《市场调查与预测》第二章 第二章市场调查的方式和步骤 市场调查是取得直接市场资料的基本方法。通过市场调查,企业管理者可以了解市场行 情,做到心中有数。这不但可以提高经济管理的水平,改善企业的服务质量和提高企业经济 效益:而且还是市场预测必不可少的前提和基础,市场调查为市场预测提供可靠的资料 第一节市场调查的类型和方式 市场调査是应用科学的方法,系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的 各种资料的过程,是有组织、有计划地对市场现象的调査硏究活动。通过市场调査所取得的 市场资料,客观地描述了市场状况,并且可以分析研究市场发展变化的规律。同时,通过市 场调査所取得的市场资料又是进行市场预测的重要依据。由于市场现象的复杂性和市场经营 多方面的需要决定着市场调查不能只用单一的方法,从某一个方面进行,而是必须应用各种 方法对市场进行全面系统的调查。因此市场调查可以从各种角度区分为多种类型 市场调查的类型 从各种角度分类,将市场调查区分为不同的类型,有利于对市场调查全面系统的理解, 也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容 消费者市场调查 1.根据购买商品目的不同,分为 产业市场调查 这所说的消费者市场,是指消费者为满足个人或家庭消费需要而购买生活资料或劳务的 市场.又称生活资料市场。产业市场,是指生产各为满足生产活动需要而购买生产资料或劳 务的市场,又称生产资料市场:这两种类型的市场,不论是从购买商品的对象、购买的商品 上舌.还是从购买活功的特点上看,都有所不同,消费者市场的商品购买者是消费者个人 购买的商品是最终产品,主要是生活资料,购买活动是经常的、零星的或少量的,并且由于 商品消费是可以相互代替的,因而购买活动具有一定弹性的特点,购买者一般缺乏专门的商 品知识,服务质量的高低对商品的销售量影响极大。产业市场的商品购买者主要是生 产企、事业单位;购买的商品是最初产品和中间产品,或者为生产资料;购买活功具有定期 的、大最的和缺乏一定弹性的特点;同时,产业市场的购买者有专门知识,一般都有固定的 主见。尽管消费音市场同产业市场不同,但两者之间有着密切的联系。它们之间的最基本的 联系,就是生产者市场的商品购销活动要以消费者市场为基础。因为消费者市场所反映的需 要才是真正的最终消费需要 必须指出,在实践中,可能有些生产部门和生产企业,同最终消费者从来不发生接触、 业务往来,即便如此,它的经营活动目的仍然是为了最终消费者,还要依据最终消费者的需 要而生产。 批发市场调查 2.根据商品流通环节不同,分为 零售市场调查 (1)批发市场调查 批发市场调査就是对批发市场的规模、参与者、流通渠道及商品交易状况所进行的调 査。批发市场的主要职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域,是商品进人流通领域的 第一个环节,沟通着产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系,流通的商品批量大、数量 多,既包括生产资料商品,也包括生活资料商品。因此,搞好批发市场对促进商品流通,保 证市场商品供应,具有十分重要的意义
《市场调查与预测》第二章 1 第二章 市场调查的方式和步骤 市场调查是取得直接市场资料的基本方法。通过市场调查，企业管理者可以了解市场行 情，做到心中有数。这不但可以提高经济管理的水平，改善企业的服务质量和提高企业经济 效益；而且还是市场预测必不可少的前提和基础，市场调查为市场预测提供可靠的资料。 第一节 市场调查的类型和方式 市场调查是应用科学的方法，系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的 各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。通过市场调查所取得的 市场资料，客观地描述了市场状况，并且可以分析研究市场发展变化的规律。同时，通过市 场调查所取得的市场资料又是进行市场预测的重要依据。由于市场现象的复杂性和市场经营 多方面的需要决定着市场调查不能只用单一的方法，从某一个方面进行，而是必须应用各种 方法对市场进行全面系统的调查。因此市场调查可以从各种角度区分为多种类型。 一、市场调查的类型 从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解， 也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容。 消费者市场调查 1．根据购买商品目的不同，分为 产业市场调查 这所说的消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭消费需要而购买生活资料或劳务的 市场．又称生活资料市场。