语义差别形式最受欢迎的特点 调硏人员可以用计算机统计出平均值,而后对 品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一 个数字来计数,通常从左面开始用1,2,3等, 然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值, 把这些平均值用图线表示出来。那么调研人员 可以在很多方面用 个很好的图线工具来解释 自己的调研所得。 小
语义差别形式最受欢迎的特点 ➢ 调研人员可以用计算机统计出平均值，而后对 品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一 个数字来计数，通常从左面开始用1，2，3等， 然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值， 把这些平均值用图线表示出来。那么调研人员 可以在很多方面用一 个很好的图线工具来解释 自己的调研所得
调研人员可以通过使用语义差距量表来调查两个 或多个相对应的商店、公司或者品牌 >在调查中调研人员不仅要注意如何设计出恰当的 评价因素和两极化的词组,还需要注意这些两极 化词的左右排列顺序。 >有经验的调研人员可能会注意到在于以差距量表 两极化词是任意分布的,因为要避免将“好 的词放在一边,这种散乱的分布可以避免晕圈效 应
➢ 调研人员可以通过使用语义差距量表来调查两个 或多个相对应的商店、公司或者品牌。 ➢ 在调查中调研人员不仅要注意如何设计出恰当的 评价因素和两极化的词组，还需要注意这些两极 化词的左右排列顺序。 ➢ 有经验的调研人员可能会注意到在于以差距量表 中，两极化词是任意分布的，因为要避免将“好” 的词放在一边，这种散乱的分布可以避免晕圈效 应
如何避免晕圈效应 实验:一组的问卷是将所有褒义词放在左边,在 每组词之间分了七个等级;另外一组是将所有褒义 词放在右边;第三组将这些词混合。 在左边的那二组明显地观察到晕圈效应,在答案中 可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词 放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。 >可以得出这样的结论,通过任意地混合从左到右的 量表分布,可以最大限度地减少晕圈效应,从而减 少对调研结果的影响 或者,为了防止先入为主而产生晕圈效应,会将问 卷设计成两份。(问卷内容相同,不同的是重要问 题的回答顺序做了重新排列。)
如何避免晕圈效应 ➢实验：一组的问卷是将所有褒义词放在左 边，在 每组词之间分了七个等级；另外一组是将所有褒义 词放在右边；第三组将这些词混合。 ➢ 在左边的那一组明显地观察到晕圈效应，在答案中 可以看出回答中明显偏向左边的词。把所有褒义词 放在右边比放在左边产生的晕圈效应要少一些。 ➢ 可以得出这样的结论，通过任意地混合从左到右的 量表分布，可以最大限度地减少晕圈效应，从而减 少对调研结果的影响。 ➢ 或者，为了防止先入为主而产生晕圈效应，会将问 卷设计成两份。（问卷内容相同，不同的是重要问 题的回答顺序做了重新排列。）
Case:某汽车公司想了解港在购买者对该公 司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度 9分制评比表 式样新颖 式样落后 马力强劲 呜力 车身耐磨 车身不耐磨 服务不佳 。服务良好 舒适 不舒适 配置不全 配置齐备 档次高 档次低 牌子甲—牌子乙·牌丙
Case:某汽车公司想了解潜在购买者对该公 司的甲品牌与其他两个竞争品牌的态度 9分制评比表 式样新颖 式样落后 马力强劲 马力小 车身耐磨 车身不耐磨 服务不佳 服务良好 舒适 不舒适 配置不全 配置齐备 档次高 档次低 牌子甲 牌子乙 牌子丙
6.3.3配对比较量表 调硏人员经常希望了解几种牌子在消费者心中的顺序位置, 如果牌子不多时,采用配对比较量表。 Case:某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋品牌在消费 者心目中的地位,A品牌和B、C、D另外三种品牌组合六队 要求受访人员成对比较,并指出哪一种品牌较好。(样本量 100) 认为牌子较牌子为佳的人数分布 A B D 80 70 40 ABcD 20 30 30 70 35 60 85 65
6.3.3 配对比较量表 ➢ 调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心中的顺序位置， 如果牌子不多时，采用配对比较量表。 Case:某运动鞋经销商非常想了解几种牌子的运动鞋品牌在消费 者心目中的地位，A品牌和B、C、D另外三种品牌组合六队， 要求受访人员成对比较，并指出哪一种品牌较好。（样本量 100） 认为牌子较牌子为佳的人数分布 χ A B C D Y A _ 80 70 40 B 20 — 30 15 C 30 70 — 35 D 60 85 65 —