第十章公共关系策划 公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说:“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在 我们的社会里,有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题,只有通过 策划这种途径才能取得有效的成果。”φ通过调查与情报分析,确定公共关系问题之后,必须设计解决问 题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上,进一步研究与确定行动计划。它包括将 调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中,确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、 公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程,是公关运作的升华,是公关程序的核心,也是 公关成败的关键。西方管理学者认为,策划是与决策紧密相连的,在本质上是一种运用脑力的理性行为 公共关系活动的中心内容一一有效的沟通,应该建立在一个完善的计划基础上,因此计划是公共关 系活动的成功关键。制订公关计划的过程,就是公共关系策划 公共关系策划的含义 1、什么是公关策划 公共关系策划具有战略性、策略性和创造性,是一门科学,也是一门艺术。目前在我国学术界,对 于公共关系策划的概念运用的比较普遍,但对其含义的理解却各不相同,概括起来,主要有三种不同的 理解。 是“程序”说。这是一种广义的理解,即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中 的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划 就包括了其第二步的全部内容,包括公共关系目标、计划、策略等方方面面,也就是在公共关系调查分 析的基础上,作好公共关系活动实施前的一切准备工作,公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切 准备工作的完成。 二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略,理解为一种简单的设计。按照这种观 点,公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内 三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划,理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具 体操作的方案步骤 《中国公共关系大辞典》把策划定义为:“是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法 和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之,策划是决策前的准备工作,它为 决策进行创意和设计,为决策提供依据,进行运筹。 我们接受第一种观点,因而可以把“公共关系策划”定义为:所谓公共关系策划,是指以分析预测 为基础,根据组织形象的现状和目标要求,确定公共关系活动的战略与策略,并制定出最佳计划方案的 过程 这个定义包括以下五层含义:第一,公共关系策划工作是公共关系人员的工作,是由公共关系人员 来完成的:第二,公共关系策划是为组织目标服务的;第三,公共关系策划是建立在公共关系调查基础 上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公共关系活动;第四,公共关系策划可以分成两个层次:(1)公共 关系战略策划;(2)专题公共关系活动策划:第五,公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作 公关策划基本特征 从公共关系策划的含义的角度分析,公共关系策划一般有如下特征 (1)目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象,但社会组织在不同的发展时期 其公共关系具体目标是不同的,社会组织如何选择公共关系活动,从而实现目标,这是每项公共关系策 划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标,然后考虑重点解决的问题及先后次序,因此,公共 关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰,公共关系工作就越容易开展,其目标就越容易实现 如199〗2年25届奥运会期间,北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台,通过卫星现场转播奥运会实况而 ①转引自周晓红:《走向社会的名片》,166页,北京,中国社会科学出版社,1993
