第六章公共关系组织机构与从业人员 随着人类社会的发展,社会分工越来越细,生产、经营的社会化、专业化趋向越来越显著。因此 公共关系的职业化特点越来越明显,专门的公共关系组织机构越来越多,其组织形式和运作方式越来越 丰富多彩,公共关系从业人员队伍也越来越庞大。公共关系学,应该对公共关系组织机构的基本类型及 其职能和公共关系从业人员的基本素质、基本技能、职业道德及招聘、培训、考核等问题进行分析和阐 、公共关系组织机构 从公共关系实践和发展来看,我们将公共关系组织机构分为三大类,即组织内部公共关系部、专门 性的公共关系公司和各种公共关系社团 l、组织内部的公共关系部门 公共关系部是社会组织根据一定的组织目标,为贯彻本组织公共关系思想、开展公共关系活动而设 立的专业职能机构。在我国,星级酒店一般都设有专门的公关部,一些企业也有类似的公关部门,只是 在名称上有差异,如公关广告部、公关信息部、公共事务部等。 (1)公共关系部的职能 公共关系部和组织内部的其他职能部门一样,是组织重要的职能部门之一。对内,公共关系部代表 领导决策层,协调处理员工关系:对外,它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待来访、处理突 发事件、树立组织形象等。 第四章我们所讲的公共关系职能,凡社会组织设立公共关系部的,主要是由公共关系部承担的。公 共关系部既是组织的“信息情报部”,又是组织决策的“智囊团”,更是组织内外协调沟通的“联络部”, 因此,它在组织运行过程中扮演着非常重要的角色,承担着组织有关公共关系方方面面的“职能”。 (2)公共关系部设置的原则 般说,公共关系部的设置应遵循如下原则 精简所谓精简,一指人员要精干,人数不能过多:二指机构内部层次要少,不能因人设事,因人 设职。最佳的机构,就是能完成所担负的任务而又最简单的机构。机构要精简,但不等于越简越好。人 浮于事,互相牵制,固然影响工作效率,但过于精简,使人员负担过重,也难以完成任务。 专业化公共关系部是为实现组织公共关系目标而专门设置的工作机构,因之,要保持其专业性 它的专业性体现在:其一,工作内容的专业性。公共关系部门应集中精力努力实现组织的公共关系目标 其二,从业人员的专业化。公共关系人员必须要有强烈的公共关系意识,接受过专门的公共关系教育和 培训,具备一定的专业水准和能力,具有良好的沟通能力、协调能力,积极开拓,锐意进取 服务性公共关系部是为组织提供公共关系服务的职能机构,而不是权力机构或经济组织,所以 公共关系部门既不可变相地施行某种行政权力,也不能借某种名义从事各类经营活动。只有在思想上明 确公共关系部的服务性质,才能使工作不偏离正确的轨道 (3)公共关系部的组织结构模式 公共关系部的组织结构模式是灵活多样的,常见的有以下几种: 按工作方式分类 ①按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构 调研组 筹划组 传播组 评估组
1 第六章 公共关系组织机构与从业人员 随着人类社会的发展，社会分工越来越细，生产、经营的社会化、专业化趋向越来越显著。因此， 公共关系的职业化特点越来越明显，专门的公共关系组织机构越来越多，其组织形式和运作方式越来越 丰富多彩，公共关系从业人员队伍也越来越庞大。公共关系学，应该对公共关系组织机构的基本类型及 其职能和公共关系从业人员的基本素质、基本技能、职业道德及招聘、培训、考核等问题进行分析和阐 述。 一、公共关系组织机构 从公共关系实践和发展来看，我们将公共关系组织机构分为三大类，即组织内部公共关系部、专门 性的公共关系公司和各种公共关系社团。 1、组织内部的公共关系部门 公共关系部是社会组织根据一定的组织目标，为贯彻本组织公共关系思想、开展公共关系活动而设 立的专业职能机构。在我国，星级酒店一般都设有专门的公关部，一些企业也有类似的公关部门，只是 在名称上有差异，如公关广告部、公关信息部、公共事务部等。 （1）公共关系部的职能 公共关系部和组织内部的其他职能部门一样，是组织重要的职能部门之一。对内，公共关系部代表 领导决策层，协调处理员工关系；对外，它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待来访、处理突 发事件、树立组织形象等。 第四章我们所讲的公共关系职能，凡社会组织设立公共关系部的，主要是由公共关系部承担的。公 共关系部既是组织的“信息情报部”，又是组织决策的“智囊团”，更是组织内外协调沟通的“联络部”， 因此，它在组织运行过程中扮演着非常重要的角色，承担着组织有关公共关系方方面面的“职能”。 （2）公共关系部设置的原则 一般说，公共关系部的设置应遵循如下原则： 精简 所谓精简，一指人员要精干，人数不能过多；二指机构内部层次要少，不能因人设事，因人 设职。最佳的机构，就是能完成所担负的任务而又最简单的机构。机构要精简，但不等于越简越好。人 浮于事，互相牵制，固然影响工作效率，但过于精简，使人员负担过重，也难以完成任务。 专业化 公共关系部是为实现组织公共关系目标而专门设置的工作机构，因之，要保持其专业性。 