第五章公共关系基本原则和要求 所谓公共关系的原则和要求,是指公共关系主体—社会组织开展公共关系活动时应当遵循的基本准则和基本要 求。公共关系的行为原则及基本要求,是多方面的,从不同的侧面,会提出不同的原则和要求,我们将从公共关系的 总体原则和总体要求方面,来分析公共关系的行为原则和基本要求。 公共关系基本原则 1、尊重客观事实 公共关系活动是社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应的活动,就公共关系的基本性质来说,公 共关系过程实际上就是一种传播或信息沟通的过程,但是,公共关系又不仅仅是传播艺术和宣传的技巧,公共关系的 开展必须以基本事实为根据,所以要想卓有成效地开展公共关系,首先考虑的不是技巧,而是准确地把握客观事实 尊重客观事实,以客观事实为基础 首先,我们必须清醒地认识到,先有事实,才有公共关系。公共关系的问世,就是一定社会事实的产物。公共关系 活动的开展,也是立足于各种相关的社会事实。其次,我们在开展公共关系活动时,要尽可能全面地掌握客观事实。 即要注重对各种相关事实掌握的宽广度和对某个特定事实了解的充分度。再者,一定要实事求是地传播信息 坚持这一原则的意义主要表现在以下几个方面 (1)有助于社会组织树立良好的形象 公共关系活动必须以客观事实为基础,因为只有这样才有助于社会组织树立良好的形象,最终形成较高的知名度 和较好的美誉度。公共关系活动的根本目标是树立社会组织的良好形象,公共关系活动只有从客观事实出发才能树立 真实的社会形象、良好的社会形象。塑造良好的社会组织形象,需要在全面地、客观地掌握事实的基础上,立足于客 观事实、实事求是地向公众传播信息,让公众了解组织的真实状况和本来面貌。公众对组织各方面情况有了了解和认 识之后,才能形成关于该社会组织的具体的、真实的印象。真实的组织形象才有意义,才能持久。而且以客观事实为 基础的公共关系活动,能够赢得(而不是骗得)公众的信任,提高组织的美誉度。这也就为组织树立了良好形象。 (2)有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 社会组织开展公共关系活动,必须借助各种媒介有效地向公众传递信息,从而取得公众的支持与合作。现代社会 组织是一个开放的系统,它必须与公众实现有效的沟通,新闻媒介则是社会组织与公众沟通的有力助手,有了新闻媒 介的支持,社会组织向公众传播信息,增强组织的认知度、美誉度就更加方便快捷,以此为契机,社会组织可以广结 良缘,协调关系,化解矛盾,从而创造一个温馨、和谐的环境。这阶段中,新闻媒介在传播中担当着重要的角色, 那么,作为向公众传播社会组织信息的媒介,其传播信息的真实程度会直接影响到新闻媒介的社会形象,也就是说如 果新闻媒介向公众传播的社会组织的信息不真实,不但影响到社会组织的公共关系目标的实现,也会影响到新闻媒介 的信誉,新闻媒介要求社会组织向其传达真实的信息,因此,社会组织必须向新闻媒介提供有关社会组织的真实的信 息,只有这样才有助于社会组织与新闻媒介建立良好的、长期的交往。 (3)有助于社会组织内部树立良好的风气 社会组织开展公共关系活动的目标之一是对内增强社会组织的凝聚力,创造一个充满信任、团结合作的内部环境。 而社会组织的内部环境主要是由其内部公众及其他影响组织生存和发展的社会政治、经济、文化等因素构成的,由于 影响组织内部环境的诸因素不断变化,社会组织的内部环境也不断变化,所以社会组织要及时了解环境变化的信息, 主要是社会组织自身总体形象的信息变化情况,包括社会公众对社会组织管理水平的评价信息,社会公众对社会组织 人员质量的评价信息,社会公众对社会组织在社会中的地位和作用的评价信息等。社会组织对各种反馈信息,要科学 地进行分析,实事求是地向内部公众传播,吸引全体员工的共同关注,并针对一些存在问题,集思广益,群策群力 切实调整组织的行为或目标,以使组织获得更加健康地发展。这种以客观事实为基础的、实事求是地采集信息和向内 部公众传播信息的公共关系活动,有利于树立社会组织内部良好的风气,增加组织凝聚力。 (4)有助于社会组织培养一只良好的员工队伍 开展公共关系活动必须以客观事实为基础,这有助于培养一只良好的员工队伍。员工队伍是指社会组织内部管理 过程中形成的人事关系,包括全体职员、工人、管理干部等,员工队伍是社会组织的重要组成部分。社会组织的员工 是社会组织的主人,是社会组织赖以生存的基本细胞,社会组织制定的一系列方针、计划、措施等,主要的实施者是 组织的内部员工。因此,员工也是社会组织公共关系活动的重要实施者。社会组织的公共关系活动情况,直接景响到 员工队伍的形象和员工队伍建设。试想员工作为社会组织公共关系活动的实施者,如果社会组织的公共关系活动不是
