《市场调查与预测》备课笔记前言 前言 市场调查是一种有条不紊、规范化的活动,包括一系列繁琐、复杂的操作步骤,依靠个 别人的工作是难以完成的。市场调查通常是一种组织行为,必须由一定形式的组织机构来完 市场调査机构是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门。对于在企业(或公司) 里设立的主要从事市场调查活动的有关部门,称为企业市场调查机构(或公司),即市场调查 的内部提供者:对于专门从事市场调查活动的单位,称为专业市场调查机构(或公司),即市 场调査的外部提供者。市场调査的内部提供者和市场调査的外部提供者都是进行有效市场调 查的组织保证,如图1.1所示 市场调查的内部提供者 市场调查的内部提供者是指企业市场调查机构,即企业内部策划、组织、协、调或承担 市场调查任务职能部门,它包括专职和兼职两种 企业市场调查专职机构主要设立于一些大中型企业,特别是那些产品市场竞争强,市场 范围广,并且具备相应资金、人员等条件的大中型企业。在西方一些发达国家,一般较大型 的企业,如美国福特汽车公司、柯达公司、卡夫特通用食品( KraftgeneralFoods)公司、宝洁 公司( Procter& Gamble)等,都有自己的市场调查部门。这一类型的市场调查机构主要是为本 企业搜集各种商业信息,为公司的生产、经营决策提供各个方面的参考资料。它们也可能组 织各种大规模的市场调查活动,但每一项调查活动通常都与本企业的生产、经营和营销决策 有关。这是一种非独立性的机构,服务对象是所属企业或公司,是为企业提供市场调查的内 部信息。目前我国许多大中型的公司、企业也设有市场调查部,如上海家化公司、上海日用 化学品二厂等企业 企业市场调查专职机构一般隶属于企业市场部或企划部,经常命名为市场调查处或市场 研究室,专门全面地负责企业各项市场调查任务。企业市场调查专职机构内部设置通常由方
《市场调查与预测》备课笔记 前言 1 前言 市场调查是一种有条不紊、规范化的活动，包括一系列繁琐、复杂的操作步骤，依靠个 别人的工作是难以完成的。市场调查通常是一种组织行为，必须由一定形式的组织机构来完 成。 市场调查机构是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门。对于在企业(或公司) 里设立的主要从事市场调查活动的有关部门，称为企业市场调查机构(或公司)，即市场调查 的内部提供者；对于专门从事市场调查活动的单位，称为专业市场调查机构(或公司)，即市 场调查的外部提供者。市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者都是进行有效市场调 查的组织保证，如图 1．1 所示。 一、市场调查的内部提供者 市场调查的内部提供者是指企业市场调查机构，即企业内部策划、组织、协、调或承担 市场调查任务职能部门，它包括专职和兼职两种。 企业市场调查专职机构主要设立于一些大中型企业，特别是那些产品市场竞争强，市场 范围广，并且具备相应资金、人员等条件的大中型企业。在西方一些发达国家，一般较大型 的企业，如美国福特汽车公司、柯达公司、卡夫特通用食品(KraftGeneralFoods)公司、宝洁 公司(Procter&Gamble)等，都有自己的市场调查部门。这一类型的市场调查机构主要是为本 企业搜集各种商业信息，为公司的生产、经营决策提供各个方面的参考资料。它们也可能组 织各种大规模的市场调查活动，但每一项调查活动通常都与本企业的生产、经营和营销决策 有关。这是一种非独立性的机构，服务对象是所属企业或公司，是为企业提供市场调查的内 部信息。目前我国许多大中型的公司、企业也设有市场调查部，如上海家化公司、上海日用 化学品二厂等企业。 企业市场调查专职机构一般隶属于企业市场部或企划部，经常命名为市场调查处或市场 研究室，专门全面地负责企业各项市场调查任务。企业市场调查专职机构内部设置通常由方
