《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（备课笔记）第九章判断分析市场预测法.doc

《市场调查与预测》第九章备课笔记第九章判断分析市场预测法判断分析市场预测法是相对于各种定量预测法来说的一类预测方法判断分析市场预测法,也称定性市场预测法。判断分析市场预测法是指预测者在以各种方法取得市场资料后,在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上,运用自己的实践经验和判断分析能力,对市场未来的发展变化趋势做出估计测算预测值。判断分析市场预测法是一类很重要的顶测方法,其中包括许多具体方法。在市场预测实践中,判断分析市场预测法是对各种市场现象和各种影响市场的因素进行综合预测时,必不可少的重要方法。第一节判断分析市场预测法的特点判断分析市场预测法在市场预测中具有重要的用途,这类方法在我国的市场预测实践中.已经并将继续发挥其特定的重要作用。定性市场预测法的作用是由其自身的特点所决定的。定性市场预测法与定量市场预测法相比,具有以下几个特点: 定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同定量市场预测法的主要依据是,市场现象未来的发展变化趋势与其过去和现在的表现是相连续的;市场现象发展变化受到各种影响因素发展变化的影响。因此,可以根据市场现象过去和现在的表现来推断其未来的表现:或根据影响市场现象的各种主要因素的发展变化去预测市场未来的发展变化而定性市场预测法,则是在没有一些或很少具有市场资料的条件下,依据预测者的实践经验和分析判断能力,对市场未来的发展变化做出预测。它所特别注重的是预测者的判断分析能力这两类市场预测法的基本依据不同,使它们在市场预测的实践中发挥着不同的作用,有着不同的适用对象。相比之下,定性市场预测法更有利于发挥预测者的主观能动性,更有利于对市场未来做出深入、细致、具体的符合客观实际的市场预测结果定性市场预测法具有广泛的适用性定性市场预测法,虽然是以预测者的实践经验和判断分析能力为依据做出对市场未来状况的预测,但它并不是仅仅靠预测者的主观想象任意地做出预测。它必须依据预测者在实际工作中积累的丰富的实践经验,依靠预测者深刻的理论根底和分析判断能力。由此,可以说定性市场预测法是一类科学的预测方法与定量市场预测法相比,定性市场预测法是一种比较易于掌握的。它并不要求预测者有较高的数学知识水平或很高的文化程度,容易被预测者接受。定性市场预测法还具有费用低时效性较高的特点,这对于市场预测中费用有限或时间比较短的情况下,当然是十分有利的。所以,决不能片面地认为,只有运用定量市场预测法的各种数学模型所做出的市场预测结果是准确的,而定性分析市场預测法就不科学或不准确:更不能将数学模型神秘化、迷信化, 达到连根据客观实际做出的分析判断都不相信的地步。事实上,定性市场预测法不但能够起到一些定量市场预测法的作用,甚至还能起到一些定量市场预测法所起不到的作用。如在进行市场预测时,若遇到市场现象的历史资料不够全面、准确、系统的情况:若遇到对新产品的生产或需求量的预测,根本无历史资料的情况:若遇到影响市场的某种或多种因素难于取得量化指标资料的情况等等。这些情况下,采用定量市场预测法是不可能的,而采用定性市场预测法则是得心应手的。在许多市场预测中,将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用,能使两类方法的作用都得到充分发挥.又能相互取长补短。能够达到使市场预测的结果更加客观地反映市场现象,提高市场预测精确度的目的