1 第十章 公共关系策划 公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在 我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过 策划这种途径才能取得有效的成果。”①通过调查与情报分析，确定公共关系问题之后，必须设计解决问 题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上，进一步研究与确定行动计划。它包括将 调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中，确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、 公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程，是公关运作的升华，是公关程序的核心，也是 公关成败的关键。西方管理学者认为，策划是与决策紧密相连的，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 公共关系活动的中心内容――有效的沟通，应该建立在一个完善的计划基础上，因此计划是公共关 系活动的成功关键。制订公关计划的过程，就是公共关系策划。 一、公共关系策划的含义 1、什么是公关策划 公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。目前在我国学术界，对 于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的 理解。 一是“程序”说。这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中 的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划 就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，也就是在公共关系调查分 析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切 准备工作的完成。 二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。按照这种观 点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。 三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具 体操作的方案步骤。 《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法 和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之，策划是决策前的准备工作，它为 决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。 我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指以分析预测 为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的 过程。 这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员 来完成的；第二，公共关系策划是为组织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础 上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共 关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划；第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。 2、公关策划基本特征 从公共关系策划的含义的角度分析，公共关系策划一般有如下特征： （1）目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期， 其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策 划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共 关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。 如 1992 年 25 届奥运会期间，北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台，通过卫星现场转播奥运会实况而 ① 转引自周晓红：《走向社会的名片》，166 页，北京，中国社会科学出版社，1993
策划的“有奖竟猜‘他是谁’活动”,其目的在于扩大博士伦的知名度。2004年11月18日,中央电视 台广告招标,广州宝洁成为新标王,中标额度是38515亿元,这是央视招标历史上第一次外资企业 成为“洋标王”,宝洁斥巨资夺得“标王”,其目的在于提高宝洁公司的知名度,以使保洁产品继续扩大 国内市场。 (2)思想性。公共关系策划过程是一种思维过程,是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策 划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。《汉书·高帝纪》中曾有 句名言被后人广为流传:“运筹帷幄之中,决胜千里之外”。这里的运筹,实际上是一种思想的活动。这 种思想活动尽管在帷幄之中形成,却可以指挥千军万马取得战争的胜利,充分体现出其高度的思想价值。 