《市场调查与预测》备课笔记前言 案策划组、项目执行组、信息处理组、研究分析组等构成,其人员配备及分工视具体情况而 不同。企业市场调查兼职机构是企业内部在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任 务的某个或某些职能部门。相对而言,企业市场调查兼职机构较多集地中于市场部、企划部、 公关部、广告部、销售部等企业职能部门,并且在上述部门有着数量不等的专兼职市场调查 人员。 非独立性调査机构的职能比较有限,它们很少直接从事第一手资料的调查研究。它们的 主要职责是搜集第二手商业情报资料,与专业化的调查公司联络,建议企业进行某些适当的 市场调研。当企业需要进行第一手资料的调查时,他们要为企业选择合适的专业化调查公司, 同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作 其实,企业市场调查部门的规模一般都相当小。最近的一项研究发现,在联邦捷运公 司( Federal Express和三角洲航空公司( DeltaAirlines)等服务企业中,拥有10人以上的市场调 查部门的企业占15%;在制造业企业中,拥有10人以上的调查部门的企业占23%。由于兼 并和再造工程的实施,调査部门的规模逐渐呈缩小趋势。令人欣慰的是,调查部门的经理们 不希望继续缩减人员,大约有一半的调查部门经理希望能不断增加他们的预算。企业市场调 査部门规模的缩小和预算持续增加意味着,企业自己开展调査的比例在逐渐减少,更多的资 源流向了市场调査的外部提供者。通常,小企业市场调查部门的员工充当的是企业内部的调 查使用者与外部提供者之间的媒介。 二、市场调查的外部提供者 企业市场调查机构(或公司)通常更多地需要依托市场调查外部信息提供者,即专业市场 调査公司来开展市场调查活动。专业市场调查机构的核心职能是服务,也就是根据国家、企 业或自身业务的要求,展开相关市场调查活动,收集并提供社会和企业所需的各种数据、资 料、信息、建议,为国民经济和企业生产经营服务。专业市场调查机构也称社会市场调查机 构,是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体,是进行市场调查的独立组织。专业市场 调查机构在我国起步的时间不长,就目前来看,其主要类型为以下三种。 (一)市场调查公司 专业市场调查机构中数量最多的类型,也是专门从事市场调查事务的机构,顾客或广告 研究公司( Custom Or Advertising ResearchFinns):如 MarketFacts、 DataDevelopment或MARC 等公司。它们为个别客户的特殊问题制定市场研究计划,提供的调查服务包括设计调查、分 析结果、向客户提供建议等。当企业有新产品、新服务、新包装、新广告概念、新价格策略、 产品改造或其他相关的市场问题时,它们可以提供服务。这类公司在接受委托后,必须针对 客户所提出的调査原则,制定调査细则即调査方案,然后根据客户确认的调查方案实施调査 并汇总调查结果,提出调查报告。从主办者角度看,它主要包括中外合资合作创办的市场 调研公司:政府机构(或硏究机构、大专院校、学术团体)设立的市场调硏公司:私人合作(民 营)的市场调研公司等几种 第一类是外资调查公司,如盖洛普、SRG等,由于公司开办时的前期投入较大,故其 规模、办公环境都优于其他调査公司。外资调査公司进入中国市场的直接动力是其服务的大 型跨国公司对中国市场的调查需求,间接动力是为中国内地庞大的市场服务潜力所吸引。外 资调查公司在中国的发展,既取决于其总部的发展计划是否适合中国市场,也取决于国内市 场接受外资公司的客户群能否稳定增长。 第二类是有政府背景的国有调研公司。随着我国市场经济的运行,各部门、各省市的调 查机构都应运而生,如政府信息统计部门、高校调査研究中心、科研单位的研究中心、国家 及各省的统计局都有调研公司等o 1.信息统计部门
《市场调查与预测》备课笔记 前言 2 案策划组、项目执行组、信息处理组、研究分析组等构成，其人员配备及分工视具体情况而 不同。企业市场调查兼职机构是企业内部在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任 务的某个或某些职能部门。相对而言，企业市场调查兼职机构较多集地中于市场部、企划部、 公关部、广告部、销售部等企业职能部门，并且在上述部门有着数量不等的专兼职市场调查 人员。 非独立性调查机构的职能比较有限，它们很少直接从事第一手资料的调查研究。它们的 主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的 市场调研。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司， 同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作。 其实，企业市场调查部门的规模一般都相当小。最近的一项研究发现，在联邦捷运公 司(FederalExpress)和三角洲航空公司(DeltaAirlines)等服务企业中，拥有 10 人以上的市场调 查部门的企业占 15％；在制造业企业中，拥有 10 人以上的调查部门的企业占 23％。