《市场营销学》教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16073703 课程名称：市场营销学 英文名称：Marketing 课程类别：专业课 学 时：48 学分：3 适用对象：市场营销专业、管理类其他专业 考核方式：考试 先修课程：管理学、西方经济学、财务管理 二、课程简介 营销是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。它以“交换 为核心概念，并伴随人类社会商业活动的产生、发展应运而生。其范畴可清晰地 分为两类，一类把营销作为经营哲学或思维方式，即一种学科体系：另一类则把 营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，特指针对某些领域的管理职能， 即营销的实践过程。 营销是企业管理的主导性职能，企业通过营销管理创造顾客。著名的管理学 家彼得·德鲁克曾经说过，企业的基本职能只有两个，即营销和创新。本课程介 绍营销的基础理论，包括营销学的核心概念，营销管理哲学及其发展，营销环境 分析，顾客行为分析，营销机会分析，市场细分和目标市场选择、市场定位，以 及产品决策、价格决策、分销渠道管理、促销决策，营销计划的制定、实施等内 Marketing is a kind of theory and practice to create value and meet demands through market exchanges.It looks exchange as the core concept, its appearance accompanied with producing and developing of business activities of human society.It can be divided into two categories:One is an academic system in which marketing can be seen as a business philosophy or a manner of thought,and the other is a practice process in which marketing is equal to producing,financing or human resource management and so on,especially to management functions in some areas
《市场营销学》教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16073703 课程名称：市场营销学 英文名称：Marketing 课程类别：专业课 学 时：48 学 分：3 适用对象:市场营销专业、管理类其他专业 考核方式：考试 先修课程：管理学、西方经济学、财务管理 二、课程简介 营销是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。它以“交换” 为核心概念，并伴随人类社会商业活动的产生、发展应运而生。其范畴可清晰地 分为两类，一类把营销作为经营哲学或思维方式，即一种学科体系；另一类则把 营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，特指针对某些领域的管理职能， 即营销的实践过程。 营销是企业管理的主导性职能，企业通过营销管理创造顾客。著名的管理学 家彼得·德鲁克曾经说过，企业的基本职能只有两个，即营销和创新。本课程介 绍营销的基础理论，包括营销学的核心概念，营销管理哲学及其发展，营销环境 分析，顾客行为分析，营销机会分析，市场细分和目标市场选择、市场定位，以 及产品决策、价格决策、分销渠道管理、促销决策，营销计划的制定、实施等内 容。 Marketing is a kind of theory and practice to create value and meet demands through market exchanges. It looks exchange as the core concept, its appearance accompanied with producing and developing of business activities of human society. It can be divided into two categories: One is an academic system in which marketing can be seen as a business philosophy or a manner of thought, and the other is a practice process in which marketing is equal to producing, financing or human resource management and so on, especially to management functions in some areas
Marketing has a capital function in the process of business management. Companies create customers through marketing management.The famous management expert,Peter F.Drucker said once the company had two basic functions,including marketing and innovating.This lesson introduces the basic theory of marketing and its contents include:the core definitions of marketing,marketing management philosophy and its development, scanning marketing environment,analyzing consumer behavior,analyzing marketing opportunities,identifying market segment and selecting target markets,positioning the market,production decisions,price decisions, marketing channel management,promotion decisions,and establishing and executing of marketing plan and so on. 三、课程性质与教学目的 课程性质 专业必修课。 教学目的 通过学习，使学生能够掌握市场营销学的基本理论和研究方法，并具备从事 营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作等奠定坚实的 基础。 学生须掌握正确的营销理念，知悉营销社会责任感，明确营销活动的边界范 围：掌握营销的前沿技术为客户创造价值(exploration),不能剥削客户价值 (exploitation)。要集正确理念、科学策略和善变技能与一体。 四、教学内容及要求 第一章认识营销 (一)目的与要求 1.了解市场的功能、作用，并建立起营销的基本概念： 2.明确认识营销的重要性和企业营销活动应树立的指导思想即营销观念： 3.了解企业营销管理过程的主要任务。 4.知悉市场营销学的使命与价值：对小微经营主的意义。 (二)教学内容 第一节营销是一种交换活动 1.主要内容