产业市场，是指生产各为满足生产活动需要而购买生产资料或劳 务的市场，又称生产资料市场：这两种类型的市场，不论是从购买商品的对象、购买的商品 上舌．还是从购买活功的特点上看，都有所不同， 消费者市场的商品购买者是消费者个人， 购买的商品是最终产品，主要是生活资料，购买活动是经常的、零星的或少量的，并且由于 商品消费是可以相互代替的，因而购买活动具有一定弹性的特点，购买者一般缺乏专门的商 品知识，服务质量的高低对商品的销售量影响极大。产业市场的商品购买者主要是生 产企、事业单位；购买的商品是最初产品和中间产品，或者为生产资料；购买活功具有定期 的、大最的和缺乏一定弹性的特点；同时，产业市场的购买者有专门知识，一般都有固定的 主见。尽管消费音市场同产业市场不同，但两者之间有着密切的联系。它们之间的最基本的 联系，就是生产者市场的商品购销活动要以消费者市场为基础。因为消费者市场所反映的需 要才是真正的最终消费需要。 必须指出，在实践中，可能有些生产部门和生产企业，同最终消费者从来不发生接触、 业务往来，即便如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，还要依据最终消费者的需 要而生产。 批发市场调查 2．根据商品流通环节不同，分为 零售市场调查 （1）批发市场调查 批发市场调查就是对批发市场的规模、参与者、流通渠道及商品交易状况所进行的调 查。批发市场的主要职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域，是商品进人流通领域的 第一个环节，沟通着产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系，流通的商品批量大、数量 多，既包括生产资料商品，也包括生活资料商品。因此，搞好批发市场对促进商品流通，保 证市场商品供应，具有十分重要的意义
《市场调查与预测》第二章 其调査的主要内容有:批发市场的参与者及构成情况,流转环节的层次;批发商业网 点的布局;商品价位及购销形式:管理状况等 (2)零售市场调查 零售市场调查主要是指对零售市场的商品的供需以及零售渠道和网点情况分布调查。零 售市场是商品流通的最终环节,主要满足个人的生活消费和企事业单位非生产性消费,与人 民生活有着密切的关系。对零售市场的调查,可以了解消费需要的动向,对于企业调整经营 结构,改进经营管理,提高经营决策水平,具有十分重要的意义 零售市场调查的主要内容是 零售市场参与者的调查。 我国零售市场是一个国有、集体、私营、个体等多种经济形式并存的、开放式的竞争市 场。因此,要调查各参与者及其在社会零售商品流转额中的比重变化,了解各种形式的情况, 以便采取相应措施,发挥各自的作用。 零售商业企业类型、零售商业网点分布的调查 零售商业企业是零售市场交易活动的主体,按照不同的角度有不同的分类,如按照经营 的商品情况分为综合商店与专业商店:按经营规模大小分为大、中、小型商店;按经营特点 分一般、超市、信托、邮购、流动等商店。各种类型都有自己的经营优势和不足之处。这就 需要相应搭配、合理分布,发挥各自优势成互补结构,更好的为社会服务。同时,也可以通 过调査,了解本企业的情况及所处的环境,对自身的经营位置、特点、方式作出科学的决策 商品零售是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不 同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重,并分析研究其发展变化规 律;调査零售市场的商品产销服务形式:调查零售商业网点分布状况及其发展变化:调査消 费者在零售市场上的购买心理和购买行为:调查零售商品的数量和结构等等。 3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同,可区分为各种不同类型的市场调查 市场调查按产品层次不同,可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市 场商品大类可分为食品类、衣着类、文娱用品类、日用品类、医药类、燃料类等的市场调査 按商品大类进行的市场调查,其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化,从总体上研究 市场。各种商品大类的市场调查,还可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查。如 食品大类商品又可区分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类、调味品类等等小类商品的市 场调査:副食类商品又可具体分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调査。