1 第五章 公共关系基本原则和要求 所谓公共关系的原则和要求，是指公共关系主体——社会组织开展公共关系活动时应当遵循的基本准则和基本要 求。公共关系的行为原则及基本要求，是多方面的，从不同的侧面，会提出不同的原则和要求，我们将从公共关系的 总体原则和总体要求方面，来分析公共关系的行为原则和基本要求。 一、公共关系基本原则 1、尊重客观事实 公共关系活动是社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应的活动，就公共关系的基本性质来说，公 共关系过程实际上就是一种传播或信息沟通的过程，但是，公共关系又不仅仅是传播艺术和宣传的技巧，公共关系的 开展必须以基本事实为根据，所以要想卓有成效地开展公共关系，首先考虑的不是技巧，而是准确地把握客观事实， 尊重客观事实，以客观事实为基础。 首先，我们必须清醒地认识到，先有事实，才有公共关系。公共关系的问世，就是一定社会事实的产物。公共关系 活动的开展，也是立足于各种相关的社会事实。其次，我们在开展公共关系活动时，要尽可能全面地掌握客观事实。 即要注重对各种相关事实掌握的宽广度和对某个特定事实了解的充分度。再者，一定要实事求是地传播信息。 坚持这一原则的意义主要表现在以下几个方面： （1）有助于社会组织树立良好的形象 公共关系活动必须以客观事实为基础，因为只有这样才有助于社会组织树立良好的形象，最终形成较高的知名度 和较好的美誉度。公共关系活动的根本目标是树立社会组织的良好形象，公共关系活动只有从客观事实出发才能树立 真实的社会形象、良好的社会形象。塑造良好的社会组织形象，需要在全面地、客观地掌握事实的基础上，立足于客 观事实、实事求是地向公众传播信息，让公众了解组织的真实状况和本来面貌。公众对组织各方面情况有了了解和认 识之后，才能形成关于该社会组织的具体的、真实的印象。真实的组织形象才有意义，才能持久。而且以客观事实为 基础的公共关系活动，能够赢得（而不是骗得）公众的信任，提高组织的美誉度。这也就为组织树立了良好形象。 （2）有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 社会组织开展公共关系活动，必须借助各种媒介有效地向公众传递信息，从而取得公众的支持与合作。现代社会 组织是一个开放的系统，它必须与公众实现有效的沟通，新闻媒介则是社会组织与公众沟通的有力助手，有了新闻媒 介的支持，社会组织向公众传播信息，增强组织的认知度、美誉度就更加方便快捷，以此为契机，社会组织可以广结 良缘，协调关系，化解矛盾，从而创造一个温馨、和谐的环境。这一阶段中，新闻媒介在传播中担当着重要的角色， 那么，作为向公众传播社会组织信息的媒介，其传播信息的真实程度会直接影响到新闻媒介的社会形象，也就是说如 果新闻媒介向公众传播的社会组织的信息不真实，不但影响到社会组织的公共关系目标的实现，也会影响到新闻媒介 的信誉，新闻媒介要求社会组织向其传达真实的信息，因此，社会组织必须向新闻媒介提供有关社会组织的真实的信 息，只有这样才有助于社会组织与新闻媒介建立良好的、长期的交往。 （3）有助于社会组织内部树立良好的风气 社会组织开展公共关系活动的目标之一是对内增强社会组织的凝聚力，创造一个充满信任、团结合作的内部环境。 而社会组织的内部环境主要是由其内部公众及其他影响组织生存和发展的社会政治、经济、文化等因素构成的，由于 影响组织内部环境的诸因素不断变化，社会组织的内部环境也不断变化，所以社会组织要及时了解环境变化的信息， 主要是社会组织自身总体形象的信息变化情况，包括社会公众对社会组织管理水平的评价信息，社会公众对社会组织 人员质量的评价信息，社会公众对社会组织在社会中的地位和作用的评价信息等。社会组织对各种反馈信息，要科学 地进行分析，实事求是地向内部公众传播，吸引全体员工的共同关注，并针对一些存在问题，集思广益，群策群力， 切实调整组织的行为或目标，以使组织获得更加健康地发展。这种以客观事实为基础的、实事求是地采集信息和向内 部公众传播信息的公共关系活动，有利于树立社会组织内部良好的风气，增加组织凝聚力。 （4）有助于社会组织培养一只良好的员工队伍 开展公共关系活动必须以客观事实为基础，这有助于培养一只良好的员工队伍。员工队伍是指社会组织内部管理 过程中形成的人事关系，包括全体职员、工人、管理干部等，员工队伍是社会组织的重要组成部分。社会组织的员工 是社会组织的主人，是社会组织赖以生存的基本细胞，社会组织制定的一系列方针、计划、措施等，主要的实施者是 组织的内部员工。因此，员工也是社会组织公共关系活动的重要实施者。社会组织的公共关系活动情况，直接影响到 员工队伍的形象和员工队伍建设。试想员工作为社会组织公共关系活动的实施者，如果社会组织的公共关系活动不是
建立在客观事实的基础上,而是建立在虚假、欺骗的基础上,那么社会组织的员工在开展公共关系活动时,会留给社 会公众怎样的形象?显然将是一个“骗子”形象。而且,由员工实施“虚假”公共关系,久而久之,员工便“养成”“虚 假”习惯,对组织、对领导也会自觉不自觉地“虚假”起来,员工缺失诚信,组织内部便会弄虚作假成风!这样的员 工队伍还能使组织保持健康的生机活力?这样的社会组织还能立足于竞争激烈的市场经济条件下的社会土壤中而获得 长足发展?如果社会组织开展公共关系活动是建立在积极的、真实的基础上的,开展公共关系活动以客观事实为基础, 让员工了解组织的真实的信息,不仅使员工能够在与组织信息分享过程中与组织融为一体,形成信任与和谐的内部气 氛。