由于兼 并和再造工程的实施，调查部门的规模逐渐呈缩小趋势。令人欣慰的是，调查部门的经理们 不希望继续缩减人员，大约有一半的调查部门经理希望能不断增加他们的预算。企业市场调 查部门规模的缩小和预算持续增加意味着，企业自己开展调查的比例在逐渐减少，更多的资 源流向了市场调查的外部提供者。通常，小企业市场调查部门的员工充当的是企业内部的调 查使用者与外部提供者之间的媒介。 二、市场调查的外部提供者 企业市场调查机构(或公司)通常更多地需要依托市场调查外部信息提供者，即专业市场 调查公司来开展市场调查活动。专业市场调查机构的核心职能是服务，也就是根据国家、企 业或自身业务的要求，展开相关市场调查活动，收集并提供社会和企业所需的各种数据、资 料、信息、建议，为国民经济和企业生产经营服务。专业市场调查机构也称社会市场调查机 构，是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。专业市场 调查机构在我国起步的时间不长，就目前来看，其主要类型为以下三种。 (一)市场调查公司 专业市场调查机构中数量最多的类型，也是专门从事市场调查事务的机构，顾客或广告 研究公司(CustomOrAdvertisingResearchFinns)：如 MarketFacts、DataDevelopment 或 MARC 等公司。它们为个别客户的特殊问题制定市场研究计划，提供的调查服务包括设计调查、分 析结果、向客户提供建议等。当企业有新产品、新服务、新包装、新广告概念、新价格策略、 产品改造或其他相关的市场问题时，它们可以提供服务。这类公司在接受委托后，必须针对 客户所提出的调查原则，制定调查细则即调查方案，然后根据客户确认的调查方案实施调查 并汇总调查结果，提出调查报告。从主办者角度看，它主要包括中外合资合作创办的市场 调研公司；政府机构(或研究机构、大专院校、学术团体)设立的市场调研公司；私人合作(民 营)的市场调研公司等几种。 第一类是外资调查公司，如盖洛普、SRG 等，由于公司开办时的前期投入较大，故其 规模、办公环境都优于其他调查公司。外资调查公司进入中国市场的直接动力是其服务的大 型跨国公司对中国市场的调查需求，间接动力是为中国内地庞大的市场服务潜力所吸引。外 资调查公司在中国的发展，既取决于其总部的发展计划是否适合中国市场，也取决于国内市 场接受外资公司的客户群能否稳定增长。 第二类是有政府背景的国有调研公司。随着我国市场经济的运行，各部门、各省市的调 查机构都应运而生，如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心、国家 及各省的统计局都有调研公司等 o 1．信息统计部门
《市场调查与预测》备课笔记前言 中央和各省市也建立市场调查机构,调查研究全国性和全(省)市性的市场动态,预测市 场趋势,为各行各业提供市场信息。如商业部就有商情信息中心,民政部也有社会调査中心, 上海经贸委有信息研究中心,各省市还有各级的城乡调查队等。这些市场调查中心的任务就 在于运用国家的力量,组织全国或全省市的市场通信网,用以收集和交流国内外市场信息。 同样,资本主义国家的政府也对收集经贸信息,在组织…亡和经费上都给予大力支持。如美 国商务部每5年或10年定期组织对商业、制造业、、农业、人口、住房等进行普查,对市场 调查和决策起着重大作用 2.高校、科研单位 在大专院校、经济硏究单位,设立市场研究机构,运用科研人员的力量,有针对性地进 行专题调查和预测。如中国人民大学、复旦大学、上海财经大学、上海交通大学、上海社会 科学院等均有市场研究机构。在国夕卜也是如此,如美国哈佛大学市场科学研究所,从事研 究有关计量和预测方法的改进以及公共政策对市场销售的影响等:密执安大学调查中心,则 集中研究消费者对购买耐用品的态度和意见,向外界提供每年度变化情况的研究资料。 这类有政府背景的国有调研公司的优势:一是能发挥其城市调查队、农村调查队的网络 优势,且办公场所、人员工资等支出普遍较低,项目成本很低:二是拥有政府信息资源,能 够容易地获得很多行业的背景数据;三是依靠其成本低和行业数据的优势,在市场调査之外 的信息咨询业务有较广泛客户群。劣势:一是国有企业的管理体制不畅,个人工作绩效与回 报得不到保障:二是市场压力不明显,企业营销取向不明显;三是由于受政府部门管理,缺 乏独立性;四是在省市一级的城调队等系统的实地调研工作的质量得不到保证,数据误差较 大。目前,它们中的佼佼者亦有与外资合二为一的趋势。如国家统计局下属的华通现代公司 已与美国的 Market Fact公司合资,中央电视台下的央视调查公司己与法国最大的收视率 调研公司合资。