分商品小类和具体商 品进行市场调查,所取得的资料对于研究不同商品的供求平衡,组织商品的生产与营销,提 高企业的经济效益是必须的,对于从宏观上研究市场也有重要作用 市场调查按空间层次不同,可以区分为国际市场调查和国内市场调査。国内市场调查又 可分为全国性、地区性市场调查;国内市场调查还可区分为城市、农村市场调查。不同空间 或地域的市场,具有商品需求数量和结构的不同特点。按不同空间层次所组织的市场调查资 料,对于研究不同空间市场的特点,对于合理地组织各地区商品生产与营销,对进行地区间 合理的商品流通,是十分重要的依据 市场调査按时间层次不同,可区分为经常性、一次性、定期性市场调査。经常性市场调 查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解决某种市场问 题而专门组织的调査:定期性市场调査是对市场现象每隔一段时间就进行一次的调查。它们 分别研究不同的市场现象,满足市场宏观、微观管理的需要。 市场调查按产品、空间、时间层次不同所做的划分,不是孤守的,而是相互联系的。某 次具体的市场调查,必然归属于某种产品、空间、时间层次,而且同时归属于这三种分类 中的某一类。在市场调研的实践中,这种相互结合的归类,主要是由调查目的和市场现象本 身的特点所决定的
《市场调查与预测》第二章 2 其调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况，流转环节的层次；批发商业网 点的布局；商品价位及购销形式；管理状况等。 （2）零售市场调查 零售市场调查主要是指对零售市场的商品的供需以及零售渠道和网点情况分布调查。零 售市场是商品流通的最终环节，主要满足个人的生活消费和企事业单位非生产性消费，与人 民生活有着密切的关系。对零售市场的调查，可以了解消费需要的动向，对于企业调整经营 结构，改进经营管理，提高经营决策水平，具有十分重要的意义。 零售市场调查的主要内容是： a、零售市场参与者的调查。 我国零售市场是一个国有、集体、私营、个体等多种经济形式并存的、开放式的竞争市 场。因此，要调查各参与者及其在社会零售商品流转额中的比重变化，了解各种形式的情况， 以便采取相应措施，发挥各自的作用。 ｂ、零售商业企业类型、零售商业网点分布的调查 零售商业企业是零售市场交易活动的主体，按照不同的角度有不同的分类，如按照经营 的商品情况分为综合商店与专业商店；按经营规模大小分为大、中、小型商店；按经营特点 分一般、超市、信托、邮购、流动等商店。各种类型都有自己的经营优势和不足之处。这就 需要相应搭配、合理分布，发挥各自优势成互补结构，更好的为社会服务。同时，也可以通 过调查，了解本企业的情况及所处的环境，对自身的经营位置、特点、方式作出科学的决策。 商品零售是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不 同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析研究其发展变化规 律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况及其发展变化；调查消 费者在零售市场上的购买心理和购买行为；调查零售商品的数量和结构等等。 3．根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调查 市场调查按产品层次不同，可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市 场商品大类可分为食品类、衣着类、文娱用品类、日用品类、医药类、燃料类等的市场调查。 按商品大类进行的市场调查，其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化，从总体上研究 市场。各种商品大类的市场调查，还可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查。如 食品大类商品又可区分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类、调味品类等等小类商品的市 场调查；副食类商品又可具体分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查。分商品小类和具体商 品进行市场调查，所取得的资料对于研究不同商品的供求平衡，组织商品的生产与营销，提 高企业的经济效益是必须的，对于从宏观上研究市场也有重要作用。 市场调查按空间层次不同，可以区分为国际市场调查和国内市场调查。国内市场调查又 可分为全国性、地区性市场调查；国内市场调查还可区分为城市、农村市场调查。不同空间 或地域的市场，具有商品需求数量和结构的不同特点。按不同空间层次所组织的市场调查资 料，对于研究不同空间市场的特点，对于合理地组织各地区商品生产与营销，对进行地区间 合理的商品流通，是十分重要的依据。 