而且组织的每一成员都是社会组织与外部公众接触的触角,组织的形象通过他们的实际行动具体体现出来,那么, 社会公众也会以积极的、进步的眼光审视员工队伍,员工也会养成诚实守信的良好品格和习惯,必将大大有利于社会 组织建立发展一支充满生机的、健康向上的员工队伍,这样才能牢固树立、建造社会组织生存和发展的根基。所以社 会组织开展公共关系活动建立在客观事实的基础上,童叟无欺,无疑会留给社会公众良好形象,最终有助于培养一只 良好的员工队伍。 案例51形象不好怪包装 2004年9至10月间,渢国韩、以色列等⑩0个媒体继萃行了一场于美象的民意澗查 活动美公封外交官网咯各主流媒炳秆了上述舌的调查结果:有68%的人认为美国入侵伊拉克是错的 5%的人认为在过去的2至3年间囯美变得来毖糟。这表"9。I事件以来,美国政府所推行的旨在改变本 国国际象的全球公共外交活动失败了。 "11″事件,美院成立了公共关办公室,白宫成立了“眙合信息中心C。200年秋,美国政府 又成立了“全球公室,并将原瀨暌联合息心"邦中,以有效改善美国国际象和反恐宣传 此外,美国务院制作有关美国轡斯林生浯的?录片;建立了负责向世界各国宣传美政府反恐政策的η网 站;出板了有30个语言版本的阐释美为何要恐怖主义的宣传手册;资助出了-份旨在介绍美国甬径文化的杂 志《嗨》(《》),并在20多个国家同发行,等等据美国院国际信島资料显示,200年9月1日以后,国 务院为美国官员和专家织了1000多次与外国观众拄行交浄数字化何视会议。国级官员也授受了近干次卟国 新闻媒采访,并在全球洄围其助了3万多个学术性、职业性或其佫各种类型的珓流项目。 佀是,美国政府所开,的这一系列忪共外交沽没有取得果。近年来,全理怖主义岀现严重反弹,中 东地区的形势发展也超岀美国政府的彍料。导这-情的主要原因,应该说是美伓和时外交策。冷乩束 后,美为全唯的超级大。两级对际格失,美抄张有恃无恐,在雴的10余年哩理国 以各科名义进行的对外千涉,洒多达20多起。另外,美在经济全球七浪謝中表现出来的惟利是倾向和在军备控制 环境人权际刑法庭上表珊来傲憷态度,以妤坰咧、的标等,都是美际形象受损的重 要原因。2003年3月,美国末经联冾国授权λ侵伊拉克,2004年4月以后美军在伊拉克耆俘丑闻不断曝光,而目在f
2 建立在客观事实的基础上，而是建立在虚假、欺骗的基础上，那么社会组织的员工在开展公共关系活动时，会留给社 会公众怎样的形象？显然将是一个“骗子”形象。而且，由员工实施“虚假”公共关系，久而久之，员工便“养成”“虚 假”习惯，对组织、对领导也会自觉不自觉地“虚假”起来，员工缺失诚信，组织内部便会弄虚作假成风！这样的员 工队伍还能使组织保持健康的生机活力？这样的社会组织还能立足于竞争激烈的市场经济条件下的社会土壤中而获得 长足发展？如果社会组织开展公共关系活动是建立在积极的、真实的基础上的，开展公共关系活动以客观事实为基础， 让员工了解组织的真实的信息，不仅使员工能够在与组织信息分享过程中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气 氛。而且组织的每一成员都是社会组织与外部公众接触的触角，组织的形象通过他们的实际行动具体体现出来，那么， 社会公众也会以积极的、进步的眼光审视员工队伍，员工也会养成诚实守信的良好品格和习惯，必将大大有利于社会 组织建立发展一支充满生机的、健康向上的员工队伍，这样才能牢固树立、建造社会组织生存和发展的根基。所以社 会组织开展公共关系活动建立在客观事实的基础上，童叟无欺，无疑会留给社会公众良好形象，最终有助于培养一只 良好的员工队伍。 案例 5—1 形象不好怪包装 2004年 9至10月间，法国、韩国、以色列等10个国家的新闻媒体相继举行了一场关于美国国际形象的民意调查 活动。美国公共外交官方网站和各主流媒体刊登了上述活动的调查结果：有 68%的人认为美国入侵伊拉克是错误的； 57%的人认为在过去的 2 至 3 年间里美国变得越来越糟。这表明自“9。11”事件以来，美国政府所推行的旨在改变本 国国际形象的全球公共外交活动失败了。 “9。11”事件以后，美国国务院成立了“公共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中心”。2002年秋，美国政府 又成立了“全球交流办公室”，并将原来的“联合信息中心”并入其中，以求更有效地改善美国国际形象和反恐宣传。 此外，美国国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪录片；建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政策的专门网 站；出版了有30个语言版本的阐释美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂 志《嗨》（《Hi》），并在 20 多个国家同时发行，等等。据美国国务院国际信息局资料显示，2001 年 9 月 11 日以后，国 务院为美国官员和专家组织了1000多次与外国观众进行交流的数字化可视会议。国务院高级官员也接受了近千次外国 新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3万多个学术性、职业性或其他各种类型的交流项目。 