第十三章专题公共关系活动 、专题公共关系活动概述 1、专题公共关系活动的定义及其特点 (1)专题公共关系活动的定义 所谓专题公共关系活动,是指一个社会组织在其运行过程中,为了引起公众的极大关注,从而更为 有效地协调公众关系,针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进 行的特定的公共关系活动。例如:庆典活动、纪念活动、公益活动、联谊活动、新闻发布会、记者招待 会、订货会、展示及展览会等等。 社会组织的公共关系活动一般来说可以分为两种类型。第一类属于一般的日常的公共关系工作,也 就是社会组织的公关部门所要做的日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系活动。第二类就是为 了向广大公众迅速传递信息、吸引新闻媒介关注、其目的是为了进一步提高社会组织的知名度和美誉度 而进行的“公共关系特别节目”一即各种专题公共关系活动。同其它任何方式的公共关系活动一样, 传播、沟通活动也属于专题公共关系活动的手段。所不同的是,专题公共关系活动是围绕特定的主题、 采用特定的方式向公众进行传播、与公众进行沟通 (2)专题公共关系活动的特点 般说来,专题公共关系活动以人们聚集起来一同活动为基本形式,借助于新、奇、特的主题和内 容,并运用丰富多彩的活动方式,使参与者有一种新鲜的情绪体验,使社会组织与公众有一种良好的思 想情感交流,因而它更有自己的特点。 针对性日常公共关系其主要工作是如何吸引公众、扩大交往和联络感情,因而在具体的工作中常 常随着社会组织的意愿行事,相对来说有较大的随意性。而专题公共关系活动则不然,它是社会组织在 其运行过程中的某一阶段根据实际需要有目的有针对性地开展的公关活动。因此,它必须考虑到特定公 众的实际情况、利益需要甚至情趣爱好。从这个角度看,专题公共关系活动具有较强的针对性。也就是 说,专题公共关系活动是针对特定公众的利益、需要、意愿、情趣而策划筹办的,是为协调社会组织与 公众的良好关系而组织发动的。例如:澳门独资的宝龙房地产有限公司在厦门市上马了三个大型房产项 目,这些项目占据了档次高、规模大、地段优越等优势,但前期销售工作并不理想,这给公司的后续发 展带来极大困难。公关部门经过调研,分析其原因主要是由于公司的知名度低,以及交通不便,使人们 认识不到其位置的优越性造成的。为此,宝龙公司策划了专题公共关系活动:投资64万人民币购置了 辆豪华的公交车赠予厦门市公交公司,并免费将宝龙中心二期工地作为起终点总站。此次专题公共关系 活动取得了广告所不能取到的效果:既赢得了民心,又赢得了公司顺利发展的良好环境,更提高了宝龙 公司在厦门市政府和公众中的知名度和美誉度。无疑取得了巨大的成功 主题性日常公共关系活动主要是通过传播沟通的手段建立社会组织与公众的联系,因而,在具体 的工作中没有鲜明的专门主题。而专题公共关系活动则不然,它是社会组织为了某一主题而发起、并围 绕这一主题而有意识地展开的公共关系活动。因此,每一次专题公共关系活动都有明确的主题,否则的 话就称不上是专题公共关系活动。例如:“‘3.15’消费者权益日”这个专题公共关系活动主题就相当明确: 通过全国范围内的大张旗鼓地开展此项活动,打击伪劣商品,投诉各种损害消费者权益的不法行为,营 造一个切实保护消费者权益的良好环境。又例如:5月31日是联合国倡导的“世界无烟日”,而且选定在 6月1日国际儿童节的前一天,用心可谓良苦,这个专题公共关系活动的主题一日了然,在全球范围内宣 传“吸烟有害健康”,让人们意识到应当给儿童一个有利于他们茁壮成长的、空气清晰的良好环境 计划性日常公共关系活动由于事先已经制定了年度、季度或者月度的工作计划,因此,在具体的 工作中,就是按部就班地完成和落实工作计划中的任务和内容。而专题公共关系活动则不然,任何一项 专题公共关系活动的开展,都必须事先确立主题、重点、对象和范围,还必须经过反反复复的思考,认 真细致的论证和修改,制定出周密而详尽的实施计划,这是确保专题公共关系活动圆满成功的前提和关 键。制定的计划越细致越周密,成功的可能性就越大,反之,就有可能流于形式甚至失败。例如:广东
1 第十三章 专题公共关系活动 一、 专题公共关系活动概述 1、专题公共关系活动的定义及其特点 （1）专题公共关系活动的定义 所谓专题公共关系活动，是指一个社会组织在其运行过程中，为了引起公众的极大关注，从而更为 有效地协调公众关系，针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进 行的特定的公共关系活动。例如：庆典活动、纪念活动、公益活动、联谊活动、新闻发布会、记者招待 会、订货会、展示及展览会等等。 社会组织的公共关系活动一般来说可以分为两种类型。第一类属于一般的日常的公共关系工作，也 就是社会组织的公关部门所要做的日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系活动。第二类就是为 了向广大公众迅速传递信息、吸引新闻媒介关注、其目的是为了进一步提高社会组织的知名度和美誉度 而进行的“公共关系特别节目”——即各种专题公共关系活动。同其它任何方式的公共关系活动一样， 传播、沟通活动也属于专题公共关系活动的手段。所不同的是，专题公共关系活动是围绕特定的主题、 采用特定的方式向公众进行传播、与公众进行沟通。 （2）专题公共关系活动的特点 一般说来，专题公共关系活动以人们聚集起来一同活动为基本形式，借助于新、奇、特的主题和内 容，并运用丰富多彩的活动方式，使参与者有一种新鲜的情绪体验，使社会组织与公众有一种良好的思 想情感交流，因而它更有自己的特点。 针对性 日常公共关系其主要工作是如何吸引公众、扩大交往和联络感情，因而在具体的工作中常 常随着社会组织的意愿行事，相对来说有较大的随意性。而专题公共关系活动则不然，它是社会组织在 其运行过程中的某一阶段根据实际需要有目的有针对性地开展的公关活动。因此，它必须考虑到特定公 众的实际情况、利益需要甚至情趣爱好。从这个角度看，专题公共关系活动具有较强的针对性。也就是 说，专题公共关系活动是针对特定公众的利益、需要、意愿、情趣而策划筹办的，是为协调社会组织与 公众的良好关系而组织发动的。例如：澳门独资的宝龙房地产有限公司在厦门市上马了三个大型房产项 目，这些项目占据了档次高、规模大、地段优越等优势，但前期销售工作并不理想，这给公司的后续发 展带来极大困难。公关部门经过调研，分析其原因主要是由于公司的知名度低，以及交通不便，使人们 认识不到其位置的优越性造成的。为此，宝龙公司策划了专题公共关系活动：投资 64 万人民币购置了 4 辆豪华的公交车赠予厦门市公交公司，并免费将宝龙中心二期工地作为起终点总站。此次专题公共关系 活动取得了广告所不能取到的效果：既赢得了民心，又赢得了公司顺利发展的良好环境，更提高了宝龙 公司在厦门市政府和公众中的知名度和美誉度。无疑取得了巨大的成功。 主题性 日常公共关系活动主要是通过传播沟通的手段建立社会组织与公众的联系，因而，在具体 的工作中没有鲜明的专门主题。而专题公共关系活动则不然，它是社会组织为了某一主题而发起、并围 绕这一主题而有意识地展开的公共关系活动。因此，每一次专题公共关系活动都有明确的主题，否则的 话就称不上是专题公共关系活动。例如：“‘3.15’消费者权益日”这个专题公共关系活动主题就相当明确： 通过全国范围内的大张旗鼓地开展此项活动，打击伪劣商品，投诉各种损害消费者权益的不法行为，营 造一个切实保护消费者权益的良好环境。又例如：5 月 31 日是联合国倡导的“世界无烟日”，而且选定在 6 月 1 日国际儿童节的前一天，用心可谓良苦，这个专题公共关系活动的主题一目了然，在全球范围内宣 传“吸烟有害健康”，让人们意识到应当给儿童一个有利于他们茁壮成长的、空气清晰的良好环境。 计划性 日常公共关系活动由于事先已经制定了年度、季度或者月度的工作计划，因此，在具体的 工作中，就是按部就班地完成和落实工作计划中的任务和内容。而专题公共关系活动则不然，任何一项 专题公共关系活动的开展，都必须事先确立主题、重点、对象和范围，还必须经过反反复复的思考，认 真细致的论证和修改，制定出周密而详尽的实施计划，这是确保专题公共关系活动圆满成功的前提和关 键。制定的计划越细致越周密，成功的可能性就越大，反之，就有可能流于形式甚至失败。例如：广东
“太阳神”公司1988年成立,1990年欲将产品打进上海市场。上海是中国市场的前沿阵地,全国有300 多种新型营养保健品在此角逐,而且有不少营养保健品已经占据了市场。“太阳神”要与他们一比高低, 困难是可想而知的。但“太阳神”公关部经过市场研究,制定出一套新颖别致、切实可行的专题公共关 系活动计划:针对上海人由于“性激素”、“儿童性早熟”引起的对各类保健营养品望而生畏的心理,将 “太阳神”产品送上海市防疫站等权威检测中心检验并及时公布结果,证明“太阳神”产品是纯天然营 养品,不含任何性激素,让精明的上海人放心食用。1990年4月,“太阳神”又独资举办“上海市首届少 年儿童体育节”,100多万少年儿童参与,让真正的消费者了解“太阳神”。7月,“太阳神”还在《新民 晚报》举办“太阳神企业形象和功能”有奖知识竞赛,让上海最大最有影响的媒体为其传播,扩大知名 度。9月,“太阳神”还独资为红歌星朱明瑛在上海体育馆举办“艺术家之梦”专场独唱音乐会,让朱明 瑛的歌声连同“太阳神”的名字传送到上海的大街小巷。由于计划周密,一环紧扣一环,上海市场终于 敞开了大门,“太阳神”长驱直入,短期内刷新上海的一项商业记录:“太阳神”为外地保健品在沪销售 额之最。 多样性日常公共关系活动由于工作模式和条件的限制,相对来说比较传统、保守、单一。而专题 公共关系活动为了达到不俗的效果,策划者追求创意新、形式新、内容新、方法新。因此,灵活多样和 妙趣横生的活动往往使人目不暇接,令人耳目一新而富有感召性。反之,如果形式保守、内容陈旧、方 式简单,即使投入再多的人力和物力,花费再多的金钱,也吸引不了公众,达不到专题公共关系活动预 期的理想效果。例如,上海杨浦大桥通车典礼剪彩,组织者没有按照通常惯例,请上级领导或有名望的 知名人士,而是请战斗在建桥第一线的普通工人代表剪彩,产生的社会效果极好。又如,清华大学85周 年校庆采取的庆祝方式是开展一系列的“校长征求意见活动”,校庆前后,校长先后邀请中国科学院院士 中的校友、担任省部级以上领导职务的校友、担任国有大中型企业领导的校友以及海外清华校友中取得 了突出成绩的科学家等来校座谈,征求他们对学校建设的意见和建议。《光明日报》对清华大学采取的更 务实更富有创意的校庆方式给予了高度评价,认为“它的意义超出了校庆” 2、专题公共关系活动的类型 专题公共关系活动的种类名目繁多、五花八门,不同的社会组织要根据不同的公众对象、不同的公 关任务,选择不同的公关活动模式。能否适宜地举办各种类型的专题公共关系活动是衡量公关人员素质 的重要标准。