市场调查按时间层次不同，可区分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调 查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察；一次性市场调查则是为了解决某种市场问 题而专门组织的调查；定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次的调查。它们 分别研究不同的市场现象，满足市场宏观、微观管理的需要。 市场调查按产品、空间、时间层次不同所做的划分，不是孤守的，而是相互联系的。某 一次具体的市场调查，必然归属于某种产品、空间、时间层次，而且同时归属于这三种分类 中的某一类。在市场调研的实践中，这种相互结合的归类，主要是由调查目的和市场现象本 身的特点所决定的
《市场调查与预测》第二章 4.根据市场调査目的和深度不同,市场调査可区分为探索性调査、描述性调査,因果关系 调查和预测性调查几种类型 (一)探索性市场调查,也称非正式市场调查。 其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调査是在情况不明时,为了找出问题的症结 和明确进一步深入调查的具体内容和重点,而进行的非正式的初步调查。例如,在营销过程 中,发现某种商品的销售突然发生变化,要弄清原因,关键在哪里?是商品质量问题、价格 问题,还是销售渠道问题、广告宣传问题或其他问题。这就需要用探索性的调査方法来寻找 答案,初步发现问题的症结所在,为进一步调查做好准备 探索性调査,一般不必制订严密的调査方案,往往采取简便的方法,要求调查人员有 敏锐的洞察力,高度的想象力和创造力,及时掌握一些初步信息资料,以便较快地得出调查 的初步结论 这类调查收集资料的途径主要有:第一,收集第二手资料,如政府统计公报、学术刊 物的研究文章等:第二,访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用户等,或约请他们座谈 第三,参考以往类似的实例。 (二)描述性调查 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式 调査。这类调査比探测性调査更深入精细,需要事先拟订调査方案,进行实地调査,搜集第 手资料。其目的是要摸清问题的过去和现状,并在此基础上,寻求解决问题的办法与措施。 例如,市场潜在需求调査、商品普及率调査、市场占有率调査、消费行为调査、竞争调査、 新产品开发调査等,均属于描述性调查。 (三)因果关系调查 果关系调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系,而进行的专题调查。在市 场经营中,常常是多种因素影响商品的销售,某些因素之间存在着因果关系,如价格与销售 量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中,哪一个因素起主导作用?这就需要 对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据 资料为主,并运用统计分析和逻辑推理的方法,找出它们之间的相互关系,判明何者是原因 自变量),何者是结果(因变量)。可见,因果关系调查是在描述性调查的基础上,对某些问 题调查的进一步深化,是为了找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。 (四)预测性调查 预测性调査是指通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料,运用数 学方法,对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查。这类调查属于市场预测的范围, 是在描述性调査和因果性调査的基础上,对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。在市 场竞争剧烈的情况下,为了避免企业盲目生产和进货,以致造成产销脱节或购销脱节,就必 须进行市场调研和预测市场潜在需求,才能把握市场机会。 全面调查 5.根据市场调查的方式不同,市场调查可以区分为 非全面调查 全面调査是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查,如市场普查 非全面调查则是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。如市场抽样调查、市 场典型调査、市场重点调查等。 市场调查各种方式的区别,不但表现在调研对象范围不同和选取调查单位的方法不同:而且 也决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必 须配合适当的搜集资料的具体方法。才能很好地完成市场调查的 任务
