第一章导论 、什么是公共关系 l、关系的内涵 关系,人或事物之间的相互联系,或者牵涉、影响。它既表示事务之间相互联系、相互作用、相互 影响的状态,也表示人与人或者人与事物之间的某种联系、作用或影响。在自然界的万事万物中,包括 人与自然、人与人之间,存在着方方面面的、点点滴滴的、千姿百态的、千丝万缕的、丰富多彩的、这 样或那样的、平和或奇异的、有形或无形的、必然或偶然的、认识或未被认识的……关系。 在自然界,斗转星移,日月交辉,风雨雷电,沧海桑田,花开花谢,潮涨潮落;阳光、空气、土壤、 水分,禾苗、花朵、果实、种子;羊儿吃草,鱼儿戏水,飞蛾扑火,蜂儿采蜜:苹果往地面上掉,不到 熟透的时候或者没有外力的帮助,它又总掉不下来;鸡毛往天上飞,凭借一时之风力,哪怕它飞得比树 还高,但终究还会掉下来。这一切的一切,都有其内在的规律,都有说得清或说不清的缘由,都存在着 这样或那样的关系 人与自然之间,关联大啦!人,本身就是自然界的最大造化,是自然界孕育的杰作。自然界给予人 无限的恩惠和福泽,但它同时也给人带来或造成无数灾害和磨难。人类依靠自然而生存,又努力改造自 然谋发展,造就一座座“人定胜天”的丰碑,极大地提高了人的生活质量和品位。然而,人对自然的改 造一旦无度、无节或者不得法,又会受到自然的“嘲讽”、“戏弄”或惩罚。人与自然的关系,何其错综 复杂。 自从有了人,就有了人群,就有了人类社会。人与人之间必然存在或发生平和的、生动的关系,即 构成广泛的社会关系。社会关系是人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称 我们通常所说的公共关系、劳动关系(劳资关系)、人际关系等等,归根到底还是人与人之间的联系,也 可以称之为广义的社会关系。人与人之间的关系,有先天的,有后天的;有静态的,有动态的:静态、 动态是会转化的。人际之间,有各种各样的关系:血缘关系、姻缘关系、地缘关系、学缘关系、业缘关 系、趣缘关系、机缘关系,等等。缘,佛教用语,缘份也,即因缘,现泛指人与人联系的可能性或引起 人与人联系的纽带。 社会领域内不同主体之间的关系的基本特性: (1)客观性 关系的客观性表现在两个方面:第一,人与人之间的关系,以人的存在为先决条 件,有了人,才能产生人与人的关系:有了人便有了人类社会,便有了人际一一社会关系。第二,关系 旦因人的存在而存在,便超越了人的意志,成为人的外在对象物,影响和制约着人的行为,摆脱是不 可能的或者很困难的。 (2)能动性 人,具有主观意识,可以汲取知识,学习本领,具有能动性。如前所述,关系具 有客观性,但人在各种关系面前不是无能为力的,可以正视关系、运用关系、建立关系、改善关系。 (3)效能性。关系具有效能性,这也是关系存在的价值。换句话说,关系是有作用的,父母子 女之间血脉相连的亲情,夫妻、情人之间心有灵犀的爱情,阶级、民族、同胞之间血浓于水的手足之情, 同志、同学、同事、朋友之间的肝胆相照的友情,都会起到或产生巨大的作用,甚至商场上合作伙伴之 间同舟共济、竞争对手之间惺惺相借的情怀,也会产生相生、相克、相长的作用。当然,效能既有积极 的、健康的正面效能,也有消极的、龌龊的负面效能。我们应该充分发挥它的正效能,防止、遏制或者 削弱它的负效能。 4)广泛性。人与人的关系,有些是与生俱来的。人们为了在社会中生存和发展,必然会与他 人以及社会组织建立或发生各种各样的关系。这些关系以不同的构成对象、不同的表现形式、不同的性 质特点、不同的目标目的、不同的作用效应,广泛存在于人们的经济生活、政治生活、文化生活等一切 生活之中。关系无处不在、无时不有,任何人、任何组织都在一定的关系之中,脱离了关系,便无法生 存和发展。因此说,关系具有广泛性。 (5)局限性 每一个人在自己的人生旅途中,每一个社会组织在自己的运行过程中,所建立起
1 第 一 章 导 论 一 、什么是公共关系 1、关系的内涵 关系，人或事物之间的相互联系，或者牵涉、影响。它既表示事务之间相互联系、相互作用、相互 影响的状态，也表示人与人或者人与事物之间的某种联系、作用或影响。在自然界的万事万物中，包括 人与自然、人与人之间，存在着方方面面的、点点滴滴的、千姿百态的、千丝万缕的、丰富多彩的、这 样或那样的、平和或奇异的、有形或无形的、必然或偶然的、认识或未被认识的……关系。 在自然界，斗转星移，日月交辉，风雨雷电，沧海桑田，花开花谢，潮涨潮落；阳光、空气、土壤、 水分，禾苗、花朵、果实、种子；羊儿吃草，鱼儿戏水，飞蛾扑火，蜂儿采蜜；苹果往地面上掉，不到 熟透的时候或者没有外力的帮助，它又总掉不下来；鸡毛往天上飞，凭借一时之风力，哪怕它飞得比树 还高，但终究还会掉下来。这一切的一切，都有其内在的规律，都有说得清或说不清的缘由，都存在着 这样或那样的关系。 人与自然之间，关联大啦！人，本身就是自然界的最大造化，是自然界孕育的杰作。自然界给予人 无限的恩惠和福泽，但它同时也给人带来或造成无数灾害和磨难。人类依靠自然而生存，又努力改造自 然谋发展，造就一座座“人定胜天”的丰碑，极大地提高了人的生活质量和品位。然而，人对自然的改 造一旦无度、无节或者不得法，又会受到自然的“嘲讽”、“戏弄”或惩罚。人与自然的关系，何其错综 复杂。 自从有了人，就有了人群，就有了人类社会。人与人之间必然存在或发生平和的、生动的关系，即 构成广泛的社会关系。