6.2.2直接量表和间接量表 供r可供选泽的量表,还差耧瀾著是罗纽考帮 是电调砑亼员先设计好与评价主题有关的资种 语句以及 并直接询问受访者,田受访者选择谷适 的 直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量 表等。 >间接量表与直接量表的设计主体不同 各种问题的语句和答案是由受访者来 参与设计,并做出判断。间接量表主 要有李克特量表、改进的李克特量表、 炼制出 瑟斯顿量表等
6.2.2 直接量表和间接量表 ➢ 直接量表和间接量表的区分主要在于是由调研者直接提 供了可供选择的量表，还是被调研者提供了量表语句和 答案。 ➢ 直接量表是由调研人员先设计好与评价主题有关的各种 语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适 的答案。 直接量表主要有评比量表、语义差距量表、配对比较量 表等。 ➢ 间接量表与直接量表的设计主体不同， 各种问题的语句和答案是由受访者来 参与设计，并做出判断。间接量表主 要有李克特量表、改进的李克特量表、 瑟斯顿量表等
6.2.3强迫性量表与非强迫性量表 所谓强迫性量表和韭强迫性量表,主要的区别在于受访者是 内的某种选择。如: 1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是(圈出您的答案,1=非常满意, 0=非常不满意 12345678910 2)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何 前者较后者好两者差不多前者较后者差 正出相戽A非强性舞包括了的装项么感耄在去 无法饭正确选的受访者可以宥所选择 韭强迫性量表在提高受访者筌案的准确性方面有一定的优势, 是调研设计者开展问卷设讦时经常要考虑的一种量表
6.2.3 强迫性量表与非强迫性量表 ➢ 所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是 否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程 中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项 内的某种选择。如： 1)你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=非常满意， 10=非常不满意) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2)你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？ 前者较后者好 两者差不多 前者较后者差 5 4 3 2 1 与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全 包容是会加上“其他”或者“无答案” 、 “难以回答”等备用选项，使 无法做出正确选择的受访者可以有所选择。 ➢ 非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势， 是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表
6.2.4等级量表 等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分,也 就是说,以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相 对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评 选等方面的问题时,可以使用这种方法,如 1)在你的心目中,你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺 序依次为(顺序由1标到3): 长虹 康佳 海尔 2)下面有四张广告图片,请你评选出1,2,3,4名并把序号写 在括号里。图片A()图片B()图片C()图片D() 在上述量表中,无论是让受访者在横线上,还是在括号内填写 可以排列次序的数字以评定等级的量表,都能够度量受访者 对被评估对象的相对等级数量
6.2.4 等级量表 ➢ 等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也 就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相 对分值。在调查品牌偏好、广告片效果比较、形象和地位评 选等方面的问题时，可以使用这种方法，如： 1)在你的心目中，你认为自己对下列三种电视机品牌的喜欢顺 序依次为（顺序由1标到3)： 长虹—— 康佳—— 海尔—— 2)下面有四张广告图片，请你评选出1，2，3，4名并把序号写 在括号里。图片A（ ）图片B （ ）图片C （ ）图片D （ ） 在上述量表中，无论是让受访者在横线上，还是在括号内填写 可以排列次序的数字以评定等级的量表，都能够度量受访者 对被评估对象的相对等级数量
6.2.5其他形式的分类量表类型 1单变量量表和多变量量表 按照测定变量的数目不同来分,量表又可分为单变量量表和 多变量量表 单变量量表只测定调查对象的某一变量(或某一特征) 例如,要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。 多变量量表是对调查对象的多个变量(若干特征)进行总 体测定。 比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外,还同时要求受 访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予 以评价,并给出整体评价结果
6.2.5 其他形式的分类量表类型 1.单变量量表和多变量量表 按照测定变量的数目不同来分，量表又可分为单变量量表和 多变量量表。 ➢ 单变量量表只测定调查对象的某一变量（或某一特征）。 例如，要求受访者对某品牌的售后服务的满意程度做出评价。 ➢ 多变量量表是对调查对象的多个变量（若干特征）进行总 体测定。 比如在对某品牌售后服务的满意程度调查外，还同时要求受 访者对服务人员的态度、灵活的送货时间或约期等等逐一予 以评价，并给出整体评价结果
2平衡量表与非平衡量表 平衡量表指答案的选项中,语义相反的词语设计的数量 等的,或者以中间点表为0,在中间点左右项对应的程度 的词语分别可以32 0(也可 存在),1 例如,以下的答案项就是平衡量表的 你认为“飘柔”的去头皮屑的效果是:很差不好一般好很好 >非平衡量表则与平衡量表的情形有所不同,其答案可能是 向于中间点的左侧或者有侧,而不是正好数量均衡。如果 缴数值表示的话,其相加的和常常不为零值 如:答案项为非常好,很好,好,一般,不好等 采用平衡量表,回答者的答案分配可能比较均匀,客观性较 而采用非平衡量表,答案可能会偏向有利答案,但其优点是 可以减少答案数目
2.平衡量表与非平衡量表 ➢ 平衡量表指答案的选项中，语义相反的词语设计的数量是 相等的，或者以中间点表为0，在中间点左右项对应的程度 相反的词语分别可以-3，-2，-1，0（也可以不存在），1， 2，3的形式表示。例如，以下的答案项就是平衡量表的形 式。 你认为“飘柔”的去头皮屑的效果是： 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2 ➢ 非平衡量表则与平衡量表的情形有所不同，其答案可能是 倾向于中间点的左侧或者右侧，而不是正好数量均衡。如果 以数值表示的话，其相加的和常常不为零值。 如：答案项为非常好，很好，好，一般，不好等。 ➢ 采用平衡量表，回答者的答案分配可能比较均匀，客观性较 强； 而采用非平衡量表，答案可能会偏向有利答案，但其优点是 可以减少答案数目