第九章公共关系调查 公共关系利用开放系统的方法,协调一个组织与其公众之间的关系,在解决问题过程中既有理性思 维,也有感性思维,但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始,这一活动已 演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现,就是改变人们只凭个人经验 和直观感觉解决问题的传统做法,使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道 公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”,常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系 权威人士S·卡特里普和A·森特(1952年)认为:“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划,必须 经过特定的步骤和过程。”这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、 沟通及其它公共关系活动的实施,公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另 位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式,即RACE公式。在这里,RACE是公共关系实 务活动的四个环节:R( research)一一研究,A( action)—一行动,C( communication)一一传播, E( evaluation)——评估 在公共关系程序中,各个步骤同等重要。在实践中,问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四 个步骤却不能完全分割开来,公共关系问题解决的过程,是一个持续的、循环往复的过程,各步骤相互 联接,缺一不可,呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到:“知己知彼者,百战不殆;不 知彼而知己,一胜一负:不知彼,不知己,每战必殆。”这里,他强调的实际上是信息对于战争谋划的重 要性。公共关系活动同样如此,惟有获取足够的信息情报,组织的策划、实施才有成功的可能。因而, 调查与收集信息情报,从而认清并确定组织面临的问题,是公关活动过程的开端或第一步,是其它各步 骤的前提和基础。 、公共关系调查的基本概念 1、什么是公共关系调查 公共关系调查是社会调查的一种,有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共 关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发,以国家 为组织主体,一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社 会,来看待公共关系学的学科地位和作用,但是,一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系 调查。这里所论及的公共关系调查,主要侧重的是狭义的公共关系调查,也与社会调查有着紧密的关联。 公共关系调查是社会组织根据某种需要,在公共关系的目标确定之前,为了使目标明确而就公众对 组织形象的评价进行统计分析,用数字或文字的形式显示公众的整体意见,或者就某一具体公共关系活 动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿,把握社会环 境的发展趋势,为组织开展公共关系活动提供条件和基础,为组织制定公共关系计划提供科学依据。 根据公共关系调查概念的内涵,公共关系调查具有下述特点: 第一,公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、 客体社会公众,而且随着经济全球化的发展趋势,组织对外界认识观念的转变,公共关系调查研究的内 容和应用的范围也在逐步扩大,涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域 第二,公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的,而是一种认识公共关系状态和社会组 织现状与变化的手段,调查目的是根据实际情况和面临的问题,为组织开展公共关系活动提供条件和基 础,为组织制定公共关系计划提供科学依据。 第三,公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程, 它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动,它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集 资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程 第四,公共关系调査的方法具有科学性。公共关系调査要想取得客观、真实的调査结果,必须依靠 o Scott M. Cut Lip &A. H. Center: (Effective Public Relations), Prentice Hall, 1982, P139