社会关系是人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。 我们通常所说的公共关系、劳动关系（劳资关系）、人际关系等等，归根到底还是人与人之间的联系，也 可以称之为广义的社会关系。人与人之间的关系，有先天的，有后天的；有静态的，有动态的；静态、 动态是会转化的。人际之间，有各种各样的关系：血缘关系、姻缘关系、地缘关系、学缘关系、业缘关 系、趣缘关系、机缘关系，等等。缘，佛教用语，缘份也，即因缘，现泛指人与人联系的可能性或引起 人与人联系的纽带。 社会领域内不同主体之间的关系的基本特性： （1）客观性。 关系的客观性表现在两个方面：第一，人与人之间的关系，以人的存在为先决条 件，有了人，才能产生人与人的关系；有了人便有了人类社会，便有了人际——社会关系。第二，关系 一旦因人的存在而存在，便超越了人的意志，成为人的外在对象物，影响和制约着人的行为，摆脱是不 可能的或者很困难的。 （2）能动性。 人，具有主观意识，可以汲取知识，学习本领，具有能动性。如前所述，关系具 有客观性，但人在各种关系面前不是无能为力的，可以正视关系、运用关系、建立关系、改善关系。 （3）效能性。 关系具有效能性，这也是关系存在的价值。换句话说，关系是有作用的，父母子 女之间血脉相连的亲情，夫妻、情人之间心有灵犀的爱情，阶级、民族、同胞之间血浓于水的手足之情， 同志、同学、同事、朋友之间的肝胆相照的友情，都会起到或产生巨大的作用，甚至商场上合作伙伴之 间同舟共济、竞争对手之间惺惺相惜的情怀，也会产生相生、相克、相长的作用。当然，效能既有积极 的、健康的正面效能，也有消极的、龌龊的负面效能。我们应该充分发挥它的正效能，防止、遏制或者 削弱它的负效能。 （4）广泛性。 人与人的关系，有些是与生俱来的。人们为了在社会中生存和发展，必然会与他 人以及社会组织建立或发生各种各样的关系。这些关系以不同的构成对象、不同的表现形式、不同的性 质特点、不同的目标目的、不同的作用效应，广泛存在于人们的经济生活、政治生活、文化生活等一切 生活之中。关系无处不在、无时不有，任何人、任何组织都在一定的关系之中，脱离了关系，便无法生 存和发展。因此说，关系具有广泛性。 （5）局限性。 每一个人在自己的人生旅途中，每一个社会组织在自己的运行过程中，所建立起
来的关系,所发生过的关系,总是有限的。也就是说,每一个人、每一个社会组织,不可能与所有的人 或社会组织都建立或发生关系。某一种关系形式、特征,不是存在、体现于所有的关系之中;某一种关 系方式,不是适合所有的人或组织。而且,关系的作用,也不是万能的,不是任何事情全凭关系就能办 戎、办好的。从这些方面来说,关系具有局限性。 (6)复杂性。人类社会是一个开放性的关系网络系统,作为社会成员的个人或者组织,都是社 会关系总系统中的一个支系统、分系统、子系统。每个人、每个组织都具有与其他人、其他组织完全不 同或不完全相同的关系体系,各自的关系体系中既可能相交、相切、相叠,也可能相背、相争、相斥 更可能相交、相切、相叠、相背、相争、相斥完全扭合在一起。我的朋友的朋友,既可能是我的朋友, 也可能是我的敌人:我的朋友的敌人,可能也是我的敌人,但也可能恰恰是我的朋友;而我的敌人的朋 友,未必不能成为我的朋友。人与人之间具有多种多样的关系,如家庭关系、邻里关系、同学关系、师 生关系、同事关系、上下级关系等等;相同的人之间,也会有多层关系或不同的关系表现形式,如:鲁 迅与许广平,既是师生关系,又是夫妻关系,更是同志关系。国共两党的黄埔出身的将领,是校友关系 又是敌对关系,有的又成为共事的同事关系。毛泽东与蒋介石,曾经成为“战友”关系,也曾结成统战 关系,最终走向敌对关系,却一直保持着互相知之甚深的对手关系。对于社会组织来说,每个组织的关 系网络中都具有多种类型的关系,如同行关系、协作关系、供求关系、领属关系、竞争关系等。相同形 式或类型的关系,又可能具有主动与被动、直接与间接、亲密与疏远、短暂与长远等不同的特点。因此 说,关系具有复杂性。任何人、任何社会组织,都面临着复杂的各种各样的关系,只有发挥主体的积极 能动作用,主动地、科学地对待关系、认识关系、分析关系、处理关系,才能使各种各样的关系得以建 立、协调、改善,并为我所用。 (7)变化性。人或社会组织形成、建立起来的各种关系,并非一成不变的,而是在不断地发展 变化之中的。恋人会分道扬镳,朋友会反目成仇,接班人会成为掘墓人,敌人也会成为朋友。长幼之间 尊卑会淡化,代沟会消除,而成为“忘年交”。同学之间,误会会化解,隔阂会消除,而成为推心置腹的 朋友。恋人之间,若即若离,会走向如漆似胶,也会走向形同路人。社会组织,今天是竞争对手,明天 可能会成为合作伙伴。正视关系的变化性,不断地发展良好的关系,改善不尽如人意的关系 (8)角色性。 每个人、每个组织,都有自己的关系体系或关系网络,都在自己的关系体系或关 系网络中扮演着各不相同的关系角色。例如,一个人在父母面前是子女,在子女面前是父母;在上级领 导面前是下属,在下属面前是领导,在一定情况下,领导可能变成了下属,下属可能变成了领导;在自 己的老师面前是学生,在自己的学生面前又成为老师,在特殊情况下自己的老师可能成为自己的同学甚 至学生,自己的学生也可能成为自己的同学甚或老师;如果他(她)是出租车司机,在乘客面前他(她) 是司机,但要是搭乘岀租车他(她)又成为乘客;如果他(她〕是商店营业员,在他(她)营业时他(她) 要为顾客提供服务,但是当他(她)到别的商店购买东西时他(她)又成了顾客,享受别人提供的服务; 如果他(她)是演员,在台上演出时他(她)是演员台下的人是观众,一旦他(她)观看别人的演出 他(她)便也成为观众;对于每一个人来说,在不同场合下、面对不同的对象,会成为乘客、顾客、旅 客、看客(观众)、父母、子女、兄弟、姊妹、同学、师长、学生、领导、下属……等不同的角色。