而准确地区分不同类型的专题公共关系活动,有助于我们更好地把握专题公共关系活动的 策划和实施管理 (1)按专题公共关系活动的规模来分,可分为:小型活动、中型活动、大型活动和系列活动等。小 型专题公共关系活动是指人数在几十人以内的小范围活动,如:茶话会、恳谈会、家庭生日晚宴等;中 型公共关系活动是指人数在几百人以内的中等规模的活动,如:记者招待会、新闻发布会、专题研讨会 学术报告会等;大型专题公共关系活动是指人数在千人以上的有目的、有计划、有组织的大规模的活动 如:上海电视台庆祝2010年上海申博成功大型歌舞晚会、中央电视台每年的迎新春文艺晚会、上海交通 大学100周年校庆等;系列专题公共关系活动是指以同一目标为出发点,形成不同内容、不同形式、不 同场所的多项活动或者由众多社会组织共同发起组织的活动,如:上海国际电影节、大连服装节、巴西 狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等 (2)按专题公共关系活动的性质来分,可分为:公益性活动、专业性活动、商业性活动和综合性活 动等。公益性活动是指旨在促进和改善社会公益事业的各种形式的活动,如:慈善义演活动、敬老爱幼 活动、救灾赈灾募捐活动等:专业性活动是指为了强调和突出某项专业而进行的活动,如:“上海之春 音乐节、北京国际电影节、上海财富论坛等:商业性活动是指以推销和促销商品为主要目的活动,如: 商品交易会、展销订货会、国际博览会、书市等:综合性活动是指多种性质的活动为一体的活动,如 旅游节、服装节、美食周等。 (3)按专题公共关系活动的形式来分,可分为:庆典型、会议型、展示型和竞赛型等。庆典型是指 为了庆祝某个重大事件而组织的活动,如:奠基典礼、开业庆典、庆功表彰会、就职仪式、节日联欢会 等;会议型是指以开会为主要形式的活动,如:座谈会、鉴定会、辩论会、演讲会、学术报告会等;展
2 “太阳神”公司 1988 年成立，1990 年欲将产品打进上海市场。上海是中国市场的前沿阵地，全国有 300 多种新型营养保健品在此角逐，而且有不少营养保健品已经占据了市场。“太阳神”要与他们一比高低， 困难是可想而知的。但“太阳神”公关部经过市场研究，制定出一套新颖别致、切实可行的专题公共关 系活动计划：针对上海人由于“性激素”、“儿童性早熟”引起的对各类保健营养品望而生畏的心理，将 “太阳神”产品送上海市防疫站等权威检测中心检验并及时公布结果，证明“太阳神”产品是纯天然营 养品，不含任何性激素，让精明的上海人放心食用。1990 年 4 月，“太阳神”又独资举办“上海市首届少 年儿童体育节”，100 多万少年儿童参与，让真正的消费者了解“太阳神”。7 月，“太阳神”还在《新民 晚报》举办“太阳神企业形象和功能”有奖知识竞赛，让上海最大最有影响的媒体为其传播，扩大知名 度。9 月，“太阳神”还独资为红歌星朱明瑛在上海体育馆举办“艺术家之梦”专场独唱音乐会，让朱明 瑛的歌声连同“太阳神”的名字传送到上海的大街小巷。由于计划周密，一环紧扣一环，上海市场终于 敞开了大门，“太阳神”长驱直入，短期内刷新上海的一项商业记录：“太阳神”为外地保健品在沪销售 额之最。 多样性 日常公共关系活动由于工作模式和条件的限制，相对来说比较传统、保守、单一。而专题 公共关系活动为了达到不俗的效果，策划者追求创意新、形式新、内容新、方法新。因此，灵活多样和 妙趣横生的活动往往使人目不暇接，令人耳目一新而富有感召性。反之，如果形式保守、内容陈旧、方 式简单，即使投入再多的人力和物力，花费再多的金钱，也吸引不了公众，达不到专题公共关系活动预 期的理想效果。例如，上海杨浦大桥通车典礼剪彩，组织者没有按照通常惯例，请上级领导或有名望的 知名人士，而是请战斗在建桥第一线的普通工人代表剪彩，产生的社会效果极好。又如，清华大学 85 周 年校庆采取的庆祝方式是开展一系列的“校长征求意见活动”，校庆前后，校长先后邀请中国科学院院士 中的校友、担任省部级以上领导职务的校友、担任国有大中型企业领导的校友以及海外清华校友中取得 了突出成绩的科学家等来校座谈，征求他们对学校建设的意见和建议。《光明日报》对清华大学采取的更 务实更富有创意的校庆方式给予了高度评价，认为“它的意义超出了校庆”。 2、专题公共关系活动的类型 专题公共关系活动的种类名目繁多、五花八门，不同的社会组织要根据不同的公众对象、不同的公 关任务，选择不同的公关活动模式。能否适宜地举办各种类型的专题公共关系活动是衡量公关人员素质 的重要标准。而准确地区分不同类型的专题公共关系活动，有助于我们更好地把握专题公共关系活动的 策划和实施管理。 (1) 按专题公共关系活动的规模来分，可分为：小型活动、中型活动、大型活动和系列活动等。小 型专题公共关系活动是指人数在几十人以内的小范围活动，如：茶话会、恳谈会、家庭生日晚宴等；中 型公共关系活动是指人数在几百人以内的中等规模的活动，如：记者招待会、新闻发布会、专题研讨会、 学术报告会等；大型专题公共关系活动是指人数在千人以上的有目的、有计划、有组织的大规模的活动， 如：上海电视台庆祝 2010 年上海申博成功大型歌舞晚会、中央电视台每年的迎新春文艺晚会、上海交通 大学 100 周年校庆等；系列专题公共关系活动是指以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不 同场所的多项活动或者由众多社会组织共同发起组织的活动，如：上海国际电影节、大连服装节、巴西 狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等。 (2) 按专题公共关系活动的性质来分，可分为：公益性活动、专业性活动、商业性活动和综合性活 动等。公益性活动是指旨在促进和改善社会公益事业的各种形式的活动，如：慈善义演活动、敬老爱幼 活动、救灾赈灾募捐活动等；专业性活动是指为了强调和突出某项专业而进行的活动，如：“上海之春” 音乐节、北京国际电影节、上海财富论坛等；商业性活动是指以推销和促销商品为主要目的活动，如： 商品交易会、展销订货会、国际博览会、书市等；综合性活动是指多种性质的活动为一体的活动，如： 旅游节、服装节、美食周等。 (3) 按专题公共关系活动的形式来分，可分为：庆典型、会议型、展示型和竞赛型等。庆典型是指 为了庆祝某个重大事件而组织的活动，如：奠基典礼、开业庆典、庆功表彰会、就职仪式、节日联欢会 等；会议型是指以开会为主要形式的活动，如：座谈会、鉴定会、辩论会、演讲会、学术报告会等；展
示型是指以展示为主要形式的活动,如:展览展示会、橱窗布置、参观等;竞赛型是指以竞赛为主要形 式的活动,如:大学生运动会、卡拉OX大奖赛、智力竞赛、演讲比赛等。 专题公共关系活动的分类方法没有固定的模式,也不仅仅局限于以上几种,但公关人员可以根据不同 类型的专题公共关系活动的特点灵活机动地重点策划。如:庆典型的活动则侧重于会场气氛隆重热烈、 场面扣人心弦,起到激励和鼓舞的作用;会议型的活动则侧重于场所的环境和会议的内容,使与会者有 所收获和启迪:展示型的活动则侧重于展台美观大方、良好的视觉传播效果 3、专题公共关系活动的作用 (1)诱人的吸引力 社会组织往往根据组织的发展需要和公众的需求,围绕特定公众十分关注和特别感兴趣的主题来开 展极有特色的专题活动。由于这是趣味相投乃至利益需要的驱使,一般来说对特定公众有较强的诱惑力 再加上活动内容的丰富多彩和活动形式的新颖独特,特定公众往往会积极参与并以极大的热情聚集于活 动现场,并会与社会组织产生互动。例如:上海高校每年在高考之前举办的大型填报志愿咨询活动,由 于活动场地宽敞、交通便利、内容丰富、形式独特,更主要的是与考生的切身利益密切相关,因此每次 活动都吸引了成千上万的考生和考生家长。 (2)强烈的震撼力 专题公共关系活动由于主题突出、内容丰富、形式独特,这种令人耳目一新的活动和气势恢弘的场 面往往能在参与活动的特定公众中造成极大的轰动效应,再加上社会组织的真挚情感和交流内容都能直 接感染特定公众而引起强烈的震撼作用。例如:1997年,中央电视台实况直播的抗洪救灾大型文艺晚会 台上,艺术家唱着感人泪下的主题歌“爱的奉献”:台下,现场观众满怀激情的呼应。台上台下互相感染, 会场气氛高潮迭起,一浪高过一浪,组成一个“只要人人都献出一点爱,世界将变成美好的明天”的感 人场面。募捐的人数排起了长队,捐款的数额节节攀高,以至于感人的场面感染了全国甚至海外观众 在电视机前收看实况直播的亿万观众也被震撼了,直播热线都打爆了,纷纷慷慨解囊捐款。台湾同胞 港澳同胞、海外侨胞甚至于外国友好国家、友好社团、友好人士也纷纷加入抗灾捐款行列。 (3)广泛的辐射力 专题公共关系活动不仅直接影响参与其中的特定公众而具有震撼感染作用,而且能辐射到现场以外 定范围的社会,从而引起其他社会公众的连锁反响。独具魅力的专题公共关系活动可以构成社会生活 定时期的话题或人们街头巷尾交谈议论的中心,甚至可能吸引新闻媒介从而成为再度宣传炒作并取得 广泛影响的由头。例如:20世纪50年代,法国白兰地公司决定把本公司的产品打进美国市场,公关专家 提议借当时的美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际,把两桶窖藏时间已达67年之久的法国白兰地送给美 国,借以表示对美国人民的情谊。在艾森豪威尔寿辰当天,白兰地公司将两桶上好的陈年老酒由专机运 到美国首都,并在白宫前举行了隆重的赠酒仪式。由于新闻媒介的广泛传播,引起了美国各界的注意 时间,人们能为买到一瓶法国酿造的白兰地而感到荣幸。一向并不被美国人重视的白兰地转眼之间成 了时髦的抢手货,法国白兰地公司在美国的销售专柜里的酒被排队的市民一抢而空。白兰地公司不得不 紧急地在美国各专业商场设立白兰地专柜,并一举占领了美国的酒类市场 二、突发事件处理 所谓突发事件是指突然发生的危及社会组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事 件。一个社会组织在其运行发展过程中不可能没有挫折,也不可能一帆风顺,都有可能因主观或客观因 素而发生意料之外、防不胜防的突发事件。如:飞机失事、火车脱轨、汽车相撞、矿井塌方、食物中毒 火灾水灾等等。及时处理和迅速化解突发事件带来的负面影响,历来是社会组织公共关系的一项十分重 要的任务 1、公共关系突发事件特征 (1)突发性。即突然发生,人们事先毫无察觉,而且不可预测、不可预见或不可完全预见,它往往 潜伏着,有一个量变到质变的过程。有专家认为,突发事件是趁你不注意时积累的灾难。如:漏电隐患 造成的火灾;管涌隐患造成的决堤:安全隐患造成的煤矿塌方等等,正可谓“已知的未知