1 第九章 公共关系调查 公共关系利用开放系统的方法，协调一个组织与其公众之间的关系，在解决问题过程中既有理性思 维，也有感性思维，但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始，这一活动已 演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，就是改变人们只凭个人经验 和直观感觉解决问题的传统做法，使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道。 公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”，常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系 权威人士 S·卡特里普和 A·森特（1952 年）认为：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须 经过特定的步骤和过程。”①这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、 沟通及其它公共关系活动的实施，公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另 一位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式，即 RACE 公式。在这里，RACE 是公共关系实 务活动的四个环节：R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播， E(evaluation)——评估。 在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四 个步骤却不能完全分割开来，公共关系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复的过程，各步骤相互 联接，缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百战不殆；不 知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上是信息对于战争谋划的重 要性。公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。因而， 调查与收集信息情报，从而认清并确定组织面临的问题，是公关活动过程的开端或第一步，是其它各步 骤的前提和基础。 一、公共关系调查的基本概念 1、什么是公共关系调查 公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共 关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家 为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社 会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系 调查。这里所论及的公共关系调查，主要侧重的是狭义的公共关系调查，也与社会调查有着紧密的关联。 公共关系调查是社会组织根据某种需要，在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确而就公众对 组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活 动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环 境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 根据公共关系调查概念的内涵，公共关系调查具有下述特点： 第一，公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、 客体社会公众，而且随着经济全球化的发展趋势，组织对外界认识观念的转变，公共关系调查研究的内 容和应用的范围也在逐步扩大，涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。 第二，公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的，而是一种认识公共关系状态和社会组 织现状与变化的手段，调查目的是根据实际情况和面临的问题，为组织开展公共关系活动提供条件和基 础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 第三，公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程， 它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动，它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集 资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程。 第四，公共关系调查的方法具有科学性。公共关系调查要想取得客观、真实的调查结果，必须依靠 ① Scott M. Cut Lip ＆ A. H. Center：《Effective Public Relations》,Prentice Hall，1982，P139