对于 个社会组织来说,也同样充当着不同的角色。例如,一家商店,对社会来说,它是一个社会组织单位 对供货单位来说,它是销售商;对用货单位来说,它是供货商:对供电、供水等部门来说,它是用户; 出资支持社会公益活动,它是赞助商:面对顾客它提供服务,面对主管部门它接受领导,面对公安、防 疫、消防等职能部门它接受管理、监督并享受服务……关系的角色性,使多种多样的关系不仅具有不同 的性质,而且具有丰富多彩的内容。每个人、每个组织,只有增强角色意识,准确地角色定位,在各种 场合下、面对不同的对象扮演好所应该扮演的角色,才能处理好各种关系 (9)时代性 不同的时代,关系的形式、类型、特征以至内容,都会有所不同。在生产力水平 低下、科学不发达、交通不方便、信息不灵通的古代社会,“鸡犬之声相闻,老死不相往来”,人与人之 间的关系比较简单、单纯。而在科学技术飞速发展、信息网络化突飞猛进、经济全球化全面演进、“市场 法则”的影响日益广泛深入的当今时代,地球变得越来越小,人们的交往方式、交往手段日新月异,人
2 来的关系，所发生过的关系，总是有限的。也就是说，每一个人、每一个社会组织，不可能与所有的人 或社会组织都建立或发生关系。某一种关系形式、特征，不是存在、体现于所有的关系之中；某一种关 系方式，不是适合所有的人或组织。而且，关系的作用，也不是万能的，不是任何事情全凭关系就能办 成、办好的。从这些方面来说，关系具有局限性。 （6）复杂性。 人类社会是一个开放性的关系网络系统，作为社会成员的个人或者组织，都是社 会关系总系统中的一个支系统、分系统、子系统。每个人、每个组织都具有与其他人、其他组织完全不 同或不完全相同的关系体系，各自的关系体系中既可能相交、相切、相叠，也可能相背、相争、相斥， 更可能相交、相切、相叠、相背、相争、相斥完全扭合在一起。我的朋友的朋友，既可能是我的朋友， 也可能是我的敌人；我的朋友的敌人，可能也是我的敌人，但也可能恰恰是我的朋友；而我的敌人的朋 友，未必不能成为我的朋友。人与人之间具有多种多样的关系，如家庭关系、邻里关系、同学关系、师 生关系、同事关系、上下级关系等等；相同的人之间，也会有多层关系或不同的关系表现形式，如：鲁 迅与许广平，既是师生关系，又是夫妻关系，更是同志关系。国共两党的黄埔出身的将领，是校友关系， 又是敌对关系，有的又成为共事的同事关系。毛泽东与蒋介石，曾经成为“战友”关系，也曾结成统战 关系，最终走向敌对关系，却一直保持着互相知之甚深的对手关系。对于社会组织来说，每个组织的关 系网络中都具有多种类型的关系，如同行关系、协作关系、供求关系、领属关系、竞争关系等。相同形 式或类型的关系，又可能具有主动与被动、直接与间接、亲密与疏远、短暂与长远等不同的特点。因此 说，关系具有复杂性。任何人、任何社会组织，都面临着复杂的各种各样的关系，只有发挥主体的积极 能动作用，主动地、科学地对待关系、认识关系、分析关系、处理关系，才能使各种各样的关系得以建 立、协调、改善，并为我所用。 （7）变化性。 人或社会组织形成、建立起来的各种关系，并非一成不变的，而是在不断地发展 变化之中的。恋人会分道扬镳，朋友会反目成仇，接班人会成为掘墓人，敌人也会成为朋友。长幼之间， 尊卑会淡化，代沟会消除，而成为“忘年交”。同学之间，误会会化解，隔阂会消除，而成为推心置腹的 朋友。恋人之间，若即若离，会走向如漆似胶，也会走向形同路人。社会组织，今天是竞争对手，明天 可能会成为合作伙伴。正视关系的变化性，不断地发展良好的关系，改善不尽如人意的关系。 （8）角色性。 每个人、每个组织，都有自己的关系体系或关系网络，都在自己的关系体系或关 系网络中扮演着各不相同的关系角色。例如，一个人在父母面前是子女，在子女面前是父母；在上级领 导面前是下属，在下属面前是领导，在一定情况下，领导可能变成了下属，下属可能变成了领导；在自 己的老师面前是学生，在自己的学生面前又成为老师，在特殊情况下自己的老师可能成为自己的同学甚 至学生，自己的学生也可能成为自己的同学甚或老师；如果他（她）是出租车司机，在乘客面前他（她） 是司机，但要是搭乘出租车他（她）又成为乘客；如果他（她）是商店营业员，在他（她）营业时他（她） 要为顾客提供服务，但是当他（她）到别的商店购买东西时他（她）又成了顾客，享受别人提供的服务； 如果他（她）是演员，在台上演出时他（她）是演员台下的人是观众，一旦他（她）观看别人的演出， 他（她）便也成为观众；对于每一个人来说，在不同场合下、面对不同的对象，会成为乘客、顾客、旅 客、看客（观众）、父母、子女、兄弟、姊妹、同学、师长、学生、领导、下属……等不同的角色。对于 一个社会组织来说，也同样充当着不同的角色。例如，一家商店，对社会来说，它是一个社会组织单位； 对供货单位来说，它是销售商；对用货单位来说，它是供货商；对供电、供水等部门来说，它是用户； 出资支持社会公益活动，它是赞助商；面对顾客它提供服务，面对主管部门它接受领导，面对公安、防 疫、消防等职能部门它接受管理、监督并享受服务……关系的角色性，使多种多样的关系不仅具有不同 的性质，而且具有丰富多彩的内容。