3 示型是指以展示为主要形式的活动，如：展览展示会、橱窗布置、参观等；竞赛型是指以竞赛为主要形 式的活动，如：大学生运动会、卡拉 OX 大奖赛、智力竞赛、演讲比赛等。 专题公共关系活动的分类方法没有固定的模式，也不仅仅局限于以上几种，但公关人员可以根据不同 类型的专题公共关系活动的特点灵活机动地重点策划。如：庆典型的活动则侧重于会场气氛隆重热烈、 场面扣人心弦，起到激励和鼓舞的作用；会议型的活动则侧重于场所的环境和会议的内容，使与会者有 所收获和启迪；展示型的活动则侧重于展台美观大方、良好的视觉传播效果。 3、专题公共关系活动的作用 (1) 诱人的吸引力 社会组织往往根据组织的发展需要和公众的需求，围绕特定公众十分关注和特别感兴趣的主题来开 展极有特色的专题活动。由于这是趣味相投乃至利益需要的驱使，一般来说对特定公众有较强的诱惑力， 再加上活动内容的丰富多彩和活动形式的新颖独特，特定公众往往会积极参与并以极大的热情聚集于活 动现场，并会与社会组织产生互动。例如：上海高校每年在高考之前举办的大型填报志愿咨询活动，由 于活动场地宽敞、交通便利、内容丰富、形式独特，更主要的是与考生的切身利益密切相关，因此每次 活动都吸引了成千上万的考生和考生家长。 (2) 强烈的震撼力 专题公共关系活动由于主题突出、内容丰富、形式独特，这种令人耳目一新的活动和气势恢弘的场 面往往能在参与活动的特定公众中造成极大的轰动效应，再加上社会组织的真挚情感和交流内容都能直 接感染特定公众而引起强烈的震撼作用。例如：1997 年，中央电视台实况直播的抗洪救灾大型文艺晚会， 台上，艺术家唱着感人泪下的主题歌“爱的奉献”；台下，现场观众满怀激情的呼应。台上台下互相感染， 会场气氛高潮迭起，一浪高过一浪，组成一个“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的明天”的感 人场面。募捐的人数排起了长队，捐款的数额节节攀高，以至于感人的场面感染了全国甚至海外观众。 在电视机前收看实况直播的亿万观众也被震撼了，直播热线都打爆了，纷纷慷慨解囊捐款。台湾同胞、 港澳同胞、海外侨胞甚至于外国友好国家、友好社团、友好人士也纷纷加入抗灾捐款行列。 (3) 广泛的辐射力 专题公共关系活动不仅直接影响参与其中的特定公众而具有震撼感染作用，而且能辐射到现场以外 一定范围的社会，从而引起其他社会公众的连锁反响。独具魅力的专题公共关系活动可以构成社会生活 一定时期的话题或人们街头巷尾交谈议论的中心，甚至可能吸引新闻媒介从而成为再度宣传炒作并取得 广泛影响的由头。例如：20 世纪 50 年代，法国白兰地公司决定把本公司的产品打进美国市场，公关专家 提议借当时的美国总统艾森豪威尔 67 岁寿辰之际，把两桶窖藏时间已达 67 年之久的法国白兰地送给美 国，借以表示对美国人民的情谊。在艾森豪威尔寿辰当天，白兰地公司将两桶上好的陈年老酒由专机运 到美国首都，并在白宫前举行了隆重的赠酒仪式。由于新闻媒介的广泛传播，引起了美国各界的注意。 一时间，人们能为买到一瓶法国酿造的白兰地而感到荣幸。一向并不被美国人重视的白兰地转眼之间成 了时髦的抢手货，法国白兰地公司在美国的销售专柜里的酒被排队的市民一抢而空。白兰地公司不得不 紧急地在美国各专业商场设立白兰地专柜，并一举占领了美国的酒类市场。 二、突发事件处理 所谓突发事件是指突然发生的危及社会组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事 件。一个社会组织在其运行发展过程中不可能没有挫折，也不可能一帆风顺，都有可能因主观或客观因 素而发生意料之外、防不胜防的突发事件。如：飞机失事、火车脱轨、汽车相撞、矿井塌方、食物中毒、 火灾水灾等等。及时处理和迅速化解突发事件带来的负面影响，历来是社会组织公共关系的一项十分重 要的任务。 1、公共关系突发事件特征 （1）突发性。即突然发生，人们事先毫无察觉，而且不可预测、不可预见或不可完全预见，它往往 潜伏着，有一个量变到质变的过程。有专家认为，突发事件是趁你不注意时积累的灾难。如：漏电隐患 造成的火灾；管涌隐患造成的决堤；安全隐患造成的煤矿塌方等等，正可谓“已知的未知
(2)严重性。即涉及面广、影响巨大、危害严重,有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如:南京冠生 园公司“月饼”事件,由于处理不当最后导致破产倒闭;美国“9.”事件,仅短短的几分钟时间,世界 顶极的两幢摩天大楼——世贸大厦倒塌变成废墟,几千人命丧黄泉 3)普遍性。即大到一个国家,小到一个企业,都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构 对《财富》杂志排名前500位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查,其调 查的结果表明,89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机,如同死亡和税收一样是不可避免的” (4)复杂性。即无论是处理突发事件,还是控制突发事件,还是协调与突发事件有关的方方面面的 关系,都非常复杂。如:广东“大亚湾核电站”在建造过程中,由于前苏联“切尔诺贝利”核电站发生 严重核泄漏而引发了一场中央政府与香港各界人士在该不该建“大亚湾核电站”问题上的严重分歧,中 央政府为了圆满处理好这个突发事件,做了大量的疏通工作。 (5)敏感牲。即突发事件一般都属于社会的敏感区域,一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和 焦点,也成为社会公众议论的中心和热点。