《市场调査与预测》第八章备课笔记 第八章市场预测的类型和步骤 从本章开始,介绍市场预测的有关内容。市场预测是在市场调查的基础上开展的,是 对未来市场的预计和估计。市场预测的类型、市场预测方法的种类都很多,将在其后各章 中加以介绍 第一节市场预测的类型 社会生产是为了满足人民不断增长的物质和文化生活的需要。社会生产力水平不断提 高,社会生产的发展促进经济和社会的发展,也促进了计会需求的增长。我国的市场需求 总量处在不断增长当中,同时随着社会发展和人民生活水平的提高,市场商品需求结构也 在逐步发生变化。在市场需求总量不断增长的同时.对商品种类的需求结构,对具体商品 的品种、花色、规格、牌号的需求会不尽相同。市场预测工作必须面对这些具体情况,采 用不同的预测方法,对市场进行预测。为了使市场营销活动适应不断变化的市场需求,还 必须做出满足各种市场营销者决策需要的预测。由此可见,要使市场预测及时地反映市场 发展变化的实际,就必须进行多种类型的市场预测 市场预测的种类很多,它可以按各种标志加以区分。常用的几种市场预测分类标志有: 按市场预测时间的长短进行分类;按市场预测的空间范围进行分类;按市场预测的商品内 容进行分类:按市场预测采用的方法进行分类等。 、按市场预测时间的长短分类 按市场预测时间的长短不同分类,市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、 中期市场预测、远期市场预测 1.短期市场预测 短期市场预测,一般是以周、旬为预测的时间单位,根据市场变化的观察期资料,结 合市场当前和未来变化的实际情况,对市场未来一个季度内的发展变化情况做出估计 短期市场预测的结果可以用来编制月份或季度的各种生产或营销计划。短期市场预测 结果一般必须做到及时、准确,对市场的各种变化要有敏感的反应,使商品生产和营销企 业能够及时地了解市场的发展变化,以便适当安排商品生产数量和组织市场营销。 2.近期市场预测 近期市场预测一般是以月为时间单位,根据对市场变化的实际观察资料。结合当前市 场变化的情况,对市场未来一年内的发展变化情况做出预测。通常是对年度的市场情况做 出预测 近期市场预测的结果可以用来编制生产企业购进原材料计划及生产计划。编制营销企 业组织货源和销售计划等,它是企业编制各种年度计划的重要依据之一。 3.中期市场预测 中期市场预测一般是指3、5年之内的市场预测。 中期市场预测的结果可以为生产和营销企业编制3、5年的经济发展计划提供重要依 据。同时,中期市场预测还经常用于长期影响市场的各种因素的预测,如对影响市场的经 济、技术、政治、社会等重要因素的预测,用来分析研究市场未来的发展趋势,研究市场 发展变化的规律。 4.长期市场预测 长期市场预测一般是指5年以上的市场预测,是为制定社会和国民经济发展的长期规 划,而专门进行的市场预测。长期市场预测主要是对市场未来的发展变化趋势,为社会和 国民经济按客观规律健康地发展,为统筹安排国民经济长期的生产、分配、交换、消费提 供重要依据
《市场调查与预测》第八章 备课笔记 1 第八章 市场预测的类型和步骤 从本章开始，介绍市场预测的有关内容。市场预测是在市场调查的基础上开展的，是 对未来市场的预计和估计。市场预测的类型、市场预测方法的种类都很多，将在其后各章 中加以介绍。 第一节 市场预测的类型 社会生产是为了满足人民不断增长的物质和文化生活的需要。社会生产力水平不断提 高，社会生产的发展促进经济和社会的发展，也促进了计会需求的增长。我国的市场需求 总量处在不断增长当中，同时随着社会发展和人民生活水平的提高，市场商品需求结构也 在逐步发生变化。在市场需求总量不断增长的同时．对商品种类的需求结构，对具体商品 的品种、花色、规格、牌号的需求会不尽相同。市场预测工作必须面对这些具体情况，采 用不同的预测方法，对市场进行预测。为了使市场营销活动适应不断变化的市场需求，还 必须做出满足各种市场营销者决策需要的预测。由此可见，要使市场预测及时地反映市场 发展变化的实际，就必须进行多种类型的市场预测。 