网络营销教案 第四章:网络市场调查 课程描述 市场调査是企业营销前期工作中重要的环节之一,是发现顾客需求的最佳方法。通过调 査可以获得竞争对手的资料,摸清目标市场和营销环境,为经营者细分市场、识别顾客需求、 确定营销目标等提供相对准确的决策依据,事实上,如果市场调査进行得及时且迅速,销售 情况必会形势大好。通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地 位、顾客的生活方式等等,这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的 设计,使得产品能够更贴近顾客的需求,而且如果这一切如果都在竞争对手之前完成的话 就可以在竞争中占得先机,从而提高公司的收入和利润 从国际互联网应用的现状方面来考察,今天城市知识层次较高的年轻人群的想法,代表 着明天城市社会的意识形态,经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天,这种 超前的网上调查研究具有一定的现实意义 从发展趋势方面考察,在欧美等国际互联网发达国家,关于市场调査和民意调査的网上 调査已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调査软件。通过近两年计算机、通 讯和国际互联网的发展势头来看,从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合 实际的 课时:8节 第4.1节网络市场调查概述 知识要点 l、什么是网络市场调查? 2、网络市场调查的内容有哪些? 3、掌握网络市场调查的特点。 4、了解网络市场调查的一般步骤。 5、了解网络市场调查的应用。 具体讲课内容 1、什么是网络市场调查? 网络市场调査是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分 析的活动。网上市场调查有两种方式,一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手 资料,如在网上利用问卷直接进行的“我国 Internet现状与发展”调查就是网上直接调査
网络营销教案 1 第四章：网络市场调查 课程描述 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调 查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、 确定营销目标等提供相对准确的决策依据，事实上，如果市场调查进行得及时且迅速，销售 情况必会形势大好。通过市场调查还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地 位、顾客的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的 设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，而且如果这一切如果都在竞争对手之前完成的话， 就可以在竞争中占得先机，从而提高公司的收入和利润。 从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表 着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种 超前的网上调查研究具有一定的现实意义。 从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调查和民意调查的网上 调查已经相当广泛。国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件。通过近两年计算机、通 讯和国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调查理论和技术是完全必要的和切合 实际的。 课时：8 节 第 4.1 节网络市场调查概述 知识要点： 1、什么是网络市场调查？ 2、网络市场调查的内容有哪些？ 3、掌握网络市场调查的特点。 4、了解网络市场调查的一般步骤。 5、了解网络市场调查的应用。 具体讲课内容 1、 什么是网络市场调查？ 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分 析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手 资料，如在网上利用问卷直接进行的 “我国 Internet 现状与发展” 调查就是网上直接调查；
网络营销教案 另一种方式,是利用互联网的媒体功能,从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸 杂志、电台等媒体,还有政府机构、企业等也纷纷上网,因此网上成为信息海洋,信息蕴藏 量极其丰富,而不再像过去苦于找不到信息,现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。 对于第二种方式一般称为网上间接调查 2、网络市场调查的特点 (1)无时空的限制 (2)高效率 (3)组织简单、费用低廉 (4)更加准确的统计 (5)时效性强 (6)更加方便 (7)更好的保密效果 (8)调查结果受制于调查对象 (9)调查对象群体受到限制 3、网上市场调查的内容 A.市场需求调查 主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率,以及如何运用有效的经营策略 和手段,其具体内容包括 (1)现有市场对某种产品的需求量和销售量 (2)市场潜在需求量有多大,也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少 (3)不同的市场对某种产品的需求情况,以及各个市场的饱和点及潜在的能力 (4)本企业的产品在整个市场的占有率,以及不同市场的占有率 (5)分析研究市场的进入策略和时间策略,从中选择和掌握最有利的市场机会; (6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势,便于企业制订长期规划等 B.消费者购买行为的调查 (1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况: (2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况,对消费者的需要将会发生什么影响和变 化 (3)不同地区和不同民族的消费者,他们的生活习惯和生活方式有何不同,有哪些不同 需要 (4)了解消费者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏爱动机: (5)了解消费者喜欢在何时、何地购买,他们购买的习惯和方式,以及他们的反应和要 (6)了解消费者对某种产品的使用次数,每次购买的单位数量及对该产品的态度 (7)调查某新产品进入市场,哪些消费者最先购买 (8)对潜在的消费者的调查和发现等。 C.营销因素调查 (1)产品的调查 调査企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段,应采取的产品策略:调查产品的设计
网络营销教案 2 另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、 杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏 量极其丰富，而不再像过去苦于找不到信息，现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。 对于第二种方式一般称为网上间接调查。 2、 网络市场调查的特点： (1) 无时空的限制 (2) 高效率 (3) 组织简单、费用低廉 (4) 更加准确的统计 (5) 时效性强 (6) 更加方便 (7) 更好的保密效果 (8) 调查结果受制于调查对象 (9) 调查对象群体受到限制 3、网上市场调查的内容 A.市场需求调查 主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略 和手段，其具体内容包括： (1)现有市场对某种产品的需求量和销售量； (2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； (3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力； (4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率； (5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会； (6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。 B.消费者购买行为的调查 (1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况； (2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变 化； (3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同 需要； (4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机； (5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要 求； (6)了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度； (7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买； (8)对潜在的消费者的调查和发现等。 C.营销因素调查 (1)产品的调查 调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计