这就是现代组织愿意接受公共关系专家经过创造性思维、系统性思考而为它们策划出来的公共关系方案 的真谛所在 (3)创造性。创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质,集知识、智慧、 谋划、新奇于一身,遵循公共关系的基本原则,通过辨证的思维过程,开拓新的境地,并使之产生别具 格、标新立异的结果。例如,1995年12月28日,安徽合肥零售商场“商之都”落成开业,请来北京 市商业系统的10位劳模剪彩,并于开业前3天在各柜台为合肥市民表演商业服务技能,对“商之都”服 务员施以传、帮、带,从而形成了“京城一团火,烧到商之都”的独特的合肥商业现象。公共关系策划 贵在创新,创造性思维要自始至终贯穿于公共关系策划的方方面面。因此,公共关系人员在了解、学习 取得较好效果的公共关系策划方案和思路时,切忌单纯效仿,要在借鉴的基础上有所创新,自己策划的 公关方案一定要有自己独特的东西,否则效果往往不佳。 (4)针对性。公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题,不是一个统一 的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中,所面对的问题、所要解决的问题层出不穷,而且 又千差万别,因此每一次公共关系策划,都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。它是根据组织所处 的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创造性思维方式等来设计公共关系方案,并运用 各种公共关系手段,有效的开展公共关系活动,以期实现公共关系目标。 3、公共关系战略与计划 正确理解把握公共关系策划,必须区分战略、企业战略与公共关系战略的关系。战略这个概念是从 军事科学中借用来的。在军事上,战略指的是对战争全局的筹划和指导,是战争中的关键决策。它依据 敌对双方政治、经济、军事、地理等因素,照顾到战略全局的各个方面、各阶段之间的关系,规划军事 力量的准备和运用。在社会科学研究上,常常借用“战略”一词来泛指那些重大的、带有全局性的谋划。 企业作为一种经济组织,比较注重发展战略方面的实践。在竞争激烈的市场经济条件下,一个缺乏 整体规划的工厂、公司、甚至商店,最终会在市场竞争的风浪中迷失方向,从而被市场抛弃。于是,企 业有了制定战略计划的动力。“企业战略”一词由此产生 企业战略是实现企业总目标的长期性谋划和对策。它包括战略目标、战略步骤、战略重点和战略实 施衡量标准,并以战略规划形式表现出来。企业战略可从四个方面来理解:其一,战略目标是企业战略 的核心;其二,战略步骤是使战略目标得以实现,不至于出现重大脱节的保证措施;其三,战略重点是 使企业在确定战略目标范围中夺取差别优势,顺利进行战略转移的关键;最后,衡量标准是战略行为实 施的准则,它能使企业的战略行为不偏离企业发展的总目标。 企业战略可以按照制定战略的单位不同分为总体战略和部门战略。总体战略是相对部门战略而言的, 它涉及企业的全部对象,是各种个别战略的综合:而部门战略则只涉及企业的个别方面,它是围绕着企 业某一中心内容确定的,对象范围较窄,如财务战略、投资战略、生产战略、市场战略等等。个别战略 是企业总体战略的组成部分,为实现企业总体目标服务。公共关系战略就是一个企业众多的部门战略中 的一种。 所谓公共关系战略,就是某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关 系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。它包括公共关系战略目标、公共关系战略步骤、公共关系 战略重点和公共关系战略实施的衡量标准。公共关系战略的特点如下:
2 策划的“有奖竟猜‘他是谁’活动”，其目的在于扩大博士伦的知名度。2004 年 11 月 18 日，中央电视 台广告招标，广州宝洁成为新标王，中标额度是 3.8515 亿元，这是央视招标历史上第一次外资企业 成为“洋标王”，宝洁斥巨资夺得“标王”，其目的在于提高宝洁公司的知名度，以使保洁产品继续扩大 国内市场。 （2）思想性。公共关系策划过程是一种思维过程，是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策 划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。《汉书·高帝纪》中曾有一 句名言被后人广为流传：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。这里的运筹，实际上是一种思想的活动。这 种思想活动尽管在帷幄之中形成，却可以指挥千军万马取得战争的胜利，充分体现出其高度的思想价值。 这就是现代组织愿意接受公共关系专家经过创造性思维、系统性思考而为它们策划出来的公共关系方案 的真谛所在。 （3）创造性。创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、 谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辨证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具 一格、标新立异的结果。例如，1995 年 12 月 28 日，安徽合肥零售商场“商之都”落成开业，请来北京 市商业系统的 10 位劳模剪彩，并于开业前 3 天在各柜台为合肥市民表演商业服务技能，对“商之都”服 务员施以传、帮、带，从而形成了“京城一团火，烧到商之都”的独特的合肥商业现象。