定的科学方法和技术手段,而不是主观猜测。各种调査对象的选定方法、资料的搜集方法、数据的统 计技术、资料整理方法和分析方法及其所有具体操作的方法、技巧,都是在一定的科学原理指导下形成 的,这些科学方法和技术手段被无数实践证明是行之有效的,因此说,公共关系调查方法具有科学性。 也只有使用科学的公共关系调査方法,才能真正达到公关调查目的,为社会组织进行较为准确的预测与 诊断,为组织的科学决策提供可靠的依据 第五,公共关系调査的功能具有不确定性。公共关系调査并不能确保社会组织的决策就一定会成功, 因为有准确的调査结果,并不等于有了正确的策划。况且,社会环境和组织状态是受众多综合因素影响 的变量,公共关系调査有可能只掌握部分信息,其他的信息或许被忽视,或许某些信息资料在当时就根 本无法得到,即使搜集到的资料是相对完整的,公共关系调查也会受到一些无法预测因素的影响而带有 某种不确定性,从这个意义上讲,调查结论的准确性只能是相对的。 随着公共关系活动的广泛开展,公共关系调査的实践越来越多。当前有许多社会组织为了提高公共 关系活动的水平和质量,越来越普遍地借助科学的公共关系调査方法,进行活动预测、行为诊断和为决 策提供依据。因此,公共关系调查出现了许多新的特点: 首先,公共关系调査的理论研究更加广泛和深人,公共关系调査的理论在调查的实践中扮演着越来 越重要的指导作用,公共关系调查研究发展到了一个新的阶段。随着公共关系调查实践活动的广泛开展 和理论研究的深人发展,公共关系调查不仅成了公共关系学的一个重要分支学科,而且在其理论性、科 学性上也有了较大的发展。公共关系调查的内容在公共关系教科书中所占篇幅也有所增加,亦有公共关 系调查的专著陆续出版。 其次,公共关系调查研究中定量调査的成分有了显著增加。科学方法和技术手段使调查方式和过程 更具有精确的操作性,各个环节的操作更加规范化,定量调査的比例显著增多,公共关系调査硏究的主 观意愿成分明显地减少,从而对公共关系事物的调查结论更加客观化。 再次,许多相关学科的研究成果和研究方法被公共关系调查所吸收和运用,使公共关系调查研究的 手段、方法更趋多样化,与不同学科之间的互相影响在不断加深。公共关系调查的研究成果和研究方法 与社会调查、市场调查有许多相似和相通之处,这三者在某些方法、技术和技巧上是不分你我的,很难 划清互相的界限。特别是随着公共关系调查在更广泛领域里的展开,它们相互之间的交叉渗透会愈来愈 最后,随着现代科技的迅猛发展,20世纪90年代电子计算机在各个领域的应用不断深入,电子计 算机被引入公共关系调查工作,使调査研究的效率得到空前的提高,达到了一个新的水平。计算机的应 用不仅缩短了调査周期,提高了调查数据质量,还使工作流程标准化,管理更加科学。 2、公共关系调查的内容 要把握公共关系调查的内涵,首先必须了解公共关系调查的主要内容。公共关系调查内容比较丰富 不同的社会组织,面对不同的问题,调查内容的指向和针对性必然不尽相同。但是,从主导方面分析 带共性的内容大致可以归纳为四个方面。 (1)组织的基本情况调研 指对组织内部的各种因素的分析,主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生 和环境的变化的,还包括对组织关键人物的观点和行为的分析,对与问题相关的组织内各部门和单位的 活动过程的分析及组织历史等问题的分析。主要包括两方面: 是组织经营状况。包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响;组织的经营目标 和经营宗旨:组织对社会的贡献:组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况:组织产品 商标、包装、服务、价格的特点:组织的名称、标志、外观环境的特点等。 二是员工队伍情况。包括员工的人事资料,如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好 明星人物如技术标兵、革新能手、劳动模范的主要成就和经历:组织高层领导的有关情况,如功绩、知 名度、威望等。 关于组织内部环境分析的基本内容和材料,是一种组织档案资料或组织年鉴。这种资料不仅是组织
2 一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。各种调查对象的选定方法、资料的搜集方法、数据的统 计技术、资料整理方法和分析方法及其所有具体操作的方法、技巧，都是在一定的科学原理指导下形成 的，这些科学方法和技术手段被无数实践证明是行之有效的，因此说，公共关系调查方法具有科学性。 也只有使用科学的公共关系调查方法，才能真正达到公关调查目的，为社会组织进行较为准确的预测与 诊断，为组织的科学决策提供可靠的依据。 第五，公共关系调查的功能具有不确定性。公共关系调查并不能确保社会组织的决策就一定会成功， 因为有准确的调查结果，并不等于有了正确的策划。况且，社会环境和组织状态是受众多综合因素影响 的变量，公共关系调查有可能只掌握部分信息，其他的信息或许被忽视，或许某些信息资料在当时就根 本无法得到，即使搜集到的资料是相对完整的，公共关系调查也会受到一些无法预测因素的影响而带有 某种不确定性，从这个意义上讲，调查结论的准确性只能是相对的。 随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调查的实践越来越多。当前有许多社会组织为了提高公共 关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助科学的公共关系调查方法，进行活动预测、行为诊断和为决 策提供依据。因此，公共关系调查出现了许多新的特点： 首先，公共关系调查的理论研究更加广泛和深人，公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越来 越重要的指导作用，公共关系调查研究发展到了一个新的阶段。随着公共关系调查实践活动的广泛开展 和理论研究的深人发展，公共关系调查不仅成了公共关系学的一个重要分支学科，而且在其理论性、科 学性上也有了较大的发展。