《广告文案》教学大纲课程基本信息课程编号4MSET121013广告文案课程中文名称培养方案2022版AD Copy课程英文名称版本24学分32开课学期总学时0理论学时32实验学时上机学时|0适用专业视觉传达设计口通识教育课专业基础课口学科教育课程课程类别口专业必修课团专业选修课口实践教学环节口必修通识教育课程口学科基础课程课程模块团专业教育课程团选修口实践教课程学《设计思维与设计方法》、《影视赏析》、《商业产品广告摄影》、《插图设先修课程计》，《数字媒体技术》课程负责马晓凤、山川、彭小马晓凤职称讲师课程组成员人丹执笔人审核人彭小丹马晓凤修订时间2023-07二、课程性质本课程是视觉传达专业的专业课程。是一门让学生更加了解广告的性质，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，掌握各种广告文案的创作形式与不同，了解著名广告文案的创作过程，使学生开拓视野，增强识别力，提高鉴赏水平，为在以后的工作中打下更好的基础。掌握广告文案写作的思维方式及一般方法：培养学生运用所学知识完成各种广告文案脚本的撰写的能力。三、课程目标本课程的主要教学环节是理论教学和教师一对一辅导实践教学。课程教学的主要目标：（1）学生应了解广告文案的相关基础知识及广告文案在设计中的重要意义与作用（融入中国传统诗歌文化的讲解）。(2）学生应掌握平面广告的写作技巧，重点掌握广告口号的写作（融入中国传统审美方法）；（3）学生应掌握界音频广告的写作技巧和方法（融入社会主义核心价值观的讲解）；（4）学生应掌握视频广告脚本的写作流程、技巧和方法（融入习近平关于新时代科技创新的重要论述）；具体教学目标如下：1：掌握平面广告、广告口号、音频广告及视频广告的写作技巧与方法，学生可以独立写作完成不同要求的广告文案（对应毕业要求：5.3、7.1、7.3、9.1）2.培养学生广告文案写作能力、逻辑能力以及运用视觉知识分析问题和解决问题的能力，提高学生的写作艺术素质和综合设计的能力。（对应毕业要求：5.2、8.2）四、课程支撑的毕业要求指标点及权重毕业要求指标点5毕业要求指标点7毕业要求指标点8毕业要求指标点9
《广告文案》教学大纲 一、课程基本信息 课程编号 4MSET121013 课程中文名称 广告文案 培养方案 版本 2022版 课程英文名称 AD Copy 开课学期 4 学分 2 总学时 32 理论学时 32 实验学时 0 上机学时 0 适用专业 视觉传达设计 课程类别 □通识教育课 □专业基础课 □学科教育课程 □专业必修课 ☑专业选修课 □实践教学环节 课程模块 □通识教育课程 □学科基础课程 ☑专业教育课程 □实践教课程学 □必修 ☑选修 先修课程 《设计思维与设计方法》、《影视赏析》、《商业产品广告摄影》、《插图设 计》，《数字媒体技术》 课程负责 人 马晓凤 职称 讲师 课程组成员 马晓凤、山川、彭小 丹 执笔人 马晓凤 审核人 彭小丹 修订时间 2023-07 二、课程性质 本课程是视觉传达专业的专业课程。是一门让学生更加了解广告的性质，使学生从理论 与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必 备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，掌握各种广告文案的创作形式与不同，了解著名广告 文案的创作过程，使学生开拓视野，增强识别力，提高鉴赏水平，为在以后的工作中打下更 好的基础。掌握广告文案写作的思维方式及一般方法；培养学生运用所学知识完成各种广告 文案脚本的撰写的能力。 三、课程目标 本课程的主要教学环节是理论教学和教师一对一辅导实践教学。 课程教学的主要目标： （1） 学生应了解广告文案的相关基础知识及广告文案在设计中的重要意义与作用（融 入中国传统诗歌文化的讲解）。 （2） 学生应掌握平面广告的写作技巧，重点掌握广告口号的写作（融入中国传统审美 方法）； （3） 学生应掌握界音频广告的写作技巧和方法（融入社会主义核心价值观的讲解）； （4） 学生应掌握视频广告脚本的写作流程、技巧和方法（融入习近平关于新时代科技 创新的重要论述）； 具体教学目标如下： 1．掌握平面广告、广告口号、音频广告及视频广告的写作技巧与方法，学生可以独立 写作完成不同要求的广告文案（对应毕业要求： 5.3、7.1、7.3、9.1） 2．培养学生广告文案写作能力、逻辑能力以及运用视觉知识分析问题和解决问题的能 力，提高学生的写作艺术素质和综合设计的能力。（对应毕业要求：5.2、8.2） 四、课程支撑的毕业要求指标点及权重 毕业要求指标点5 毕业要求指标点7 毕业要求指标点8 毕业要求指标点9
课程目标10. 40. 40. 40. 20. 20. 4课程目标2课程目标30. 10. 40.40. 10. 40. 40. 2课程目标41111权重和五、教学方法1.讲授法。主要采取集中讲授和一对一辅导教学的教学方法，充分发挥并尊重学生的设计思维和个性，教师根据不同学生的不同特点因材施教。2.案例式教学。根据课程内容结合当前主流广告文本作为案例讲解，使学生更直观清晰的了解广告写作的思路和方法。3.直观演示法结合实习作业法。采用讲授与多媒体、移动设备相结合的方式，通过实际练习和直观优秀广告演示讲解使学生能够理论联系实际，完成实际课题的写作。六、教学内容1.理论环节教学安排序知识单学时课程教学内容基本要求(能力)号元分配目标课程概述；广告文案的基础掌握广告文案的基本概念，广告文知识与广告文案的写作目的。重2了解广告文案的写作流程、目的目标1案概述点是广告文案的创意；难点是广和意义。告文案的诉求策略。平面广主要讲述平面广告文案及广告口号的写作流程与技巧：重点告文案掌握平面广告的写作技巧，的撰写是广告口号在设计中的地位与作目标22重点掌握广告口号的创意方法和及广告用：难点是广告口号的创意技写作技巧。口号巧。音频厂音频广告的特点；音频广告告文案的写作技巧与方法：重点是为听掌握音频广告文案的写作技12目标33的创意而写的广告：难点是音效、音乐巧与写作方法。与撰写与语言在音频广告文案中配合。视频广视频广告的特点；视频广告告文案掌握视频广告文案脚本的写的写作技巧与方法：重点是动态目标416的创意广告中文案的创意：难点是动态作方法和技巧。与撰写广告镜头的运用。七、教材与参考书目教材：广告文案（第二版），胡晓云，浙江大学出版社，2022年05月参考书目[1]广告文案，秦雪冰，上海人民美术出版社，2020年06月[2］广告文案写作进阶指南，周雨，厦门大学出版社，2019年09月[3】广告文案写作教程（第四版），郭有献，中国人民大学出版社，2019年07月【4]广告文案写作（第三版），初广志，高等教育出版社，2020年12月[5]文案训练手册，约瑟夫·休格曼，中信出版集团，2015年06月八、考核办法课程目标权重和考核环节与成绩比例（%）平时（30%）考试（70%）
课程目标1 0.4 0.4 课程目标2 0.4 0.2 0.2 0.4 课程目标3 0.1 0.4 0.4 课程目标4 0.1 0.4 0.4 0.2 权重和 1 1 1 1 五、教学方法 1.讲授法。主要采取集中讲授和一对一辅导教学的教学方法，充分发挥并尊重学生的设 计思维和个性，教师根据不同学生的不同特点因材施教。 2.案例式教学。根据课程内容结合当前主流广告文本作为案例讲解，使学生更直观清晰 的了解广告写作的思路和方法。 3.直观演示法结合实习作业法。采用讲授与多媒体、移动设备相结合的方式，通过实际 练习和直观优秀广告演示讲解使学生能够理论联系实际，完成实际课题的写作。 六、教学内容 1.理论环节教学安排 序 号 知识单 元 教学内容 学时 分配 基本要求(能力) 课程 目标 1 广告文 案概述 课程概述；广告文案的基础 知识与广告文案的写作目的。重 点是广告文案的创意；难点是广 告文案的诉求策略。 