每个人、每个组织，只有增强角色意识，准确地角色定位，在各种 场合下、面对不同的对象扮演好所应该扮演的角色，才能处理好各种关系。 （9）时代性。 不同的时代，关系的形式、类型、特征以至内容，都会有所不同。在生产力水平 低下、科学不发达、交通不方便、信息不灵通的古代社会，“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，人与人之 间的关系比较简单、单纯。而在科学技术飞速发展、信息网络化突飞猛进、经济全球化全面演进、“市场 法则”的影响日益广泛深入的当今时代，地球变得越来越小，人们的交往方式、交往手段日新月异，人
与人之间的关系由封闭型向开放型、由依赖型向独立型、由情感型向契约型、由同质型向异质型转化 人们对待关系的态度、把握关系的角度、发展关系的深度、处理关系的灵活度、利用关系的力度等等都 有了巨大的发展变化。而且,对关系的评判标准,也有了新的内涵。了解关系的时代性,把握新时代关 系的形式、类型、内涵和特征,有利于我们建立、处理、改善各种关系 (10)传递性。关系主体之间,具有一定的传递性。如,张大甲是张老甲的儿子,张小甲是张大 甲的儿子,那末张小甲是张老甲的孙子,张老甲与张小甲是具有血缘的祖孙关系。张三与李四是好朋友, 李四与王五是好朋友,通过李四,张三可以与王五相识,而且他们也成为朋友的的可能性比较大。小刘 与小马是高中时代的好朋友,两个人考取了两所不同的高校读书,小刘不仅自己直升了研究生,还鼓动 小马也考取自己所在学校的研究生。小雨考取了同济大学行政管理专业读书,第二年又鼓动并帮助自己 姨妈的女儿小蕾也考到冋济大学行政管理专业读书。两个总公司是合作伙伴,他们下面的子公司或分 支机构之间建立合作关系的可能性比较大。开发商拖欠建筑商的工程款,引发建筑商拖欠建筑工人的工 资和提供材料方的料款,材料提供商就可能拖欠本部门员工工资和材料制造厂货款,材料制造厂又可能 拖欠本厂工人工资和不能如期偿还原料款……一环套一环,影响到许多合作者和关系人之间的关系,以 至影响社会经济秩序或社会安定。两个国家建立了友好关系,两国中的一些城市结成友好城市关系,两 国人民的友好往来也会比较频繁;两国人民有传统友谊和良好感情,也会影响、促使两国交善:反之亦 然。我们把这些现象,称之为关系的传递性。 判断关系正当与否(不用高尚、低下:高级、低级;进步、落后等)的标准是:法律标准、纪律标准、 伦理标准。 第一,法律标准。法律是由国家制定或认可的、以权利义务为主要内容的、体现国家意志、受国家 强制力保证执行的行为规范的总和。法律是每个公民都必须遵守的行为规范,具有绝对的强制性和权威 性。任何社交活动,都必须在法律允许的范围内进行:任何关系,都必须符合法律规范。否则,触犯了 法律,必将受到法律的制裁和惩处 第二,纪律标准。纪律是指党政机关、团体、部队、企业、学校等所制定的为所属人员必须遵守的 行动规则,它对人们的制约强度虽然低于法律,但仍然具有约束力。遵纪守法,是对公民的基本要求, 也是公民必须履行的义务。任何关系,都不得违纪。否则,依然会受到惩罚和制裁 第三,伦理标准。伦理是指处理人与人相互关系所应该遵循的共同的道德准则和道德规范,它既不 同于强制性的法律制裁,也不同于行政性的纪律约束,而是良心和道德的制约。任何关系,都受伦理的 约束,应该遵循道德规范,符合道德准则。否则,会受到社会舆论和自己良心的谴责。 2、公共关系基本概念 公共:从字面上讲,公,与“私”相对,国家的、集体的、单位的、社会组织的、大家伙的等,属 于“共同”性质的范畴。共,相同的,共同具有的,亦有“共同”之含义。 新华辞典说,公共关系是指团体或者个人在社会活动中的相互关系。“公共关系”一词,源自英语 的“ Public relations”(简称PR)。“ Public”可译为“公共的”、“公众的”或者“公开的”,“ Relations” 可译为“关系”。英语“ Public relations”本来就是一个多意词,即用它来表述公共关系,也用它来 表述与公共关系相关的事物和现象,最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系科学等 这样一来。这个词就具有了多层含义。我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。 公共关系定义有许多种,其中具有代表性的定义主要有: (1)管理职能论 这种观点认为,公共关系是一种管理职能。认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的的传 播与沟通活动,以此来影响公众的行动,实现组织的目标。因此,公共关系是社会组织的一项重要管理 职能,甚至有人将其视为一种新的管理哲学或管理方法。这类定义比较强调公共关系的目标,认为公共 关系就是组织实现自己目标的一项重要管理职能。 国际公共关系协会曾经给公共关系作如下定义:公共关系是一种管理功能,它具有连续性和计划性 通过公共关系,公立的和私立的组织、机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持一一借助对