Marketing has a capital function in the process of business management. Companies create customers through marketing management. The famous management expert, Peter F．Drucker said once the company had two basic functions, including marketing and innovating. This lesson introduces the basic theory of marketing and its contents include: the core definitions of marketing, marketing management philosophy and its development, scanning marketing environment, analyzing consumer behavior, analyzing marketing opportunities, identifying market segment and selecting target markets, positioning the market, production decisions, price decisions, marketing channel management, promotion decisions, and establishing and executing of marketing plan and so on. 三、课程性质与教学目的 课程性质 专业必修课。 教学目的 通过学习，使学生能够掌握市场营销学的基本理论和研究方法，并具备从事 营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作等奠定坚实的 基础。 学生须掌握正确的营销理念，知悉营销社会责任感，明确营销活动的边界范 围；掌握营销的前沿技术为客户创造价值(exploration)，不能剥削客户价值 （exploitation）。要集正确理念、科学策略和善变技能与一体。 四、教学内容及要求 第一章 认识营销 （一）目的与要求 1．了解市场的功能、作用，并建立起营销的基本概念； 2．明确认识营销的重要性和企业营销活动应树立的指导思想即营销观念； 3．了解企业营销管理过程的主要任务。 4．知悉市场营销学的使命与价值：对小微经营主的意义。 （二）教学内容 第一节 营销是一种交换活动 1．主要内容
商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其 产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个 角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现 实交换的各种活动。为了更好的掌握和了解营销的含义，在这一部分当中还涉及 到如产品、市场、需求等营销的核心概念。 2.基本概念和知识点 ■需要、欲望和需求：需要是指没有得到基本满足的某些感受。欲望指对满 足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。需求指建立在购买力基础 上的欲望。 ■产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。 ■效用、费用和满足：效用是买方对产品满足需要整体能力评价。买方通常 根据这种主观评价和费用决定。 ■交换、交易和关系：交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就 称之为交易。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过 互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的 ■市场：从营销角度来讲，市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合 ■营销与营销者：营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和 价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。所谓营销者，是指希望从别人 那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的组织或个人。 3.问题与应用 掌握市场营销的基本概念，并理解其作为一种交换的性质。 第二节营销是一种管理职能 1.主要内容 营销是企业的管理职能之一。企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管 理职能。营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合，如引导生产部门 生产等。 2.基本概念和知识点 ■了解营销作为一种管理职能包含的任务：识别、确认和评估市场上存在的、 人们的各种需要和欲望：选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的 市场或顾客群：制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标 市场：向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望：分销产品， 把产品、服务送达顾客。 ■企业要使各部门相互协调，共同为目标市场服务 3.问题与应用