但是，美国政府所开展的这一系列公共外交活动并没有取得预期效果。近年来，全球恐怖主义出现严重反弹，中 东地区的形势发展也超出美国政府的预料。导致这一情况的主要原因，应该说是美国不和时宜的外交政策。冷战结束 后，美国成为全球唯一的超级大国。两级对峙国际格局消失，美国对外扩张有恃无恐，在冷战结束后的10余年里美国 以各种名义进行的对外干涉活动多达20多起。另外，美国在经济全球化浪潮中表现出来的惟利是图倾向和在军备控制、 环境、人权、国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度，以及对阿以外交政策的双重标准等，都是美国国际形象受损的重 要原因。2003年 3月，美国未经联合国授权入侵伊拉克，2004年4月以后美军在伊拉克虐俘丑闻不断曝光，而且在伊
拉克始终末发珌大规蝾杀伤性武器,布什却坚称伊皃是正的这些事实,大燝景响了美国的象。 美把自己形象荧损简单地归结为对外“宣传不力"、沟通不够。3年来,美国几乎所有的公封外交活动都在拚 命包装的国际珞象”,劫从未看阬装的品的唠劣质性′。鞬实上,导致美国国际形象彖不佳的原因并不在于 其公共外交不力,而在于美外交政策的不合理性。公共外交不是)的,他并不能将糟糕透顶的政策变成的政 策。美国若想重新赢得世界人的的尊重,就必拄行啪自我省,放种早已过的强权外交和霸主义,实 行更加民主的、符合国际的交政策,这才是问勵的觖丸之道。否则,无异于缘木求鱼,劳而功。 资料来源:廖宏斌:《形象不好怪包装》,2004年11月1日《人民日报》。 这个案例,充分说明,公共关系必须以事实为基础,离开事实,公共关系是难以有所作为的 2、注重社会效益 (1)社会效益影响社会组织、社会公众利益,又依靠社会组织、社会公众共同营造。 《新华辞典》说,社会是以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共冋同体。社会效益是指工程项目、 技术方案和经济文化活动等社会所产生的非经济性效果和利益。社会组织和社会组织的公众,是人类生活共同体 社会的组成部分,社会效益包括了社会组织及其公众的共同利益。现代社会中,每一个社会组织社会公众都不是孤立 的个体,而是组成社会共同体的一个部分,它们离不开社会网络的维系,同时社会网络也需要它们来编织 例如,服装厂对于服装销售商来说是生产厂家,对于布料供货商来说是购货厂家,对于银行、供电、供水、电信 等部门来说它又成为客户。公众个体也是如此,他(她)在本单位是员工,是从事公共关系工作的工作人员或赋予公 共关系使命、应当具备公共关系意识的从事其他工作的工作人员,要随时为或准备为相关公众提供咨询、服务,或者 采集相关公众的反馈信息:当他(她)进入商店、饭店等场所便成为顾客,进入影剧院便成为观众,到医院看门诊或 入院治疗又成为患者,上了营运汽车、火车、飞机又成为旅客,他(她)的“身份”角色随着处于不同的社会场合而 相应地发生变化,他(她)也随时随处接受他人——其他公关主体的服务。每一个社会组织、社会公众,都只是社会 共同体的一部分、而且是极小的一部分。社会整体效益,关联着、影响着每一个社会组织、社会公众的切身利益,同 时又依靠所有社会组织、社会公众共同营造 社会是由众多社会组织、社会公众构成的,他们彼此的利益相互影响、利弊相关。从社会组织、社会公众个体看, 似乎各有各的利益、各为各的利益,但从社会共同体的角度看,各个社会组织、社会公众的利益又是彼此相通的,而 且是环环相扣,联系密切。犹如同在一条硕大无比的船上渡河,船若顺利航行,大家都很安全:船若漏水,大家都会 面临灭顶之灾。再如,传送物品的履带,承载履带的链条如果有一节毁损,其它没有损毁的链条节也无法发挥功 整个链条、履带便陷入瘫痪。例如,煤矿开采煤炭,煤炭经由运输系统送到用户手中,其中有一部分送到发电厂,发 电厂生产的电经由输变电系统送到用户那里,其中一部分电送到煤矿用于煤炭生产,我们不难发现这一生产、输送流 程的环环相联、环环相扣的有机联系关系,单个社会组织的利益最终转化为社会整体利益,其中哪一个环节出了问题, 都势必影响到其他环节,损害社会整体利益。社会公众个体也是如此,你与我发生联系、影响,我与他发生联系、影 响,他又与你发生联系、影响;你中有我,我中有他,他中有你:因果环环相连。比如,有一个男性公共汽车司机 为了送车上的女朋友上班不至于误时而被扣发奖金,一路上遇到公共汽车站竟然不停靠而直驶其女友在郊区上班的工 厂附近的终点站,孰料到达终点站时他的女友突然感到腹痛难忍,为了给女友看病,他把所有的乘客都赶下车,调转 车头拉着女友又向回程路上的医院跑。到了医院,医生因为被他抛到了郊区而未能按时上班,他的女友因此多受了几 个小时的痛苦,医生也因为迟到而被扣发了奖金。再如,有一个小伙子正在热恋之中,女友的爸爸妈妈允许他第一次 上门相亲,他穿戴得整整齐齐、修饰得精精神神,掂着礼品兴髙采烈地向女友家赶。公共汽车十分拥挤,当汽车突遇 一个行人横穿马路时紧急刹车,车上的乘客被搞得前仰后合,小伙子被身旁的一位老太太踩了一脚,光亮的皮鞋留下 了一块污迹。小伙子觉得穿着有污迹的皮鞋第一次上女友家门实在不雅,就对老太太出言不逊,并推搡了老太太,心 中的“气”方才消融。下车之后,小伙子先找到擦鞋工把皮鞋重新擦亮,然后按照女友留的地址找到女友的家,敲开 房门,他万万没有想到开门的竟是刚才在车上踩了他皮鞋的老太太…这些事例说明,看似毫无关联的个体“利益
