关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究

关于中国居民分群范式( China-vals)的研究 北京零点前进策略吴垠 http://www.emarketing.netcn/magzine04/detail002.htm 《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法,用因子、聚类、对应分析的方法 分析了广义市场细分的结果,分析了中国分群研究的特点。本文采用阶层分析与市场细分 相结合的方法,是一种创新。几个建议 这样大的样本,可以一半做分析,一半做检验;职业收入应做多元对应,而不是单个 对应;性别差别在很多研究中都得到了验证,在这里忽略了;应用了很多的统计方法,每 用一次都会失去一些信息;推得太广,可能会融入作者个人的主观判断;在实际应用中, 这些人群的划分在商业上意味着什么?每一群内的同质性如何?本文有非常好的基础研 究,填补了国内的空白。是2003年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文 一、引言 西方营销管理学在国内迅速传播和发展。其中ⅤALS2模型(价值观及生活方式 values and lifestyles)通过菲利普·科特勒( Philip Kotler)的营销管理学及相关书籍的介绍其影 响相当广泛。显然,照搬ⅤALS2成果应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难 生活形态的概念最早是心理学家 Adler(1927)首先提出的,它是个人认知于一定的社 会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽(1%63)将“价值观与生活形态”这样一个 早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭 示了人们的消费方式,逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔(1978) 基于大约1600户美国家庭的调查研究,设计出称为ⅤALS( values and lifestyles)的系统,开 始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合于两个视 角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛(1954)需求等级理论。二是基于美 国社会学家戴维瑞斯曼(1950提出的“驱动说”,1989年VALS修改为VALS2,将美国成 年人划分为8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是,东方国家的日本没能直接地应用 VALS2,而是使用的SRI公司结合日本特征与 nTTdata联合开发了 Japan-Vals同欧美比较

关于中国居民分群范式 （ China-Vals ） 的研究 北京零点前进策略 吴垠 http://www.emarketing.net.cn/magzine04/detail002.htm 《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法 分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。本文采用阶层分析与市场细分 相结合的方法，是一种创新。几个建议： 这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个 对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每 用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中， 这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研 究，填补了国内的空白。是 2003 年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。 一、引言 西方营销管理学在国内迅速传播和发展。其中 VALS2 模型 (价值观及生活方式)(values and lifestyles) 通过 菲利普·科特勒（ Philip Kotler）的营销管理学 及相关书籍的介绍其影 响相当广泛 。显然， 照搬 VALS2 成果 应用于 复杂经济态势环境下的中国 是十分困难 的 。 生活形态的概念最早是心理学家 Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社 会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（ 1963）将 “价值观与生活形态” 这样一个 早为社会学家所熟悉的概念 引入到了营销学领域 。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭 示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔（ 1978） 基于大约 1600 户美国家庭的调查研究，设计出称为 VALS(values and lifestyles)的系统，开 始应用于商业并被国外 200 多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS 综合于两个视 角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论。二是基于美 国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”， 1989 年 VALS 修改为 VALS2，将美国成 年人划分为 8 个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是，东方国家的日本没能直接地应用 VALS2，而是使用的 SRI 公司结合日本特征与 NTTdata 联合开发了 Japan-Vals。同欧美比较

