商以及政府、银行、媒体、社区等社会公众,公共关系工作就应该尽可能的照顾到各种公众 (2)同质性 社会公众是由个人或组织组成的群体,是与公共关系主体发生联系并以特定的角色出现 的。它的形成是由社会组织的性质决定的,正是由于某个共同的问题把一些人或一些组织联 结在一起形成了公众,公众的成员具有某种内在的同质性。因为面临着共同的问题,使一群 人或一些团体有着相同或相似的态度或行为,成为某一社会组织的公众,并由于涉及利益的 互动关系使该组织和这些公众联系紧密。比如同是快餐店的消费者,本来相互之间并没有联 系,但是,因为共同消费同一快餐店的食品,因而对快餐店的食品就有了相应的要求。如果 快餐店在食品生产中不够规范,那么快餐店的消费者就会联合起来共同捍卫自己的权益。所 以,社会组织在开展公共关系工作时,要注意找出公众内部的共同点,有的放矢的开展公共 关系活动,以取得最好的公关效果 (3)多元性 公众是一种社会群体,其存在的形式不是单一的,而是复杂多样的,公众呈现多元性 公众可以是个人,也可以是一些社会团体或社会组织机构,他们的主观意识或工作目标以及 价值趋向、处事态度、处事方法等不尽相同或者完全不同,对同一问题的感受和要求是不 致的。即便是同一类公众,他们对问题的解决的要求也不一定相同。这就导致公众的存在形 式和公众层次呈现多维的性能,这是由公众内部的组织之间和个人之间因利益关系不同而显 露出来的多样化。 (4)多变性 公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。公共关系要处理的公 众群体是一个开放的系统,始终处于变化之中。任何组织面临的公众,其性质、形式、范围 等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众群体随着问题的产生而形成,随着问题 的解决而自然消失。比如:大型超市每天接待的大批顾客,他们都带着“购买日用消费品 的共同问题,从而形成了这家超市的消费者公众群体。这些顾客如果买到了如意商品,离开 商店,那么由他们组合而成的公众群体也就自然消失了。但是其中有部分顾客发现自己购买 的商品质量有问题,回到这家商店来交涉,则彼此毫无关联的顾客因商品的质量、赔付问题 联结起来,形成了这家超市的公众群体,等超市解决了他们的问题,保障了他们的利益,随 着他们的满意而归,这一公众群体也随之解体。比如前些日子,上海市东方电视台报道了上 海某大型超市出售的青豆被染色问题,青豆的购买者看到这一消息后,纷纷找到这家超市要 求赔付,于是,一个新的公众群体便形成了。超市公关部门十分重视这一问题,经过努力化 解了这场公关危机,这些公众存在时间也很短,体现了强烈的可变性。由于客观环境的不断 变化和主观趋向、情趣、财力、时间安排、需求等的不断变化,公众的态度也处在不断变化 之中。比如,喜欢川菜者会有品尝潮州菜的欲望,甚至会一度喜欢上潮州菜。再如上面讲到 的超市卖染色青豆事件,有些顾客因为已经食用了被染色的青豆,所以在向超市交涉时情绪 非常激动,面对这一情况,超市公关人员首先组织科研人员对被染色的青豆进行了化学分析, 经过分析得知,这些青豆是被一种食用色素染过的,且其用量在安全范围以内,这样,超市 公关部门向顾客出示了科学检测结果,顾客的紧张情绪有所缓和,接下去,公关部门与顾客 协商解决办法,很快,顾客得到了的赔偿,感到比较满意,反过来又对这家超时赞赏有加。 (5)可导性 个社会组织的公众,总是与这个组织存在着某种利益关系。公众的意见、观点、态度 和行为对组织有一定影响,而该组织的决策和行为也对这些公众具有实际的或潜在的影响力 和作用力,制约着他们利益的实现、需求的满足等等。由于公众的态度、动机和行动受到个 体和环境两个因素的影响,所以公共关系主体经常借助对环境因素的改变来达到逐渐影响公 众态度和行为的目的,所以,公众具有可导性,这也是公共关系能够不断取得成就的原因 6