公共关系策划 贵在创新，创造性思维要自始至终贯穿于公共关系策划的方方面面。因此，公共关系人员在了解、学习 取得较好效果的公共关系策划方案和思路时，切忌单纯效仿，要在借鉴的基础上有所创新，自己策划的 公关方案一定要有自己独特的东西，否则效果往往不佳。 （4）针对性。公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题，不是一个统一 的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中，所面对的问题、所要解决的问题层出不穷，而且 又千差万别，因此每一次公共关系策划，都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。它是根据组织所处 的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创造性思维方式等来设计公共关系方案，并运用 各种公共关系手段，有效的开展公共关系活动，以期实现公共关系目标。 3、公共关系战略与计划 正确理解把握公共关系策划，必须区分战略、企业战略与公共关系战略的关系。战略这个概念是从 军事科学中借用来的。在军事上，战略指的是对战争全局的筹划和指导，是战争中的关键决策。它依据 敌对双方政治、经济、军事、地理等因素，照顾到战略全局的各个方面、各阶段之间的关系，规划军事 力量的准备和运用。在社会科学研究上，常常借用“战略”一词来泛指那些重大的、带有全局性的谋划。 企业作为一种经济组织，比较注重发展战略方面的实践。在竞争激烈的市场经济条件下，一个缺乏 整体规划的工厂、公司、甚至商店，最终会在市场竞争的风浪中迷失方向，从而被市场抛弃。于是，企 业有了制定战略计划的动力。“企业战略”一词由此产生。 企业战略是实现企业总目标的长期性谋划和对策。它包括战略目标、战略步骤、战略重点和战略实 施衡量标准，并以战略规划形式表现出来。企业战略可从四个方面来理解：其一，战略目标是企业战略 的核心；其二，战略步骤是使战略目标得以实现，不至于出现重大脱节的保证措施；其三，战略重点是 使企业在确定战略目标范围中夺取差别优势，顺利进行战略转移的关键；最后，衡量标准是战略行为实 施的准则，它能使企业的战略行为不偏离企业发展的总目标。 企业战略可以按照制定战略的单位不同分为总体战略和部门战略。总体战略是相对部门战略而言的， 它涉及企业的全部对象，是各种个别战略的综合；而部门战略则只涉及企业的个别方面，它是围绕着企 业某一中心内容确定的，对象范围较窄，如财务战略、投资战略、生产战略、市场战略等等。个别战略 是企业总体战略的组成部分，为实现企业总体目标服务。公共关系战略就是一个企业众多的部门战略中 的一种。 所谓公共关系战略，就是某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关 系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。它包括公共关系战略目标、公共关系战略步骤、公共关系 战略重点和公共关系战略实施的衡量标准。公共关系战略的特点如下：
(1)长远性。公共关系战略着眼于未来,在确定战略时,要充分注意到在相对长的时间内,一个组 织在公共关系方面的目标与方向。正因为如此,公共关系战略所考虑和兼顾的内容都是宏观性问题,更 多地注意有关工作的各种要素、各种力量在整个战略上的配合与协调,考虑到组织形象在一个较长的时 间内对公众的整体影响。 (2)相对稳定性。由于公共关系战略的长远性特点,就决定了作为公共关系战略的目标、重点、步 骤等都不应随意改动,应在战略期内保持相对稳定。其主要作用在于能够保证一个组织的公共关系策略 和活动都围绕这一个中心目标来开展 3)桥梁性。公共关系战略是先于公共关系策略确定之前制定的,就整个组织而言,公共关系战略 则要在组织总战略确定之后才能制定。因此,公共关系战略事实上是连接组织与公共关系策略的桥梁 公共关系战略谋划,以及公共关系战略的表达形式,一般也可称为公共关系战略计划。但公共关系 计划又可构成独立概念,成为公关战略的下位层次的公关策划。公关战略,靠一个一个公关计划体现 靠一个一个公关计划来实现和完成。公共关系计划的特点是 (1)时间性。公共关系计划应对实施这一计划的时间要求与策略要求做出精心安排。 (2)连续性。一个组织的各项公共关系计划应具有连续性,彼此之间应相互衔接,各有侧重,相辅 相成。 (3)发展变化性。客观环境在发展变化,社会组织在发展变化,公共关系活动也必然随着环境以及 社会组织的发展变化而发展变化,那么公关计划必须不断地进行调整,以适应发展变化的客观形势和发 展运行的主观要求 公共关系计划的目的在于促进或阻止某种事物的发生,开发利用环境或弥补环境带来的不利条件。 因此,公共关系计划可根据时间幅度划分为以下三种类型: (1)长期战略规划。公共关系长期战略规划主要是指三至五年及五年以上的公共关系计划。这种战 略规划以公共关系战略目标为主要内容,以实现这一战略目标的各种手段为基本策略,规划内容宜粗不 宜细、宜简不宜繁。有了长期战略规划,才能合理安排年度公共关系计划。 (2)年度工作计划。公共关系年度工作计划是组织在一个计划年度内,对公共关系活动内容、措施 制定及目标实现的计划。它是组织计划的重要内容,是年度公共关系活动的依据。年度公共关系计划的 主要内容是:第一,目标。包括公众利益目标、组织利益目标、组织形象目标等。第二,内容。包括日 常的公共关系工作内容和专题性的公共关系活动内容。