市场预测的种类很多，它可以按各种标志加以区分。常用的几种市场预测分类标志有： 按市场预测时间的长短进行分类；按市场预测的空间范围进行分类；按市场预测的商品内 容进行分类；按市场预测采用的方法进行分类等。 一、 按市场预测时间的长短分类 按市场预测时间的长短不同分类，市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、 中期市场预测、远期市场预测。 1．短期市场预测 短期市场预测，—般是以周、旬为预测的时间单位，根据市场变化的观察期资料，结 合市场当前和未来变化的实际情况，对市场未来一个季度内的发展变化情况做出估计。 短期市场预测的结果可以用来编制月份或季度的各种生产或营销计划。短期市场预测 结果一般必须做到及时、准确，对市场的各种变化要有敏感的反应，使商品生产和营销企 业能够及时地了解市场的发展变化，以便适当安排商品生产数量和组织市场营销。 2．近期市场预测 近期市场预测一般是以月为时间单位，根据对市场变化的实际观察资料。结合当前市 场变化的情况，对市场未来一年内的发展变化情况做出预测。通常是对年度的市场情况做 出预测。 近期市场预测的结果可以用来编制生产企业购进原材料计划及生产计划。编制营销企 业组织货源和销售计划等，它是企业编制各种年度计划的重要依据之一。 3．中期市场预测 中期市场预测一般是指 3、5 年之内的市场预测。 中期市场预测的结果可以为生产和营销企业编制 3、5 年的经济发展计划提供重要依 据。同时，中期市场预测还经常用于长期影响市场的各种因素的预测，如对影响市场的经 济、技术、政治、社会等重要因素的预测，用来分析研究市场未来的发展趋势，研究市场 发展变化的规律。 4．长期市场预测 长期市场预测一般是指 5 年以上的市场预测，是为制定社会和国民经济发展的长期规 划，而专门进行的市场预测。长期市场预测主要是对市场未来的发展变化趋势，为社会和 国民经济按客观规律健康地发展，为统筹安排国民经济长期的生产、分配、交换、消费提 供重要依据
《市场调査与预测》第八章备课笔记 不同时间的各种市场预测之间,不是互相孤立的.而是相互联系的。如长期预测可以 参照中期预测的结果 按市场预测的空间范围分类 按市场预测的范围进行分类,市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测、微观市 场预测 1.宏观市场预测 宏观市场预测是统观整体市场需求的发展变化及趋势,其内容涉及国民经济全局的市 场预测,其空间范围往往是全国性市场预测 宏观市场预测,以安排国民经济综合平衡中各种合理的比例关系,合理配置各种资源 等为主要目的,为国民经济宏观决策提供必要的可靠的依据 2.中观市场预测 中观市场预测是涉及国民经济各行业的市场预测,从空间范围来看,是以省、直辖市、 自治区或经济区为总体的市场预测。如预测国民经济中某一行业可向市场提供的产品总量、 某类产品数量或某种商品的数量,与其需求量对比分析,研究供给与需求之间是否适应 预测某省、自治区、直辖市的购买力总量的发展变化情况等等。这些都可看做是中观市场 预测、它主要是用以满足地区或行业组织生产与市场营销决策的需要。 3.微观市场预测 微观市场预测一般是指企业所进行的市场预测,从空间范围上看,表现为当地市场或 企业产品所涉及地区市场的预测。微观市场预测的范围比较小,其预测的过程及其内容可 以比较具体、细致、它可以具体地预测市场商品需求的数量、品种、规格、质量等,为企 业根据市场变化合理安排生产和营销活动提供准确、具体的市场信息。 不同空间的市场预测之间不是孤立的,而是互相联系的。微观预测与宏观预测的结沦 应是一致的。 二、按市场预测的商品内容分类 按市场预测的商品内容分类,市场预测可分为单项商品预测、分类别商品预测、商品 总量预测。 单项商品市场预铡 单项商品市场预测是指对某种具体商品生产或需求数量的预测,以至对这种商品中具 体现格、牌号、质量的生产量或需求量进行预测。单项商品市场预测的特点在于预测内容 的具体化,有极强的针对性。 