《市场调查与预测》第九章备课笔记 1 第九章判断分析市场预测法判断分析市场预测法是相对于各种定量预测法来说的一类预测方法。判断分析市场预测法，也称定性市场预测法。判断分析市场预测法是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的发展变化趋势做出估计测算预测值。判断分析市场预测法是一类很重要的顶测方法，其中包括许多具体方法。在市场预测实践中，判断分析市场预测法是对各种市场现象和各种影响市场的因素进行综合预测时，必不可少的重要方法。第一节判断分析市场预测法的特点判断分析市场预测法在市场预测中具有重要的用途，这类方法在我国的市场预测实践中．已经并将继续发挥其特定的重要作用。定性市场预测法的作用是由其自身的特点所决定的。定性市场预测法与定量市场预测法相比，具有以下几个特点：一、定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同定量市场预测法的主要依据是，市场现象未来的发展变化趋势与其过去和现在的表现是相连续的；市场现象发展变化受到各种影响因素发展变化的影响。因此，可以根据市场现象过去和现在的表现来推断其未来的表现；或根据影响市场现象的各种主要因素的发展变化去预测市场未来的发展变化。而定性市场预测法，则是在没有一些或很少具有市场资料的条件下，依据预测者的实践经验和分析判断能力，对市场未来的发展变化做出预测。它所特别注重的是预测者的判断分析能力。这两类市场预测法的基本依据不同，使它们在市场预测的实践中发挥着不同的作用，有着不同的适用对象。相比之下，定性市场预测法更有利于发挥预测者的主观能动性，更有利于对市场未来做出深入、细致、具体的符合客观实际的市场预测结果。二、定性市场预测法具有广泛的适用性定性市场预测法，虽然是以预测者的实践经验和判断分析能力为依据做出对市场未来状况的预测，但它并不是仅仅靠预测者的主观想象任意地做出预测。它必须依据预测者在实际工作中积累的丰富的实践经验，依靠预测者深刻的理论根底和分析判断能力。由此，可以说定性市场预测法是一类科学的预测方法。与定量市场预测法相比，定性市场预测法是一种比较易于掌握的。它并不要求预测者有较高的数学知识水平或很高的文化程度，容易被预测者接受。定性市场预测法还具有费用低，时效性较高的特点，这对于市场预测中费用有限或时间比较短的情况下，当然是十分有利的。所以，决不能片面地认为，只有运用定量市场预测法的各种数学模型所做出的市场预测结果是准确的，而定性分析市场预测法就不科学或不准确；更不能将数学模型神秘化、迷信化，达到连根据客观实际做出的分析判断都不相信的地步。事实上，定性市场预测法不但能够起到一些定量市场预测法的作用，甚至还能起到一些定量市场预测法所起不到的作用。如在进行市场预测时，若遇到市场现象的历史资料不够全面、准确、系统的情况；若遇到对新产品的生产或需求量的预测，根本无历史资料的情况；若遇到影响市场的某种或多种因素难于取得量化指标资料的情况等等。这些情况下，采用定量市场预测法是不可能的，而采用定性市场预测法则是得心应手的。在许多市场预测中，将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用，能使两类方法的作用都得到充分发挥．又能相互取长补短。能够达到使市场预测的结果更加客观地反映市场现象，提高市场预测精确度的目的

《市场调查与预测》第九章备课笔记、定性市场预测法具有较强的灵活性由于定性市场预测法在占有市场资料的基础上,更加注重预测者的实践经验和判断分析能力,使这种方法在市场预测中更能够充分发挥预测者的主观能动性,也使市场预测增加了灵活性在单纯采用定性市场预测法进行市场预测时,对于缺少历史资料的市场现象进行预测, 预测者的实践经验和判断分析能力成为预测的主要依据。预测者必须充分发挥主观能动性, 根据自己对预测对象的观察与了解,针对被预测对象所处的一定时间、地点和条件,对市场现象进行周密细致的分析研究,充分考虑各种客观因素对市场现象已经产生的或可能产生的影响。由此,才能对市场现象未来发展变化的趋势:对其发展变化的程度和可能达到的水平、规模:对市场现象发展变化中将会出现的转折点等等,做出科学难确的定性预测。需要特别注意的是,定件市场预测并不是只对市场现象未来发展变化的性质做出预测,它最终也是用数值测定出市场现象的预测结果定性市场预测法中所说的定性,是指在市场预测中对市场现象未来的数量表现进行预测时,所采用的不是各种定量的数学模型方法,而是定性的判断分析方法在市场预测的实践中,还经常将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用,这更能增加市场预测的灵活性。