第三,措施。指专题性的公共关系活动方式、信 息传播的技巧和方法 (3)项目活动计划。公共关系项目活动计划是指组织在特殊的历史时期,需要开展专门性的公关活 动而编制的公共关系活动计划 、公共关系策划的意义 美国策划大师科维曾形象地说:“如果把公关活动比作演戏,策划就是创作剧本,一个出色的剧本 很容易在演出时获得成功,吸引公众;相反,一个平庸的剧本,无论导演和演员如何尽力,也很难化腐 朽为神奇。”①公关策划的现实意义和具体作用,可以从以下几个方面来把握 1、公共关系策划是公共关系活动中的最高层次 公共关系策划是在组织的交际应酬、迎来送往、接待联络以及组织的信息传递、公共关系促销和公 共广告等两个层次的基础之上发展起来的公共关系高层次的活动。前两个层次的公共关系活动是由公共 关系的业务工作人员和管理工作人员负责实施的,公共关系策划工作必须由公共关系专家或组织中的最 高决策人来具体筹划、安排并组织实施,它需要凭借公共关系专家与决策者的创造性的思维,提出全面 性的构想,进入决策的范畴 2、公共关系策划是公共关系价值的集中体现 现代公共关系运作是一项系统工程,无论是日常公共关系活动,还是专项公共关系活动,都需要进 行很多的公共关系策划。组织在日常公共关系工作中,如果能进行很好的谋划和操作,就可以保证各项 ①夏年喜:《世界上最迷人的公关大师》,第179页,北京,工商出版社,1997
3 （1）长远性。公共关系战略着眼于未来，在确定战略时，要充分注意到在相对长的时间内，一个组 织在公共关系方面的目标与方向。正因为如此，公共关系战略所考虑和兼顾的内容都是宏观性问题，更 多地注意有关工作的各种要素、各种力量在整个战略上的配合与协调，考虑到组织形象在一个较长的时 间内对公众的整体影响。 （2）相对稳定性。由于公共关系战略的长远性特点，就决定了作为公共关系战略的目标、重点、步 骤等都不应随意改动，应在战略期内保持相对稳定。其主要作用在于能够保证一个组织的公共关系策略 和活动都围绕这一个中心目标来开展。 （3）桥梁性。公共关系战略是先于公共关系策略确定之前制定的，就整个组织而言，公共关系战略 则要在组织总战略确定之后才能制定。因此，公共关系战略事实上是连接组织与公共关系策略的桥梁。 公共关系战略谋划，以及公共关系战略的表达形式，一般也可称为公共关系战略计划。但公共关系 计划又可构成独立概念，成为公关战略的下位层次的公关策划。公关战略，靠一个一个公关计划体现， 靠一个一个公关计划来实现和完成。公共关系计划的特点是： （1）时间性。公共关系计划应对实施这一计划的时间要求与策略要求做出精心安排。 （2）连续性。一个组织的各项公共关系计划应具有连续性，彼此之间应相互衔接，各有侧重，相辅 相成。 （3）发展变化性。客观环境在发展变化，社会组织在发展变化，公共关系活动也必然随着环境以及 社会组织的发展变化而发展变化，那么公关计划必须不断地进行调整，以适应发展变化的客观形势和发 展运行的主观要求。 公共关系计划的目的在于促进或阻止某种事物的发生，开发利用环境或弥补环境带来的不利条件。 因此，公共关系计划可根据时间幅度划分为以下三种类型： （1）长期战略规划。公共关系长期战略规划主要是指三至五年及五年以上的公共关系计划。这种战 略规划以公共关系战略目标为主要内容，以实现这一战略目标的各种手段为基本策略，规划内容宜粗不 宜细、宜简不宜繁。有了长期战略规划，才能合理安排年度公共关系计划。 （2）年度工作计划。公共关系年度工作计划是组织在一个计划年度内，对公共关系活动内容、措施 制定及目标实现的计划。它是组织计划的重要内容，是年度公共关系活动的依据。年度公共关系计划的 主要内容是：第一，目标。包括公众利益目标、组织利益目标、组织形象目标等。第二，内容。包括日 常的公共关系工作内容和专题性的公共关系活动内容。第三，措施。指专题性的公共关系活动方式、信 息传播的技巧和方法。 （3）项目活动计划。公共关系项目活动计划是指组织在特殊的历史时期，需要开展专门性的公关活 动而编制的公共关系活动计划。 二、公共关系策划的意义 美国策划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，策划就是创作剧本，一个出色的剧本 很容易在演出时获得成功，吸引公众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐 朽为神奇。”①公关策划的现实意义和具体作用，可以从以下几个方面来把握。 1、公共关系策划是公共关系活动中的最高层次 公共关系策划是在组织的交际应酬、迎来送往、接待联络以及组织的信息传递、公共关系促销和公 共广告等两个层次的基础之上发展起来的公共关系高层次的活动。前两个层次的公共关系活动是由公共 关系的业务工作人员和管理工作人员负责实施的，公共关系策划工作必须由公共关系专家或组织中的最 高决策人来具体筹划、安排并组织实施，它需要凭借公共关系专家与决策者的创造性的思维，提出全面 性的构想，进入决策的范畴。 2、公共关系策划是公共关系价值的集中体现 现代公共关系运作是一项系统工程，无论是日常公共关系活动，还是专项公共关系活动，都需要进 行很多的公共关系策划。组织在日常公共关系工作中，如果能进行很好的谋划和操作，就可以保证各项 ① 夏年喜：《世界上最迷人的公关大师》，第 179 页，北京，工商出版社，1997