公共关系调查的内容在公共关系教科书中所占篇幅也有所增加，亦有公共关 系调查的专著陆续出版。 其次，公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加。科学方法和技术手段使调查方式和过程 更具有精确的操作性，各个环节的操作更加规范化，定量调查的比例显著增多，公共关系调查研究的主 观意愿成分明显地减少，从而对公共关系事物的调查结论更加客观化。 再次，许多相关学科的研究成果和研究方法被公共关系调查所吸收和运用，使公共关系调查研究的 手段、方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深。公共关系调查的研究成果和研究方法 与社会调查、市场调查有许多相似和相通之处，这三者在某些方法、技术和技巧上是不分你我的，很难 划清互相的界限。特别是随着公共关系调查在更广泛领域里的展开，它们相互之间的交叉渗透会愈来愈 深入。 最后，随着现代科技的迅猛发展，20 世纪 90 年代电子计算机在各个领域的应用不断深入，电子计 算机被引入公共关系调查工作，使调查研究的效率得到空前的提高，达到了一个新的水平。计算机的应 用不仅缩短了调查周期，提高了调查数据质量，还使工作流程标准化，管理更加科学。 2、公共关系调查的内容 要把握公共关系调查的内涵，首先必须了解公共关系调查的主要内容。公共关系调查内容比较丰富， 不同的社会组织，面对不同的问题，调查内容的指向和针对性必然不尽相同。但是，从主导方面分析， 带共性的内容大致可以归纳为四个方面。 （1） 组织的基本情况调研 指对组织内部的各种因素的分析，主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生 和环境的变化的，还包括对组织关键人物的观点和行为的分析，对与问题相关的组织内各部门和单位的 活动过程的分析及组织历史等问题的分析。主要包括两方面： 一是组织经营状况。包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；组织的经营目标 和经营宗旨；组织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况；组织产品、 商标、包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、外观环境的特点等。 二是员工队伍情况。包括员工的人事资料，如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好； 明星人物如技术标兵、革新能手、劳动模范的主要成就和经历；组织高层领导的有关情况，如功绩、知 名度、威望等。 关于组织内部环境分析的基本内容和材料，是一种组织档案资料或组织年鉴。这种资料不仅是组织
在处理与解决某些特定问题时的基本依据,而且它还是演讲、关于组织的小册子和展览以及回答新闻媒 介时所必需的素材。由于大多数组织都没有资料馆或档案馆,所以公共关系部门便应该回答和解决其它 部门所无法解答的问题。公关部门必须具备提供关于组织的历史、行为及管理人员等各方面的完整、准 确的信息资料的职能 (2)组织的员工关系调研 员工关系是组织内部成员之间在组织活动过程中形成的人际关系的总称。如分工协作关系、集权与 分权关系、亲友关系等。员工不仅是社会组织一切物质财富和精神财富的创造者,而且其本身就是社会 组织最宝贵的财富,因而员工是社会组织赖以存在的细胞,是社会组织内求团结的首要对象。员工关系 调研的重点是分析影响组织人际关系的主要因素,探讨组织如何利用这些因素的积极作用,遵循正确的 原则,科学而灵活地处理好内部员工关系,互相支持、互相信任,为组织发展创设一个良好的人文环境 员工关系调研包括下列内容: 第一,员工的经济利益。员工的物质利益是否协调一致,是影响组织人际关系的决定因素。因此 组织要建立和谐、团结、互助的人际关系,首先要处理好人们之间的利益关系问题。抓住了它,就抓住 了人际关系的关键。 第二,员工的人际结构。指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务,对不同特点的员工 进行合理配置,形成有机组合。一般包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。合理的人际结构促使 人们互相配合、取长补短、互相吸引,形成一种合力:不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各 行其是、产生磨擦和内耗,形成工作的阻力 第三,员工的心理气氛。群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合 其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程中的相互关系之中,具体表现为:群体 成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系,群体的情绪和意见是否能得到重视:群体中是否有共 同的行为规范并自觉遵守,组织领导是否有良好的品格;群体内部的情绪、态度以及生活是否健康、积 极、有序 第四,员工的人际交往。密切的人际交往是公共关系的桥梁。如果组织各级人员能保持经常性的交 往,加强面对面的沟通,就能及时消除误解,增进相互之间的团结 (3)组织的公众舆论调研 公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、统计、测算和分析,用数据显示公众的整体意见。对公 众舆论进行测量分析,把握其变化的态势,必须依赖对舆论指标体系的考察,并用具体的图表模式加以 说明。