如:2003年美英绕过联合国发动了进攻伊拉克的战争,一时 间整个世界都震动了,世界各国的所有媒体都抢在第一时间播报这方面的新闻,世界各国的所有公众都 在议论这场战争,质疑这场战争的合法性,许多国家、地区的民众走上街头,举行反战游行示威活动。 2、处理突发事件的程序 各种不同类型的突发事件有各种不同的处理方法,但基本的程序应该是大同小异的。为了论述清楚 处理突发事件的程序,特以美国 Johnson公司正确处理一次惊心动魄的突发事件的案例来加以说明 (1)深入事故现场、了解事实真相 美国 Johnson公司是美国最大的医药公司之一,在其发展的过程中曾有骄人的业绩,该公司每年的销 售额达上千亿美元,并拥有全美37%的医药市场,尤其是他们生产的超强退热净(浓缩泰兰诺)胶囊 枝独秀,在全美国乃至世界许多国家都享有很高的声誉和广阔的市场。然而,一个毫无预兆的突发事件 发生了,1982年10月的一天, Johnson公司主管公共关系的副总裁劳伦斯·福特被一个电话传来的消息惊 呆了:公司生产的浓缩泰兰诺胶囊中含有氰化物,在芝加哥已有七人因服用此药中毒身亡。这个消息使 成千上万的消费者惶恐不安,民意测验表明:94%的服药者表示今后不再服用此药,甚至不少人表示今后 不再服用这家公司的其他药品。公司的声誉受到极大损害,前景十分不妙 面对突兀而至的突发事件, Johnson公司虽然一开始丈二和尚摸不着头脑,但经验老到而且公关意识 极强的副总裁劳伦斯·福特迅速做出反应:他首先派出一名得力助手乘公司专机直飞事故现场——芝加哥, 收集第一手情报:迅速增设一大批电话机,并抽调了50多名富有公关经验的工作人员来接待接踵而至的 公众的询问和采访,使新闻媒介能够不费周折就能和公司取得联系,以确保信息开放渠道畅通和防止不 准确信息的流传:从药架上取下所有泰兰诺胶囊,并以整版广告通知消费者:作为补偿,公司宣布消费 者可用胶囊换回同等数量的泰兰诺药片,表明公司充分考虑到消费者的利益:公司主动与联邦调查员合 作,查找氰化物中毒的原因 (2)制定应急措施,及时发布信息 该公司经过对800万个胶囊的检查表明,只有8个瓶子含有氰化物,75粒胶囊中含有氰化物,检查 结果表明:毒药与生产过程无关,而是有人在商场货架上作了手脚。公司迅速制定了应急措施:(1)召 开新闻发布会,向公众公布调查结果;(2)悬赏10万美金,缉拿罪犯。 (3)多方沟通交流,迅速化解矛盾 突发事件发生后,由于该公司与新闻媒体和公众的沟通渠道畅通,头10天就接到1411次电话,到 事件平静下来,电话次数达2500多个。另外,公司收到剪报公司送来的有关这次事件的新闻报道共12 万条之多。通过民意测验,公司得知在第一周有90%的公众知道不要再服用泰兰诺胶囊,在第二周有90 以上的公众知道责任不在 Johnson公司, Johnson公司也是无辜的受害者。由于实行信息开放政策,及时 沟通交流,因而获得了新闻界和社会公众的理解和支持,从而迅速化解了矛盾 (4)采取有效行动,恢复公众信任 突发事件尽管过去了,但 Johnson公司退热净的形象损失极大,它的市场占有率几天之内从37%跌倒
4 （2）严重性。即涉及面广、影响巨大、危害严重，有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如：南京冠生 园公司“月饼”事件，由于处理不当最后导致破产倒闭；美国“9.11”事件，仅短短的几分钟时间，世界 顶极的两幢摩天大楼——世贸大厦倒塌变成废墟，几千人命丧黄泉。 （3）普遍性。即大到一个国家，小到一个企业，都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构 对《财富》杂志排名前 500 位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查，其调 查的结果表明，89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机，如同死亡和税收一样是不可避免的”。 （4）复杂性。即无论是处理突发事件，还是控制突发事件，还是协调与突发事件有关的方方面面的 关系，都非常复杂。如：广东“大亚湾核电站”在建造过程中，由于前苏联“切尔诺贝利”核电站发生 严重核泄漏而引发了一场中央政府与香港各界人士在该不该建“大亚湾核电站”问题上的严重分歧，中 央政府为了圆满处理好这个突发事件，做了大量的疏通工作。 （5）敏感牲。即突发事件一般都属于社会的敏感区域，一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和 焦点，也成为社会公众议论的中心和热点。如：2003 年美英绕过联合国发动了进攻伊拉克的战争，一时 间整个世界都震动了，世界各国的所有媒体都抢在第一时间播报这方面的新闻，世界各国的所有公众都 在议论这场战争，质疑这场战争的合法性，许多国家、地区的民众走上街头，举行反战游行示威活动。 2、处理突发事件的程序 各种不同类型的突发事件有各种不同的处理方法，但基本的程序应该是大同小异的。为了论述清楚 处理突发事件的程序，特以美国 Johnson 公司正确处理一次惊心动魄的突发事件的案例来加以说明。 （1）深入事故现场、了解事实真相 美国 Johnson 公司是美国最大的医药公司之一，在其发展的过程中曾有骄人的业绩，该公司每年的销 售额达上千亿美元，并拥有全美 37% 的医药市场，尤其是他们生产的超强退热净（浓缩泰兰诺）胶囊一 枝独秀，在全美国乃至世界许多国家都享有很高的声誉和广阔的市场。