工作都能按部就班、有条不紊:组织重大公共关系活动项目的出台,如果能策划的精彩,就能收到良好 的效果。如果组织没有公共关系策划,即使公共关系运作很好,公众也会感觉这个组织平平常常,无振 奋人心之处。就像一组交响乐中缺少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一样。这些都体现了公共关系的策划 价值。它可以使一个组织增加知名度,提高美誉度。国际上一些著名的公共关系公司,常常在企业的危 难之中救助企业,如美国的博雅公司、希尔诺顿公司之所以著名,在于他们能够在关键时刻为其客户 出很有影响的公共关系策划方案。 3、公共关系策划是公共关系竞争的法宝 公共关系策划在组织中居于非常重要的地位,是关系到社会组织公共关系全局性的工作。现代企业 的竞争,已经从产品竞争阶段转入到企业竞争阶段。这时竞争从表面上看是一种软性的友好竞争,但是 其内涵更深刻,手段更高明,是一种头脑的竞争、智慧的竞争。其表现形式则为信誉的竞争、形象的竞 争,哪个企业公共关系策划工作搞得好,哪个企业就会赢得公众的信任,并形成一种美好的形象。“宝洁” 威震华夏,“海尔”走向世界,无一不是公共关系策划的成功体现 4、公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性 公共关系工作要取得良好的效果,必须遵循公共关系工作的规律,提高公共关系工作的科学性。通 过精心策划,科学的设计和确定公共关系活动的计划和方案,这样才能确保其目标、对象的准确性,活 动内容、方式的可行性,有助于合理安排活动的进程和经费,加强公共关系活动中各个环节的衔接,以 避免单凭经验和主观随意性而造成的失误和损失,防止混乱和不必要的浪费。另外,通过精心策划,把 公共关系与广告、市场营销、管理等手段有机结合,实实在在为组织解决在某个时期、某个领域存在的 问题,塑造良好的社会形象,帮助组织实现在该时期既定的目标和任务。总之,公共关系工作要取得实 效,离不开公共关系活动的精心策划,公共关系策划是保证公共关系工作有效性的重要环节 5、公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性 对组织而言,公共关系工作贯穿于经营管理的全过程。社会组织在不同时期的公共关系工作必须有 个完整的计划方案,对公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件有一个全面考虑,对公共关 系活动实施细节提出一些具体的安排意见。公共关系工作自始至终都应该是一种有计划的活动,而这些 都需要在公共关系策划中完成。只有通过公共关系策划,才能选择和确定公共关系活动的目标和对象, 选择公共关系活动的具体方式和最有效的传播手段,把握最佳的传播时机,合理的分配和使用经费,使 公共关系工作按计划实施,步步到位,井然有序,保证工作有计划有步骤的完成 6、公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性 公共关系工作的根本任务是塑造良好形象,改善公众关系,创造和谐环境。社会组织要完成这些任 务,赢得公众信任,树立良好形象,不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的,它需要长期持久的 努力。而要坚持不懈的开展公共关系工作,并取得满意的效果,则离不开公共关系策划。公共关系策划 本身既是对以前公共关系工作的总结和评估,又是下次公共关系活动科学规划的开始。公共关系策划能 够使公共关系工作注重社会组织的总体目标和长远利益,也能够根据社会组织以往工作的成败得失以及 公共关系目标,设计出形式上新颖独特、内容和主题又能与以前活动保持有机联系的公共关系活动方案。 因此,公共关系策划发挥承前启后、承上启下的作用,这种策划的连续性实际上也保证了公共关系工作 的连续性 三、公共关系策划的基本原则 公共关系策划是社会组织公共关系工作的中心环节,公共关系工作是否有效,在很大程度上取决于 策划的成败,因此,公共关系人员在进行公共关系策划时,不可随心所欲,应遵循公共关系策划的基本 1、公众利益优先 从组织内部看,任何公共关系策划都是为谋求组织发展而展开的,都必须考虑到组织的利益,使公 共关系活动与组织的整体运行计划紧密结合,以取得良好的经济效益。但任何组织的生存与发展,都离 不开公众的支持,如果公共关系策划只追求经济效益,只顾自身利益不顾公众利益、社会效益,就失去
4 工作都能按部就班、有条不紊；组织重大公共关系活动项目的出台，如果能策划的精彩，就能收到良好 的效果。如果组织没有公共关系策划，即使公共关系运作很好，公众也会感觉这个组织平平常常，无振 奋人心之处。就像一组交响乐中缺少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一样。这些都体现了公共关系的策划 价值。它可以使一个组织增加知名度，提高美誉度。国际上一些著名的公共关系公司，常常在企业的危 难之中救助企业，如美国的博雅公司、希尔诺顿公司之所以著名，在于他们能够在关键时刻为其客户拿 出很有影响的公共关系策划方案。 3、公共关系策划是公共关系竞争的法宝 公共关系策划在组织中居于非常重要的地位，是关系到社会组织公共关系全局性的工作。现代企业 的竞争，已经从产品竞争阶段转入到企业竞争阶段。这时竞争从表面上看是一种软性的友好竞争，但是 其内涵更深刻，手段更高明，是一种头脑的竞争、智慧的竞争。其表现形式则为信誉的竞争、形象的竞 争，哪个企业公共关系策划工作搞得好，哪个企业就会赢得公众的信任，并形成一种美好的形象。“宝洁” 威震华夏，“海尔”走向世界，无一不是公共关系策划的成功体现。 4、公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性 公共关系工作要取得良好的效果，必须遵循公共关系工作的规律，提高公共关系工作的科学性。