产品组合决策 20% 明星产品 问题产品 产品组合不是静态的 销售增长 而是动态的组合,企 高 @ 业的内外部条件在不 率10% 断变化,产品组合也 财源鸬品/不景气产品应随之进行调整,增 低 删一部分产品线及 品项目,使产品组 经常达到合理化、最 10X高1X低 佳化的状态。为此, 必须借助一定的分析 相对市场占有率 方法
产品组合决策 • 产品组合不是静态的 而是动态的组合，企 业的内外部条件在不 断变化，产品组合也 应随之进行调整，增 删一部分产品线及产 品项目，使产品组合 经常达到合理化、最 佳化的状态。为此， 必须借助一定的分析 相对市场占有率 方法。 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低 0.1X 明星产品 问题产品 财源产品 不景气产品 销 售 增 长 率
产品线决策P219 产品线是产品组合的基础,产品组合的广度 深度、关联性都决定了产品线的状况。因此 实现产品组合的最佳化离不开产品线决策。 产品线决策内容包括: (1)产品线的延伸 (2)产品线的填充 (3)产品线的缩减。 (4)小企业在发展过程中还回面临长喊品线 现代化和特色化的问题
产品线决策 P219 • 产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、 深度、关联性都决定了产品线的状况。因此， 实现产品组合的最佳化离不开产品线决策。 • 产品线决策内容包括： • （1）产品线的延伸 • （2）产品线的填充 • （3）产品线的缩减。 • （4）小企业在发展过程中还回面临长喊品线 现代化和特色化的问题
1)产品线的延伸P219 产品线延伸是针对产晶的档次而言,在原有档次的基 础上向上、向下或双向延伸,都是产品线的延伸 (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低 档产品,如新推出高档或中档的同类产品,这就是 品线向上延伸策略。 优点:可获得更丰厚的利润;可作为正面进攻的竞争 手段;可提高企业的形象;可完善产品线,满足不同 层次消费者的需要。 条件:企业原有的声誉比较高;企业具有向上延伸 的足够能力;实际存在对较高档次的需求;能应付竞 争对手的反击
1)产品线的延伸 P219 •产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基 础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 • (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低 档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产 品线向上延伸策略。 • 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争 手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同 层次消费者的需要。 • 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸 的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞 争对手的反击
(2)产品线向下策略 企业在原来生产高档或中档产品的基础上,再生产 中档或低档的同类产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻,弥补高 档产品减销的空缺;可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象,也可能 刺激竞争对手进行反击,还可能形成内部竞争的局 面
(2)产品线向下策略 • 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产 中档或低档的同类产品。 • 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高 档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 • 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能 刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局 面
(3)产品线双向延伸 策略 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档 的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品 的市场地位,扩大经营,增强企业的竞争能力。 但应注意:只有在原有中档产品已取得市场优 势,而且有足够资源和能力时,才可进行双向延伸, 否则还是单向延伸较为稳妥
(3)产品线双向延伸 策略 • 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档 的同类产品。 • 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品 的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 • 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优 势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸， 否则还是单向延伸较为稳妥