3 与人之间的关系由封闭型向开放型、由依赖型向独立型、由情感型向契约型、由同质型向异质型转化， 人们对待关系的态度、把握关系的角度、发展关系的深度、处理关系的灵活度、利用关系的力度等等都 有了巨大的发展变化。而且，对关系的评判标准，也有了新的内涵。了解关系的时代性，把握新时代关 系的形式、类型、内涵和特征，有利于我们建立、处理、改善各种关系。 （10）传递性。 关系主体之间，具有一定的传递性。如，张大甲是张老甲的儿子，张小甲是张大 甲的儿子，那末张小甲是张老甲的孙子，张老甲与张小甲是具有血缘的祖孙关系。张三与李四是好朋友， 李四与王五是好朋友，通过李四，张三可以与王五相识，而且他们也成为朋友的的可能性比较大。小刘 与小马是高中时代的好朋友，两个人考取了两所不同的高校读书，小刘不仅自己直升了研究生，还鼓动 小马也考取自己所在学校的研究生。小雨考取了同济大学行政管理专业读书，第二年又鼓动并帮助自己 二姨妈的女儿小蕾也考到同济大学行政管理专业读书。两个总公司是合作伙伴，他们下面的子公司或分 支机构之间建立合作关系的可能性比较大。开发商拖欠建筑商的工程款，引发建筑商拖欠建筑工人的工 资和提供材料方的料款，材料提供商就可能拖欠本部门员工工资和材料制造厂货款，材料制造厂又可能 拖欠本厂工人工资和不能如期偿还原料款……一环套一环，影响到许多合作者和关系人之间的关系，以 至影响社会经济秩序或社会安定。两个国家建立了友好关系，两国中的一些城市结成友好城市关系，两 国人民的友好往来也会比较频繁；两国人民有传统友谊和良好感情，也会影响、促使两国交善；反之亦 然。我们把这些现象，称之为关系的传递性。 判断关系正当与否（不用高尚、低下；高级、低级；进步、落后等）的标准是：法律标准、纪律标准、 伦理标准。 第一，法律标准。法律是由国家制定或认可的、以权利义务为主要内容的、体现国家意志、受国家 强制力保证执行的行为规范的总和。法律是每个公民都必须遵守的行为规范，具有绝对的强制性和权威 性。任何社交活动，都必须在法律允许的范围内进行；任何关系，都必须符合法律规范。否则，触犯了 法律，必将受到法律的制裁和惩处。 第二，纪律标准。纪律是指党政机关、团体、部队、企业、学校等所制定的为所属人员必须遵守的 行动规则，它对人们的制约强度虽然低于法律，但仍然具有约束力。遵纪守法，是对公民的基本要求， 也是公民必须履行的义务。任何关系，都不得违纪。否则，依然会受到惩罚和制裁。 第三，伦理标准。伦理是指处理人与人相互关系所应该遵循的共同的道德准则和道德规范，它既不 同于强制性的法律制裁，也不同于行政性的纪律约束，而是良心和道德的制约。任何关系，都受伦理的 约束，应该遵循道德规范，符合道德准则。否则，会受到社会舆论和自己良心的谴责。 2、公共关系基本概念 公共：从字面上讲，公，与“私”相对，国家的、集体的、单位的、社会组织的、大家伙的等，属 于“共同”性质的范畴。共，相同的，共同具有的，亦有“共同”之含义。 新华辞典说，公共关系是指团体或者个人在社会活动中的相互关系。“公共关系”一词，源自英语 的“Public Relations”（简称 PR）。“Public”可译为“公共的”、“公众的”或者“公开的”，“Relations” 可译为“关系”。英语“Public Relations”本来就是一个多意词，即用它来表述公共关系，也用它来 表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系科学等。 这样一来。这个词就具有了多层含义。我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。 公共关系定义有许多种，其中具有代表性的定义主要有： （1）管理职能论 这种观点认为，公共关系是一种管理职能。认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的的传 播与沟通活动，以此来影响公众的行动，实现组织的目标。因此，公共关系是社会组织的一项重要管理 职能，甚至有人将其视为一种新的管理哲学或管理方法。这类定义比较强调公共关系的目标，认为公共 关系就是组织实现自己目标的一项重要管理职能。 国际公共关系协会曾经给公共关系作如下定义：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。 通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对
輿论的估价,尽可能地协调它们自己的政策和做法,依靠有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合 作,更好地实现它们的共同利益 美国《公共关系新闻》杂志给公共关系下的定义是:公共关系是一种管理职能,它评估公众的态度, 检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致,并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的 行动计划。 美国学者莱克斯·哈罗( Rex harlow)给公共关系下的定义是:公共关系是一种独特的管理职能 它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮 助管理部门了解民意,并对之作出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的 监督者,帮助企业保持与社会变动同步;它使用有效的传播技能和硏究方法作为基本的工具。 