3 拉克始终未发现大规模杀伤性武器，布什却仍然坚称伊拉克战争是正确的。这些事实，大大影响了美国的形象。 美国把自己形象受损简单地归结为对外“宣传不力”、“沟通不够”。3 年来，美国几乎所有的公共外交活动都在拚 命包装美国的“国际形象”，却从未看清所包装的产品的“劣质性”。事实上，导致美国国际形象不佳的原因并不在于 其公共外交不力，而在于美国外交政策的不合理性。公共外交不是万能的，他并不能将糟糕透顶的政策变成为好的政 策。美国若想重新赢得世界人民的尊重，就必须进行深刻的自我反省，放弃那种早已过时的强权外交和霸权主义，实 行更加民主的、符合国际潮流的外交政策，这才是问题的解决之道。否则，无异于缘木求鱼，劳而无功。 资料来源：廖宏斌：《形象不好怪包装》，2004 年11 月1日《人民日报》。 这个案例，充分说明，公共关系必须以事实为基础，离开事实，公共关系是难以有所作为的。 2、注重社会效益 （1）社会效益影响社会组织、社会公众利益，又依靠社会组织、社会公众共同营造。 《新华辞典》说，社会是以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体。社会效益是指工程项目、 技术方案和经济文化活动等社会所产生的非经济性效果和利益。社会组织和社会组织的公众，是人类生活共同体—— 社会的组成部分，社会效益包括了社会组织及其公众的共同利益。现代社会中，每一个社会组织社会公众都不是孤立 的个体，而是组成社会共同体的一个部分，它们离不开社会网络的维系，同时社会网络也需要它们来编织。 例如，服装厂对于服装销售商来说是生产厂家，对于布料供货商来说是购货厂家，对于银行、供电、供水、电信 等部门来说它又成为客户。公众个体也是如此，他（她）在本单位是员工，是从事公共关系工作的工作人员或赋予公 共关系使命、应当具备公共关系意识的从事其他工作的工作人员，要随时为或准备为相关公众提供咨询、服务，或者 采集相关公众的反馈信息；当他（她）进入商店、饭店等场所便成为顾客，进入影剧院便成为观众，到医院看门诊或 入院治疗又成为患者，上了营运汽车、火车、飞机又成为旅客，他（她）的“身份”角色随着处于不同的社会场合而 相应地发生变化，他（她）也随时随处接受他人——其他公关主体的服务。每一个社会组织、社会公众，都只是社会 共同体的一部分、而且是极小的一部分。社会整体效益，关联着、影响着每一个社会组织、社会公众的切身利益，同 时又依靠所有社会组织、社会公众共同营造。 社会是由众多社会组织、社会公众构成的，他们彼此的利益相互影响、利弊相关。从社会组织、社会公众个体看， 似乎各有各的利益、各为各的利益，但从社会共同体的角度看，各个社会组织、社会公众的利益又是彼此相通的，而 且是环环相扣，联系密切。犹如同在一条硕大无比的船上渡河，船若顺利航行，大家都很安全；船若漏水，大家都会 面临灭顶之灾。再如，传送物品的履带，承载履带的链条如果有一节毁损，其它没有损毁的链条节也无法发挥功用， 整个链条、履带便陷入瘫痪。例如，煤矿开采煤炭，煤炭经由运输系统送到用户手中，其中有一部分送到发电厂，发 电厂生产的电经由输变电系统送到用户那里，其中一部分电送到煤矿用于煤炭生产，我们不难发现这一生产、输送流 程的环环相联、环环相扣的有机联系关系，单个社会组织的利益最终转化为社会整体利益，其中哪一个环节出了问题， 都势必影响到其他环节，损害社会整体利益。社会公众个体也是如此，你与我发生联系、影响，我与他发生联系、影 响，他又与你发生联系、影响；你中有我，我中有他，他中有你；因果环环相连。比如，有一个男性公共汽车司机， 为了送车上的女朋友上班不至于误时而被扣发奖金，一路上遇到公共汽车站竟然不停靠而直驶其女友在郊区上班的工 厂附近的终点站，孰料到达终点站时他的女友突然感到腹痛难忍，为了给女友看病，他把所有的乘客都赶下车，调转 车头拉着女友又向回程路上的医院跑。到了医院，医生因为被他抛到了郊区而未能按时上班，他的女友因此多受了几 个小时的痛苦，医生也因为迟到而被扣发了奖金。再如，有一个小伙子正在热恋之中，女友的爸爸妈妈允许他第一次 上门相亲，他穿戴得整整齐齐、修饰得精精神神，掂着礼品兴高采烈地向女友家赶。公共汽车十分拥挤，当汽车突遇 一个行人横穿马路时紧急刹车，车上的乘客被搞得前仰后合，小伙子被身旁的一位老太太踩了一脚，光亮的皮鞋留下 了一块污迹。小伙子觉得穿着有污迹的皮鞋第一次上女友家门实在不雅，就对老太太出言不逊，并推搡了老太太，心 中的“气”方才消融。下车之后，小伙子先找到擦鞋工把皮鞋重新擦亮，然后按照女友留的地址找到女友的家，敲开 房门，他万万没有想到开门的竟是刚才在车上踩了他皮鞋的老太太……这些事例说明，看似毫无关联的个体“利益