商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其 产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个 角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现 实交换的各种活动。为了更好的掌握和了解营销的含义，在这一部分当中还涉及 到如产品、市场、需求等营销的核心概念。 2．基本概念和知识点 ◼ 需要、欲望和需求：需要是指没有得到基本满足的某些感受。欲望指对满 足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。需求指建立在购买力基础 上的欲望。 ◼ 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。 ◼ 效用、费用和满足：效用是买方对产品满足需要整体能力评价。买方通常 根据这种主观评价和费用决定。 ◼ 交换、交易和关系：交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就 称之为交易。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过 互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 ◼ 市场：从营销角度来讲，市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 ◼ 营销与营销者：营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和 价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。所谓营销者，是指希望从别人 那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的组织或个人。 3. 问题与应用 掌握市场营销的基本概念，并理解其作为一种交换的性质。 第二节 营销是一种管理职能 1．主要内容 营销是企业的管理职能之一。企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管 理职能。营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合，如引导生产部门 生产等。 2．基本概念和知识点 ◼ 了解营销作为一种管理职能包含的任务：识别、确认和评估市场上存在的、 人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的 市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标 市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品， 把产品、服务送达顾客。 ◼ 企业要使各部门相互协调，共同为目标市场服务。 3. 问题与应用
结合上世纪90年代至今企业组织结构的发展变化，理解市场营销作为企业 基本职能的重要地位及其在企业中的作用变化。 第三节营销是一种经营哲学 1.主要内容 营销哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企 业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2.基本概念和知识点 ■生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应 当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 ■产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒 香不怕巷子深”。 ■推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 ■营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差 ■社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 3.问题与应用 掌握营销概念，能够运用营销观念分析现实企业的操作，并能够针对企业实 际提出相应的营销对策 教学案例（资料来源 https://mp.weixin.qq.com/s/1LcjwSuR3v-kFtPB2ssoFg) 对穷人来说，商学院最有用的课是金融还是营销？ 全球有超30亿的人每天生活费不足25美元。你可能以为贫闲是因为穷人缺 创业精神，其实并非如此，根据OECD的调查，在最穷的国家当中，有30%到50%的人 是自我雇佣的创业者。但是在富有的国家，这个数字只有128%， 这些赤脚企业家们做者小本生意，很多都没有雇佣任何外人，大多数都是勉强维系着自 己的生计。如果能够让这些小微企业成长，扩张，佣人员，那么不但会为创业者摆脱贫困， 还能够为当地带来繁荣(orld Bank2013.de Mel et al.2010)。 怎样才能帮助小微企业家取得成功？这是一个重要的问题，曾经一度我们觉得他们缺少 的是资金，所以出现了小额贷款。推出这个项目的尤努斯获得了诺贝尔和平奖。小微贷款是 -一个很棒的理念，但是没有起到我们想要的效果。就连David Roodman,这哥们曾经是小微 贷款最忠诚的传道土，后来都改变了自己的看法。他在一篇文章中这样说：“从30年的数据 评估起来看，我们没有证据说明小微贷款可以显著改善人们的生活。”'strikingly,30 years into the microfinance movement we have little solid evidence that it improves the lives of clients in measurable ways
结合上世纪 90 年代至今企业组织结构的发展变化，理解市场营销作为企业 基本职能的重要地位及其在企业中的作用变化。 第三节 营销是一种经营哲学 1．主要内容 营销哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企 业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2．基本概念和知识点 ◼ 生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应 当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 ◼ 产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒 香不怕巷子深”。 ◼ 推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 ◼ 营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差 异。 ◼ 社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 3．问题与应用 掌握营销概念，能够运用营销观念分析现实企业的操作，并能够针对企业实 际提出相应的营销对策 教学案例（资料来源 https://mp.weixin.qq.com/s/1LcjwSuR3v-kFtPB2ssoFg） 对穷人来说，商学院最有用的课是金融还是营销？ 全球有超过 30 亿的人每天生活费不足 2.5 美元。你可能以为贫困是因为穷人缺乏 创业精神，其实并非如此，根据 OECD 的调查，在最穷的国家当中，有 30%到 50%的人 是自我雇佣的创业者。但是在富有的国家，这个数字只有 12.8%。 