6 商以及政府、银行、媒体、社区等社会公众，公共关系工作就应该尽可能的照顾到各种公众。 （2）同质性 社会公众是由个人或组织组成的群体，是与公共关系主体发生联系并以特定的角色出现 的。它的形成是由社会组织的性质决定的，正是由于某个共同的问题把一些人或一些组织联 结在一起形成了公众，公众的成员具有某种内在的同质性。因为面临着共同的问题，使一群 人或一些团体有着相同或相似的态度或行为，成为某一社会组织的公众，并由于涉及利益的 互动关系使该组织和这些公众联系紧密。比如同是快餐店的消费者，本来相互之间并没有联 系，但是，因为共同消费同一快餐店的食品，因而对快餐店的食品就有了相应的要求。如果 快餐店在食品生产中不够规范，那么快餐店的消费者就会联合起来共同捍卫自己的权益。所 以，社会组织在开展公共关系工作时，要注意找出公众内部的共同点，有的放矢的开展公共 关系活动，以取得最好的公关效果。 （3）多元性 公众是一种社会群体，其存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，公众呈现多元性。 公众可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构，他们的主观意识或工作目标以及 价值趋向、处事态度、处事方法等不尽相同或者完全不同，对同一问题的感受和要求是不一 致的。即便是同一类公众，他们对问题的解决的要求也不一定相同。这就导致公众的存在形 式和公众层次呈现多维的性能，这是由公众内部的组织之间和个人之间因利益关系不同而显 露出来的多样化。 （4）多变性 公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。公共关系要处理的公 众群体是一个开放的系统，始终处于变化之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、范围 等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众群体随着问题的产生而形成，随着问题 的解决而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顾客，他们都带着“购买日用消费品” 的共同问题，从而形成了这家超市的消费者公众群体。这些顾客如果买到了如意商品，离开 商店，那么由他们组合而成的公众群体也就自然消失了。但是其中有部分顾客发现自己购买 的商品质量有问题，回到这家商店来交涉，则彼此毫无关联的顾客因商品的质量、赔付问题 联结起来，形成了这家超市的公众群体，等超市解决了他们的问题，保障了他们的利益，随 着他们的满意而归，这一公众群体也随之解体。比如前些日子，上海市东方电视台报道了上 海某大型超市出售的青豆被染色问题，青豆的购买者看到这一消息后，纷纷找到这家超市要 求赔付，于是，一个新的公众群体便形成了。超市公关部门十分重视这一问题，经过努力化 解了这场公关危机，这些公众存在时间也很短，体现了强烈的可变性。由于客观环境的不断 变化和主观趋向、情趣、财力、时间安排、需求等的不断变化，公众的态度也处在不断变化 之中。比如，喜欢川菜者会有品尝潮州菜的欲望，甚至会一度喜欢上潮州菜。再如上面讲到 的超市卖染色青豆事件，有些顾客因为已经食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉时情绪 非常激动，面对这一情况，超市公关人员首先组织科研人员对被染色的青豆进行了化学分析， 经过分析得知，这些青豆是被一种食用色素染过的，且其用量在安全范围以内，这样，超市 公关部门向顾客出示了科学检测结果，顾客的紧张情绪有所缓和，接下去，公关部门与顾客 协商解决办法，很快，顾客得到了的赔偿，感到比较满意，反过来又对这家超时赞赏有加。 （5）可导性 一个社会组织的公众，总是与这个组织存在着某种利益关系。公众的意见、观点、态度 和行为对组织有一定影响，而该组织的决策和行为也对这些公众具有实际的或潜在的影响力 和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足等等。由于公众的态度、动机和行动受到个 体和环境两个因素的影响，所以公共关系主体经常借助对环境因素的改变来达到逐渐影响公 众态度和行为的目的，所以，公众具有可导性，这也是公共关系能够不断取得成就的原因