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来, 在细分市场上,如收视率调查,很容易形成行业垄断。 第三类是民营专业调査公司,即以市场调查为主要业务,不从事其他经营活动,也不依 靠市场调査从事企业评价、名牌推荐等变相广告。此类调査公司大多为管理者以股份制的方 式创办,投资人和经营人一体化,合伙制色彩较浓。它们的数量最多,在传媒上出现的次数 也远远高于上两类调査公司。其优势在于:一是市场营销能力较强,经常在传媒上发布调查 结果,以增加知名度。对客户的反应迅速,服务意识较强。二是采用项目主任负责制,即除 了统计分析等技术性很强的环节外,一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这 样有利于最大限度地激发个人的积极性和责任心,但也使调研项目的质量与项目主持人的个 人素质密切相关。三是能够满足客户的特别需要,如某些难度较大的调研项目,民营公司往 往能比外资、国有公司做得更好,因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。四是报价方面 具有较强的竞争力,这是由其运营成本较低决定的,在调研的实地支出、访员劳务等方面 以上三类调查公司没有大的差异。民营调查公司的劣势在于:一是企业规模不大,在执行多 城市项目时竞争力较差,二是人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都是在近5 年内成立的,企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关,故人员流失对公司的项目质 量有严重影响。三是市场开拓的难度较大,在现阶段各专业调查公司的生存都不是问题,但 能否在企业规模和技术水平上都上台阶,则是民营调查公司的“龙门”。 尽管三种类型的市场调查各具特色,但作为专业调研公司,它们之间的共同点亦是值得 注意的。专业调查公司着眼于长期发展,在项目质量上基本是负责任的。因为调查业的兴起 时间不长,同业机构间较为熟悉,而客户群目前又相对固定,任何弄虚作假的行为都可能对 个试图在调查行业长期发展的公司造成致命的损害。当然,在实地工作中有个别访问员作 弊是难以避免的。其次,三类调査公司在决定调查结果准确性的实地工作中差异不大。在抽 样框方面,由于难以获得精确到户地址的城市总人口样本框。故绝大多数调研公司都采用抽
《市场调查与预测》备课笔记 前言 3 中央和各省市也建立市场调查机构，调查研究全国性和全(省)市性的市场动态，预测市 场趋势，为各行各业提供市场信息。如商业部就有商情信息中心，民政部也有社会调查中心， 上海经贸委有信息研究中心，各省市还有各级的城乡调查队等。这些市场调查中心的任务就 在于运用国家的力量，组织全国或全省市的市场通信网，用以收集和交流国内外市场信息。 同样，资本主义国家的政府也对收集经贸信息，在组织…亡和经费上都给予大力支持。如美 国商务部每 5 年或 10 年定期组织对商业、制造业、、农业、人口、住房等进行普查，对市场 调查和决策起着重大作用。 2．高校、科研单位 · 在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进 行专题调查和预测。如中国人民大学、复旦大学、上海财经大学、上海交通大学、上海社会 科学院等均有市场研究机构。在国夕卜也是如此，如美国哈佛大学市场科学研究所，从事研 究有关计量和预测方法的改进以及公共政策对市场销售的影响等；密执安大学调查中心，则 集中研究消费者对购买耐用品的态度和意见，向外界提供每年度变化情况的研究资料。 这类有政府背景的国有调研公司的优势：一是能发挥其城市调查队、农村调查队的网络 优势，且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本很低；二是拥有政府信息资源，能 够容易地获得很多行业的背景数据；三是依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之外 的信息咨询业务有较广泛客户群。劣势：一是国有企业的管理体制不畅，个人工作绩效与回 报得不到保障；二是市场压力不明显，企业营销取向不明显；三是由于受政府部门管理，缺 乏独立性；四是在省市一级的城调队等系统的实地调研工作的质量得不到保证，数据误差较 大。目前，它们中的佼佼者亦有与外资合二为一的趋势。如国家统计局下属的华通现代公司 已与美国的 Market Fact 公司合资，中央电视台下的央视调查公司已与法国最大的收视率 调研公司合资。