其实是彼此相关的 社会整体,是社会组织、社会公众共同构成的共同体,社会整体利益,每一个社会组织、社会公众都能分享,损 害社会整体利益也必然会使社会组织、社会公众受到波及、影响。每一个社会组织、社会公众,都应当维护社会整体 利益,为营造良好社会效益做出贡献,尽自己应当承担的·份义务。因此,公共关系活动,必须以社会效益为出发点, 以社会效益为依据。公共关系目标是树立社会组织的良好形象,增进公众对组织的了解,使企业获得成功,关注的是 企业的长远发展。社会组织的眼前利益和长远利益都与社会整体环境、氛围密切相关,所以社会组织的公共关系活动 要关注社会效益。如在不少公共场所,如公共汽车候车亭、火车候车室等设置的带有某企业标志的烟灰缸、垃圾箱、 行李车等,这些既为公众提供了方便,也宣传了企业的形象,从而使公众增加了对企业的好感,最终也为推销企业的 商品与服务创造了良好的环境,最终会带来经济效益的提高 (2)公共关系活动既要对社会组织负责,也要对公众负责 从社会效益的内涵来分析,公共关系活动既要对社会组织负责,也要对公众负责,这是公共关系活动的两大准则 公共关系对公共关系的主体社会组织负责,这似乎是再明白不过的事情了。在前面几章关于公共关系概念、构成、职 能、作用中,也已经作了比较详尽的阐述。但是,对社会组织负责并不是仅仅对社会组织的眼前利益负责,而是要对 社会组织的长远利益负责,对直接影响和关系到社会组织长远利益的社会效益负责,即对广大社会公众负责 公共关系不同于庸俗人际关系,前者以组织为主导,通过信息传播,达到与公众相互了解、相互支持与合作的目 的。它是以公众利益为出发点,力求高的经济效益和好的社会效益的统一,用优质商品和优质服务,努力在公众中提 高声誉和知名度,使公众爱护企业和信赖组织,从而给予支持与合作。而庸俗人际关系则以满足私人和合伙人的利益 为目的,为达到自身的私利,不惜损人利己、贪赃枉法、不择手段地干出有损社会、甚至公众利益的事来。从活动方 式和手段来看,公共关系是为企业生存和发展,用信息传播的手段树立形象,以争取社会公众的理解和支持,既注意 经济效益,又重视社会效益,既为企业的发展效力,又强调维护公众的利益,因此公共关系是公开的,正大光明的 而庸俗人际关系是见不得人的,不道德的,因此只能用种种不光彩的手段进行。其结果会显现公共关系以社会效益为 重的良好后果。公共关系为组织塑造良好的形象,建立长期的信誉,其结果必然是在促进社会效益的同时,给企业带 来巨大的经济效益,并将长期推动企业总目标的实现,而庸俗人际关系长远看来则只能起到破坏企业形象的作用 公共关系以树立良好组织形象为目标,良好形象标准是知名度和美誉度,而知名度、美誉度则是由社会公众来“认 定”、“评判”的,即“形象”是指在公众心目中的印象、位置,坏形象是遭到公众的排斥,好形象是赢得了公众的“心” 开展公共关系活动的目的是树立、彰显社会组织的良好形象,赢得社会公众,那么不对公众负责能实现这一目标吗 公众并非都是“阿斗”,都是“任人宰割的羔羊”,他们是有独立意识的人或由这些具有独立意识的人构成的组织,是 能够辨别是非曲直的,你不对他们负责,能够蒙蔽、欺騙他们_时,绝不可能蒙蔽、欺骗他们到永远!那么他们就排 斥你、抛弃你,你若蒙蔽、欺骗了他们,他们又必然会找你清算的。因此说,对公众负责,是赢得公众的唯一选择。 我们认为,关注组织长远利益必须主重社会效益,从注重社会效益的角度分析,必须对社会公众负责;同时,从 树立社会组织良好形象的角度看,也必须对社会公众负责。 (3)社会组织注重社会效益,有利于其经济效益的最大化 社会组织应该也必然追求经济效益,这似乎是天经地义的。但是,如何才能使社会组织的经济效益得到实现和最 大化?这是值得每一个社会组织充分关注的。其中最值得重视的一条法则就是务必把社会效益与经济效益的统一作为 社会组织开展公共关系活动的目标。社会组织要追求经济效益,就不能忘记追求社会效益,在充分注重并创造了社会 效益的同时,一定会实现或有助于实现自己的经济效益。也就是说,社会组织在追求经济效益时,必须对社会效益问 题给予足够的重视,考量本组织的一切活动其后果对环境是污染还是保护,对自然生态平衡是破坏还是维护,以及对 社会文化、风气、道德、心理等的近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创造良好的社会效益,为社会做贡献, 才能使社会组织得以更好的生存和发展。 比如,社会组织诚实对待公众,树立诚恳待人、诚实无欺的风气,与公众建立起互相信任的良好关系,社会组织 的经济效益就会大大提高。 案例52美国面包大王凯舔琳·克拉克的经营之道 美国面包大王凯瑟晽林克拉克的经营之道就是注重经济效益和社会效的统。凯瑟林为了取儔消费者特意标榜謗她 的面包存放不超过3天,是“最新鲜的食品"。为此,她在包装上冄别注主明了烘制日期。起初这规定给給她带来了很大