公众舆论调研的主要内容有 第一,组织形象调研。组织形象的概念有广义和狭义之分,广义的组织形象包括组织自我期望形象 和组织实际形象:狭义的组织形象则特指组织实际形象。 组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象的调查主要包括两个方 面:①组织领导层的经营目标和经营策略调研。组织的决策者和领导者对自身组织形象的期望水平,对 于组织目标形成,对于组织形象的选择和建立,具有决定性的意义。因此,公关人员须详尽研究领导者 所拟定的各项目标和政策,领会领导者的决心和意图,研究他们的言行和经营管理手段,测定他们对组 织的期望水平和具体要求,以此作为设计组织形象的重要依据。②组织员工的期望和要求调研。一个组 织的目标和政策须得到广大成员的认同和支持,才有可能转化为该组织的实际行动。因此,需要通过调 查,了解广大员工对组织的要求和建议,了解员工对领导层提出的总目标的理解、接受程度以及实现目 标的信心,征求员工对组织薄弱环节的建议和意见。 组织实际形象是社会公众(包括组织内部和外部公众)对一个组织的总体评价和看法。其调研内容 包括:①形象地位测定。组织实际形象地位测定主要根据知名度和美誉度两项指标,其中知名度表示社 会公众对一个组织知晓和了解的程度。美誉度表示社会公众对一个组织好感和赞许的程度。测量组织形 象地位是为了初步诊断组织的公共关系状况,为进一步提高组织形象提供决策方向。②形象要素的分析 组织形象涉及的内容极其丰富,处于某一形象地位,总是由多种因素造成的。要正确评价组织的实际形
3 在处理与解决某些特定问题时的基本依据，而且它还是演讲、关于组织的小册子和展览以及回答新闻媒 介时所必需的素材。由于大多数组织都没有资料馆或档案馆，所以公共关系部门便应该回答和解决其它 部门所无法解答的问题。公关部门必须具备提供关于组织的历史、行为及管理人员等各方面的完整、准 确的信息资料的职能。 （2）组织的员工关系调研 员工关系是组织内部成员之间在组织活动过程中形成的人际关系的总称。如分工协作关系、集权与 分权关系、亲友关系等。员工不仅是社会组织一切物质财富和精神财富的创造者，而且其本身就是社会 组织最宝贵的财富，因而员工是社会组织赖以存在的细胞，是社会组织内求团结的首要对象。员工关系 调研的重点是分析影响组织人际关系的主要因素，探讨组织如何利用这些因素的积极作用，遵循正确的 原则，科学而灵活地处理好内部员工关系，互相支持、互相信任，为组织发展创设一个良好的人文环境。 员工关系调研包括下列内容： 第一，员工的经济利益。员工的物质利益是否协调一致，是影响组织人际关系的决定因素。因此， 组织要建立和谐、团结、互助的人际关系，首先要处理好人们之间的利益关系问题。抓住了它，就抓住 了人际关系的关键。 第二，员工的人际结构。指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务，对不同特点的员工 进行合理配置，形成有机组合。一般包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。合理的人际结构促使 人们互相配合、取长补短、互相吸引，形成一种合力；不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各 行其是、产生磨擦和内耗，形成工作的阻力。 第三，员工的心理气氛。群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合。 其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程中的相互关系之中，具体表现为：群体 成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系，群体的情绪和意见是否能得到重视；群体中是否有共 同的行为规范并自觉遵守，组织领导是否有良好的品格；群体内部的情绪、态度以及生活是否健康、积 极、有序。 第四，员工的人际交往。密切的人际交往是公共关系的桥梁。如果组织各级人员能保持经常性的交 往，加强面对面的沟通，就能及时消除误解，增进相互之间的团结。 （3）组织的公众舆论调研 公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、统计、测算和分析，用数据显示公众的整体意见。对公 众舆论进行测量分析，把握其变化的态势，必须依赖对舆论指标体系的考察，并用具体的图表模式加以 说明。公众舆论调研的主要内容有： 第一，组织形象调研。组织形象的概念有广义和狭义之分，广义的组织形象包括组织自我期望形象 和组织实际形象；狭义的组织形象则特指组织实际形象。 组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象的调查主要包括两个方 面：①组织领导层的经营目标和经营策略调研。组织的决策者和领导者对自身组织形象的期望水平，对 于组织目标形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。因此，公关人员须详尽研究领导者 所拟定的各项目标和政策，领会领导者的决心和意图，研究他们的言行和经营管理手段，测定他们对组 织的期望水平和具体要求，以此作为设计组织形象的重要依据。②组织员工的期望和要求调研。一个组 织的目标和政策须得到广大成员的认同和支持，才有可能转化为该组织的实际行动。因此，需要通过调 查，了解广大员工对组织的要求和建议，了解员工对领导层提出的总目标的理解、接受程度以及实现目 标的信心，征求员工对组织薄弱环节的建议和意见。 组织实际形象是社会公众（包括组织内部和外部公众）对一个组织的总体评价和看法。其调研内容 包括：①形象地位测定。组织实际形象地位测定主要根据知名度和美誉度两项指标，其中知名度表示社 会公众对一个组织知晓和了解的程度。美誉度表示社会公众对一个组织好感和赞许的程度。测量组织形 象地位是为了初步诊断组织的公共关系状况，为进一步提高组织形象提供决策方向。②形象要素的分析。 组织形象涉及的内容极其丰富，处于某一形象地位，总是由多种因素造成的。要正确评价组织的实际形