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来， 在细分市场上，如收视率调查，很容易形成行业垄断。 第三类是民营专业调查公司，即以市场调查为主要业务，不从事其他经营活动，也不依 靠市场调查从事企业评价、名牌推荐等变相广告。此类调查公司大多为管理者以股份制的方 式创办，投资人和经营人一体化，合伙制色彩较浓。它们的数量最多，在传媒上出现的次数 也远远高于上两类调查公司。其优势在于：一是市场营销能力较强，经常在传媒上发布调查 结果，以增加知名度。对客户的反应迅速，服务意识较强。二是采用项目主任负责制，即除 了统计分析等技术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这 样有利于最大限度地激发个人的积极性和责任心，但也使调研项目的质量与项目主持人的个 人素质密切相关。三是能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的调研项目，民营公司往 往能比外资、国有公司做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。四是报价方面 具有较强的竞争力，这是由其运营成本较低决定的,在调研的实地支出、访员劳务等方面， 以上三类调查公司没有大的差异。民营调查公司的劣势在于：一是企业规模不大，在执行多 城市项目时竞争力较差，二是人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都是在近 5 年内成立的，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质 量有严重影响。三是市场开拓的难度较大，在现阶段各专业调查公司的生存都不是问题，但 能否在企业规模和技术水平上都上台阶，则是民营调查公司的“龙门”。 尽管三种类型的市场调查各具特色，但作为专业调研公司，它们之间的共同点亦是值得 注意的。专业调查公司着眼于长期发展，在项目质量上基本是负责任的。因为调查业的兴起 时间不长，同业机构间较为熟悉，而客户群目前又相对固定，任何弄虚作假的行为都可能对 一个试图在调查行业长期发展的公司造成致命的损害。当然，在实地工作中有个别访问员作 弊是难以避免的。其次，三类调查公司在决定调查结果准确性的实地工作中差异不大。在抽 样框方面，由于难以获得精确到户地址的城市总人口样本框。故绝大多数调研公司都采用抽
《市场调查与预测》备课笔记前言 样员实地勘察的方法构建样本框,在访员素质方面,由于绝大多数访员都是大学生兼职,且 相当多的大学生同时为几家公司担任访员,故各公司访员素质差异不明显。第三,在一些区 域性市场的实地工作,大多由当地的市场调查公司实施,因为没有一个调查公司能在全国所 有省设立分公司。第四,由于调查业是智力密集型产业,企业的发展和原始资金的投入没有 很大关系,故调查公司的资产重组基本在行业内部发生。中国大陆的客户对市场调查的需求 量尚难以吸引外来资金注入到调査行业,故短期内调查行业三方并存的局面不会被打破。 (二)广告公司所属的市场调查部 科学化的广告活动策划都是在市场调查的基础上进行的,所以在广告公司内部要设立市 场调查部门。国内外的一些大型广告公司,如杨鲁比肯公司等都设有市场调查部。但是由于 广告公司的主要任务是经营广告业务,市场调查部门只是一个辅助性的部门,”人员的配备、 技术条件都无法与专业性的调查公司相媲美,所以这类机构与专业化的市场研究机构的职能 有所不同。 20世纪90年代以后,随着专业化市场调查公司的不断增多,广告公司的市场调查部的 职能发生了转变。目前它们的职能主要承担广告制作前期调查和广告效果调查两大任务。首 先是为广告公司本身的客户负责,接受客户市场调查的委托;其次是为客户选择一家优秀的、 合适的专业化市场调査公司,或者直接向专业化的市场调查公司购买资料:第三是自身制作 或改进广告所需,参与、监控所委托的专业化市场调查公司的业务运作。(三)咨询公司 咨询公司又称专门服务公司。如数据加工公司(完成问卷的编辑、编码、计算机录入和 统计分析)、调查抽样公司(它们收集大量的家庭和商业机构的抽样资料,可以随时提供抽样 服务)、二手资料公司(通过计算机网络提供诸如美国各地区的人口普査资料等资料服务)、统 计分析公司(提供各种统计分析技术服务) 咨询公司的主要任务是为企业的生产与经营活动提供技术方面、管理方面的咨询服务 咨询公司在咨询业务活动中,很多方面需要进行市场调研,这一市场凋研的结果将是咨询目 标分析与建议提出的重要依据。