通 过精心策划，科学的设计和确定公共关系活动的计划和方案，这样才能确保其目标、对象的准确性，活 动内容、方式的可行性，有助于合理安排活动的进程和经费，加强公共关系活动中各个环节的衔接，以 避免单凭经验和主观随意性而造成的失误和损失，防止混乱和不必要的浪费。另外，通过精心策划，把 公共关系与广告、市场营销、管理等手段有机结合，实实在在为组织解决在某个时期、某个领域存在的 问题，塑造良好的社会形象，帮助组织实现在该时期既定的目标和任务。总之，公共关系工作要取得实 效，离不开公共关系活动的精心策划，公共关系策划是保证公共关系工作有效性的重要环节。 5、公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性 对组织而言，公共关系工作贯穿于经营管理的全过程。社会组织在不同时期的公共关系工作必须有 一个完整的计划方案，对公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件有一个全面考虑，对公共关 系活动实施细节提出一些具体的安排意见。公共关系工作自始至终都应该是一种有计划的活动，而这些 都需要在公共关系策划中完成。只有通过公共关系策划，才能选择和确定公共关系活动的目标和对象， 选择公共关系活动的具体方式和最有效的传播手段，把握最佳的传播时机，合理的分配和使用经费，使 公共关系工作按计划实施，步步到位，井然有序，保证工作有计划有步骤的完成。 6、公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性 公共关系工作的根本任务是塑造良好形象，改善公众关系，创造和谐环境。社会组织要完成这些任 务，赢得公众信任，树立良好形象，不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的，它需要长期持久的 努力。而要坚持不懈的开展公共关系工作，并取得满意的效果，则离不开公共关系策划。公共关系策划 本身既是对以前公共关系工作的总结和评估，又是下次公共关系活动科学规划的开始。公共关系策划能 够使公共关系工作注重社会组织的总体目标和长远利益，也能够根据社会组织以往工作的成败得失以及 公共关系目标，设计出形式上新颖独特、内容和主题又能与以前活动保持有机联系的公共关系活动方案。 因此，公共关系策划发挥承前启后、承上启下的作用，这种策划的连续性实际上也保证了公共关系工作 的连续性。 三、公共关系策划的基本原则 公共关系策划是社会组织公共关系工作的中心环节，公共关系工作是否有效，在很大程度上取决于 策划的成败，因此，公共关系人员在进行公共关系策划时，不可随心所欲，应遵循公共关系策划的基本 原则。 1、公众利益优先 从组织内部看，任何公共关系策划都是为谋求组织发展而展开的，都必须考虑到组织的利益，使公 共关系活动与组织的整体运行计划紧密结合，以取得良好的经济效益。但任何组织的生存与发展，都离 不开公众的支持，如果公共关系策划只追求经济效益，只顾自身利益不顾公众利益、社会效益，就失去
了组织与公众沟通、并获得社会认可和支持的基础,最终将会为社会所不容。所以成功的策划应是以组 织利益和社会利益的统一为宗旨。尤其应该把公众利益放到优先地位,只有如此,才能得到公众的信任 才能赢得公众,也才能最终实现组织的目标,获得组织利益。 2、尊重客观事实 公关策划必须坚持以客观事实为依据,做到客观、真实、全面、公正。所谓客观,就是反映事物的 本来面貌,不以推断和想象代替事实,更不能有意识地“造假”:所谓真实,就是直面事实,一是一,二 是二,丁是丁,卯是卯,既不夸大,也不缩小:所谓全面,就是充分掌握事物的全貌,反映、传播需要 公开的事实的全部材料,决不以点带面,以偏概全,更不能有意地掩盖事实真相:所谓公正,就是以公 正的态度对待事实,站在公众能够接受的立场上处理问题,不护短,不推诿,不文过饰非。坚持尊重客 观事实原则,要求我们必须经过周密细致的公关调查,制定切实可行的公关目标,排除来自各种虚假因 素的干扰,坚持公共关系策划的真实性,在充分掌握客观事实的基础上,策划出公众可接受的方案 3、创造性与务实性相统一 次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动,是对公共关系理论创造性地加以应用,以公共关 系策划的新颖、独特的内容吸引公众。公共关系策划要根据组织环境和社会公众各个方面的发展变化状 况,以及组织内部的条件,提出富有独创性的公关方案,这样才能使公关活动标新立异,收到更好效果 但在实践中,有些具有新意的策划方案,因受多种因素的制约,并不一定都能实施。在进行公共关系策 划时,组织的需要和实现的可能二者必须统一,对公共关系策划者来说,既要考虑社会组织所要达到的 公共关系目的,也要考虑外部环境和内部条件,使得公共关系策划方案的目标是可实现的,程序是可行 的,范围是力所能及的,手段和方法是可利用的,为公共关系活动的有效开展奠定基础 4、计划性与灵活性相统 经过策划所形成的行动方案,涉及到组织各方面工作的协调,涉及到人、财、物的配备,具有较强 的计划性。所以行动方案一旦确定,应尽量保持其稳定性,保证整个行动方案的贯彻实施。但是,公共 关系策划所制定的计划方案不是僵死的和一成不变的,它应具有一定的弹性和灵活性。组织的主观条件 和外部环境随时都在发生变化,因此公共关系策划所制定和实施的方案,应具有充分的回旋余地,灵活 的补救措施,尤其是当环境的变化对目标的影响很明显时,应及时适当的调整公共关系策划的活动,或 者适度的调整公共关系目标。