4 其实是彼此相关的。 社会整体，是社会组织、社会公众共同构成的共同体，社会整体利益，每一个社会组织、社会公众都能分享，损 害社会整体利益也必然会使社会组织、社会公众受到波及、影响。每一个社会组织、社会公众，都应当维护社会整体 利益，为营造良好社会效益做出贡献，尽自己应当承担的一份义务。因此，公共关系活动，必须以社会效益为出发点， 以社会效益为依据。公共关系目标是树立社会组织的良好形象，增进公众对组织的了解，使企业获得成功，关注的是 企业的长远发展。社会组织的眼前利益和长远利益都与社会整体环境、氛围密切相关，所以社会组织的公共关系活动 要关注社会效益。如在不少公共场所，如公共汽车候车亭、火车候车室等设置的带有某企业标志的烟灰缸、垃圾箱、 行李车等，这些既为公众提供了方便，也宣传了企业的形象，从而使公众增加了对企业的好感，最终也为推销企业的 商品与服务创造了良好的环境，最终会带来经济效益的提高。 （2）公共关系活动既要对社会组织负责，也要对公众负责。 从社会效益的内涵来分析，公共关系活动既要对社会组织负责，也要对公众负责，这是公共关系活动的两大准则。 公共关系对公共关系的主体社会组织负责，这似乎是再明白不过的事情了。在前面几章关于公共关系概念、构成、职 能、作用中，也已经作了比较详尽的阐述。但是，对社会组织负责并不是仅仅对社会组织的眼前利益负责，而是要对 社会组织的长远利益负责，对直接影响和关系到社会组织长远利益的社会效益负责，即对广大社会公众负责。 公共关系不同于庸俗人际关系，前者以组织为主导，通过信息传播，达到与公众相互了解、相互支持与合作的目 的。它是以公众利益为出发点，力求高的经济效益和好的社会效益的统一，用优质商品和优质服务，努力在公众中提 高声誉和知名度，使公众爱护企业和信赖组织，从而给予支持与合作。而庸俗人际关系则以满足私人和合伙人的利益 为目的，为达到自身的私利，不惜损人利己、贪赃枉法、不择手段地干出有损社会、甚至公众利益的事来。从活动方 式和手段来看，公共关系是为企业生存和发展，用信息传播的手段树立形象，以争取社会公众的理解和支持，既注意 经济效益，又重视社会效益，既为企业的发展效力，又强调维护公众的利益，因此公共关系是公开的，正大光明的， 而庸俗人际关系是见不得人的，不道德的，因此只能用种种不光彩的手段进行。其结果会显现公共关系以社会效益为 重的良好后果。公共关系为组织塑造良好的形象，建立长期的信誉，其结果必然是在促进社会效益的同时，给企业带 来巨大的经济效益，并将长期推动企业总目标的实现，而庸俗人际关系长远看来则只能起到破坏企业形象的作用。 公共关系以树立良好组织形象为目标，良好形象标准是知名度和美誉度，而知名度、美誉度则是由社会公众来“认 定”、“评判”的，即“形象”是指在公众心目中的印象、位置，坏形象是遭到公众的排斥，好形象是赢得了公众的“心”。 开展公共关系活动的目的是树立、彰显社会组织的良好形象，赢得社会公众，那么不对公众负责能实现这一目标吗？ 公众并非都是“阿斗”，都是“任人宰割的羔羊”，他们是有独立意识的人或由这些具有独立意识的人构成的组织，是 能够辨别是非曲直的，你不对他们负责，能够蒙蔽、欺骗他们一时，绝不可能蒙蔽、欺骗他们到永远！那么他们就排 斥你、抛弃你，你若蒙蔽、欺骗了他们，他们又必然会找你清算的。因此说，对公众负责，是赢得公众的唯一选择。 我们认为，关注组织长远利益必须注重社会效益，从注重社会效益的角度分析，必须对社会公众负责；同时，从 树立社会组织良好形象的角度看，也必须对社会公众负责。 （3）社会组织注重社会效益，有利于其经济效益的最大化 社会组织应该也必然追求经济效益，这似乎是天经地义的。但是，如何才能使社会组织的经济效益得到实现和最 大化？这是值得每一个社会组织充分关注的。其中最值得重视的一条法则就是务必把社会效益与经济效益的统一作为 社会组织开展公共关系活动的目标。社会组织要追求经济效益，就不能忘记追求社会效益，在充分注重并创造了社会 效益的同时，一定会实现或有助于实现自己的经济效益。也就是说，社会组织在追求经济效益时，必须对社会效益问 题给予足够的重视，考量本组织的一切活动其后果对环境是污染还是保护，对自然生态平衡是破坏还是维护，以及对 社会文化、风气、道德、心理等的近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创造良好的社会效益，为社会做贡献， 才能使社会组织得以更好的生存和发展。 比如，社会组织诚实对待公众，树立诚恳待人、诚实无欺的风气，与公众建立起互相信任的良好关系，社会组织 的经济效益就会大大提高。 案例 5—2 美国面包大王凯瑟琳·克拉克的经营之道 美国面包大王凯瑟琳·克拉克的经营之道就是注重经济效益和社会效益的统一。凯瑟琳为了取信消费者特意标榜她 的面包存放不超过3天，是“最新鲜的食品”。为此，她在包装上特别注明了烘制日期。起初这项规定给她带来了很大
的麻频烦,因为稱品上市后,销路不可鵑马上好赶来,其存货多,再抉行伓趱过3天”的规较难。 尤其是各经销古大都牤麻烦,虽然过期面包由凯瑟粞收,但是他们不愿因天天去检査、换来调去,而宁愿卖过期 的面包。甚至有些人还抱剀瑟林过认了。 林以为,吃的西,新鲜度是常重要的。而个企守信必然使会公众加赖自己。只要在消 者心目中起良好的信誉,她的面包经营也就成功了-半。因此,钊对羟经销商方面的冋题,剀瑟枺行了-套新 法。由公司派人把教孢面包胖直接关给经销商,按岖区排个衛玕表,毎3天送次,同时把经销褙店剩下的面包 收回。如果有的占不到3天就把货卖完了,可以随抻话通甬知,马上送货上]。这种办法麻烦了自己,方便了经销商, 但却使自己的劂则樹过3天不卖得坚持行,保证上市面包的新鲜。 由于凯瑟晽林直悭坚持执行这原,邦严梧要求自己的职工,命运之神终于煬给她个戏剧性的公关良机 一年秋天,一场水灾使粮貸常紧缺,面包自常脱销,佴凯瑟林公司的送货郧然按照公司铁定的不超过3天 的制度并行工作。