而言,作为同样市场经济及法制高度发达的日本,“VALS”模式不能通用的根源所在应该是 十分清楚的;欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的情 况虽同日本同属“汉字文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。因此,迫切需要结 合中国特点的应用性基础研究成果的出现 近几年以来,一方面,我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费 趋势,开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。张仲梁 (1999)提出了8类分群概念。向采发(199)研究了上海市消费者的生活方式,定量分 析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究 IMI公司(2001)调查的7个城市的7093样本得出了7大IM消费群”,中国AC尼尔森 (2002)在三个主要城市利用CA∏I调查了1,500多名被访者得出5种不同面貌群体等 但是,从其中发表的成果来看,就基础研究而言,调査方法或是样本量代表性、统计意义水 平(累积贡献度)及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间,特别是还没有形成与 Vals模型接近的既有理论基础又有广泛应用性的社会分层结构范式。 另一方面,围绕着社会分层及群体分众化的研究成果也有所出现。主要以我国研究机 构、高等院校为代表。李强(1997)提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系,它 反映的是社会资源在各群体之间的一种分配。特别是,陆学艺等(2001)《当代中国社会阶 层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象,提出了新的社会阶层划分 标准影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)” 的社会结构,变成了十大阶层,富于时代感,引起了海内外舆论的普遍关注。但是,这些社 会分层研究并不能应用于消费者生活形态,心理及价值观等更深层方面的分析。目前,社会 分层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上,亟需改进、加强统计分析技术手段以及李路 路(1999)指出的“中国的社会分层研究,主题丰富,但深化、拓展不够”的现象 综上所述,伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展,基于复杂环境下的中国消费 者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间,迫切需要结合当代中国的 “本土化”特征形成规范性研究成果。本文通过全国30个城市的70684位消费者的入户调 查,以被访者的生活形态为分类基础,进行了分群结构范式的探索研究。其成果的五层14 族群的结构(CHNA-VALS模型)平均正确判别率为93.7%,11项分群指标的累积贡献度

而言，作为同样市场经济及法制高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源所在应该是 十分清楚的；欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的情 况虽同日本同属“汉字文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。因此， 迫切需要 结 合中国特点的应用性基础研究成果的出现 。 近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了 适应 分层与分众的消费 趋势，开始 运用实证的、定量的研究方法并 陆续取得了一定程度的应用成果 。张仲梁 （ 1999）提出了 8 类分群概念。向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分 析出六类群体。何建新等（2001）基于 16400 个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。 IMI 公司（2001）调查的 7 个城市的 7093 样本得出了 7 大“IMI 消费群”， 中国 AC 尼尔森 （2002）在三个主要城市利用 CATI 调查了 1，500 多名被访者得出 5 种不同面貌群体等。 但是，从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水 平（累积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别 是还没有形成与 Vals 模型 接近 的既有理论基础又有广泛应用性的社会分层结构范式 。 另一方面 ， 围绕着社会分层及群体分众化的研究成果也有所出现。主要以我国研究机 构、高等院校为代表。李强（ 1997）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它 反映的是社会资源在各群体之间的一种分配。特别是，陆学艺等（2001）《当代中国社会阶 层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分 标准影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)” 的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社 会分层研究并不能应用于消费者生活形态，心理及价值观等更深层方面的分析。目前，社会 分层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计分析技术手段以及李路 路（1999）指出的“中国的社会分层研究，主题丰富，但深化、拓展不够”的现象。 综上所述，伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展，基于 复杂环境下的中国 消费 者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间，迫切需要结合当代中国的 “本土化”特征形成规范性研究成果。 本文通过全国 30 个城市的 70684 位消费者的入户调 查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的探索研究。 其成果的 五层 14 族群的结构（CHINA-VALS 模型）平均正确判别率为 93.7%，11 项分群指标的累积贡献度

为61.38%,数据结果相当理想。CHNA-VALS模型对中国消费者14族群的划分不仅充 分客观反映了消费者“理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性,非理性中有理性”的 特征,并对探索社会趋势、更好地解释消费者(居民)行为、明确目标细分市场、提 高企业的战略营销水平,指导开发不同产品满足不同层次需求,尽可能减轻新产品研发投 资风险、提取广告主题、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性,预测行 情等能够发挥积极指导性作用 二研究方法 2.1抽样调查: 按照居住在不同城市的15-64岁成年人口密度分配样本,分层与系统抽样相结合的抽样 方法进行抽样,抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行,首先将被调查城市各行政区域的 访问样本数量按人口比例分配:第一阶段,将各区的居委会编号排列,按各区分配到的居委 会数量,抽取居委会;第二阶段,将选中的居委会的家庭户编号排列,按系统抽样法在各居 委会中抽取20个家户样本。每户采用Kish表抽取一人调查。2001年度分4期执行。 2.2调查城市: 调查的30个城市是北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、 西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨,长春、太原、长沙、 南宁、海口、佛山、宁波、苏州、南昌、合肥。2001年度共入户面访了70,684个居民。 2.3测试工具 采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述,测 试问题的随机排列。请被访者根据自己的情况做出判断。调查中采用5分尺度评价法, 分表示非常同意,5分表示非常不同意 2.4统计分析