象,就需要调査分析形成某种形象的具体原因,以便有的放矢地制定改善公共关系状况的具体措施。 第二,公共动机调研。公众动机是直接推动公众采取某些行动的内部动力,是形成态度和意见的直 接原因。公众动机一般表现为世界观(信念、理想)、兴趣、意图等形式。对于组织的各项活动,社会公 众往往是仁者见仁、智者见智,评价自然会有差异。组织的公众动机调研,就是要看形成公众印象与评 价的主观原因。例如,公众对组织表示不信任,那么就要探明出现问题、产生不信任感的原因,从而寻 找出改变这种状况的对策。 第三,活动效果调研。指组织对开展的专门性或重大的公共关系活动所产生的社会效果和公众反应 进行的调硏。例如组织的产品在社会上造成了不良影响,针对这一问题,组织召开了新闻发布会,开展 质量竞赛活动,事后,公关人员可组织一次关于新闻发布会和质量竞赛活动等项措施的社会效果的调查。 第四,传播效果调硏。即对组织通过传播媒介进行信息交流的社会效果所做的测定分类。其内容包 括:①阅读(视听)率。指通过报纸、杂志(电视、广播)来阅读(收看、收听)组织信息的人数与报 刊发行量(电视机、收音机拥有量)的比率。特别需要指出的的是,随着传播技术的发展,网络传媒已 成为重要的信息传播渠道。信息传播不能忽视这个渠道,调査也要重视这一渠道阅读(视听)率的调査。 ②认知率。即测定公众对组织传播信息的重点内容的记忆量,如企业名称、产品商标、服务特色等,其 目的主要是为了掌握社会各类公众对组织所宣传的信息产生印象的深刻程度。③实效率。即从组织公共 关系宣传所取得的最终结果一一经济效益提高的角度来衡量和测定传播效果。通过传播效果调研,组织 可对信息传播方式、方法、手段及传播媒介进行比较分析,在以后的公共关系活动中,选择那些效果较 好的传播方式、方法、手段和媒介。组织还可以通过多种方式方法和几种传媒的综合利用,形成一种良 好的传播气势。 (4)组织的社会环境调研 组织社会环境是指对组织生产经营活动产生影响的各种自然条件、社会条件及其相关因素的总称 社会环境调研是指搜集一切与组织有关的社会环境资料,从而找出影响组织发展的主要因素,预测其变 化规律,为组织的发展决策提供依据。其内容包括 第一,政治法律环境。政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治形象、方针政策、法律 法令等。凡同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容,例如经济合同法、环境 保护法、劳动法、广告法、商标法及有关内容都可列为专题进行追踪研究。 第二,经济环境。经济环境是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平 消费结构和消费水平,以及未来的发展趋势等状况。经济环境的变化,影响和制约着组织公共关系的开 展。只有把握国际国内经济形势,才能做出正确的经营决策,从而保证组织在错综复杂的经济环境中求 得生存和发展 第三,人文环境。人文环境是指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗 社会规范和文化观念等。社会上的重大事件、重大问题、社会思潮,都可能对员工产生影响,对组织的 前途命运发生作用,这些问题应在决策方案中加以考虑 3、公共关系调查的过程 要把握公共关系调查的内涵还必须了解公共关系调研的过程,它是由四个相关的基本步骤组成的。 (1)确定调研任务 确定调硏任务是公关调研准备阶段的首项工作。其内容包括:首先是选择调研课题,调研课题关 系着整个调研的总方向、总水平,制约调查的全过程,决定着调查成果的价值效用,所以选题要具有针 对性、开创性、可行性和超前性。接下来是进行初步探索,调硏课题选定之后,设计调研方案之前,必 须围绕选择的课题进行一次初步探索性调査,其目的是为正确解决调査课题探寻可供选择的思路,为设 计调査方案提供可靠的客观依据。初步探索的基本任务有三条:正确选择调研的起点和重点:;形成解决 课题的研究假设;确定调硏的指标、方法和实施的步骤。最后提岀硏究假设。 (2)制定调研方案 制定调研方案包括三个环节:首先是设计调研提纲。调研提纲是调研任务的具体化、指标化,提纲
4 象，就需要调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状况的具体措施。 第二，公共动机调研。公众动机是直接推动公众采取某些行动的内部动力，是形成态度和意见的直 接原因。公众动机一般表现为世界观（信念、理想）、兴趣、意图等形式。对于组织的各项活动，社会公 众往往是仁者见仁、智者见智，评价自然会有差异。组织的公众动机调研，就是要看形成公众印象与评 价的主观原因。例如，公众对组织表示不信任，那么就要探明出现问题、产生不信任感的原因，从而寻 找出改变这种状况的对策。 第三，活动效果调研。指组织对开展的专门性或重大的公共关系活动所产生的社会效果和公众反应 进行的调研。例如组织的产品在社会上造成了不良影响，针对这一问题，组织召开了新闻发布会，开展 质量竞赛活动，事后，公关人员可组织一次关于新闻发布会和质量竞赛活动等项措施的社会效果的调查。 第四，传播效果调研。即对组织通过传播媒介进行信息交流的社会效果所做的测定分类。其内容包 括：①阅读（视听）率。指通过报纸、杂志（电视、广播）来阅读（收看、收听）组织信息的人数与报 刊发行量（电视机、收音机拥有量）的比率。