它的专业性体现在：其一，工作内容的专业性。公共关系部门应集中精力努力实现组织的公共关系目标。 其二，从业人员的专业化。公共关系人员必须要有强烈的公共关系意识，接受过专门的公共关系教育和 培训，具备一定的专业水准和能力，具有良好的沟通能力、协调能力，积极开拓，锐意进取。 服务性 公共关系部是为组织提供公共关系服务的职能机构，而不是权力机构或经济组织，所以， 公共关系部门既不可变相地施行某种行政权力，也不能借某种名义从事各类经营活动。只有在思想上明 确公共关系部的服务性质，才能使工作不偏离正确的轨道。 （3）公共关系部的组织结构模式 公共关系部的组织结构模式是灵活多样的，常见的有以下几种： 按工作方式分类 ① 按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构：
②按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构: 公共关系部 员工关系组股东关系组][颐客关系组新闻媒介关系组[社区关系组[政府关系组 ③按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部组织机构 国内公共关系事务部 国际公共关系事务部 东 华华华西 北北北中南南 地地地地地地 区 区区区|区区 事事事事事事 务务 务 务务|务 亚洲地区事务科 欧洲地区事务科 北美地区事务科 科科科科科|科 按隶属关系分类 ①总经理直接负责型 在这种组织结构模式中,公关经理直接向总经理报告工作,对总经理负责:也有的由最高领导(总经 理)直接兼任公关经理。其组织结构如下图所示。 总经理 副总经理 副总经理 公 人事部 务 室
2 ② 按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构： ③ 按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部组织机构： 按隶属关系分类 ① 总经理直接负责型 在这种组织结构模式中，公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经 理)直接兼任公关经理。其组织结构如下图所示。 总 经 理 副 总 经 理 副 总 经 理 人 事 部 办 公 室 业 务 部 财 务 部 公 共 关 系 部 国内公共关系事务部 部刘 国际公共关系事务部 东 北 地 区 事 务 科 西 北 地 区 事 务 科 华 北 地 区 事 务 科 华 中 地 区 事 务 科 华 南 地 区 事 务 科 西 南 地 区 事 务 西 南 地 区 事 务 科 亚 洲 地 区 事 务 科 欧 洲 地 区 事 务 科 北 美 地 区 事 务 北 美 地 区 事 务 科
②部门并列型 在这种组织结构模式中,公共关系部是组织的一个二级职能部门,与人事部、生产部、财务部等业 务部门处于并列地位,公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示。 总经理 副总经 副总经理 副总经理 人事部 财务部生产部装备部营销部公关部 ③部门所属型 在这种组织结构模式中,公共关系部是组织的一个三级职能部门,由组织的一个二级部门领导。其 组织结构如下图所示 总经理 副总经理 总经理 副总经理 备部办公室人事部营销部储运部 关部 ④委员会型 在这种组织结构模式中,专门设置公共关系委员会,负责领导(公共关系委员会下再设置公共关系 部,其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等,公关经理向公共关系委员会报告工作)或直接 处理(不再设置公共关系部)组织的公共关系事务。其组织结构如下图所示
3 ② 部门并列型 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业 务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示。 ③ 部门所属型 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。其 组织结构如下图所示。 ④ 委员会型 在这种组织结构模式中，专门设置公共关系委员会，负责领导（公共关系委员会下再设置公共关系 部，其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等，公关经理向公共关系委员会报告工作）或直接 处理（不再设置公共关系部）组织的公共关系事务。其组织结构如下图所示