定量市场预测法在根据市场现象的历史资料,根据各种影响市场现象的主要因素的历史和未来的资料,对市场现象进行预测时,只能根据市场现象过去的发展变化数量,只能就影响市场的一个或几个主要因素的数量,去推断市场现象未来的发展变化数量。这当然是具有科学性的,也是市场预测中十分需要的。但市场现象未来的表现毕竟不会与其过去和现在的发展变化规律完全一致;也毕竟存在一些客观上对市场现象有比较重要影响的因素,难于搜集到量化资料或无法量化:这都会对定量市场预测法的预测结果准确性发生不利影响。而如果用定性市场预测法与定量预测法相结合,充分发挥预测者的主观能动性, 根据他们的实践经验和判断分析能力,对市场现象未来发展变化特点与其过去和现在不一致之处,对难于量化的影响市场现象的因素,进行深入细致的分析研究,据此对定量市场预测法所得到的预测值,加以适当调整或补充,对于提高市场预测的精确度是非常有利的。在市场预测的实践中,定性市场预测法常常融进定量预测法巾的数学分析方法;定量市场预测法更离不开对市场的定性分析。两类方法相互结合,取长补短,能够大大提高市场预测的难确性,使市场预测更加全面、准确、及时定性市场预测法有很多具体方法,在市场预测中必须对预测对象进行具体分析,选择最适合的方法。在此介绍几种常用方法第二节主观概率市场预测法 1、定义概率是统计中用来硏究不确定现象的测定方法,它反映某种不确定现象发生的可能性大小。例如,市场上某种商品的销售情况,在未进行实际销售之前,会有三种可能性,即商品畅销、平销或滞销:某地区某时期的居民购买力,在未实际形成之前,可能出现的情况是增长、持平、下降等。若将这种通常称为可能性的问题,用一个具体的数值表现出来,就称这个数值为概率。这只是对概率一词最基本、最通俗的解释。 2、分类概率有客观概率和主观概率两种。 (1)客观概率客观概率是指一个含有某种事件的试验被反复进行多次时,该事件出现的相对次数。如抛掷一枚硬币,每次可能出现正、反两种结果,反复抛掷许多次,出现正面和反面的次数各为1/2。用相对数表示,即正面和反面出现的概率均为0.5(或50%)

《市场调查与预测》第九章备课笔记 2 三、定性市场预测法具有较强的灵活性由于定性市场预测法在占有市场资料的基础上，更加注重预测者的实践经验和判断分析能力，使这种方法在市场预测中更能够充分发挥预测者的主观能动性，也使市场预测增加了灵活性。在单纯采用定性市场预测法进行市场预测时，对于缺少历史资料的市场现象进行预测，预测者的实践经验和判断分析能力成为预测的主要依据。预测者必须充分发挥主观能动性，根据自己对预测对象的观察与了解，针对被预测对象所处的一定时间、地点和条件，对市场现象进行周密细致的分析研究，充分考虑各种客观因素对市场现象已经产生的或可能产生的影响。由此，才能对市场现象未来发展变化的趋势；对其发展变化的程度和可能达到的水平、规模；对市场现象发展变化中将会出现的转折点等等，做出科学难确的定性预测。需要特别注意的是，定件市场预测并不是只对市场现象未来发展变化的性质做出预测，它最终也是用数值测定出市场现象的预测结果。定性市场预测法中所说的定性，是指在市场预测中对市场现象未来的数量表现进行预测时，所采用的不是各种定量的数学模型方法，而是定性的判断分析方法。在市场预测的实践中，还经常将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用，这更能增加市场预测的灵活性。定量市场预测法在根据市场现象的历史资料，根据各种影响市场现象的主要因素的历史和未来的资料，对市场现象进行预测时，只能根据市场现象过去的发展变化数量，只能就影响市场的一个或几个主要因素的数量，去推断市场现象未来的发展变化数量。这当然是具有科学性的，也是市场预测中十分需要的。但市场现象未来的表现毕竟不会与其过去和现在的发展变化规律完全一致；也毕竟存在一些客观上对市场现象有比较重要影响的因素，难于搜集到量化资料或无法量化；这都会对定量市场预测法的预测结果准确性发生不利影响。而如果用定性市场预测法与定量预测法相结合，充分发挥预测者的主观能动性，根据他们的实践经验和判断分析能力，对市场现象未来发展变化特点与其过去和现在不一致之处，对难于量化的影响市场现象的因素，进行深入细致的分析研究，据此对定量市场预测法所得到的预测值，加以适当调整或补充，对于提高市场预测的精确度是非常有利的。