《市场调查与预测》第二章 3 4．根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为探索性调查、描述性调查，因果关系 调查和预测性调查几种类型 (一) 探索性市场调查，也称非正式市场调查。 其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结 和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调查。例如，在营销过程 中，发现某种商品的销售突然发生变化，要弄清原因，关键在哪里?是商品质量问题、价格 问题，还是销售渠道问题、广告宣传问题或其他问题。这就需要用探索性的调查方法来寻找 答案，初步发现问题的症结所在，为进一步调查做好准备。 探索性调查，一般不必制订严密的调查方案，往往采取简便的方法，要求调查人员有 敏锐的洞察力，高度的想象力和创造力，及时掌握一些初步信息资料，以便较快地得出调查 的初步结论。 这类调查收集资料的途径主要有：第一，收集第二手资料，如政府统计公报、学术刊 物的研究文章等；第二，访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用户等，或约请他们座谈； 第三，参考以往类似的实例。 (二) 描述性调查 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式 调查。这类调查比探测性调查更深入精细，需要事先拟订调查方案，进行实地调查，搜集第 一手资料。其目的是要摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法与措施。 例如，市场潜在需求调查、商品普及率调查、市场占有率调查、消费行为调查、竞争调查、 新产品开发调查等，均属于描述性调查。 (三) 因果关系调查 因果关系调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系，而进行的专题调查。在市 场经营中，常常是多种因素影响商品的销售，某些因素之间存在着因果关系，如价格与销售 量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要 对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据 资料为主，并运用统计分析和逻辑推理的方法，找出它们之间的相互关系，判明何者是原因 (自变量)，何者是结果(因变量)。可见，因果关系调查是在描述性调查的基础上，对某些问 题调查的进一步深化，是为了找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。 (四) 预测性调查 预测性调查是指通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，运用数 学方法，对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查。这类调查属于市场预测的范围， 是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。在市 场竞争剧烈的情况下，为了避免企业盲目生产和进货，以致造成产销脱节或购销脱节，就必 须进行市场调研和预测市场潜在需求，才能把握市场机会。 全面调查 5．根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为 非全面调查 全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查，如市场普查； 非全面调查则是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。如市场抽样调查、市 场典型调查、市场重点调查等。 市场调查各种方式的区别，不但表现在调研对象范围不同和选取调查单位的方法不同；而且 也决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必 须配合适当的搜集资料的具体方法。才能很好地完成市场调查的 任务