总经理 副总经理 副总经理 副总经理 公共关系蚕员 人事部 财务部生产部装备部营销部 储运部 2、专业公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司,它是专门从事公共关系方面的有关咨询 或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关 公共关系活动的社会服务机构 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的,它诞生于本世纪初的美 国。1900年,在波士顿成立的“宣传”公司是第一家具有公共关系性质的公司。目前国际上已形成了 大批国际性著名的跨国公关公司,如美国的博雅公关公司、爱德曼公关公司、传达公关公司、奧美公司 英国的宣伟公司等 984年,美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场,在北京设立了代表机构。同年,中国出现了第 家合资公关公司一一中法公关公司:1986年美国博雅公关公司又以和新华社合作的形式走进中国公关 市场,促成了中国环球公共关系公司的诞生。随着中国经济的发展,尤其是市场经济的建立,一批如广 州方圆、博能顾问这样的本土公关公司相继成立。进入20世纪90年代后,中国经济的快速发展所形成 的巨大市场,吸引了大批国际公关公司,爱德曼、福莱希曼、宣伟、奥美等全球公关业排行前列的公关 公司都先后进入了中国市场。同时由于国内客户专业服务需要的激增,又促进了本土公关公司的大发展。 目前北京、上海及长江三角洲地区、广州及珠江三角洲地区、成都、重庆都已成为主要的公关顾问 服务市场。专业公关公司的营业规模和公司数量逐年递增,全行业营业额平均年递増率在30%以上。据 中国国际公共关系协会2004年初的调查统计,2003年中国公关专业服务市场(不包括港澳台地区)年营 业额达33亿元人民币,较2002年的25亿元,增长率为32%。仅北京、上海、广州、深圳、成都、重庆 6个城市,公关公司数量就超过了600家。全国公关公司总数超过1500家,从业人数超过15000人。在 公关行业的快速发展中,跨国公关公司在本土化方面、本地公司在专业化方面都有了很大的提高,服务 领域也从IT、汽车、家电扩展到医疗保健、房地产、金融业以及文化体育和非营利组织机构,整个行业 呈现出一派欣欣向荣的景象 2004年1~2月,中国国际公共关系协会进行了2003年度中国公共关系专业服务市场的抽样调查 本次调査采用问卷调査与访谈结合的形式,调査内容包括基本情况和业务情况两部分,调查对象主要以 北京、上海、广州(含深圳)、和成都(含重庆)四大专业服务市场的公关顾问公司(含分支机构)为主, 同时也抽样调查了具代表性的二级地区市场的若干专业公司。本次调查发出调查问卷50份,收回有效问 卷45份(其中外资专业公司14家、本土公关公司31家)。遴选出2003年度中国最佳公共关系公司" CIPRA TOP10”("TOP10- international"和"TOP10- local")。进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件: 参与本次调查,如实提供有关数据;营业收入超过1200万元人民币:员工人数超过35人:长期客户超 过5个:已建立全国网络 中国国际公共关系协会选出的2003年度中国最佳公共关系公司" CIPRA-TOP10”("TOP10 nternational"(在中国经营业务的国际公关公司)是(按公司英文名排序)
4 2、专业公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，它是专门从事公共关系方面的有关咨询， 或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关 公共关系活动的社会服务机构。 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的，它诞生于本世纪初的美 国。1900 年，在波士顿成立的“宣传”公司是第一家具有公共关系性质的公司。目前国际上已形成了一 大批国际性著名的跨国公关公司，如美国的博雅公关公司、爱德曼公关公司、传达公关公司、奥美公司， 英国的宣伟公司等。 1984 年，美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场，在北京设立了代表机构。同年，中国出现了第 一家合资公关公司——中法公关公司；1986 年美国博雅公关公司又以和新华社合作的形式走进中国公关 市场，促成了中国环球公共关系公司的诞生。随着中国经济的发展，尤其是市场经济的建立，一批如广 州方圆、博能顾问这样的本土公关公司相继成立。进入 20 世纪 90 年代后，中国经济的快速发展所形成 的巨大市场，吸引了大批国际公关公司，爱德曼、福莱希曼、宣伟、奥美等全球公关业排行前列的公关 公司都先后进入了中国市场。同时由于国内客户专业服务需要的激增，又促进了本土公关公司的大发展。 目前北京、上海及长江三角洲地区、广州及珠江三角洲地区、成都、重庆都已成为主要的公关顾问 服务市场。专业公关公司的营业规模和公司数量逐年递增，全行业营业额平均年递增率在 30%以上。据 中国国际公共关系协会 2004 年初的调查统计，2003 年中国公关专业服务市场（不包括港澳台地区）年营 业额达 33 亿元人民币，较 2002 年的 25 亿元，增长率为 32%。