然而，一个毫无预兆的突发事件 发生了，1982 年 10 月的一天，Johnson 公司主管公共关系的副总裁劳伦斯•福特被一个电话传来的消息惊 呆了：公司生产的浓缩泰兰诺胶囊中含有氰化物，在芝加哥已有七人因服用此药中毒身亡。这个消息使 成千上万的消费者惶恐不安，民意测验表明：94%的服药者表示今后不再服用此药，甚至不少人表示今后 不再服用这家公司的其他药品。公司的声誉受到极大损害，前景十分不妙。 面对突兀而至的突发事件，Johnson 公司虽然一开始丈二和尚摸不着头脑，但经验老到而且公关意识 极强的副总裁劳伦斯•福特迅速做出反应：他首先派出一名得力助手乘公司专机直飞事故现场——芝加哥， 收集第一手情报；迅速增设一大批电话机，并抽调了 50 多名富有公关经验的工作人员来接待接踵而至的 公众的询问和采访，使新闻媒介能够不费周折就能和公司取得联系，以确保信息开放渠道畅通和防止不 准确信息的流传；从药架上取下所有泰兰诺胶囊，并以整版广告通知消费者：作为补偿，公司宣布消费 者可用胶囊换回同等数量的泰兰诺药片，表明公司充分考虑到消费者的利益；公司主动与联邦调查员合 作，查找氰化物中毒的原因。 （2）制定应急措施，及时发布信息 该公司经过对 800 万个胶囊的检查表明，只有 8 个瓶子含有氰化物，75 粒胶囊中含有氰化物，检查 结果表明：毒药与生产过程无关，而是有人在商场货架上作了手脚。公司迅速制定了应急措施：（1）召 开新闻发布会，向公众公布调查结果；（2）悬赏 10 万美金，缉拿罪犯。 （3）多方沟通交流，迅速化解矛盾 突发事件发生后，由于该公司与新闻媒体和公众的沟通渠道畅通，头 10 天就接到 1411 次电话，到 事件平静下来，电话次数达 2500 多个。另外，公司收到剪报公司送来的有关这次事件的新闻报道共 12 万条之多。通过民意测验，公司得知在第一周有 90%的公众知道不要再服用泰兰诺胶囊，在第二周有 90% 以上的公众知道责任不在 Johnson 公司，Johnson 公司也是无辜的受害者。由于实行信息开放政策，及时 沟通交流，因而获得了新闻界和社会公众的理解和支持，从而迅速化解了矛盾。 （4）采取有效行动，恢复公众信任 突发事件尽管过去了，但 Johnson 公司退热净的形象损失极大，它的市场占有率几天之内从 37%跌倒
6%,尽管新闻界和公众得知此药是安全的,这起破坏事件是偶然的,然而公司的产品和突然死亡之间的 联系象阴影一样仍然潜意识的存在于许多公众的脑海之中。 Johnson公司经过研究采取了一系列有效的补 救措施:对受害者进行赔偿,对其家属进行慰问,尽量满足他们的合理要求,争取他们的谅解和理解 花重金设计了一种防撬的胶囊容器,并且迅速全部使用新包装;在纽约举行30个城市的电视电话会议, 并通过卫星向全国直播会议的内容,接着 Johnson公司根据会议精神立即展开了一场大规模广告宣传和促 销活动;为了使公众克服心理上的抵制,公司邀请那些将手头泰兰诺胶囊扔掉的公众打免费的长途电话, 索取免费提供的新包装的药,而且不需要出示任何材料来证明过去曾经有过这种药;公司又在总发行量 4000万份的周末报纸上刊登付有赠券的广告,任何人凭券即可享受2.5美元的折扣优惠,广告的标题非 常动人:“谢谢你,美国”;公司还把5000万粒胶囊送给医生,让他们免费送给病人,借以表明医务界对 这种药品的可靠性是信任的。 恢复公众对公司信任的代价是巨大的,也是十分艰巨的,但极为成功。事件发生仅仅半年以后,泰 兰诺胶囊市场的销售额又重新恢复到37%。 Johnson公司在公众心目中的声誉不仅没有受损,反而更高了 处理突发事件的原则 由于一些突发事件是牵涉到危及社会组织生存和发展的严重恶性事件,另外,处理突发事件也不仅 仅是社会组织的某个职能机构、部门和少数几个人的公关行为,社会组织的所有成员都有责任和义务积 极参与其中,都应积极主动努力配合有关职能机构或部门,才能妥善圆满地处理好突发事件。因此,社 会组织在处理突发事件的过程中,必须上下一致、全员动员,并严格遵循处理突发事件的原则和要求 突发事件处理的成败,就在于社会组织的所有成员是否遵循有关的原则和要求。处理突发事件的基本原 则归纳起来主要体现在五个方面。 (1)预防为主的原则 俗话说“防患于未然”,就是说社会组织不是被动地应付已经发生了的突发事件,而是在突发事件发 生之前,事先已经深谋远虑地、有计划有步骤有措施地对突发事件加以防范,事先化解一切可能出现的 公共关系矛盾和冲突,将社会组织与公众之间的关系引导到健康的发展轨道。一般社会组织最常用最有 效的防范措施有:①建立信访制度,与公众有一个信息沟通的渠道;②建立民意测验制度,随时掌握民 情民意。通过这些制度的实施,社会组织能及时发现有可能发生突发事件的苗头、萌芽,并及时采取措 施予以化解,从而保证社会组织能够健康有序地发展 (2)公众至上的原则 日本商界有一句名言:“顾客就是上帝”。对于社会组织来说,“公众也是上帝”。美国著名公关专家 康菲尔德( BR Camfield)说得好:“在所有决策和行为上,均以公众的利益为前提。”