2.分类别商品市场预测 分类别商品市场预测是按商品类别预测其需求量或生产量等。如对食品类商品、日用 品类商品、文娱用品类商品、医疗保健类、衣着类、通讯类等做生产量或需求量的预测。 分类别商品市场预测,主要是为了分析研究商品需求的结构,以合理地组织各类商品 生产和营销活动。除了按产品本身的类别分别进行市场预测外,还可按商品消费对象不同 分类进行市场预测。因为不同的消费者对商品的消费数量和结构是不同的,即使是对同 商品,不同的消费者也会在其规格、牌号、品种、花色有不同的要求 消费者可按年龄、性别分类进行市场需求的预测,如儿童商品市场预测、妇女商品市 场预测、中老年人商品市场预测等等。消费者还可按地区分类进行市场需求预测,如城镇 市场预测、乡村市场预测等等;此外还可按消费者的职业等进行分类做市场预测。 4.商品总量预测
《市场调查与预测》第八章 备课笔记 2 不同时间的各种市场预测之间，不是互相孤立的．而是相互联系的。如长期预测可以 参照中期预测的结果。 二、按市场预测的空间范围分类 按市场预测的范围进行分类，市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测、微观市 场预测。 1． 宏观市场预测 宏观市场预测是统观整体市场需求的发展变化及趋势，其内容涉及国民经济全局的市 场预测，其空间范围往往是全国性市场预测。 宏观市场预测，以安排国民经济综合平衡中各种合理的比例关系，合理配置各种资源 等为主要目的，为国民经济宏观决策提供必要的可靠的依据。 2． 中观市场预测 中观市场预测是涉及国民经济各行业的市场预测，从空间范围来看，是以省、直辖市、 自治区或经济区为总体的市场预测。如预测国民经济中某一行业可向市场提供的产品总量、 某类产品数量或某种商品的数量，与其需求量对比分析，研究供给与需求之间是否适应； 预测某省、自治区、直辖市的购买力总量的发展变化情况等等。这些都可看做是中观市场 预测、它主要是用以满足地区或行业组织生产与市场营销决策的需要。 3． 微观市场预测 微观市场预测一般是指企业所进行的市场预测，从空间范围上看，表现为当地市场或 企业产品所涉及地区市场的预测。微观市场预测的范围比较小，其预测的过程及其内容可 以比较具体、细致、它可以具体地预测市场商品需求的数量、品种、规格、质量等，为企 业根据市场变化合理安排生产和营销活动提供准确、具体的市场信息。 不同空间的市场预测之间不是孤立的，而是互相联系的。微观预测与宏观预测的结沦 应是一致的。 二、 按市场预测的商品内容分类 按市场预测的商品内容分类，市场预测可分为单项商品预测、分类别商品预测、商品 总量预测。 1．单项商品市场预铡 单项商品市场预测是指对某种具体商品生产或需求数量的预测，以至对这种商品中具 体现格、牌号、质量的生产量或需求量进行预测。单项商品市场预测的特点在于预测内容 的具体化，有极强的针对性。 2．分类别商品市场预测 分类别商品市场预测是按商品类别预测其需求量或生产量等。如对食品类商品、日用 品类商品、文娱用品类商品、医疗保健类、衣着类、通讯类等做生产量或需求量的预测。 分类别商品市场预测，主要是为了分析研究商品需求的结构，以合理地组织各类商品 生产和营销活动。除了按产品本身的类别分别进行市场预测外，还可按商品消费对象不同 分类进行市场预测。因为不同的消费者对商品的消费数量和结构是不同的，即使是对同一 商品，不同的消费者也会在其规格、牌号、品种、花色有不同的要求。 消费者可按年龄、性别分类进行市场需求的预测，如儿童商品市场预测、妇女商品市 场预测、中老年人商品市场预测等等。消费者还可按地区分类进行市场需求预测，如城镇 市场预测、乡村市场预测等等；此外还可按消费者的职业等进行分类做市场预测。 4． 商品总量预测