咨询公司一般由专家、学者和富有实践经验的人员组成,其 中前者侧重于咨询的前期设计及最终研究报告的撰写,后者侧重涉及咨询目标的具体调研工 作。从目前我国情况看,咨询公司的规模差别很大,小的仅有几名员工,咨询内容亦相对窄 大的则有数百名员工,其专业人员的数量、质量也较高,业务范围广泛,内部的组织与管理 也较正规。如广州的华南市场研究有限公司、达门信息产业有限公司,上海的海信市场研究 公司、大正市场调査公司,北京的华通现代市场信息咨询有限公司、零点调查公司等,均属 于这种类型 市场调查的历史与现状 市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的,并且市场调查的发展和市场经济的发 展密切相关。美国是市场经济发展比较早且比较成熟的国家,市场调查的形成就是在20世 纪初首先在美国发展起来的。 在美国,市场调研的历史可以追溯到1824年,当时进行了第一次民意测验,成长初期 是从1900-1920年,以第一个正式的市场调研部门的建立为标志。从1920-1950年这一时 期问卷调査方法得以广泛使用。市场调硏的成熟期始于1950年并持续到现在。随着通信 扫描仪和计算机技术的不断成熟,定量和定性调研方法在数量上和先进性方面均得到长足的 发展 自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后,市场调查工作成为营销活动 不可分割的有机体。1929年经济危机爆发,转变了企业以产定销的传统观念,企业开始重 视生产之前的市场调查活动,进一步推动了市场调查的快速发展。1929~1939年,美国政
《市场调查与预测》备课笔记 前言 4 样员实地勘察的方法构建样本框，在访员素质方面，由于绝大多数访员都是大学生兼职，且 相当多的大学生同时为几家公司担任访员，故各公司访员素质差异不明显。第三，在一些区 域性市场的实地工作，大多由当地的市场调查公司实施，因为没有一个调查公司能在全国所 有省设立分公司。第四，由于调查业是智力密集型产业，企业的发展和原始资金的投入没有 很大关系，故调查公司的资产重组基本在行业内部发生。中国大陆的客户对市场调查的需求 量尚难以吸引外来资金注入到调查行业，故短期内调查行业三方并存的局面不会被打破。 (二) 广告公司所属的市场调查部 科学化的广告活动策划都是在市场调查的基础上进行的，所以在广告公司内部要设立市 场调查部门。国内外的一些大型广告公司，如杨鲁比肯公司等都设有市场调查部。但是由于 广告公司的主要任务是经营广告业务，市场调查部门只是一个辅助性的部门，”人员的配备、 技术条件都无法与专业性的调查公司相媲美，所以这类机构与专业化的市场研究机构的职能 有所不同。 20 世纪 90 年代以后，随着专业化市场调查公司的不断增多，广告公司的市场调查部的 职能发生了转变。目前它们的职能主要承担广告制作前期调查和广告效果调查两大任务。首 先是为广告公司本身的客户负责，接受客户市场调查的委托；其次是为客户选择一家优秀的、 合适的专业化市场调查公司，或者直接向专业化的市场调查公司购买资料；第三是自身制作 或改进广告所需，参与、监控所委托的专业化市场调查公司的业务运作。(三)咨询公司 咨询公司又称专门服务公司。如数据加工公司(完成问卷的编辑、编码、计算机录入和 统计分析)、调查抽样公司(它们收集大量的家庭和商业机构的抽样资料，可以随时提供抽样 服务)、二手资料公司(通过计算机网络提供诸如美国各地区的人口普查资料等资料服务)、统 计分析公司(提供各种统计分析技术服务)。 咨询公司的主要任务是为企业的生产与经营活动提供技术方面、管理方面的咨询服务。 咨询公司在咨询业务活动中，很多方面需要进行市场调研，这一市场凋研的结果将是咨询目 标分析与建议提出的重要依据。咨询公司一般由专家、学者和富有实践经验的人员组成，其 中前者侧重于咨询的前期设计及最终研究报告的撰写，后者侧重涉及咨询目标的具体调研工 作。从目前我国情况看，咨询公司的规模差别很大，小的仅有几名员工，咨询内容亦相对窄； 大的则有数百名员工，其专业人员的数量、质量也较高，业务范围广泛，内部的组织与管理 也较正规。如广州的华南市场研究有限公司、达门信息产业有限公司，上海的海信市场研究 公司、大正市场调查公司，北京的华通现代市场信息咨询有限公司、零点调查公司等，均属 于这种类型。 市场调查的历史与现状 市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的，并且市场调查的发展和市场经济的发 展密切相关。