3、公众的分类 从公众的定义和特点可以知道,公众有着广泛的含义和复杂的结构,一个社会组织要想 有效开展公共关系工作,必须区别和选择公众,根据公众的内在规律性进行分类,使公关人 员对各类公众进行了解、分析和判断,进而针对不同类型的公众,采取行之有效的策略,以 取得较好的公关效果 对于公众的分类,可以根据不同的标准从不同的角度来进行划分。常见的公众分类有以 下几种 (1)根据公众与社会组织关系的领域划分,可以分为内部公众和外部公众。 内部公众即组织内部的成员群体,主要包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家 属等,社会组织与这些内部公众所发生的关系,便被称之为员工关系、股东关系等 外部公众是指社会组织外部环境中所面临的公众,即除内部公众以外的其余公众。在 现代社会中,社会组织的生存和发展越来越依赖于其外部的公众环境,因此社会组织除了要 处理好内部公众关系,同时还要处理好与外部公众的关系,以争取外部公众对组织的理解, 建立良好的外部公众环境,外部公众主要包括消费者、社区、政府、媒体、同行组织、供货 商、经销商以及突发事件公众等。社会组织与这些外部公众发生的关系,称之为顾客关系、 社区关系、政府关系、媒介关系和协作者关系等。 (2)根据公众的发展情况划分,可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众是指同本组织不发生任何牵连的社会群体。它既不受组织影响,又不对组织产 生影响,它不是公共关系的实际对象。但是,从在社会组织发展过程中,非公众对公众具有 重要意义,公众都是从非公众中发展而来的。在公关工作中,要区分出非公众,避免公共关 系活动中不必要的浪费。 潜在公众是指将来可能与组织发生利害关系的公众。组织的目标和行为己经引起了某 个共同的问题,但公众尚未意识到问题的存在,这个群体就是公关人员的潜在公众。如某汽 车厂,由于原材料问题,使10000辆汽车刹车存在安全隐患,汽车的制动装置寿命会比预计 的要短,但是,在汽车出厂时,顾客并没有意识到这个问题。如果其公关部重视公众的利益 及早解决,就能使问题得到比较好的解决,维护厂的形象。所以公关部门能否发现潜在公众, 关系到公共关系的预见性。当然这类问题的处理还是有相当大的难度的,但现代组织面临这 种复杂情况的可能性越来越大,这促使公共关系策划者日益重视公共关系预测功能、参谋功 能。 知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果,作为知晓公众,他们已经意识到了问题的存在, 并迫切需要了解与该问题有关的所有信息,这时,潜在公众已发展成为现实的观众,成为组 织不可回避的沟通对象。此时,在公共关系中,社会组织应该把握适当时机,对公众开展公 共关系工作。如前面例子中,如果汽车生产厂家明知问题已经发生,却抱着侥幸心理,不采 取措施解决问题,那么企业将面临10000名知晓公众和10000辆刹车存有隐患的汽车,接下 去汽车厂的声誉将受到很大影响。但此时公关部门及时采取补救措施,还有机会挽回损失。 行动公众知晓公众进一步发展,就成为行动公众。行动公众不仅意识到问题的存在, 而且已经采取某种行动以求解决问题,此时,他们就成了组织的行动公众。行动公众对组织 构成了直接的影响,此时组织的反应已不能停留在语言、文字上,而必须有实际的行为。社 会组织应该制定高超的、有效的公共关系预案,全力开展公共关系工作,使这部分公众的影 响向好的方向发展。 (3)根据公众对社会组织的认可度划分,可以分为和谐公众、逆意公众、独立公众 和谱公众是指与组织关系和谐的公众,组织与公众在互惠互利的基础上,公众理解组 织,对组织的行为和政策等持赞赏态度,组织也关心这部分公众,尽量满足他们的要求,双 方处于一种良好的状态之中