《市场调査与预测》第八章备课笔记 商品总量预测是指对生产总量或消费需求总量所做的市场预测。它常常表现为一定时 间、地点、条件下的购买力总量预测,国内生产总值预测等,产品总量市场预测可为从宏 观和中观管理研究市场供求平衡提供重要的依据。 不同商品内容的市场预测是相互联系的只是具体化程度的不问,在实践中各有用途。 、按市场预测的方法分类 按市场预测的方法不同分类,市场预测可分为定性市场项测和定量市场预测 1.定性市场预测,是应用定性预测法所进行的市场预测 这类市场预测是依据预测者对市场有关情况的了解和分析,结合对市场未来发展变化 的估计,由预测者根据实践经验和主观判断做出的市场预测。它既可以对市场未来的供给 量和需求量进行预测,也可对市场未来发展变化的特点趋势等做出判断预测。 2.定量市场预测,是指根据定量预测方法进行的市场预测 定量市场预测根据所定数量的不同义可分为时间序列预测法和相关回归预测法 定量市场预测的特点,是以大量的历史观察值为主要依据,建立适当的数学模型以数 学模型为预测模型,推断或估计市场未来的供给量和需求量等 总之,市场预测是多种多样的,在市场预测研究实际问题时,要根据被研究对象的主 要特点,根据市场预测目的的需要,选择适当的市场预测类型,以满足决策者硏究问题的 需要。前面所做的对市场预测的各种不同分类,每一种都不是孤立存在的,它们是相互联 系的。如宏观市场预测,可以按个期或短期预测:也可按单项产品、分类产品、产品总量 预测:还可用定性或定量方法进行市场预测等:在每一项巾场预测实际工作中,预测者都 必须确定预测的时间长短,预测的范围大小,预测的产品内容,预测的具体方法,实际上 必须将对市场预测的各种分类综合考虑,才能进行一次具体的市场预测 第二节市场预测的一般步骤 为了成功地完成市场预测,预测者必须对预测的过程加强组织,按照预测工作的客观 规律,有计划按顺序认真地完成市场预测各环节的具体任务。不同的预测方法可能在各步 骤的具体操作上有所不同,但一般步骤是相同的。市场预测的一般步骤大致可分为以下几 方面: 确定市场预测的目的 确定目的是进行市场预测的首要问题确定市场预测的目的就是明确市场预测所要解 决的问题是什么。即为什么进行某项市场预测。在市场预测中,只有确定了预测的目的, 才能进一步落实预测的对象内容,选择适当的预测方法,调查或搜集必要的资料;也才能 决定预测的水平和所能达到的目标。否则市场预测就是盲目的,也是根本无法开展的。 确定市场预测的目的,主要是根据商品生产和营销决策的要求,针对不同的需要进行 不同的市场预测。在社会主义市场经济发展过程中,还需要为制定社会经济发展规划做各 种市场预测。市场预测的目的通过市场预测工作计划来表现,在确定了预测目的之后,还 应根据预测目的在预测工作计划中,具体明确预测对象内容,明确预测所采用的方法,落 实市场预测中的人力、物力、财力需要,安排好各项工作量和上作进度 确定市场预测目的,特别要做到具体明确。因为市场现象具有各种不同的表现和多种 影响因素,出于不同的研究问题需要,可以从各个不同方面进行市场预测:市场的各种表 现和多种影响因素,又是处于不断变化之中,在不同的时间、地点、条件下它们有明显不 同。所以市场预测的目的要具体明确,才不至于背离 市场预测的实际需要 二、调査、收集、整理市场预测所需资料
《市场调查与预测》第八章 备课笔记 3 商品总量预测是指对生产总量或消费需求总量所做的市场预测。它常常表现为—定时 间、地点、条件下的购买力总量预测，国内生产总值预测等，产品总量市场预测可为从宏 观和中观管理研究市场供求平衡提供重要的依据。 不同商品内容的市场预测是相互联系的只是具体化程度的不问，在实践中各有用途。 三、 按市场预测的方法分类 按市场预测的方法不同分类，市场预测可分为定性市场项测和定量市场预测。 1．定性市场预测，是应用定性预测法所进行的市场预测 这类市场预测是依据预测者对市场有关情况的了解和分析，结合对市场未来发展变化 的估计，由预测者根据实践经验和主观判断做出的市场预测。它既可以对市场未来的供给 量和需求量进行预测，也可对市场未来发展变化的特点趋势等做出判断预测。 2．定量市场预测，是指根据定量预测方法进行的市场预测 定量市场预测根据所定数量的不同义可分为时间序列预测法和相关回归预测法。 