在市场预测的实践中，定性市场预测法常常融进定量预测法巾的数学分析方法；定量市场预测法更离不开对市场的定性分析。两类方法相互结合，取长补短，能够大大提高市场预测的难确性，使市场预测更加全面、准确、及时。定性市场预测法有很多具体方法，在市场预测中必须对预测对象进行具体分析，选择最适合的方法。在此介绍几种常用方法。第二节主观概率市场预测法 1、定义概率是统计中用来研究不确定现象的测定方法，它反映某种不确定现象发生的可能性大小。例如，市场上某种商品的销售情况，在未进行实际销售之前，会有三种可能性，即商品畅销、平销或滞销；某地区某时期的居民购买力，在未实际形成之前，可能出现的情况是增长、持平、下降等。若将这种通常称为可能性的问题，用一个具体的数值表现出来，就称这个数值为概率。这只是对概率一词最基本、最通俗的解释。 2、分类概率有客观概率和主观概率两种。 (1)客观概率客观概率是指一个含有某种事件的试验被反复进行多次时，该事件出现的相对次数。如抛掷一枚硬币，每次可能出现正、反两种结果，反复抛掷许多次，出现正面和反面的次数各为 1/2。用相对数表示，即正面和反面出现的概率均为 0.5(或 50％)

《市场调查与预测》第九章备课笔记客观概率具有两个基本特点: 其一,每次试验必须在相同的条件下进行其一,实验反复进行许多次。显然,市场预测所研究的各种市场现象,绝大多数是不能满足这两种条件的。市场预测者必须要在不完全相同和不能反复试验的条件下,对市场现象未来的表现做出估计。例如, 某公司经理认为,明年企业的销售额将比今年增长15%,这种看法实现的可能性有多大?对此问题的判断显然不是估计其客观概率,这就引出了主观概率的问题 (2)主观概率主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力,对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。例如,某公司经理认为明年企业销售额将比今年增加15%。这种看法的可能性有多大呢?有人认为其实现的可能性为80%,有人则认为其实现的可能性仅为50%。通常将这种估计值称为主观概率主观概率是通过预测者的经验判断或主观分析得出的,而不是根据对现象反复实验观察其实际结果得到的。主观概率反映个人对某一事件的信任程度,它具有两个明显的特点。其一,由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同,不同的人对同一事物在同条件下发生的概率值估计,会有一定程度或相当大程度的差异; 其二,主观概率的数值是否正确,一般是难于核对的。如前面所说的问题,经理认为明年企业销售额增长15%的概率为90%,副经理认为有80%的概率度,业务主任则认为只有 51%的概率。若明年年底证明销售额确实比今年增长了15%左右,那么它到底是以90%的概率发生的,还是以80%或50%的概率发生的,则是根本无法核对的。根据主观概率的这种特点,在实践中往往要调査较多人的主观概率判断值,将这些概率值加以平均,求出比较合理的主观概率值。主观概率和客观概率具有不同的特点,但在某些方面它们又是一致的。不论是主观概率还是客观概率,都必须满足概率论的基本公理。 0≤P(E;)≤1 ∑P(E)=1 式中:Ei试验空间的每一个事件,i=1,2,3… P(E)E概率值。概率论关于概率的基本公理,说明了概率的两个基本特点其一,试验空间全部事件的每一个事件的概率之和等于1 其二,试验空间中每一个事件的概率在0至1之间,即是一个大于或等于0,小于或等于 1的数值。当概率值等于0时,表明事件不可能发生;当概率值等于1时,表明事件发生的可能性上升为必然性,即事件肯定发生;而当概率值在0~1之间时,说明事件出现大小不同的可能性。如前例中,经理认为明年销售额上升15%的可能性为90%,则是认为此事件不出现的可能性只有10%:副经理认为该事件的可能性为80%,则是认为此事件不出现可能性为 20%:业务主任认为该事件的可能性为50%,则认为此事件不出现可能性为50%。每个人的主观概率水平都在0~1之间,其可能性和不可能二事件的概率之和为1。主观概率市场预测法,是一种适用性较强的方法,可应用在许多市场现象和各种影响市场因素的预测中。应用主观概率市场预测法,一般要按下面几个步骤进行说明预测目的和要求,提供必要的资料采用主观概率市场预测法,首先要由预测的组织者向参加主观概率的各预测者,说明市场预测的目的和要求。如说明预测结果是编制计划,还是组织生产与销售等:说明预测所要求的准确度等等。在此之后,还必须向参加主观概率预测的每个人,提供做出主观概率所必