在我国,不少学者赞同管理职能论的观点。 (2)传播沟通论 持这种观点的学者侧重于从公共关系的运作过程和特点来考虑并界定公共关系,认为公共关系是社 会组织与公众的一种传播沟通方式,一种传播沟通活动。这类定义比较强调公共关系的手段和过程,认 为公共关系离不开传播沟通 英国学者弗兰克·杰弗金斯( Frank Jefkins)在《公共关系》一书中提出的公共关系的定义是: 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用的一切向内向外的 传播沟通方式的总和。 美国学者约翰·马斯顿( John Marston)给公共关系下的定义更为坦率,即:公共关系就是运用 有说服力的传播去影响重要的公众 1981年出版的《不列颠百科全书》关于公共关系的定义是:公共关系旨在传递有关个人、公司、政 府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。 《韦伯斯特新国际辞典》第三版关于公共关系的定义是:通过传播大量有说服力的材料,促进社会 人与人之间,或人与公司之间,或公司与公司之间亲密友好的关系。 (3)社会关系论 持这种观点的学者从公共关系的状态以及公共关系的对象、效果涉及、影响整个社会的角度来认识 公共关系,认为公共关系是社会组织与社会之间的关系,是一种特殊的社会关系,是优化社会互动环境 的一种努力。 美国普林斯顿大学教授希尔滋(H.L. Chils)认为,公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的 各种关系的统称,这些活动与关系都是公众性的,并且都有其社会意义。 英国公共关系学会对公共关系所作的定义是:公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的 努力,目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。认为公共关系是社会关系的一种 日本学者田中宽次郎认为,公共关系就是良好的公共关系状态,即与社会保持良好的关系的技术。 以企业的经营而言,若不能与外界社会保持良好的关系,就不可能继续经营下去 (4)现象描述论 持这一观点的学者,关注公共关系实务,抓住公共关系的某种功能、现象或者一个侧面,进行形象、 生动的描述,从而给公共关系以通俗的解释和具体操作性定义。例如: 一公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进以后,将其态度公诸于社会,借以获得顾客、员 工及社会的好感和了解的经常性工作 一一公共关系是一种技术,此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任 公共关系是工商管理机构用以监测大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了 解与欢迎的一种职能。 公共关系就是争取对你有用的朋友 公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。 公共关系是和气生财的秘诀
4 舆论的估价，尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合 作，更好地实现它们的共同利益。 美国《公共关系新闻》杂志给公共关系下的定义是：公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度， 检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的 行动计划。 美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow ）给公共关系下的定义是：公共关系是一种独特的管理职能。 它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮 助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的 监督者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。 在我国，不少学者赞同管理职能论的观点。 （2）传播沟通论 持这种观点的学者侧重于从公共关系的运作过程和特点来考虑并界定公共关系，认为公共关系是社 会组织与公众的一种传播沟通方式，一种传播沟通活动。这类定义比较强调公共关系的手段和过程，认 为公共关系离不开传播沟通。 英国学者弗兰克·杰弗金斯（Frank Jefkins ）在《公共关系》一书中提出的公共关系的定义是： 公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用的一切向内向外的 传播沟通方式的总和。 美国学者约翰·马斯顿（John Marston ）给公共关系下的定义更为坦率，即：公共关系就是运用 有说服力的传播去影响重要的公众。 