定量市场预测的特点，是以大量的历史观察值为主要依据，建立适当的数学模型以数 学模型为预测模型，推断或估计市场未来的供给量和需求量等。 总之，市场预测是多种多样的，在市场预测研究实际问题时，要根据被研究对象的主 要特点，根据市场预测目的的需要，选择适当的市场预测类型，以满足决策者研究问题的 需要。前面所做的对市场预测的各种不同分类，每一种都不是孤立存在的，它们是相互联 系的。如宏观市场预测，可以按个期或短期预测；也可按单项产品、分类产品、产品总量 预测；还可用定性或定量方法进行市场预测等；在每一项巾场预测实际工作中，预测者都 必须确定预测的时间长短，预测的范围大小，预测的产品内容，预测的具体方法，实际上 必须将对市场预测的各种分类综合考虑，才能进行一次具体的市场预测。 第二节 市场预测的一般步骤 为了成功地完成市场预测，预测者必须对预测的过程加强组织，按照预测工作的客观 规律，有计划按顺序认真地完成市场预测各环节的具体任务。不同的预测方法可能在各步 骤的具体操作上有所不同，但一般步骤是相同的。市场预测的一般步骤大致可分为以下几 方面： 一、确定市场预测的目的 确定目的是进行市场预测的首要问题 确定市场预测的目的就是明确市场预测所要解 决的问题是什么。即为什么进行某项市场预测。在市场预测中，只有确定了预测的目的， 才能进一步落实预测的对象内容，选择适当的预测方法，调查或搜集必要的资料；也才能 决定预测的水平和所能达到的目标。否则市场预测就是盲目的，也是根本无法开展的。 确定市场预测的目的，主要是根据商品生产和营销决策的要求，针对不同的需要进行 不同的市场预测。在社会主义市场经济发展过程中，还需要为制定社会经济发展规划做各 种市场预测。市场预测的目的通过市场预测工作计划来表现，在确定了预测目的之后，还 应根据预测目的在预测工作计划中，具体明确预测对象内容，明确预测所采用的方法，落 实市场预测中的人力、物力、财力需要，安排好各项工作量和上作进度。 确定市场预测目的，特别要做到具体明确。因为市场现象具有各种不同的表现和多种 影响因素，出于不同的研究问题需要，可以从各个不同方面进行市场预测；市场的各种表 现和多种影响因素，又是处于不断变化之中，在不同的时间、地点、条件下它们有明显不 同。所以市场预测的目的要具体明确，才不至于背离 市场预测的实际需要。 二、调查、收集、整理市场预测所需资料
《市场调査与预测》第八章备课笔记 市场预测不论采用定性预测法还是定量预测法,都不是无根据的或任意的主观设想。 市场预测必须以充分的历史和现实资料为依据。在市场预测中,其预测过程是否能顺利完 成,预测结果准确程度的高低,预测是否符合市场现象的客观实际表现等,在很大程度上 取决于预测者是否占有充分的、可靠的历史和现实的市场资料。市场预测所需资料的调查 收集、整理是市场顶测的一个非常重要的步骤。 1.历史资料 市场预测所需的资料有历史资料和现实资料两大类。 历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场资料,这些资料是反映市场或影 响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律的。 如,全国或各地区历年人口数量及其增长量增长速度,入口构成情况及其发展变化情 况:全国或各地区的城乡劳动者就业状况及其发展变化情况:全国或各地区居民家庭户数 量及其发展变化情况,平均家庭人口数状况及其发展变化情况,家庭收入及支出水平、构 成及其发展变化情况:全国或各地区历年货币流通数量,购买力数量及构成:城乡居民储 蓄存款数量及发展变化情况:全国或各地区生产部门各类产品的产值、产量、成本、利润 资料;全国或各地区的社会商品零售额数量、构成及发展变化情况:全国或各地区主要商 品的供给和需求数量资料等等。市场及影响市场各种因素的历史资料,是进行市场预测的 基本依据 因为事物的发展从时间上看都是有联系的,事物过去的发展水平、规模、速度、比例 等,必然要影响到事物的现在,而事物过去和现在的表现又必然影响到它的未来状况和变 化规律,市场现象与众多的社会经济现象一样,也具有这种时间上的连续性。