美国是市场经济发展比较早且比较成熟的国家，市场调查的形成就是在 20 世 纪初首先在美国发展起来的。 在美国，市场调研的历史可以追溯到 1824 年，当时进行了第一次民意测验，成长初期 是从 1900-1920 年，以第一个正式的市场调研部门的建立为标志。从 1920－1950 年这一时 期问卷调查方法得以广泛使用。市场调研的成熟期始于 1950 年并持续到现在。随着通信、 扫描仪和计算机技术的不断成熟，定量和定性调研方法在数量上和先进性方面均得到长足的 发展。 自 1923 年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营销活动 不可分割的有机体。1929 年经济危机爆发，转变了企业以产定销的传统观念，企业开始重 视生产之前的市场调查活动，进一步推动了市场调查的快速发展。 1929～1939 年，美国政
《市场调查与预测》备课笔记前言 府和有关地方工商团体共同配合,对全美进行了一次商业普查,这次普查被称为美国市场调 查工作的一个里程碑。这次调查揭示了美国全国市场结构的全部情况,收集和分析了各种各 样的商品如何从生产者到消市场营销活动和减少浪费的依据,并规定每隔5年定期举行一次 调查,以观察市场变动的规律 20世纪30年代以后,随着心理学家的加入,统计方法的进步,市场调查的方法更加丰 富,市场调查结果更加科学可信,市场调查的范围扩大到有关市场营销问题的各个方面。科 学家将新技术的方法应用到市场调查中,如实验设计、意见调查等运用于研究家庭的消费行 为。有些心理学家将心理学的研究方法引入产品的消费者测试领域,这些研究进一步促进了 市场研究技术的发展。20世纪40年代,“焦点小组”方法在 Robert Merton的领导下开发出 来。随机抽样的广泛应用,使得抽样技术和调査方法的进步飞速。同时,市场调査理论也得 到了较快的发展。在美国先后出版了不少关于市场调查的专著,其中1937年美国市场营销 协会(AMA)组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科地发展起到了重要作 用。市场调査逐渐形成为一门新兴的学科,并带动了市场调查业的兴起,市场调查的理论与 实践得到了进一步的结合,推动了企业生产与经营的快速发展。 1950年以来,市场调查与市场预测结合起来,随着电子计算机在企业中的广泛应用, 个新型的现代企业信息系统逐渐形成,市场调查和预测已成为这一信息系统的重要组成部 分,在现代企业经营管理中发挥了重要作用 到20世纪50年代中期,出现了根据人口统计特征进行市场细分研究和消费者动机的研 究,市场细分和消费者动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的 发展。进入20世纪60年代以后,伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快 速发展,大幅度提高了调査数据的分析、储存和提取能力,市场调查业也走向成熟。市场调 查进入了一个快速发展的时期,消费者行为(价值观和生活方式)成为消费者定性与定量研究 的重要组成部分。消费者调查研究是以个人和家庭为消费对象,为更好地理解其生活方式与 态度,为企业广告的有效诉求提供依据。另一方面,利用电子计算机进行的大量抽样调查和 统计软件的开发、使用,使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业,产生了如兰德公 司(Rand)、·斯坦福德公司研究所(Sm)等一批著名的调查公司。 目前在美国以及其他西方发达国家,市场调查已经相当普遍,市场调查业已 经成为经济生活的一个重要领域 市场调查在我国的历史是非常短暂的。市场调查曾一度没有受到国内企业的重视。在 20世纪80年代中期至90年代初期,全国的专业化市场研究公司还寥寥无几。邓小平同志 南巡讲话和党的十五大以后,由“计划经济”向“市场经济过渡,市场调查开始受到人 们的重视,专业化市场研究公司相继成立,到1998年,我国已有专业化市场研究公司800 多家。2001年4月,中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。200夕年12月,中国 市场学会也在北京召开第三届会员代表大会,从不同侧面阐述党的十六届三中全会提出的 “关于完善社会主义市场经济体制”的精神,紧密结合我国经济社会改革与发展中重大的体 制与政策问题以及我国营销理论与实践中的重要问题,并重申了WTO与市场营销调研的紧 迫性。2002年我国市场调查业年营业额近25亿元,增幅约为30%,这一增幅在世界范围内 高居榜首。与中国经济的快速增长相伴随,我国的市场调査咨询行业一直扮演着积极的角色 据估计,目前我国以市场研究为主的调查咨询机构总量为1500多家左右。到2002年12月 作为全国市场研究行业协会会员单位的专业调查咨询机构已有200多家,其营业额约占中国 调查业总营业额的90%以上