为 61.38%，数据结果相当理想。 CHINA-VALS 模型对中国消费者 14 族群的划分不仅 充 分客观反映了消费者 “理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的 特征， 并对 探索社会趋势 、 更好地解释消费者（居民）行为 、 明确目标细分市场 、 提 高企业的战略营销水平， 指导开发不同产品满足不同层次需求， 尽可能减轻新产品研发投 资风险 、 提取广告主题、激发广告创意 以及 结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行 情等能够发挥积极指导性作用。 二 研究方法 2．1 抽样调查： 按照居住在不同城市的 15-64 岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样 方法进行抽样，抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行，首先将被调查城市各行政区域的 访问样本数量按人口比例分配；第一阶段，将各区的居委会编号排列，按各区分配到的居委 会数量，抽取居委会；第二阶段，将选中的居委会的家庭户编号排列，按系统抽样法在各居 委会中抽取 20 个家户样本。每户 采用 Kish 表 抽取一人调查。 2001 年度分 4 期执行。 2．2 调查城市 ： 调查的 30 个城市是北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、 西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，长春、太原、长沙、 南宁、海口、佛山、宁波、苏州、南昌、合肥。2001 年度共入户面访了 70，684 个居民。 2．3 测试工具： 采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，测 试问题的随机排列。请被访者根据自己的情况做出判断。调查中采用 5 分尺度评价法，1 分表示非常同意，5 分表示非常不同意。 2．4 统计分析 ：

本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类及判 别分析,指数分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及 数据结构的检验,评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定,最后进行分群的结构解析。 统计软件包为SPSS80 for Windows 三分析与结果 1因子分析 为了探讨居民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析将系列相关因素综合为一个因 子,经正交旋转、反复检验叨7项测试语句后,去掉单一测试语句,最后抽取出特征值 大于1的33个语句,共11个评价因素,如表1所示,选取测试语句的因子负荷量大于0.58。 累积方差贡献率(%)为61.38。 表1各因子测量语句的分析参数结果 测量语句 因子负荷差贡献率(%累积方差贡献率( 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 0.63 1向往发达国家的生活方式 0.79 15.27 我向往过浪漫的生活 告是生活中必不可少的东西 0.59 我很注意街上的广告 0.75 10.6l 我经常阅读报纸及杂志中的广告 电视上的广告和节目我都喜欢 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 行与实用之间我比较喜欢流行 31.52 果东西坏了,我会更换而不是修理 我往往是最早购买最新技术产品的人 我偏爱对健康美容有益的食物 我喜欢尝试新的食物品种 我对饮食非常讲究 0.73 我认为自己的饮食是有益健康的 我做事一向都有计划 0.66 我做事一向果断,不会犹豫不决 对我的成就寄以很大的期望 0.67 我来说,家人认为我做得成功是很重要的 C6购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格