2 掌握广告文案的基本概念， 了解广告文案的写作流程、目的 和意义。 目标 1 2 平面广 告文案 的撰写 及广告 口号 主要讲述平面广告文案及广 告口号的写作流程与技巧；重点 是广告口号在设计中的地位与作 用；难点是广告口号的创意技 巧。 2 掌握平面广告的写作技巧， 重点掌握广告口号的创意方法和 写作技巧。 目标 2 3 音频广 告文案 的创意 与撰写 音频广告的特点；音频广告 的写作技巧与方法；重点是为听 而写的广告；难点是音效、音乐 与语言在音频广告文案中配合。 12 掌握音频广告文案的写作技 巧与写作方法。 目标 3 4 视频广 告文案 的创意 与撰写 视频广告的特点；视频广告 的写作技巧与方法；重点是动态 广告中文案的创意；难点是动态 广告镜头的运用。 16 掌握视频广告文案脚本的写 作方法和技巧。 目标 4 七、教材与参考书目 教材：广告文案（第二版），胡晓云，浙江大学出版社，2022年05月 参考书目 [1] 广告文案，秦雪冰，上海人民美术出版社，2020年06月 [2] 广告文案写作进阶指南，周雨，厦门大学出版社，2019年09月 [3] 广告文案写作教程（第四版），郭有献，中国人民大学出版社，2019年07月 [4] 广告文案写作（第三版），初广志，高等教育出版社，2020年12月 [5] 文案训练手册，约瑟夫·休格曼，中信出版集团，2015年06月 八、考核办法 课程目标 考核环节与成绩比例（%） 权重和 平时（30%） 考试（70%）
课程目标10.30.7110.30.7课程目标20.30. 71课程目标30.30.71课程目标4九、考核依据平时评价标准：课程目标评价标准权重中优秀良好及格不及课程内容完课程内容完课程内容可课程内容可课程内容不0.3课程目标1全掌握并能全掌握并能以掌握并能以掌握，能能掌握，课熟练运用，运用，课堂运用，课堂够完成课堂堂出勤与上出勤与上课出勤与上课出勤，上课课状态差课堂出勤与上课状态认状态认真状态认真状态良好真课程内容完课程内容可课程内容可课程内容完课程内容不0.5课程目标2全掌握并能以掌握并能以掌握，能全掌握并能能掌握，课熟练运用，运用，课堂运用，课堂够完成课堂堂出勤与上出勤，上课课堂出勤与出勤与上课出勤与上课课状态差上课状态认状态认真状态认真状态良好真课程内容完课程内容完课程内容可课程内容可课程内容不0.5课程目标3全掌握并能全掌握并能以掌握并能以掌握，能能掌握，课熟练运用，运用，课堂运用，课堂够完成课堂堂出勤与上课堂出勤与出勤与上课出勤与上课出勤，上课课状态差上课状态认状态认真状态认真状态良好真课程内容完课程内容可课程内容可课程内容不课程目标4课程内容完0.5全掌握并能全掌握并能以掌握并能以掌握，能能掌握，课熟练运用，运用，课堂运用，课堂够完成课堂堂出勤与上出勤，上课课堂出勤与出勤与上课出勤与上课课状态差上课状态认状态认真状态认真状态良好真考试评价标准：课程目标评价标准权重中优秀良好及格不及熟练掌握广熟练掌握广基本掌握广了解广告文0.3课程目标1告文案的基告文案的基告文案的基案的基础知础知识与写础知识与写础知识与写识与写作流作流程，作流程，作流程，广广广程，广告口告口号文笔告口号文笔告口号创意号符合要未完成作业精美，创意精美，创意新颖。求。新颖，易读新颖，易读易记，识别易记。性强。平面广告文平面广告文基本独立完」课程目标2平面广告文未完成作业0.5
