多批次小批量的订货方式，以减少库存。 ·SOS ﹥SOD 线下渠道区域划分重叠，线下资源整合不 足。线上渠道和线下渠道客户重叠。例如会 议和酒店客户往往在同一个片区，线下渠道 重叠。 供应方差距： ·定制产品渠道流和风险都高于标准产品， 减少最低定制量，利润无法弥补成本。 ·中间商多批次小批量订货方式对安乐美公 司而言物流成本太高。 差距消除 需求方差距： ·集中大客户的定制开发或积累更多的小订 单 ·中间商线上客户的订单由安乐美公司直 配，中间商以线下自提客户的安全库存量来 订货。 供应方差距： ·将中间商的客户线上订单的配送由安乐美 公司直配，不再经过中间商仓库。 ·实现线上和线下渠道融合，整合供应链。 ·运用部分延迟策略解决定制数量限制的问 题 2.3.3 渠道冲突问题 1、市场领域冲突 （1）多渠道引发定制客户归属冲突 茶叶这种商品具有一定的特殊性，传统茶叶渠道的批发和零售商普遍采取的 是关系营销模式。批发和零售商手上掌握了不少集团客户，这些客户有很高的茶叶 定制需求。加上这几年花草茶作为保健茶饮一路受到追捧，直接带动了花草茶定制 市场。安乐美公司的定制成本和最低起订量都低过大多数同行，在定制生产上具有 相当优势。批发商和零售商都愿意推安乐美公司的花草茶定制业务，他们可以通过 定制来提高客户转换供应商的成本来锁定客户。由于定制客户不受销售区域和销 售渠道限制，解决归属是个问题。定制客户习惯在线上渠道询价，又到线下渠道询 价。在线下渠道询价还不止询一家，从而引发渠道冲突。最典型的是安乐美公司拥 有自己的直销队伍，针对大宗集团采购客户，往往会发生直销中心的业务员与批发 商、零售商的业务员“撞车”，客户归属成为难题