《市场调查与预测》第二章 以上对市场调査所划分的类型,是为了对市场进行全面、系统、深入的研究,根据市 场调查不同类型的特点,依据市场调查的目的,选择适当的调查方法和技术,取得满意的调 查结果。上述分类是相互联系的,必须综合考虑,在市场调查实践中科学地运用 、市场调查的基本方式 常用的几种市场调查方式如下 1.市场普查 市场普査也称市场全面调査或市场整体调查,它是对市场调查对象总体的全部单位无 例外地逐个进行调查 市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况,对市场状况作出全面、准确的 描述,从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。如普查商业机构和人员数,对某种 类商品的库存量进行普查等 普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。也就是说并不一定所有的普查都是在全国 范围做,也可以在地区或部门范围做,甚至可以在企业中做。只要是对调查对象全部单位逐 个进行调查,都可称为普查 市场普査可以有两种方式。一种是由上级制定普査表,由下级根据具体情况填报,如对 某种类商品的库存量进行普査,就是各基层单位根据日常业务记录的库存数字,填报到上级 统一制定的普查表中:另一种方式是组织专门的市场普查机构,派出专门的调查人员,对调 查对象进行直接登记。 普查的特点主要有几个方面: (1)普查资料的准确性和标准化程度比较高,作为制定政策、计划的依据,作为市场预 测的资料,其可靠程度比较高 市场普查资料的准确性是通过普查过程对各种规定的遵守实现的。普查中的各种规定包 括:①普查项目必须简明。普查中,调查对象广,参加人员多,组织工作复杂,因此项目不 宜太多,必须尽可能简明。才能保证调査资料的准确性。②普査的时间必须统一。普査必须 搜集同一时间的市场现象资料,避免搜集资料时出现重复或遗漏,造成调查误差。③迅速完 成普查任务。进行普查,必须在尽可能短的时间内,迅速完成调查任务o 2)普査最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况,了解调查总体 的特征。 普查是了解国情、省情、地情的最重要的方法,它对于了解总体的某些基本特征是非常 适用的。如与市场需求量有直接关系的人口因素,其一些基本情况都可以在人口普查的数字 中找到,可以利用这些数字分析人口因素对市场的影响。如人口总量及其变动对市场需求总 量的影响;人口的年龄、性别、职业等构成对市场各类商品需求量的影响等。如果再把人口 普査资料与商业网点及人员数资料对比分析,还可以计算商业网点密度等重要指标o (3)普查的费用比较高。普查对人、财、物力和时间的花费都比较大 普查作为一种全面调查方法,由于涉及面广,调查工作量大,所以费用较高。考虑到这 点,普查只有在非常需要的时候才进行,不宜过多采用,它属一次性调查,而不是经常性, 调查。普查往往是按一定时间间隔进行,如我国的人口普查10年开展一次 总之,在非常必要的情况下,必须进行市场普查来了解一些市场至关重要的基本情况。 在准确、全面反映市场总体的某些特征方面,普查的作用是明显的,是其他调查方式无法完 全替代的。 2.市场典型调查 市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上,从市场调査对象中选择具有代表 性的部分单位作为典型,进行深入、系统的调查,并通过对典型单位的调查结果来认识同类
《市场调查与预测》第二章 4 以上对市场调查所划分的类型，是为了对市场进行全面、系统、深入的研究，根据市 场调查不同类型的特点，依据市场调查的目的，选择适当的调查方法和技术，取得满意的调 查结果。上述分类是相互联系的，必须综合考虑，在市场调查实践中科学地运用。 二、市场调查的基本方式 常用的几种市场调查方式如下： 1．市场普查 市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一 例外地逐个进行调查。 市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的 描述，从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。如普查商业机构和人员数，对某种 类商品的库存量进行普查等。 普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。也就是说并不一定所有的普查都是在全国 范围做，也可以在地区或部门范围做，甚至可以在企业中做。只要是对调查对象全部单位逐 个进行调查，都可称为普查。 市场普查可以有两种方式。一种是由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报，如对 某种类商品的库存量进行普查，就是各基层单位根据日常业务记录的库存数字，填报到上级 统一制定的普查表中；另一种方式是组织专门的市场普查机构，派出专门的调查人员，对调 查对象进行直接登记。 普查的特点主要有几个方面： (1)普查资料的准确性和标准化程度比较高，作为制定政策、计划的依据，作为市场预 测的资料，其可靠程度比较高。 市场普查资料的准确性是通过普查过程对各种规定的遵守实现的。普查中的各种规定包 括：①普查项目必须简明。普查中，调查对象广，参加人员多，组织工作复杂，因此项目不 宜太多，必须尽可能简明。