一天,送货员开车从几个偏远的商古收回批超搌的面包。返回的路上,被群抢购面包的人 团团围住,提出购买的要求。送货员坚守公司制度,不肯岀卖过期包,而在抢购者看来,不但无法瑚解,而目不疑 送货员想将面包据为己有,这使得送货员哭笑不得。在人群中有几名记者。对事表现出极大的兴趣。在群众的暈迫 下,送货员只得向这些人解释,不是他不想出卖面包,·请你相信我,是公的袆度太严格,决不韪現积居奇 车上的面包全是过的,如果教知首了我把巴过的面包给了客,我会被开除因此请你们原谅″由于大家白切 需要咆包,最后酡包i是冇的靄”下,很快被强买-空。几位新记者将妺得的这新闻着力渲染, 登载在抵纸恬后,成了勣的的。凯凇公司面饣雜鲜鏘究崮凿象,给公众留下了喙象。 剀瑟林公司有了良好的声誉,正因为如此,凯瑟林公司只纮历了短短十几年的功夫,就从一个家庭式的小面店 发展代化型业,每的萱业额2万美猛增到400万羌,跻身于经济强人之列。 资料来源:何思静编著《公关谋略与技巧》,123-125页,成都,四川大学出版社,197 凯瑟琳公司经营取得成功正是坚持了经济效益和社会效益统一原则。对于像凯瑟琳公司这样的食品公司其经济效 益似乎应该放在第一位,但是公司的经营者凯瑟琳认为,食品业经营的重中之重应该是保证食品的安全、新鲜,所以 凯瑟琳提出面包的出售“不超过出厂期3天”,不要说这一规定对于像凯瑟琳公司这样的小的食品厂意味着有多大的风 险,就是经销商们也嫌麻烦,但是凯瑟琳还是想方设法坚持了她的一贯的经营原则,通过周到的服务保证经销商售出 的都是不超过3天的新鲜面包。如果说是水灾给了凯瑟琳一个扬名的机会的话,而实际上让凯瑟琳真正被社会接受的 正是凯瑟琳坚持社会效益与经济效益统一的眼光和其坚毅的毅力,才使得她能够抓住这个机会,水灾过后,人们知道 了一个一直默默捍卫其食品安全与营养的卫上“凯瑟琳”,而凯瑟琳的诚实无欺精神,也被人们广为传送。这样凯瑟琳
5 的麻烦，因为一种新产品上市后，销路不可能马上好起来，其存货一多，再执行“不超过 3 天”的规定就比较困难。 尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟琳回收，但是他们不愿因此天天去检查、换来调去，而宁愿卖过期 的面包。甚至有些人还抱怨凯瑟琳太过认真了。 凯瑟琳认为，吃的东西，新鲜度是非常重要的。而一个企业诚实守信必然使社会公众更加信赖自己。只要在消费 者心目中树立起良好的信誉，她的面包经营也就成功了一半。因此，针对经销商方面的问题，凯瑟琳实行了一套新办 法。由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区排一个循环表，每 3 天送一次，同时把经销店剩下的面包 收回。如果有的店不到3天就把货卖完了，可以随时电话通知，马上送货上门。这种办法麻烦了自己，方便了经销商， 但却使自己的原则“超过3 天不卖”得以坚持实行，保证上市面包的新鲜。 由于凯瑟琳一直坚持执行这一原则，并以此严格要求自己的职工，命运之神终于赐给她一个戏剧性的公关良机。 一年秋天，一场水灾使粮食非常紧缺，面包自然常常脱销。但凯瑟琳公司的送货员仍然按照公司铁定的“不超过3天” 的制度进行工作。一天，送货员开车从几个偏远的商店收回一批超过时限的面包。返回的路上，被一群抢购面包的人 团团围住，提出购买的要求。送货员坚守公司制度，不肯出卖过期面包，而在抢购者看来，不但无法理解，而且怀疑 送货员想将面包据为己有，这使得送货员哭笑不得。在人群中有几名记者。对此事表现出极大的兴趣。在群众的逼迫 下，送货员只得向这些人解释，不是他不想出卖面包，“请你们相信我，是公司的制度太严格，决不是我想囤积居奇。 车上的面包全是过期的，如果老板知道了我把过期的面包卖给了顾客，我会被开除。因此请你们原谅。”由于大家迫切 需要面包，最后这车面包还是在双方的“默契”下，很快被“强买”一空。几位新闻记者将获得的这一新闻着力渲染， 登载在报纸上后，成了轰动一时的新闻。凯瑟琳公司面包新鲜、讲究信誉的形象，给公众留下了深刻的印象。 凯瑟琳公司有了良好的声誉，正因为如此，凯瑟琳公司只经历了短短十几年的功夫，就从一个家庭式的小面包店 发展成为现代化大型企业，每年的营业额从2万美元猛增到400 万美元，跻身于世界经济强人之列。 资料来源：何思静编著《公关谋略与技巧》，123-125 页，成都，四川大学出版社，1997。 凯瑟琳公司经营取得成功正是坚持了经济效益和社会效益统一原则。对于像凯瑟琳公司这样的食品公司其经济效 益似乎应该放在第一位，但是公司的经营者凯瑟琳认为，食品业经营的重中之重应该是保证食品的安全、新鲜，所以 凯瑟琳提出面包的出售“不超过出厂期3天”，不要说这一规定对于像凯瑟琳公司这样的小的食品厂意味着有多大的风 险，就是经销商们也嫌麻烦，但是凯瑟琳还是想方设法坚持了她的一贯的经营原则，通过周到的服务保证经销商售出 的都是不超过 3 天的新鲜面包。如果说是水灾给了凯瑟琳一个扬名的机会的话，而实际上让凯瑟琳真正被社会接受的 正是凯瑟琳坚持社会效益与经济效益统一的眼光和其坚毅的毅力，才使得她能够抓住这个机会，水灾过后，人们知道 了一个一直默默捍卫其食品安全与营养的卫士“凯瑟琳”，而凯瑟琳的诚实无欺精神，也被人们广为传送。这样凯瑟琳