特别需要指出的的是，随着传播技术的发展，网络传媒已 成为重要的信息传播渠道。信息传播不能忽视这个渠道，调查也要重视这一渠道阅读（视听）率的调查。 ②认知率。即测定公众对组织传播信息的重点内容的记忆量，如企业名称、产品商标、服务特色等，其 目的主要是为了掌握社会各类公众对组织所宣传的信息产生印象的深刻程度。③实效率。即从组织公共 关系宣传所取得的最终结果――经济效益提高的角度来衡量和测定传播效果。通过传播效果调研，组织 可对信息传播方式、方法、手段及传播媒介进行比较分析，在以后的公共关系活动中，选择那些效果较 好的传播方式、方法、手段和媒介。组织还可以通过多种方式方法和几种传媒的综合利用，形成一种良 好的传播气势。 （4）组织的社会环境调研 组织社会环境是指对组织生产经营活动产生影响的各种自然条件、社会条件及其相关因素的总称。 社会环境调研是指搜集一切与组织有关的社会环境资料，从而找出影响组织发展的主要因素，预测其变 化规律，为组织的发展决策提供依据。其内容包括： 第一，政治法律环境。政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治形象、方针政策、法律 法令等。凡同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容，例如经济合同法、环境 保护法、劳动法、广告法、商标法及有关内容都可列为专题进行追踪研究。 第二，经济环境。经济环境是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、 消费结构和消费水平，以及未来的发展趋势等状况。经济环境的变化，影响和制约着组织公共关系的开 展。只有把握国际国内经济形势，才能做出正确的经营决策，从而保证组织在错综复杂的经济环境中求 得生存和发展。 第三，人文环境。人文环境是指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、 社会规范和文化观念等。社会上的重大事件、重大问题、社会思潮，都可能对员工产生影响，对组织的 前途命运发生作用，这些问题应在决策方案中加以考虑。 3、公共关系调查的过程 要把握公共关系调查的内涵还必须了解公共关系调研的过程，它是由四个相关的基本步骤组成的。 （1）确定调研任务 确定调研任务是公关调研准备阶段的首项工作。其内容包括：首先是选择调研课题，调研课题关 系着整个调研的总方向、总水平，制约调查的全过程，决定着调查成果的价值效用，所以选题要具有针 对性、开创性、可行性和超前性。接下来是进行初步探索，调研课题选定之后，设计调研方案之前，必 须围绕选择的课题进行一次初步探索性调查，其目的是为正确解决调查课题探寻可供选择的思路，为设 计调查方案提供可靠的客观依据。初步探索的基本任务有三条：正确选择调研的起点和重点；形成解决 课题的研究假设；确定调研的指标、方法和实施的步骤。最后提出研究假设。 （2）制定调研方案 制定调研方案包括三个环节：首先是设计调研提纲。调研提纲是调研任务的具体化、指标化，提纲
设计必须依据调硏内容展开。然后确定调硏的范围、对象及调硏对象选取办法。最后确定调硏方法。 (3)收集调研资料 收集调研资料的过程,实际上就是调查方案的实施过程。在收集过程中,要注意做到:全面、灵活、 讲求艺术,尽可能地保证调查资料的质量 (4)处理调研结果 处理调硏结果是公关调硏的最后一步,它包括三个环节:首先是整理调硏资料。即对调査中所取得 的全部资料进行检验、归类、统计等。它要求先校对资料、补充遗漏,并按事先设计将资料汇总分类, 加以条理化。然后是形成调硏报告。对初步整理的调硏资料进行分析研究,一方面应用统计手段进行数 量分析,另一方面则应用比较、归纳、推理等方法,形成一份调研报告。最后是对调研进行总结评估。 调硏报告形成之后,应对调硏过程和结果进行一次总体评价,就调研的科学性、准确性给予必要的说明。 调研报告应及时提供给组织的有关人员。至此,就完成了一次公关调研的全过程。 二、公共关系调查的意义 在公共关系程序中,掌握和了解社会环境不仅是首要的步骤,而且是最困难的一步。一个组织对不 断出现的问题,若及时弄清真象,在它没有成为重要的公共关系问题之前,便采取正确的行动和有效的 沟通,无须花费很大力气就可以使问题得以解决。同样,在关于组织的谣言没有扩散或没有成为公众的 的观点之前,常常可以通过倾听和了解将其捕捉,并予以消灭,越早地抓住矛盾的苗头,问题就越容易 解决。可见,公关调查,在公共关系活动中起着举足轻重的作用,对社会组织的生存和发展有着极为重 要的意义。 1、公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁 调研作为一种搜集情报或信息的系统方法,其主要目的就是为了了解和把握客观环境态势,了解和 把握公众舆论,并验证对公众状况和公共关系状态的假设。公共关系活动的一个重要手段就是传播,将 社会组织的相关信息及时传递给大众,让大众了解社会组织。而如何传播、何时为传播的最佳时机、向 谁传播才会产生效果等等,则必须先开展调查。调查社会公众对组织的看法,对产品形象的认同,这样 才能有的放矢,进行准确传播。所以公共关系调査通过了解公众和研究公众,使传播沟通的职能真正实 现信息的双向流动,从而使组织和公众之间联系的桥梁更加牢固、有效。如果组织只是通过传播来与公 众建立关系,缺乏对公众的了解和研究,这种传播效果会大打折扣,社会组织与公众间稳固的关系也就 难以建立起来。所以在开展公共关系活动之前进行有效的调查,传播才有针对性,才能收到比较理想的 效果。可见,公共关系调查不仅是组织与公众沟通的桥梁,而且是这个桥梁的基础。 2、公共关系调查是社会组织科学决策的依据 调硏的主要任务就是为组织提供决策依据,要保证组织决策的正确,调査硏究是最好的办法。