才能保证调查资料的准确性。②普查的时间必须统一。普查必须 搜集同一时间的市场现象资料，避免搜集资料时出现重复或遗漏，造成调查误差。③迅速完 成普查任务。进行普查，必须在尽可能短的时间内，迅速完成调查任务 o (2)普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体 的特征。 普查是了解国情、省情、地情的最重要的方法，它对于了解总体的某些基本特征是非常 适用的。如与市场需求量有直接关系的人口因素，其一些基本情况都可以在人口普查的数字 中找到，可以利用这些数字分析人口因素对市场的影响。如人口总量及其变动对市场需求总 量的影响；人口的年龄、性别、职业等构成对市场各类商品需求量的影响等。如果再把人口 普查资料与商业网点及人员数资料对比分析，还可以计算商业网点密度等重要指标 o (3)普查的费用比较高。普查对人、财、物力和时间的花费都比较大。 普查作为一种全面调查方法，由于涉及面广，调查工作量大，所以费用较高。考虑到这 一点，普查只有在非常需要的时候才进行，不宜过多采用，它属一次性调查，而不是经常性， 调查。普查往往是按一定时间间隔进行，如我国的人口普查 10 年开展一次。 总之，在非常必要的情况下，必须进行市场普查来了解一些市场至关重要的基本情况。 在准确、全面反映市场总体的某些特征方面，普查的作用是明显的，是其他调查方式无法完 全替代的。 2．市场典型调查 市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表 性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类
《市场调查与预测》第二章 市场现象的本质及其规律性 显然,典型调査是一种非全面调查,它只对总体中的部分单位进行调查。但是,它不是 随便选一部分单位进行调査,而是要选对市场总体有代表性的部分单位进行调查。典型调查 的目的,不仅仅是停留在对典型单位的认识上,而是通过对典型单位调查来认识同类市场现 象总体的规律性及其本质。从认识论的基本理论可知,人类对于客观事物的认识是一个由特 殊到一般,又由一般到特殊的循环往复进行的过程。典型调查方式就是一种从特殊到一般的 认识过程,它是符合人类认识的一般规律的,是一种具有科学性的调查方法。 在市场典型调查中,必须着重解决好以下几个问题。 (1)必须正确选择典型单位。 正确选择典型单位,是保证市场典型调查科学性的关键。所谓典型单位,亦即对总体具 有代表性的单位,也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性,而决不是指某些特殊的现 象 要做到正确选择典型单位,不能凭调査者的主观意志,必须根据客观实际情况,采取实 事求是的态度,保证典型单位的客观性。要保证典型单位的代表性,就必须在选择典型之前, 对市场现象的总体情况进行必要的分析,若对总体情况没有一般了解,当然就无从判定哪 些单位具有对总体的代表性。一般来说,在选择典型单位时大致有两种做法,一种是从市场 调查总体中直接选择代表性单位;另一种是在对市场调查总体分类后,从各类中选择典型单 位。前者适用于市场现象的发展比较平衡,总体各单位之间无明显差异,在这种条件下,从 总体中直接选择典型单位即可保证对总体的代表性。后者适用于市场现象总体的发展不平 衡,总体各单位之间具有明显差异,且这种差异可以将总体划分为若干类别,在这种条件下, 应从各类中选择典型单位。这种情况在市场现象中是常见的,如居民的收入水平有高、中 低之分,从而决定居民的消费水平也有高、中、低之分,消费结构也不尽相同:经营单位有 大、中、小之分,从而决定了企业经营规模、经营种类、经营方式等会有所不同;消费者有 城镇、乡村之分,从而决定了消费者的商品需求结构不同,等等。 (2)典型调查必须把调查与研究结合起来 典型调查决不满足于对市场典型单位的简单了解,它必须在调查过程中伴以深入、细致 的研究,不但要说明现象目前的情形,还要研究现象是如何发展变化的,有时还必须研究现 象未来的发展变化趋势。典型调査只有在调査过程中认真硏究市场现象,才能从特殊事物中 认识到它的一般性,才能得到对市场现象本质和规律性的认识 由于典型调查是非全面调查,所选择的典型单位数量不多,所以在调查的同时,对典型 单位进行深入、细致的研究是完全可以做到的。这一点在全面调查中是不可能的 (3)要正确应用典型调查的结论。 典型调査的目的是通过对典型单位的调査,认识同类市场现象的本质和规律性。通过典 型调查能否正确认识总体,这不仅取决于所选择的典型单位是否对总体具有代表性,还取决 于能否正确应用典型调査的结论。正确应用典型调查的结论,关键在于严格区分典型单位所 具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定条件、环境和因素所决定的特殊性 面。