本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类及判 别分析，指数分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及 数据结构的检验，评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。 统计软件包为 SPSS 8.0 for Windows。 三 分析与结果 3．1 因子分析 为了探讨居民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析 将系列相关因素综合为一个因 子， 经 正交旋转、 反复检验 97 项测试语句后，去掉单一测试语句，最后抽取出特征值 大于 1 的 33 个语句，共 11 个评价因素，如表 1 所示，选取测试语句的因子负荷量大于 0.58。 累积方差贡献率（ %）为 61.38。 表 1 各因子测量语句的分析参数结果 因子 测量语句 因子负荷 方差贡献率 (%) 累积方差贡献率（ %） C1 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉 0.63 我向往发达国家的生活方式 0.79 15.27 15.27 我向往过浪漫的生活 0.80 C2 广告是生活中必不可少的东西 0.59 10.61 25.89 我很注意街上的广告 0.75 我经常阅读报纸及杂志中的广告 0.77 电视上的广告和节目我都喜欢 0.73 C3 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 0.58 5.63 31.52 流行与实用之间我比较喜欢流行 0.69 如果东西坏了，我会更换而不是修理 0.69 我往往是最早购买最新技术产品的人 0.67 C4 我偏爱对健康美容有益的食物 0.70 5.29 36.80 我喜欢尝试新的食物品种 0.68 我对饮食非常讲究 0.73 我认为自己的饮食是有益健康的 0.62 C5 我做事一向都有计划 0.66 4.08 40.88 我做事一向果断，不会犹豫不决 0.66 我对我的成就寄以很大的期望 0.67 对我来说，家人认为我做得成功是很重要的 0.66 C6 购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格 0.72 3.94 44.82

对自己的花销非常谨慎 电视相比我更愿意从报纸中获取信息 0.67 C7我将阅读过的杂志保留起来 志帮助我跟上最新潮流 0.6 有时我会买一些不需要的东西自娱 C8 我经常会很冲动地做些事情 0.79 我喜欢花时间与家人呆在一起 c9 3.17 55.18 对我来说,家庭比事业更加重要 对我来说,股票和股份的风险太大 C10 3.13 58.31 如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行 我工作只是为了谋生 0.78 Cll 金钱是衡量成功的最佳标准 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations 仔细考察表1中11个因子中所包含陈述的实际意义,抽取概念后进行了因子命名 如:第6因子(C6)一“经济消费意识”是由3条测量语句得出:1,购物前我通常会比较几 家商店同类商品的价格:2,我通常选择购买最便宜的产品:3,我对自己的花销非常谨慎。 其因子负荷在0.68以上。表示大部分被访者具有经济消费意识。其他因子名称抽取方法相 同,各因子的名称如表2所示。 表2抽取的生活形态的基本因素 因子 因素名称 因素名称 新生活意识 媒介意识 C2 广告意识 随意性意识 时尚新潮意识 家庭生活意识 饮食健康意识 C10 理财意识 个性成就意识 CIl 工作金钱意识 经济消费意识 3.2聚类分析

我通常选择购买最便宜的产品 0.80 我对自己的花销非常谨慎 0.68 C7 与电视相比 ,我更愿意从报纸中获取信息 0.67 我将阅读过的杂志保留起来 0.79 3.70 48.52 杂志帮助我跟上最新潮流 0.65 C8 有时我会买一些不需要的东西自娱 0.75 3.49 52.01 我经常会很冲动地做些事情 0.79 C9 我喜欢花时间与家人呆在一起 0.76 3.17 55.18 对我来说，家庭比事业更加重要 0.86 C10 对我来说 ,股票和股份的风险太大 0.82 3.13 58.31 如果有富余的钱 , 我更愿意把它存入银行 0.76 C11 我工作只是为了谋生 0.78 3.08 61.38 金钱是衡量成功的最佳标准 0.80 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations. 仔细考察 表 1 中 11 个因子中所包含陈述的实际意义， 抽取概念后进行了因子命名。 如；第 6 因子（C6）—“经济消费意识”是由 3 条测量语句得出：1，购物前我通常会比较几 家商店同类商品的价格；2，我通常选择购买最便宜的产品；3，我对自己的花销非常谨慎。 其因子负荷在 0.68 以上。表示大部分被访者具有 经济消费意识。其他因子名称抽取方法相 同，各因子的名称如表 2 所示。 表 2 抽取的生活形态的基本因素 因子 因素名称 因子 因素名称 C1 新生活意识 C7 媒介意识 C2 广告意识 C8 随意性意识 C3 时尚新潮意识 C9 家庭生活意识 C4 饮食健康意识 C10 理财意识 C5 个性成就意识 C11 工作金钱意识 C6 经济消费意识 3．2 聚类分析