分析和研究 市场及各种影响因素的历史资料,充分运用其历史资料,是保证市场预测客观地对市场未 来状况和发展变化趋势做出估计的基本条件。 2.现实资料 市场预测的现实资料是指进行预测时或预测期内市场及各种影响因素的资料 市场预测所需的现实资料,一般是预测者根据需要对市场进行调查的结果,也可以是 各种调査机构的已有资料。市场预测必须搜集有关现实资料,才能使市场预测的结果既不 脱离市场现象的长期发展规律,又能对市场的现实变化做出及 时的反应,使市场预测结果更加符合客观实际。市场现实资料在其内容上,主要包括市场 及影响市场各因素的最近期表现。 如,全国或各地区在市场预测时及预测期内的人口数量及构成和发展变化趋势;全国 或各地区在市场预测时或预测期内居民购买力数量及其发展趋势;全国或各地区在预测时 和预测期内生产数量及结构的状况和变动趋势等 此外,现实资料还特别注重从较小的市场范围内,对很具体的商品的生产、技术发展 状况、质量、规格、需求状况等的资料进行调査,并对调査结果进行分析研究,为生产和 营销企业预测提供资料。通常这种调査的组织者就是预测者,所做的市场调査常见的有: 社会经济调查,市场动态调查,消费者意见调查等 在取得市场预测所需的历史和现实资料后,还必须对这些资料进行加工整理。对资料 进行加工整理,主要是对反映市场现象总体单位特征的资料,根据研究问题即进行预测的 的,根据市场现象自身的特点,进行分组分类,使这些资料系统化、条理化,使之成为 反映市场现象总体特征的资料。经过加工整理的资料才能满足市场预测的需要 一般来说,对于历史资料是进行再整理的过程,因为人们积累下来的市场及各种影响 因素的历史资料,是已经经过整理的,在市场预测前再进行整理,主要是为了进一步满足 预测者研究问题的需要。有相当一部分现实资料也是这种情况。对于由预测者组织的各种 调查所得到的那一部分现实资料,则是初次加工整理,直接将整理后的资料用于市场预测
《市场调查与预测》第八章 备课笔记 4 市场预测不论采用定性预测法还是定量预测法，都不是无根据的或任意的主观设想。 市场预测必须以充分的历史和现实资料为依据。在市场预测中，其预测过程是否能顺利完 成，预测结果准确程度的高低，预测是否符合市场现象的客观实际表现等，在很大程度上 取决于预测者是否占有充分的、可靠的历史和现实的市场资料。市场预测所需资料的调查、 收集、整理是市场顶测的一个非常重要的步骤。 1． 历史资料 市场预测所需的资料有历史资料和现实资料两大类。 历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场资料，这些资料是反映市场或影 响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律的。 如，全国或各地区历年人口数量及其增长量增长速度，入口构成情况及其发展变化情 况；全国或各地区的城乡劳动者就业状况及其发展变化情况；全国或各地区居民家庭户数 量及其发展变化情况，平均家庭人口数状况及其发展变化情况，家庭收入及支出水平、构 成及其发展变化情况；全国或各地区历年货币流通数量，购买力数量及构成；城乡居民储 蓄存款数量及发展变化情况；全国或各地区生产部门各类产品的产值、产量、成本、利润 资料；全国或各地区的社会商品零售额数量、构成及发展变化情况；全国或各地区主要商 品的供给和需求数量资料等等。市场及影响市场各种因素的历史资料，是进行市场预测的 基本依据。 因为事物的发展从时间上看都是有联系的，事物过去的发展水平、规模、速度、比例 等，必然要影响到事物的现在，而事物过去和现在的表现又必然影响到它的未来状况和变 化规律，市场现象与众多的社会经济现象一样，也具有这种时间上的连续性。分析和研究 市场及各种影响因素的历史资料，充分运用其历史资料，是保证市场预测客观地对市场未 来状况和发展变化趋势做出估计的基本条件。 2． 现实资料 市场预测的现实资料是指进行预测时或预测期内市场及各种影响因素的资料。 