必须对这两方面的内容加以科学的区分和说明,而且要特别说明其普遍性所适用的范 围。切不可不加区分地把典型调查的一切内容都作为普遍性的结论,也不可不分时间、地点 条件地将普遍性结论生搬硬套。 典型调查作为一种非全面调查的重要方法,其优点是非常突出的。调查少量典型单位, 可以节省人力、物力、财力:调査内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和 规律性:典型调査在时间上也比较节省,可以迅速地取得调査结果,反映市场情况变动比较 灵敏。典型调查方法的不足是,在选择典型单位时是根据调查者的主观判断,难于完全避免 主观随意性:对于调查结论的适用范围,只能根据调查者的经验判断,无法用科学的手段做
《市场调查与预测》第二章 5 市场现象的本质及其规律性。 显然，典型调查是一种非全面调查，它只对总体中的部分单位进行调查。但是，它不是 随便选一部分单位进行调查，而是要选对市场总体有代表性的部分单位进行调查。典型调查 的目的，不仅仅是停留在对典型单位的认识上，而是通过对典型单位调查来认识同类市场现 象总体的规律性及其本质。从认识论的基本理论可知，人类对于客观事物的认识是一个由特 殊到一般，又由一般到特殊的循环往复进行的过程。典型调查方式就是一种从特殊到一般的 认识过程，它是符合人类认识的一般规律的，是一种具有科学性的调查方法。 在市场典型调查中，必须着重解决好以下几个问题。 (1) 必须正确选择典型单位。 正确选择典型单位，是保证市场典型调查科学性的关键。所谓典型单位，亦即对总体具 有代表性的单位，也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性，而决不是指某些特殊的现 象。 要做到正确选择典型单位，不能凭调查者的主观意志，必须根据客观实际情况，采取实 事求是的态度，保证典型单位的客观性。要保证典型单位的代表性，就必须在选择典型之前， 对市场现象的总体情况进行必要的分析，若对总体情况没有一般了解， 当然就无从判定哪 些单位具有对总体的代表性。一般来说，在选择典型单位时大致有两种做法，一种是从市场 调查总体中直接选择代表性单位；另一种是在对市场调查总体分类后，从各类中选择典型单 位。前者适用于市场现象的发展比较平衡，总体各单位之间无明显差异，在这种条件下，从 总体中直接选择典型单位即可保证对总体的代表性。后者适用于市场现象总体的发展不平 衡，总体各单位之间具有明显差异，且这种差异可以将总体划分为若干类别，在这种条件下， 应从各类中选择典型单位。这种情况在市场现象中是常见的，如居民的收入水平有高、中、 低之分，从而决定居民的消费水平也有高、中、低之分，消费结构也不尽相同；经营单位有 大、中、小之分，从而决定了企业经营规模、经营种类、经营方式等会有所不同；消费者有 城镇、乡村之分，从而决定了消费者的商品需求结构不同，等等。 (2) 典型调查必须把调查与研究结合起来。 典型调查决不满足于对市场典型单位的简单了解，它必须在调查过程中伴以深入、细致 的研究，不但要说明现象目前的情形，还要研究现象是如何发展变化的，有时还必须研究现 象未来的发展变化趋势。典型调查只有在调查过程中认真研究市场现象，才能从特殊事物中 认识到它的一般性，才能得到对市场现象本质和规律性的认识。 由于典型调查是非全面调查，所选择的典型单位数量不多，所以在调查的同时，对典型 单位进行深入、细致的研究是完全可以做到的。这一点在全面调查中是不可能的。 (3) 要正确应用典型调查的结论。 典型调查的目的是通过对典型单位的调查，认识同类市场现象的本质和规律性。通过典 型调查能否正确认识总体，这不仅取决于所选择的典型单位是否对总体具有代表性，还取决 于能否正确应用典型调查的结论。正确应用典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所 具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定条件、环境和因素所决定的特殊性 一面。必须对这两方面的内容加以科学的区分和说明，而且要特别说明其普遍性所适用的范 围。切不可不加区分地把典型调查的一切内容都作为普遍性的结论，也不可不分时间、地点、 条件地将普遍性结论生搬硬套。 典型调查作为一种非全面调查的重要方法，其优点是非常突出的。调查少量典型单位， 可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和 规律性；典型调查在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较 灵敏。典型调查方法的不足是，在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难于完全避免 主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做