《市场调查与预测》第九章备课笔记 3 客观概率具有两个基本特点：其一，每次试验必须在相同的条件下进行；其一，实验反复进行许多次。显然，市场预测所研究的各种市场现象，绝大多数是不能满足这两种条件的。市场预测者必须要在不完全相同和不能反复试验的条件下，对市场现象未来的表现做出估计。例如，某公司经理认为，明年企业的销售额将比今年增长 15％，这种看法实现的可能性有多大?对此问题的判断显然不是估计其客观概率，这就引出了主观概率的问题。 (2)主观概率主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。例如，某公司经理认为明年企业销售额将比今年增加 15％。这种看法的可能性有多大呢?有人认为其实现的可能性为 80％，有人则认为其实现的可能性仅为 50％。通常将这种估计值称为主观概率。主观概率是通过预测者的经验判断或主观分析得出的，而不是根据对现象反复实验观察其实际结果得到的。主观概率反映个人对某一事件的信任程度，它具有两个明显的特点。其一，由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同，不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值估计，会有一定程度或相当大程度的差异；其二，主观概率的数值是否正确，一般是难于核对的。如前面所说的问题，经理认为明年企业销售额增长 15％的概率为 90％，副经理认为有 80％的概率度，业务主任则认为只有 51％的概率。若明年年底证明销售额确实比今年增长了 15％左右，那么它到底是以 90％的概率发生的，还是以 80％或 50％的概率发生的，则是根本无法核对的。根据主观概率的这种特点，在实践中往往要调查较多人的主观概率判断值,将这些概率值加以平均,求出比较合理的主观概率值。主观概率和客观概率具有不同的特点,但在某些方面它们又是一致的。不论是主观概率还是客观概率,都必须满足概率论的基本公理。即： 0≤P(Ei)≤1 ΣP(Ei)＝l 式中：Ei 试验空间的每一个事件，i＝l,2,3……; P(Ei) Ei 概率值。概率论关于概率的基本公理，说明了概率的两个基本特点：其一，试验空间全部事件的每一个事件的概率之和等于 1；其二，试验空间中每一个事件的概率在 0 至 1 之间，即是一个大于或等于 0,小于或等于 1 的数值。当概率值等于 0 时，表明事件不可能发生；当概率值等于 1 时，表明事件发生的可能性上升为必然性，即事件肯定发生；而当概率值在 0～l 之间时，说明事件出现大小不同的可能性。如前例中，经理认为明年销售额上升 15％的可能性为 90％，则是认为此事件不出现的可能性只有 10％；副经理认为该事件的可能性为 80％，则是认为此事件不出现可能性为 20％；业务主任认为该事件的可能性为 50％，则认为此事件不出现可能性为 50％。每个人的主观概率水平都在 0～1 之间，其可能性和不可能二事件的概率之和为 1。主观概率市场预测法，是一种适用性较强的方法，可应用在许多市场现象和各种影响市场因素的预测中。应用主观概率市场预测法，一般要按下面几个步骤进行。一、说明预测目的和要求，提供必要的资料采用主观概率市场预测法，首先要由预测的组织者向参加主观概率的各预测者，说明市场预测的目的和要求。如说明预测结果是编制计划，还是组织生产与销售等；说明预测所要求的准确度等等。在此之后，还必须向参加主观概率预测的每个人，提供做出主观概率所必

《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（备课笔记）第九章 判断分析市场预测法

《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（备课笔记）第九章判断分析市场预测法