这些赤脚企业家们做着小本生意，很多都没有雇佣任何外人，大多数都是勉强维系着自 己的生计。如果能够让这些小微企业成长，扩张，雇佣人员，那么不但会为创业者摆脱贫困， 还能够为当地带来繁荣（World Bank 2013, de Mel et al. 2010）。 怎样才能帮助小微企业家取得成功？这是一个重要的问题，曾经一度我们觉得他们缺少 的是资金，所以出现了小额贷款。推出这个项目的尤努斯获得了诺贝尔和平奖。小微贷款是 一个很棒的理念，但是没有起到我们想要的效果。就连 David Roodman，这哥们曾经是小微 贷款最忠诚的传道士，后来都改变了自己的看法。他在一篇文章中这样说：“从 30 年的数据 评估起来看，我们没有证据说明小微贷款可以显著改善人们的生活。” ‘strikingly, 30 years into the microfinance movement we have little solid evidence that it improves the lives of clients in measurable ways’
人们终于意识到除了金钱以外，赤脚企业家们还需要商业知识技能才能取得成功。但是 他们到底急需什么样的商业知识呢？昨天我跟渐江的一家做小微贷款的银行的培训负责人聊 天。她告诉我，客户认为自己最需要的培训就是营销和金融 那么，营销和金融，如果只能选择一个，是学营销更好，还是学金融更好呢？有营销知 识的企业家会跟有金融知识的企业家有什么不一样的经营模式吗？哪类企业会更加受益于营 销培训，哪类企业会更加受益于金融培训呢？ 2018年发表在Management父cience的一篇文章提供了答案.斯坦福商学院和伦敦商学院 的研究者在南非找了近千名小微企业家来进行培训。他们想要回答的问题是：到底是接受营 销培训的企业家在之后的利润增加更多，还是接受金融培训让他们更获益？简单说来，问题 就是：对穷人企业家来说，学营销好，还是学金融好？ 这个问题相信你也非常想知道答案。不管是作为一个商学院的老师，还是选择课程的学 生，还是政策制定者，都迫切的需要知道答案。 即使不需要学费，赤脚企业家们也是疲于奔命，只有有限的时间能够参与学习，那么到 底是学营销还是学金融呢？甚至有些人觉得学什么都不行，我们不是经常听到一些段子说， 学完MBA之后都不知道怎么经营企业了，学习商业知识真的可以帮助赤脚企业家政善经营状 况吗？ 为了回答这些问题，研究者也是下了苦功。他们首先在南非的开普敦选择了10000家小 微商业，为了方便追踪，他们筛除掉了那些没有固定场所的商业，也筛除掉了那些听不懂英 文的企业家。最后剩下的1500个草根企业家收到通知他们获得一个免费的奖学金，可以接受 一个为期两个月的商业训练。这个商业训练是由一家商业培训公同来提供的。一共有852个 草根企业家把握了这个机会报名。 研究者将他有们随机分派到三组，在随机分配的同时也匹配了性别，教育程度，企业大小 和正式程度。一组学习金融，一组学习营销，还有一组是什么不用学习的控制组。具体说来， 266家企业接受了金融培训，270家企业接受了营销培训，还有316家作为控制组不参与任何 培训。控制组的企业家们被通知说，他们可以在18个月后再接受培训。这个培训进行了两 个月。在六个月之后和一年之后，研究者再度调研了这些企业取得了他们的盈利数据。 首先，研究者发现不管是接受营销培训还是金融培训，都会比控制组不接受任何培训要 更好。在培训后的12个月中，金融组比起控制组来说企业利润增加了41%。但是更加惊人的 是学习营销的一组，他们的利润增加了61%。这样的差异不但是统计显著，而且效应量也很 大。可以说，这个发现是营销学者非常愿意看到的，他们总算可以拿这个结果去抱怨自己的 薪水为什么比金融系的同事要低了：)研究者接下来进行了深入分析。到底营销培训和金融 培训是如何实现利润增加的呢？他们发现接受营销培训后的赤脚企业家们会更加聚焦在成 长上面，他们更有可能扩大规模增加雇佣。接受营销培训后的销售额比控制组要高64%。 而且，接受完营销培训后的12个月之后，他们鹿佣员工的数量比接受金融培训的企业要 平均多一个人。要知道所有参加的企业都是小微企业，因此他们平均雇员也就只有两个。因
人们终于意识到除了金钱以外，赤脚企业家们还需要商业知识技能才能取得成功。但是 他们到底急需什么样的商业知识呢？昨天我跟浙江的一家做小微贷款的银行的培训负责人聊 天。她告诉我，客户认为自己最需要的培训就是营销和金融。 那么，营销和金融，如果只能选择一个，是学营销更好，还是学金融更好呢？有营销知 识的企业家会跟有金融知识的企业家有什么不一样的经营模式吗？哪类企业会更加受益于营 销培训，哪类企业会更加受益于金融培训呢？ 2018 年发表在 Management Science 的一篇文章提供了答案。斯坦福商学院和伦敦商学院 的研究者在南非找了近千名小微企业家来进行培训。他们想要回答的问题是：到底是接受营 销培训的企业家在之后的利润增加更多，还是接受金融培训让他们更获益？简单说来，问题 就是：对穷人企业家来说，学营销好，还是学金融好？ 这个问题相信你也非常想知道答案。不管是作为一个商学院的老师，还是选择课程的学 生，还是政策制定者，都迫切的需要知道答案。 即使不需要学费，赤脚企业家们也是疲于奔命，只有有限的时间能够参与学习，那么到 底是学营销还是学金融呢？甚至有些人觉得学什么都不行，我们不是经常听到一些段子说， 学完 MBA 之后都不知道怎么经营企业了。学习商业知识真的可以帮助赤脚企业家改善经营状 况吗？ 为了回答这些问题，研究者也是下了苦功。他们首先在南非的开普敦选择了 10000 家小 微商业，为了方便追踪，他们筛除掉了那些没有固定场所的商业，也筛除掉了那些听不懂英 文的企业家。最后剩下的 1500 个草根企业家收到通知他们获得一个免费的奖学金，可以接受 一个为期两个月的商业训练。这个商业训练是由一家商业培训公司来提供的。一共有 852 个 草根企业家把握了这个机会报名。 研究者将他们随机分派到三组，在随机分配的同时也匹配了性别，教育程度，企业大小 和正式程度。一组学习金融，一组学习营销，还有一组是什么不用学习的控制组。具体说来， 266 家企业接受了金融培训，270 家企业接受了营销培训，还有 316 家作为控制组不参与任何 培训。控制组的企业家们被通知说，他们可以在 18 个月后再接受培训。 这个培训进行了两 个月。在六个月之后和一年之后，研究者再度调研了这些企业取得了他们的盈利数据。 首先，研究者发现不管是接受营销培训还是金融培训，都会比控制组不接受任何培训要 更好。在培训后的 12 个月中，金融组比起控制组来说企业利润增加了 41%。但是更加惊人的 是学习营销的一组，他们的利润增加了 61%。这样的差异不但是统计显著，而且效应量也很 大。可以说，这个发现是营销学者非常愿意看到的，他们总算可以拿这个结果去抱怨自己的 薪水为什么比金融系的同事要低了：） 研究者接下来进行了深入分析。到底营销培训和金融 培训是如何实现利润增加的呢？ 他们发现接受营销培训后的赤脚企业家们会更加聚焦在成 长上面，他们更有可能扩大规模增加雇佣。接受营销培训后的销售额比控制组要高 64%。 而且，接受完营销培训后的 12 个月之后，他们雇佣员工的数量比接受金融培训的企业要 平均多一个人。要知道所有参加的企业都是小微企业，因此他们平均雇员也就只有两个。因