那么在处理突发事 件的过程中,更加要遵守公众至上的原则,因为只有真正把公众的利益放在首位,将公众的利益作为处 理突发事件的前提和出发点,社会组织才能圆满有效地处理突发事件;反之,如果在处理突发事件过程 中,把组织的利益置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益,那么小危机就有可 能转化为大危机,小冲突就有可能转化为大冲突,小事件就有可能转化为大事件,那么社会组织的生存 和发展就成问题了 (3)维护组织声誉的原则 维护组织声誉历来是公共关系活动的出发点和立足点,社会组织的声誉就是社会组织的生命。当危 及社会组织生存和发展的恶性突发事件发生的时候,必然会对社会组织的声誉带来严重的负面影响,有 时甚至是致命的影响。因此,在处理突发事件的过程中,如何维护社会组织的声誉就显得特别重要。公 关人员必须明确,维护组织声誉是处理突发事件的出发点和归宿点,一切应急措施和活动,必须围绕维 护组织声誉展开。 (4)时间第一的原则 由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点,常常会给社会组织造成措手不及的被 动局面。如果反应迟钝,行动迟缓,态度暖昧,有可能导致事件的进一步恶化,给社会组织带来更大的 被动,甚至发展到不可“收拾”的地步。因此,社会组织处理突发事件,必须要有紧迫意识,坚持时间
5 6%，尽管新闻界和公众得知此药是安全的，这起破坏事件是偶然的，然而公司的产品和突然死亡之间的 联系象阴影一样仍然潜意识的存在于许多公众的脑海之中。Johnson 公司经过研究采取了一系列有效的补 救措施：对受害者进行赔偿，对其家属进行慰问，尽量满足他们的合理要求，争取他们的谅解和理解； 花重金设计了一种防撬的胶囊容器，并且迅速全部使用新包装；在纽约举行 30 个城市的电视电话会议， 并通过卫星向全国直播会议的内容，接着 Johnson 公司根据会议精神立即展开了一场大规模广告宣传和促 销活动；为了使公众克服心理上的抵制，公司邀请那些将手头泰兰诺胶囊扔掉的公众打免费的长途电话， 索取免费提供的新包装的药，而且不需要出示任何材料来证明过去曾经有过这种药；公司又在总发行量 4000 万份的周末报纸上刊登付有赠券的广告，任何人凭券即可享受 2.5 美元的折扣优惠，广告的标题非 常动人：“谢谢你，美国”；公司还把 5000 万粒胶囊送给医生，让他们免费送给病人，借以表明医务界对 这种药品的可靠性是信任的。 恢复公众对公司信任的代价是巨大的，也是十分艰巨的，但极为成功。事件发生仅仅半年以后，泰 兰诺胶囊市场的销售额又重新恢复到 37%。Johnson 公司在公众心目中的声誉不仅没有受损，反而更高了。 3、处理突发事件的原则 由于一些突发事件是牵涉到危及社会组织生存和发展的严重恶性事件，另外，处理突发事件也不仅 仅是社会组织的某个职能机构、部门和少数几个人的公关行为，社会组织的所有成员都有责任和义务积 极参与其中，都应积极主动努力配合有关职能机构或部门，才能妥善圆满地处理好突发事件。因此，社 会组织在处理突发事件的过程中，必须上下一致、全员动员，并严格遵循处理突发事件的原则和要求。 突发事件处理的成败，就在于社会组织的所有成员是否遵循有关的原则和要求。处理突发事件的基本原 则归纳起来主要体现在五个方面。 (1) 预防为主的原则 俗话说“防患于未然”，就是说社会组织不是被动地应付已经发生了的突发事件，而是在突发事件发 生之前，事先已经深谋远虑地、有计划有步骤有措施地对突发事件加以防范，事先化解一切可能出现的 公共关系矛盾和冲突，将社会组织与公众之间的关系引导到健康的发展轨道。一般社会组织最常用最有 效的防范措施有：①建立信访制度，与公众有一个信息沟通的渠道；②建立民意测验制度，随时掌握民 情民意。通过这些制度的实施，社会组织能及时发现有可能发生突发事件的苗头、萌芽，并及时采取措 施予以化解，从而保证社会组织能够健康有序地发展。 (2) 公众至上的原则 日本商界有一句名言：“顾客就是上帝”。对于社会组织来说，“公众也是上帝”。美国著名公关专家 康菲尔德（B.R.Camfield）说得好：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”那么在处理突发事 件的过程中，更加要遵守公众至上的原则，因为只有真正把公众的利益放在首位，将公众的利益作为处 理突发事件的前提和出发点，社会组织才能圆满有效地处理突发事件；反之，如果在处理突发事件过程 中，把组织的利益置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益，那么小危机就有可 能转化为大危机，小冲突就有可能转化为大冲突，小事件就有可能转化为大事件，那么社会组织的生存 和发展就成问题了。 (3) 维护组织声誉的原则 维护组织声誉历来是公共关系活动的出发点和立足点，社会组织的声誉就是社会组织的生命。当危 及社会组织生存和发展的恶性突发事件发生的时候，必然会对社会组织的声誉带来严重的负面影响，有 时甚至是致命的影响。因此，在处理突发事件的过程中，如何维护社会组织的声誉就显得特别重要。公 关人员必须明确，维护组织声誉是处理突发事件的出发点和归宿点，一切应急措施和活动，必须围绕维 护组织声誉展开。 (4) 时间第一的原则 由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点，常常会给社会组织造成措手不及的被 动局面。如果反应迟钝，行动迟缓，态度暧昧，有可能导致事件的进一步恶化，给社会组织带来更大的 被动，甚至发展到不可“收拾”的地步。因此，社会组织处理突发事件，必须要有紧迫意识，坚持时间