1981 年出版的《不列颠百科全书》关于公共关系的定义是：公共关系旨在传递有关个人、公司、政 府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。 《韦伯斯特新国际辞典》第三版关于公共关系的定义是：通过传播大量有说服力的材料，促进社会 上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间亲密友好的关系。 （3）社会关系论 持这种观点的学者从公共关系的状态以及公共关系的对象、效果涉及、影响整个社会的角度来认识 公共关系，认为公共关系是社会组织与社会之间的关系，是一种特殊的社会关系，是优化社会互动环境 的一种努力。 美国普林斯顿大学教授希尔滋（H.L.Chils ）认为，公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的 各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 英国公共关系学会对公共关系所作的定义是：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的 努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。认为公共关系是社会关系的一种。 日本学者田中宽次郎认为，公共关系就是良好的公共关系状态，即与社会保持良好的关系的技术。 以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能继续经营下去。 （4）现象描述论 持这一观点的学者，关注公共关系实务，抓住公共关系的某种功能、现象或者一个侧面，进行形象、 生动的描述，从而给公共关系以通俗的解释和具体操作性定义。例如： ——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进以后，将其态度公诸于社会，借以获得顾客、员 工及社会的好感和了解的经常性工作。 ——公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任。 ——公共关系是工商管理机构用以监测大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了 解与欢迎的一种职能。 ——公共关系就是争取对你有用的朋友。 ——公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。 ——公共关系是和气生财的秘诀
公共关系是90%靠自己做得好,10%靠说(宣传)得好。 公共关系就是努力干好,让人知晓 一一公共关系是信与爱的运动 一公共关系就是讨公众喜欢 公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。 一公共关系就是促进善意 公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播。 公共关系是一门研究如何建立信誉、从而使事业获得成功的学问 公共关系是创造同意的学问。 公共关系就是扩大知名度,提高美誉度。 公共关系就是说服和左右社会大众的技术 一一公共关系是创造风气的技术 一公共关系是一个建立公众信任、增进公众了解的计划方案。 公共关系不是一台打字机可以买到,也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式一一时时 刻刻表露在各种态度与行动中,对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响 公共关系使公司得到的,就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。 广告是要大家买我,公共关系是要大家爱我 —PR(公共关系)=P(自己行动)+R(被他人认识) 5)特征综合论 这类观点是将公共关系的各种特征综合起来加以表述。 1978年8月,世界公共关系协会发表《墨西哥宣言》,指出:公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一系列有计划的行动,以服务于本 机构和公众的共同利益 美国公共关系研究与教育基金会主席哈洛博士征求了83名公共关系领导人的意见,研究了472个 公共关系定义,然后给公共关系作出的定义是:公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其 公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道;参与问题和纠纷的处理:将公众的意见传达 给管理部门并作出反应:明确与加强为公众利益服务的管理责任:它还作为监视预警系统,帮助管理部 门预先做好应变准备,与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通 技术作为其重要工具 公共关系引进到中国以后,已经出版了许多教材、著作,提出了许许多多有所相通又有所不同的关 于公共关系的定义。下面例举几种教材、著作关于公共关系的定义 居延安等人的《公共关系学》的表述是:“公共关系是一个社会组织在运行中,为使自己与公众相 互理解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。” 