市场预测所需的现实资料，—般是预测者根据需要对市场进行调查的结果，也可以是 各种调查机构的已有资料。市场预测必须搜集有关现实资料，才能使市场预测的结果既不 脱离市场现象的长期发展规律，又能对市场的现实变化做出及 时的反应，使市场预测结果更加符合客观实际。市场现实资料在其内容上，主要包括市场 及影响市场各因素的最近期表现。 如，全国或各地区在市场预测时及预测期内的人口数量及构成和发展变化趋势；全国 或各地区在市场预测时或预测期内居民购买力数量及其发展趋势；全国或各地区在预测时 和预测期内生产数量及结构的状况和变动趋势等。 此外，现实资料还特别注重从较小的市场范围内，对很具体的商品的生产、技术发展 状况、质量、规格、需求状况等的资料进行调查，并对调查结果进行分析研究，为生产和 营销企业预测提供资料。通常这种调查的组织者就是预测者，所做的市场调查常见的有： 社会经济调查，市场动态调查，消费者意见调查等。 在取得市场预测所需的历史和现实资料后，还必须对这些资料进行加工整理。对资料 进行加工整理，主要是对反映市场现象总体单位特征的资料，根据研究问题即进行预测的 目的，根据市场现象自身的特点，进行分组分类，使这些资料系统化、条理化，使之成为 反映市场现象总体特征的资料。经过加工整理的资料才能满足市场预测的需要。 一般来说，对于历史资料是进行再整理的过程，因为人们积累下来的市场及各种影响 因素的历史资料，是已经经过整理的，在市场预测前再进行整理，主要是为了进一步满足 预测者研究问题的需要。有相当一部分现实资料也是这种情况。对于由预测者组织的各种 调查所得到的那一部分现实资料，则是初次加工整理，直接将整理后的资料用于市场预测
《市场调査与预测》第八章备课笔记 三、对资料进行周密分析,选择适当的预测方法 市场预测者对经过整理的市场预测资料,还必须进行周密的分忻,然后才能选择适合 的具体预测方法进行市场预测 对市场预测的资料进行周密分析,主要是分析研究市场现象及各种影响因素是否存在 相关关系,其相关的紧密程度、方向、形式等如何:还要对市场现象及各种影响因素的发 展变化规律和特点进行分析。如分析研究全国或各地区市场需求量与相应的生产部门发展 之间的经济联系;分析研究全国或各地区市场需求量与居民收入水平之间的相关关系;分 析国内市场与进出口贸易之间的经济联系和制约关系:分析研究全国或各地区社会商品零 售额及其构成的发展变动规律:分析研究各种主要商品销售量在全国或各地区的发展变化 规律等等 在分析研究中可以看到,各种市场现象及各种影响因素资料所反映出的变动规律都不 尽相同,有的呈现上升趋势,有的呈现下降趋势,有的呈现波动趋势,有的呈现平稳发展 的趋势;其变动的幅度也有高有低。存在相关关系的市场现象及各种影响因素的表现也不 尽相同,有的呈现单相关,有的呈现复相关;有的呈现正相关,有的呈现负相关;有的呈 现直线相关,有的呈现曲线相关等等。根据市场现象及各种影响因素的具体特点,才能选 择适当的预测方法。市场预测的方法很多,各种方法不论是简单还是复杂.都有其特定的 适用对象。在市场预测中,只有根据对资料的周密分折选择适当的方法,才能正确地描述 市场现象的客观发展现律,才能发挥各种预测方法的特点和优势,对市场现象的未来表现 做出可靠的预测。 四、根据市场预测模型确定预测值,并测定预测误差 在市场预测中,根据市场现象及各种影响因素的规律,建立起适当的预测模型。运用 所建立的预测模型,就可以计算某预测期的预测值了。值得注意的是,在计算预测值时除 了要依据数学模型的运算规律以外,还必须结合预测者对未来市场的估汁,而不能机械地 运用预测模型。这是因为预测模型只是市场预测中的一种方法或工具,并不具有任何特殊 功能,决不能过于迷信它而忽视了对客观实际的分析。 在市场预测中.不论预测者选择多么适合的预测模型,也不论在计算预测值时多么认 真,预测佰与实际值之间都会出现一定误差。这是因为预测值是一种估计值,而不是实际 观察结果,出现误差是必然的。但是,预测者可以通过各种努力使预测误差尽可能小。