仅北京、上海、广州、深圳、成都、重庆 6 个城市，公关公司数量就超过了 600 家。全国公关公司总数超过 1500 家，从业人数超过 15000 人。在 公关行业的快速发展中，跨国公关公司在本土化方面、本地公司在专业化方面都有了很大的提高，服务 领域也从 IT、汽车、家电扩展到医疗保健、房地产、金融业以及文化体育和非营利组织机构，整个行业 呈现出一派欣欣向荣的景象。 2004 年 1～2 月，中国国际公共关系协会进行了 2003 年度中国公共关系专业服务市场的抽样调查。 本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式，调查内容包括基本情况和业务情况两部分，调查对象主要以 北京、上海、广州（含深圳）、和成都（含重庆）四大专业服务市场的公关顾问公司（含分支机构）为主， 同时也抽样调查了具代表性的二级地区市场的若干专业公司。本次调查发出调查问卷 50 份，收回有效问 卷 45 份（其中外资专业公司 14 家、本土公关公司 31 家）。遴选出 2003 年度中国最佳公共关系公司"CIPRA －TOP10"（"TOP10－international"和"TOP10-local" ）。进入本次排名前 10 位的单位基本符合以下条件： 参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过 1200 万元人民币；员工人数超过 35 人；长期客户超 过 5 个；已建立全国网络。 中国国际公共关系协会选出的 2003 年度中国最佳公共关系公司"CIPRA－TOP10"（"TOP10－ international"（在中国经营业务的国际公关公司）是（按公司英文名排序）：
①安可顾问有限公司( APCO Worldwide) ②博雅公关(中国)有限公司( Burson-Marsteller china) ③爱德曼国际公关(中国)有限公司( Edelman China) ④福莱灵克公关咨询有限公司( Fleishman Link Consulting) ⑤伟达(中国)公关顾问有限公司(H!& Knowlton china) ⑥凯旋先驱公共关系有限公司( Ketchum Newscan) ⑦奥美公关国际集团( Ogilvy Worldwide) ⑧普乐普公共关系顾问有限公司( PRAP Consultants) ⑨罗德公关顾问(北京)有限公司( Ruder Finn Beijing) ⑩万博宣伟公关(中国)有限公司( Weber Shandwick China) 中国国际公共关系协会评选出的2003年度中国最佳公共关系公司" CIPRA-TOP10” ("TOP10-loca")(本土公关公司)是(按公司英文名排序 ①蓝色光标公关顾问机构( BlueFocus Consulting) ②广通伟业公关策划有限公司( Broadcom Consulting ③中国环球公共关系公司( China global) ④迪思公关顾问有限公司(D& S Consulting ⑤时空视点公关顾问有限公司( e Vision Consulting) ⑥海天网联公关顾问有限公司( HighTeam Communications) ⑦嘉利公关顾问有限公司( Marketing Resource Group) ⑧帕格索斯传播机构( Pegasus Communications) ⑨博诚智杰公关顾问有限公司( PFT Consulting) ⑩上海哲基公关咨询有限公司( Zenith Integrated Communications) (1)公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要是为客户全面规划、实施公共关系工作。包括为客户提供全方位或单 项服务;对客户的公共关系工作进行指导、监督,帮助客户进行公关策划或进行公共关系活动等 中国环球公共关系公司的服务项目是:长期客户服务、新闻发布会、新闻介绍会、新闻专访、媒介 培训会、专业硏讨会、新闻中心服务、大型晩宴、大型酒会、媒介联谊会带媒介出访、组织媒介采访企 业、新闻稿全国发布、专稿发布、剪报服务、新闻图片发稿、制作并发放企业通讯、制作专题节目等。 由此可以看出,专业公共关系公司提供的公关服务的具体内容是全方位的。 (2)公共关系公司的类型 按照不同的标准,可以将公共关系公司划分为不同的类型。常见的划分标准有服务对象、企业性质 企业规模等。 按服务对象划分依据服务对象可以划分为综合性公关公司和为特定行业服务的专业公司。综合性 公关公司服务项目多,有协调政府关系、媒介关系:市场开拓、危机处理、公关调查、策划、实施、评 估等。这类公司一般实力雄厚,服务水准有一定保证。专业公司只提供某专项服务,如为银行系统提供 的金融服务。这类专业公司一般规模较小,专业化较强,可以为客户提供满意的服务 按企业性质划分依据企业性质可分为外资、中外合资和中资(国营或者股份制)、民办等类型的公 共关系公司。外资和中外合资公司一般实力雄厚,客户主要为国内外企业。中资公司一般规模稍小,客 户来自国内外。民办公司一般规模较小,但经营方式灵活。 按企业规樸划分依据企业规模,可以将公关公司划分为小型公共关系公司、大型公共关系公司 大、小是相对而言,随着公共关系企业的发展,水涨船高,大型公共关系公司的标准也会随之提高。 (3)公共关系公司的收费方式 公共关系公司通过为客户提供服务,满足客户需求,取得一定的利润报酬。实际操作中,常见的收 费方式有:
5 ①安可顾问有限公司(APCO Worldwide) ②博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller China） ③爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China） ④福莱灵克公关咨询有限公司（Fleishman Link Consulting） ⑤伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China） ⑥凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan） ⑦奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide） ⑧普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants） ⑨罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing） ⑩万博宣伟公关（中国）有限公司（Weber Shandwick China） 中国国际公共关系协会 评选出的 2003 年度中国最佳公共关系公司 "CIPRA － TOP10" （"TOP10-local" ）（本土公关公司）是（按公司英文名排序）： ①蓝色光标公关顾问机构(BlueFocus Consulting) ②广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting） ③中国环球公共关系公司（China Global） ④迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting） ⑤时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting） ⑥海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications） ⑦嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group） ⑧帕格索斯传播机构（Pegasus Communications） ⑨博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting） ⑩上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications） （1）公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要是为客户全面规划、实施公共关系工作。包括为客户提供全方位或单 项服务；对客户的公共关系工作进行指导、监督，帮助客户进行公关策划或进行公共关系活动等。 中国环球公共关系公司的服务项目是：长期客户服务、新闻发布会、新闻介绍会、新闻专访、媒介 培训会、专业研讨会、新闻中心服务、大型晚宴、大型酒会、媒介联谊会带媒介出访、组织媒介采访企 业、新闻稿全国发布、专稿发布、剪报服务、新闻图片发稿、制作并发放企业通讯、制作专题节目等。 由此可以看出，专业公共关系公司提供的公关服务的具体内容是全方位的。 （2）公共关系公司的类型 按照不同的标准，可以将公共关系公司划分为不同的类型。常见的划分标准有服务对象、企业性质、 企业规模等。 按服务对象划分 依据服务对象可以划分为综合性公关公司和为特定行业服务的专业公司。综合性 公关公司服务项目多，有协调政府关系、媒介关系；市场开拓、危机处理、公关调查、策划、实施、评 估等。这类公司一般实力雄厚，服务水准有一定保证。专业公司只提供某专项服务，如为银行系统提供 的金融服务。这类专业公司一般规模较小，专业化较强，可以为客户提供满意的服务。 按企业性质划分 依据企业性质可分为外资、中外合资和中资（国营或者股份制）、民办等类型的公 共关系公司。外资和中外合资公司一般实力雄厚，客户主要为国内外企业。中资公司一般规模稍小，客 户来自国内外。民办公司一般规模较小，但经营方式灵活。 按企业规模划分 依据企业规模，可以将公关公司划分为小型公共关系公司、大型公共关系公司。 大、小是相对而言，随着公共关系企业的发展，水涨船高，大型公共关系公司的标准也会随之提高。 （3）公共关系公司的收费方式 公共关系公司通过为客户提供服务，满足客户需求，取得一定的利润报酬。实际操作中，常见的收 费方式有：