只有把计划性和灵活性有机地统一起来,才能保证公共关系工作达到更好 的效果 5、与社会组织整体计划相一致 公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的。在进行公共关系策划时,必须把这种策划所达 到的目标看作是组织整体目标的一个部分或一个方面,与组织的整体目标统一起来。无论是专业性的公 共关系公司,还是组织内部的公共关系部,在公共关系策划时,都要认真研究现阶段、现时期组织的目 标是什么。策划必须根据组织的特定目标来设定策划方案的目标,否则,与组织的发展目标相悖,再好 的行动方案,也只能是一种不切实际的空想。 四、公共关系策划的具体步骤 公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而 定,一般说来,大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段,发现和提出问题;第 二阶段为策划准备阶段,包括搜集信息、整理信息、分析信息,界定公众四个步骤;第三阶段为实施策 划阶段,包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤:第四阶段为策划完善 阶段,包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤
5 了组织与公众沟通、并获得社会认可和支持的基础，最终将会为社会所不容。所以成功的策划应是以组 织利益和社会利益的统一为宗旨。尤其应该把公众利益放到优先地位，只有如此，才能得到公众的信任， 才能赢得公众，也才能最终实现组织的目标，获得组织利益。 2、尊重客观事实 公关策划必须坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面、公正。所谓客观，就是反映事物的 本来面貌，不以推断和想象代替事实，更不能有意识地“造假”；所谓真实，就是直面事实，一是一，二 是二，丁是丁，卯是卯，既不夸大，也不缩小；所谓全面，就是充分掌握事物的全貌，反映、传播需要 公开的事实的全部材料，决不以点带面，以偏概全，更不能有意地掩盖事实真相；所谓公正，就是以公 正的态度对待事实，站在公众能够接受的立场上处理问题，不护短，不推诿，不文过饰非。坚持尊重客 观事实原则，要求我们必须经过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因 素的干扰，坚持公共关系策划的真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。 3、创造性与务实性相统一 一次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动，是对公共关系理论创造性地加以应用，以公共关 系策划的新颖、独特的内容吸引公众。公共关系策划要根据组织环境和社会公众各个方面的发展变化状 况，以及组织内部的条件，提出富有独创性的公关方案，这样才能使公关活动标新立异，收到更好效果。 但在实践中，有些具有新意的策划方案，因受多种因素的制约，并不一定都能实施。在进行公共关系策 划时，组织的需要和实现的可能二者必须统一，对公共关系策划者来说，既要考虑社会组织所要达到的 公共关系目的，也要考虑外部环境和内部条件，使得公共关系策划方案的目标是可实现的，程序是可行 的，范围是力所能及的，手段和方法是可利用的，为公共关系活动的有效开展奠定基础。 4、计划性与灵活性相统一 经过策划所形成的行动方案，涉及到组织各方面工作的协调，涉及到人、财、物的配备，具有较强 的计划性。所以行动方案一旦确定，应尽量保持其稳定性，保证整个行动方案的贯彻实施。但是，公共 关系策划所制定的计划方案不是僵死的和一成不变的，它应具有一定的弹性和灵活性。组织的主观条件 和外部环境随时都在发生变化，因此公共关系策划所制定和实施的方案，应具有充分的回旋余地，灵活 的补救措施，尤其是当环境的变化对目标的影响很明显时，应及时适当的调整公共关系策划的活动，或 者适度的调整公共关系目标。只有把计划性和灵活性有机地统一起来，才能保证公共关系工作达到更好 的效果。 5、与社会组织整体计划相一致 公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的。在进行公共关系策划时，必须把这种策划所达 到的目标看作是组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整体目标统一起来。无论是专业性的公 共关系公司，还是组织内部的公共关系部，在公共关系策划时，都要认真研究现阶段、现时期组织的目 标是什么。策划必须根据组织的特定目标来设定策划方案的目标，否则，与组织的发展目标相悖，再好 的行动方案，也只能是一种不切实际的空想。 四、公共关系策划的具体步骤 公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而 定，一般说来，大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现和提出问题；第 二阶段为策划准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公众四个步骤；第三阶段为实施策 划阶段，包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤；第四阶段为策划完善 阶段，包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