虽然 调查研究不能控制所有的决策活动,但它作为一种系统的方法,可以有效地减少决策过程中的不确定因 素。公共关系计划是对未来一定时间内公共关系活动的规定与安排,要保证公共关系活动的科学性和准 确性,必须对组织过去和现在的各种公共关系活动有一定明确而淸楚的了解。而且,社会组织是整个社 会大系统中的一部分,它与社会环境之间有着密切的关系,社会环境在政治、经济、文化、科技等方面 的变化,都将对社会组织的生存、发展产生影响,所以只有通过公共关系调查,找出影响公共关系计划 实施的各种因素与变量,发现存在的具体问题,以便在制订公共关系计划时心中有数,才可能制定出科 学的决策,一些公共关系活动也才有准确的针对性。 3、公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具 无论社会组织如何考虑,由于社会环境因素是变化不定的,总有可能会遇到“危机”事件,而“危 机”总会给企业带来一定损失。对于组织而言,“危机”的产生有一定的偶然性,但究其实质,又表现出 一定的必然性,也就是说它是组织中某些问题长期得不到解决的结果。如果公共关系人员在“危机”事 件出现之前进行过充分的调査,就会清楚本组织的哪些环节中还存在问题,而这些问题可能是组织管理 的隐患或其他急需解决的事情,把这些问题确立为公关目标,通过努力使问题得以解决,从而消除组织 管理的隐患,以完善组织的行为。以某企业在社会上遇到的信誉危机为例,当其出现信誉危机时一定有
5 设计必须依据调研内容展开。然后确定调研的范围、对象及调研对象选取办法。最后确定调研方法。 （3）收集调研资料 收集调研资料的过程，实际上就是调查方案的实施过程。在收集过程中，要注意做到：全面、灵活、 讲求艺术，尽可能地保证调查资料的质量。 （4）处理调研结果 处理调研结果是公关调研的最后一步，它包括三个环节：首先是整理调研资料。即对调查中所取得 的全部资料进行检验、归类、统计等。它要求先校对资料、补充遗漏，并按事先设计将资料汇总分类， 加以条理化。然后是形成调研报告。对初步整理的调研资料进行分析研究，一方面应用统计手段进行数 量分析，另一方面则应用比较、归纳、推理等方法，形成一份调研报告。最后是对调研进行总结评估。 调研报告形成之后，应对调研过程和结果进行一次总体评价，就调研的科学性、准确性给予必要的说明。 调研报告应及时提供给组织的有关人员。至此，就完成了一次公关调研的全过程。 二、公共关系调查的意义 在公共关系程序中，掌握和了解社会环境不仅是首要的步骤，而且是最困难的一步。一个组织对不 断出现的问题，若及时弄清真象，在它没有成为重要的公共关系问题之前，便采取正确的行动和有效的 沟通，无须花费很大力气就可以使问题得以解决。同样，在关于组织的谣言没有扩散或没有成为公众的 的观点之前，常常可以通过倾听和了解将其捕捉，并予以消灭，越早地抓住矛盾的苗头，问题就越容易 解决。可见，公关调查，在公共关系活动中起着举足轻重的作用，对社会组织的生存和发展有着极为重 要的意义。 1、公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁 调研作为一种搜集情报或信息的系统方法，其主要目的就是为了了解和把握客观环境态势，了解和 把握公众舆论，并验证对公众状况和公共关系状态的假设。公共关系活动的一个重要手段就是传播，将 社会组织的相关信息及时传递给大众，让大众了解社会组织。而如何传播、何时为传播的最佳时机、向 谁传播才会产生效果等等，则必须先开展调查。调查社会公众对组织的看法，对产品形象的认同，这样 才能有的放矢，进行准确传播。所以公共关系调查通过了解公众和研究公众，使传播沟通的职能真正实 现信息的双向流动，从而使组织和公众之间联系的桥梁更加牢固、有效。如果组织只是通过传播来与公 众建立关系，缺乏对公众的了解和研究，这种传播效果会大打折扣，社会组织与公众间稳固的关系也就 难以建立起来。所以在开展公共关系活动之前进行有效的调查，传播才有针对性，才能收到比较理想的 效果。可见，公共关系调查不仅是组织与公众沟通的桥梁，而且是这个桥梁的基础。 2、公共关系调查是社会组织科学决策的依据 调研的主要任务就是为组织提供决策依据，要保证组织决策的正确，调查研究是最好的办法。虽然 调查研究不能控制所有的决策活动，但它作为一种系统的方法，可以有效地减少决策过程中的不确定因 素。公共关系计划是对未来一定时间内公共关系活动的规定与安排，要保证公共关系活动的科学性和准 确性，必须对组织过去和现在的各种公共关系活动有一定明确而清楚的了解。而且，社会组织是整个社 会大系统中的一部分，它与社会环境之间有着密切的关系，社会环境在政治、经济、文化、科技等方面 的变化，都将对社会组织的生存、发展产生影响，所以只有通过公共关系调查，找出影响公共关系计划 实施的各种因素与变量，发现存在的具体问题，以便在制订公共关系计划时心中有数，才可能制定出科 学的决策，一些公共关系活动也才有准确的针对性。 3、公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具 无论社会组织如何考虑，由于社会环境因素是变化不定的，总有可能会遇到“危机”事件，而“危 机”总会给企业带来一定损失。对于组织而言，“危机”的产生有一定的偶然性，但究其实质，又表现出 一定的必然性，也就是说它是组织中某些问题长期得不到解决的结果。如果公共关系人员在“危机”事 件出现之前进行过充分的调查，就会清楚本组织的哪些环节中还存在问题，而这些问题可能是组织管理 的隐患或其他急需解决的事情，把这些问题确立为公关目标，通过努力使问题得以解决，从而消除组织 管理的隐患，以完善组织的行为。以某企业在社会上遇到的信誉危机为例，当其出现信誉危机时一定有