课程目标1 0.3 0.7 1 课程目标2 0.3 0.7 1 课程目标3 0.3 0.7 1 课程目标4 0.3 0.7 1 九、考核依据 平时评价标准： 课程目标 评价标准 权重 优秀 良好 中 及格 不及 课程目标1 课程内容完 全掌握并能 熟练运用， 课堂出勤与 上课状态认 真 课程内容完 全掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握，能 够完成课堂 出勤，上课 状态良好 课程内容不 能掌握，课 堂出勤与上 课状态差 0.3 课程目标2 课程内容完 全掌握并能 熟练运用， 课堂出勤与 上课状态认 真 课程内容完 全掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握，能 够完成课堂 出勤，上课 状态良好 课程内容不 能掌握，课 堂出勤与上 课状态差 0.5 课程目标3 课程内容完 全掌握并能 熟练运用， 课堂出勤与 上课状态认 真 课程内容完 全掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握，能 够完成课堂 出勤，上课 状态良好 课程内容不 能掌握，课 堂出勤与上 课状态差 0.5 课程目标4 课程内容完 全掌握并能 熟练运用， 课堂出勤与 上课状态认 真 课程内容完 全掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握并能 运用，课堂 出勤与上课 状态认真 课程内容可 以掌握，能 够完成课堂 出勤，上课 状态良好 课程内容不 能掌握，课 堂出勤与上 课状态差 0.5 考试评价标准： 课程目标 评价标准 权重 优秀 良好 中 及格 不及 课程目标1 熟练掌握广 告文案的基 础知识与写 作流程，广 告口号文笔 精美，创意 新颖，易读 易记，识别 性强。 熟练掌握广 告文案的基 础知识与写 作流程，广 告口号文笔 精美，创意 新颖，易读 易记。 基本掌握广 告文案的基 础知识与写 作流程，广 告口号创意 新颖。 了解广告文 案的基础知 识与写作流 程，广告口 号 符合要 求。 未完成作业 0.3 课程目标2 平面广告文 平面广告文 平面广告文 基本独立完 未完成作业 0.5
案文笔精案撰写准案基本符合成文案的撰平面广告的美，十分符确，基本符写，基本符合平面广告合平面广告主题，与整合广告的主的主题，题。的主题，与与体设计基本整体设计和整体设计和统一。谐统一。谐统一。音频广告脚音频广告脚音频广告脚基本独立完0.5课程目标3本写作格式本写作格式本写作格式成音频广告完整正确，完整正确，基本正确，的撰写，撰描写的声描写的声描写的声写内容可以音、音效、反应主题。未完成作业音、音效、音、音效、音乐能够反音乐能很好音乐能很好的反应主应主题，读的反应主题，读起来起来有画面题。感。画面感强。视频广告脚视频广告脚视频广告脚基本独立完0.5课程目标4本写作格式本写作格式本写作格式成视频广告完整正确，完整，镜头脚本写作，完整正确，镜头描述准镜头描述准描述基本准镜头描述基确，关键帧确，关键顿确，有关键本准确，有未完成作业画面精美，描绘准确，顿画面，文关键顿画面文案描述准文案描述准案描述正精美。确，可操作确，有可操确。性强。作性
案文笔精 美，十分符 合平面广告 的主题，与 整体设计和 谐统一。 案撰写准 确，基本符 合平面广告 的主题，与 整体设计和 谐统一。 案基本符合 平面广告的 主题，与整 体设计基本 统一。 成文案的撰 写，基本符 合广告的主 题。 课程目标3 音频广告脚 本写作格式 完整正确， 描写的声 音、音效、 音乐能很好 的反应主 题，读起来 画面感强。 音频广告脚 本写作格式 完整正确， 描写的声 音、音效、 音乐能够反 应主题，读 起来有画面 感。 音频广告脚 本写作格式 基本正确， 描写的声 音、音效、 音乐能很好 的反应主 题。 基本独立完 成音频广告 的撰写，撰 写内容可以 反应主题。 未完成作业 0.5 课程目标4 视频广告脚 本写作格式 完整正确， 镜头描述准 确，关键帧 画面精美， 文案描述准 确，可操作 性强。 视频广告脚 本写作格式 完整正确， 镜头描述准 确，关键帧 描绘准确， 文案描述准 确，有可操 作性。 视频广告脚 本写作格式 完整，镜头 描述基本准 确，有关键 帧画面，文 案描述正 确。 基本独立完 成视频广告 脚本写作， 镜头描述基 本准确，有 关键帧画面 精美。 未完成作业 0.5