各 种类型的市场预测方法,在计算预测值的同时,还必 须测定预测值与实际值之间的误差。若预测误差大于研究问题所允许的范围,则预测结果 不能被采纳:若预测误差小于研究问题所允许的误差范围,则可采纳市场顶测值或在一定 区间估汁预测值。 五、检验预测成果,修正预测值 由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变动,市场预测值和 市场预测所应用的方法不是一成不变的。市场预测者必须根据市场现实情况的变化,适当 地对预测值加以修正,使之更加符合市场发展变化的实际。在对市场现象或各种影响因素 的连续观察和预测中,有时不但要对预测值加以适 当修正,在市场现象和各种影响因素发生较大变化时,甚至必须改换预测方法,重新建立 适合的预测模型,才能提高市场预测的精确度
《市场调查与预测》第八章 备课笔记 5 三、对资料进行周密分析，选择适当的预测方法 市场预测者对经过整理的市场预测资料，还必须进行周密的分忻，然后才能选择适合 的具体预测方法进行市场预测。 对市场预测的资料进行周密分析，主要是分析研究市场现象及各种影响因素是否存在 相关关系，其相关的紧密程度、方向、形式等如何；还要对市场现象及各种影响因素的发 展变化规律和特点进行分析。如分析研究全国或各地区市场需求量与相应的生产部门发展 之间的经济联系；分析研究全国或各地区市场需求量与居民收入水平之间的相关关系；分 析国内市场与进出口贸易之间的经济联系和制约关系；分析研究全国或各地区社会商品零 售额及其构成的发展变动规律；分析研究各种主要商品销售量在全国或各地区的发展变化 规律等等。 在分析研究中可以看到，各种市场现象及各种影响因素资料所反映出的变动规律都不 尽相同，有的呈现上升趋势，有的呈现下降趋势，有的呈现波动趋势，有的呈现平稳发展 的趋势；其变动的幅度也有高有低。存在相关关系的市场现象及各种影响因素的表现也不 尽相同，有的呈现单相关，有的呈现复相关；有的呈现正相关，有的呈现负相关；有的呈 现直线相关，有的呈现曲线相关等等。根据市场现象及各种影响因素的具体特点，才能选 择适当的预测方法。市场预测的方法很多，各种方法不论是简单还是复杂．都有其特定的 适用对象。在市场预测中，只有根据对资料的周密分折选择适当的方法，才能正确地描述 市场现象的客观发展现律，才能发挥各种预测方法的特点和优势，对市场现象的未来表现 做出可靠的预测。 四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差 在市场预测中，根据市场现象及各种影响因素的规律，建立起适当的预测模型。运用 所建立的预测模型，就可以计算某预测期的预测值了。值得注意的是，在计算预测值时除 了要依据数学模型的运算规律以外，还必须结合预测者对未来市场的估汁，而不能机械地 运用预测模型。这是因为预测模型只是市场预测中的一种方法或工具，并不具有任何特殊 功能，决不能过于迷信它而忽视了对客观实际的分析。 在市场预测中．不论预测者选择多么适合的预测模型，也不论在计算预测值时多么认 真，预测佰与实际值之间都会出现一定误差。这是因为预测值是一种估计值，而不是实际 观察结果，出现误差是必然的。但是，预测者可以通过各种努力使预测误差尽可能小。各 种类型的市场预测方法，在计算预测值的同时，还必 须测定预测值与实际值之间的误差。若预测误差大于研究问题所允许的范围，则预测结果 不能被采纳；若预测误差小于研究问题所允许的误差范围，则可采纳市场顶测值或在一定 区间估汁预测值。 五、检验预测成果，修正预测值 由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变动，市场预测值和 市场预测所应用的方法不是一成不变的。市场预测者必须根据市场现实情况的变化，适当 地对预测值加以修正，使之更加符合市场发展变化的实际。在对市场现象或各种影响因素 的连续观察和预测中，有时不但要对预测值加以适 当修正，在市场现象和各种影响因素发生较大变化时，甚至必须改换预测方法，重新建立 适合的预测模型，才能提高市场预测的精确度