7 3、 公众的分类 从公众的定义和特点可以知道，公众有着广泛的含义和复杂的结构，一个社会组织要想 有效开展公共关系工作，必须区别和选择公众，根据公众的内在规律性进行分类，使公关人 员对各类公众进行了解、分析和判断，进而针对不同类型的公众，采取行之有效的策略，以 取得较好的公关效果。 对于公众的分类，可以根据不同的标准从不同的角度来进行划分。常见的公众分类有以 下几种： （1）根据公众与社会组织关系的领域划分，可以分为内部公众和外部公众。 内部公众 即组织内部的成员群体，主要包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家 属等，社会组织与这些内部公众所发生的关系，便被称之为员工关系、股东关系等。 外部公众 是指社会组织外部环境中所面临的公众，即除内部公众以外的其余公众。在 现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其外部的公众环境，因此社会组织除了要 处理好内部公众关系，同时还要处理好与外部公众的关系，以争取外部公众对组织的理解， 建立良好的外部公众环境，外部公众主要包括消费者、社区、政府、媒体、同行组织、供货 商、经销商以及突发事件公众等。社会组织与这些外部公众发生的关系，称之为顾客关系、 社区关系、政府关系、媒介关系和协作者关系等。 （2）根据公众的发展情况划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 非公众 是指同本组织不发生任何牵连的社会群体。它既不受组织影响，又不对组织产 生影响，它不是公共关系的实际对象。但是，从在社会组织发展过程中，非公众对公众具有 重要意义，公众都是从非公众中发展而来的。在公关工作中，要区分出非公众，避免公共关 系活动中不必要的浪费。 潜在公众 是指将来可能与组织发生利害关系的公众。组织的目标和行为已经引起了某 个共同的问题，但公众尚未意识到问题的存在，这个群体就是公关人员的潜在公众。如某汽 车厂，由于原材料问题，使 10000 辆汽车刹车存在安全隐患，汽车的制动装置寿命会比预计 的要短，但是，在汽车出厂时，顾客并没有意识到这个问题。如果其公关部重视公众的利益， 及早解决，就能使问题得到比较好的解决，维护厂的形象。所以公关部门能否发现潜在公众， 关系到公共关系的预见性。当然这类问题的处理还是有相当大的难度的，但现代组织面临这 种复杂情况的可能性越来越大，这促使公共关系策划者日益重视公共关系预测功能、参谋功 能。 知晓公众 是潜在公众逻辑发展的结果，作为知晓公众，他们已经意识到了问题的存在， 并迫切需要了解与该问题有关的所有信息，这时，潜在公众已发展成为现实的观众，成为组 织不可回避的沟通对象。此时，在公共关系中，社会组织应该把握适当时机，对公众开展公 共关系工作。如前面例子中，如果汽车生产厂家明知问题已经发生，却抱着侥幸心理，不采 取措施解决问题，那么企业将面临 10000 名知晓公众和 10000 辆刹车存有隐患的汽车，接下 去汽车厂的声誉将受到很大影响。但此时公关部门及时采取补救措施，还有机会挽回损失。 行动公众 知晓公众进一步发展，就成为行动公众。行动公众不仅意识到问题的存在， 而且已经采取某种行动以求解决问题，此时，他们就成了组织的行动公众。行动公众对组织 构成了直接的影响，此时组织的反应已不能停留在语言、文字上，而必须有实际的行为。社 会组织应该制定高超的、有效的公共关系预案，全力开展公共关系工作，使这部分公众的影 响向好的方向发展。 （3）根据公众对社会组织的认可度划分，可以分为和谐公众、逆意公众、独立公众。 和谐公众 是指与组织关系和谐的公众，组织与公众在互惠互利的基础上，公众理解组 织，对组织的行为和政策等持赞赏态度，组织也关心这部分公众，尽量满足他们的要求，双 方处于一种良好的状态之中