《市场调查与预测》备课笔记 前言 5 府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调 查工作的一个里程碑。这次调查揭示了美国全国市场结构的全部情况，收集和分析了各种各 样的商品如何从生产者到消市场营销活动和减少浪费的依据，并规定每隔 5 年定期举行一次 调查，以观察市场变动的规律。 20 世纪 30 年代以后，随着心理学家的加入，统计方法的进步，市场调查的方法更加丰 富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销问题的各个方面。科 学家将新技术的方法应用到市场调查中，如实验设计、意见调查等运用于研究家庭的消费行 为。有些心理学家将心理学的研究方法引入产品的消费者测试领域，这些研究进一步促进了 市场研究技术的发展。20 世纪 40 年代，“焦点小组”方法在 RobertMerton 的领导下开发出 来。随机抽样的广泛应用，使得抽样技术和调查方法的进步飞速。同时，市场调查理论也得 到了较快的发展。在美国先后出版了不少关于市场调查的专著，其中 1937 年美国市场营销 协会(AMA)组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科地发展起到了重要作 用。市场调查逐渐形成为一门新兴的学科，并带动了市场调查业的兴起，市场调查的理论与 实践得到了进一步的结合，推动了企业生产与经营的快速发展。 1950 年以来，市场调查与市场预测结合起来，随着电子计算机在企业中的广泛应用， 一个新型的现代企业信息系统逐渐形成，市场调查和预测已成为这一信息系统的重要组成部 分，在现代企业经营管理中发挥了重要作用。 到 20 世纪 50 年代中期，出现了根据人口统计特征进行市场细分研究和消费者动机的研 究，市场细分和消费者动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的 发展。进入 20 世纪 60 年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快 速发展，大幅度提高了调查数据的分析、储存和提取能力，市场调查业也走向成熟。市场调 查进入了一个快速发展的时期，消费者行为(价值观和生活方式)成为消费者定性与定量研究 的重要组成部分。消费者调查研究是以个人和家庭为消费对象，为更好地理解其生活方式与 态度，为企业广告的有效诉求提供依据。另一方面，利用电子计算机进行的大量抽样调查和 统计软件的开发、使用，使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公 司(Rand)、·斯坦福德公司研究所(Sm)等一批著名的调查公司。 目前在美国以及其他西方发达国家，市场调查已经相当普遍，市场调查业已 经成为经济生活的一个重要领域。 市场调查在我国的历史是非常短暂的。市场调查曾一度没有受到国内企业的重视。在 20 世纪 80 年代中期至 90 年代初期，全国的专业化市场研究公司还寥寥无几。邓小平同志 南巡讲话和党的十五大以后，由“计划经济”向“市场经济 过渡，市场调查开始受到人 们的重视，专业化市场研究公司相继成立，到 1998 年，我国已有专业化市场研究公司 800 多家。2001 年 4 月，中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。200 夕年 12 月，中国 市场学会也在北京召开第三届会员代表大会，从不同侧面阐述党的十六届三中全会提出的 “关于完善社会主义市场经济体制”的精神，紧密结合我国经济社会改革与发展中重大的体 制与政策问题以及我国营销理论与实践中的重要问题，并重申了 WTO 与市场营销调研的紧 迫性。2002 年我国市场调查业年营业额近 25 亿元，增幅约为 30％，这一增幅在世界范围内 高居榜首。与中国经济的快速增长相伴随，我国的市场调查咨询行业一直扮演着积极的角色。 据估计，目前我国以市场研究为主的调查咨询机构总量为 1500 多家左右。到 2002 年 12 月 作为全国市场研究行业协会会员单位的专业调查咨询机构已有 200 多家，其营业额约占中国 调查业总营业额的 90％以上