蒋春堂主编的《公共关系学教程》(新版)的表述是:“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标 通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。” 熊源伟主编的《公共关系学》的表述是:“公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟 通手段来影响公众的科学与艺术 谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是:“公共关系是组织为了自身的发展,运用传播、沟通等 手段与公众协调关系,树立组织良好形象,以促进组织目标的实现。” 丁军强主编的《公共关系原理与实务》赞成“管理职能说”,即:“公共关系是一种旨在建立和维护 组织与公众之间互利互惠关系的管理职能。” 夏赞君、谢伯端主编的《公共关系学》的表述是:“公共关系是社会组织以双向沟通为手段,塑造 形象,争取公众的一种特殊职能
5 ——公共关系是 90%靠自己做得好，10%靠说（宣传）得好。 ——公共关系就是努力干好，让人知晓。 ——公共关系是信与爱的运动。 ——公共关系就是讨公众喜欢。 ——公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。 ——公共关系就是促进善意。 ——公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播。 ——公共关系是一门研究如何建立信誉、从而使事业获得成功的学问。 ——公共关系是创造同意的学问。 ——公共关系就是扩大知名度，提高美誉度。 ——公共关系就是说服和左右社会大众的技术。 ——公共关系是创造风气的技术。 ——公共关系是一个建立公众信任、增进公众了解的计划方案。 ——公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式——时时 刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响。 ——公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。 ——广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 ——PR（公共关系）＝P（自己行动）+ R（被他人认识） …… （5）特征综合论 这类观点是将公共关系的各种特征综合起来加以表述。 1978 年 8 月，世界公共关系协会发表《墨西哥宣言》，指出：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本 机构和公众的共同利益。 美国公共关系研究与教育基金会主席哈洛博士征求了 83 名公共关系领导人的意见，研究了 472 个 公共关系定义，然后给公共关系作出的定义是：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其 公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传达 给管理部门并作出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部 门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通 技术作为其重要工具。 公共关系引进到中国以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相通又有所不同的关 于公共关系的定义。下面例举几种教材、著作关于公共关系的定义。 居延安等人的《公共关系学》的表述是：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相 互理解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。” 蒋春堂主编的《公共关系学教程》（新版）的表述是：“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标 通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。” 熊源伟主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟 通手段来影响公众的科学与艺术。” 谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等 手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。” 丁军强主编的《公共关系原理与实务》赞成“管理职能说”，即：“公共关系是一种旨在建立和维护 组织与公众之间互利互惠关系的管理职能。” 夏赞君、谢伯端主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织以双向沟通为手段，塑造 形象，争取公众的一种特殊职能