行为因素细分标准 行为因素 具体行为因素币场细分 购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则 购买等 遍求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者 经常使用者 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚 者 态度 热情、肯定、无所谓、否定、敌视等 2021/2/10 目标市场营销战略
2021/2/10 目标市场营销战略 11 行为因素细分标准 行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则 购买等 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、 经常使用者 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚 者 态度 热情、肯定、无所谓、否定、敌视等
第一步:分析牙齿清洁剂的粗略市场,对于牙齿清洁 剂来说,“凡是有牙齿的人(不论真牙假牙)都是它的市 场”,这是最粗略的市场。由于人们对牙齿清洁剂的需 要与爱好不同,有的需要牙膏(如下图中的D项),有的需 要牙粉(如下图中的0项),有的喜欢用牙线(如图中A项), 有的喜欢用漱口液(B)、口香糖(E)、盐粉(F)等 2021/2/10 目标市场营销战略
2021/2/10 目标市场营销战略 12 例如，某牙膏厂细分牙膏市场的步骤如下： 第一步：分析牙齿清洁剂的粗略市场，对于牙齿清洁 剂来说，“凡是有牙齿的人(不论真牙假牙)都是它的市 场”，这是最粗略的市场。由于人们对牙齿清洁剂的需 要与爱好不同，有的需要牙膏(如下图中的D项)，有的需 要牙粉(如下图中的C项)，有的喜欢用牙线(如图中A项)， 有的喜欢用漱口液(B)、口香糖(E)、盐粉(F)等 种类 A B C D E F 使用量
第二步:工厂通过分析,知道不能以“凡是有牙齿 的人”为细分市场,也不能以“优雅,并需要牙膏的人” 为细分市场,因为这些消费者群体不会只需要一种类型 的牙膏。因此必须依照需要牙膏的消费者群体的利益再 加以细分,经过分析,上图D项可以再分为A、B、0三个 细分市场 洁银 黑妹 蓝天 A B C 2021/2/10 目标市场营销战略
2021/2/10 目标市场营销战略 13 第二步：工厂通过分析，知道不能以“凡是有牙齿 的人”为细分市场，也不能以“优雅，并需要牙膏的人” 为细分市场，因为这些消费者群体不会只需要一种类型 的牙膏。因此必须依照需要牙膏的消费者群体的利益再 加以细分，经过分析，上图D项可以再分为A、B、C三个 细分市场 黑妹 A 洁银 B 蓝天 C 使用量 种类
第三步:通过分析,发现人们需要牙膏的大多数原因 是防止蛀牙,应注重“细分市场B”,但是,通过进一步市 场调查及研究表明,B部分为了防止蛀牙而使用“洁银” 的消费者已经逐渐转向“长期保护”而使用“黑妹”(图 中阴影部分),B部分一些“防止蛀牙”需求的消费者转向 使用“蓝天” A B 2021/2/10 目标市场营销战略
2021/2/10 目标市场营销战略 14 第三步：通过分析，发现人们需要牙膏的大多数原因 是防止蛀牙，应注重“细分市场B”，但是，通过进一步市 场调查及研究表明，B部分为了防止蛀牙而使用“洁银” 的消费者已经逐渐转向“长期保护”而使用“黑妹”(图 中阴影部分)，B部分一些“防止蛀牙”需求的消费者转向 使用“蓝天” 种类 A B C 需求量
选择市场细分标准要注意的问题 选择切合实际的市场细分标准 市场细分不是一般的市场分类 市场细分的对象是消费者群,是消费者对某 产品的需求差异来划分 市场分类是根据产品或购买者的性质来划分 市场细分的标准是动态的 2021/2/10 目标市场营销战略 □
2021/2/10 目标市场营销战略 15 选择市场细分标准要注意的问题 ◼ 选择切合实际的市场细分标准 ◼ 市场细分不是一般的市场分类 市场细分的对象是消费者群，是消费者对某一 产品的需求差异来划分 市场分类是根据产品或购买者的性质来划分 ◼ 市场细分的标准是动态的