网络营销教案 和包装:产品应采用的原料,和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。 (2)价格调查 价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格调查的内容包括:有哪 些因素会影响产品价格:企业产品的价格策略是否合理;产品的价格是否为广大消费者所接 受,价格弹性系数如何等 (3)分销渠道的调查 其内容包括:企业现有的销售力量是否适应需要,如何进一步培训和增强销售力量:现 有的销售渠道是否合理,如何正确地选择和扩大销售渠道,减少中间环节,以利于扩大销售 提高经济效益等。 (4)广告策略的调查 了解广告的接收率及广告推销效果,以评估广告效果:确定今后的广告策略等 (5)促销策略调查 其内容包括:如何正确地运用促销手段,以达到刺激消费,创造需求,吸引用户竞相购 买;对企业促销的目标市场进行选择研究:企业促销策略是否合理,效果如何,是否被广大 用户接受等。 4、网络调查的应用 Internet作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道,它非常适合进行各种网上调查活动。 网上市场调查作为需求量最大的调查业务,可以充分发挥 Internet的便捷、经济特性,更 好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛的主 流调查方法之一。 A.对于从事专业调查的调查组织来说,可以开展赢利性的网上调查业务 赢利性调查组织的网上调查服务,可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服 务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务 三个应用服务层次构成。国内网上市场调査起步较晚,虽然伴随互联网的出现,网上市场调 查将成为许多公司和个人的应用工具,但现阶段,从事网上市场调查的公司或机构主要有以 下几类。 (1)互联网研究与管理机构 (2)专业咨询与调查公司 (3)各类大中型IcP服务商 (4)专业网络营销服务商 B.对于政府机构和社会团体来说,可以开展非赢利性的调查研究项目 政府机构和社会团体开展的网上调查工作,可以包括统计调查、市场调查、民意调查和 研究项目调查等 5、网络市场调研的一般步骤 网上市场调查与传统市场调查一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调查过程的质量。 网上市场调查一般包括以下几步 A、制定网络市场调查的目标 在设计网络市场调查之前,应首先确定调查的目标,即在此次市场调查中,你希望通过 这次调查达成什么样的目标?比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务?知悉 访问者如何评价企业网站?企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意?企业产品的 潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣?所以网络商业调査重要的是在开始就制定调查 的目标。 B、确定网络市场调查的对象 网络市场调查的对象,主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类: (1)企业产品的消费者 (2)企业的竞争者 C制定调查计划
网络营销教案 3 和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。 (2)价格调查 价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格调查的内容包括：有哪 些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接 受，价格弹性系数如何等。 (3)分销渠道的调查 其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现 有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售， 提高经济效益等。 (4)广告策略的调查 了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。 (5)促销策略调查 其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购 买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大 用户接受等。 4、网络调查的应用 Internet 作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。 网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥 Internet 的便捷、经济特性，更 好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为 21 世纪应用领域最广泛的主 流调查方法之一。 A. 对于从事专业调查的调查组织来说，可以开展赢利性的网上调查业务 赢利性调查组织的网上调查服务，可以由面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服 务、面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务和面向特需客户的收费委托调查业务服务 三个应用服务层次构成。国内网上市场调查起步较晚，虽然伴随互联网的出现，网上市场调 查将成为许多公司和个人的应用工具，但现阶段，从事网上市场调查的公司或机构主要有以 下几类。 (1)互联网研究与管理机构 (2)专业咨询与调查公司 (3)各类大中型 ICP 服务商 (4)专业网络营销服务商 B.对于政府机构和社会团体来说，可以开展非赢利性的调查研究项目 政府机构和社会团体开展的网上调查工作，可以包括统计调查、市场调查、民意调查和 研究项目调查等。 5、网络市场调研的一般步骤 网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。 网上市场调查一般包括以下几步： A、制定网络市场调查的目标 在设计网络市场调查之前，应首先确定调查的目标，即在此次市场调查中，你希望通过 这次调查达成什么样的目标？比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？知悉 访问者如何评价企业网站？企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？企业产品的 潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？所以网络商业调查重要的是在开始就制定调查 的目标。 B、确定网络市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类： (1)企业产品的消费者 (2)企业的竞争者 C.制定调查计划
网络营销教案 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括资料来源、调査方法、调查手段 抽样方案和联系方法五部分内容 (1)资料来源 市场调査首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料,或者两者都要。在因 特网上,利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二 手资料 (2)调查方法 网络市场调査可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法 (3)调查手段 网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单,分发迅 速,回收也方便,但须遵循一定的原则。 (4)抽样方案 即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体:样本规模 的大小涉及到调查结果的可靠性,样本须足够多,必须包括目标总体范围内所发现的各种类 型样本:在抽样程序选择上,为了得到有代表性样本,应采用概率抽样的方法,这样可以计 算出抽样误差的置信度,当概率抽样的成本过高或时间过长时,可以用非概率抽样方法替代 (5)联系方法 指以何种方式接触调查的主体,网络市场调查采取网上交流的形式,如E-mail传输问 卷、BBS等 D.收集、整理信息 利用因特网作市场调查,不管是一手资料还是二手资料,都可同时在全国或全球进行, 收集的方法也很简单,直接在网上递交或下载即可,这与受区域制约的传统调研方式有很大 的不同。如,某公司要了解各国对某一国际品牌的看法,只需在一些著名的全球性广告站点 发布广告,把链接指向公司的调查表就行了,无需像传统调查那样,在各国找不同的代理分 别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的 E.分析信息 信息收集结束后,接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要,因为很多竞争 者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查 目标相关的信息,并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映,这是把握商机战胜竞争对手, 取得经营成果的一个制胜法宝。利用 Internet,企业在获取商情,处理商务的速度方面是 传统商业无法比拟的 F.提交报告 调硏报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌,调 査员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前,而应把与市场营销关键决策有 关的主要调查结果写出来,并以调查报告正规格式书写。 本次课小结 1、理解网络市场调查的概念 2、掌握网络市场调查的特点。 3、了解网络市场调查的应用 4、掌握网络市场调查的一般步骤 5、了解网络市场调查的内容有哪些?
网络营销教案 4 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、 抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源 市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因 特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二 手资料。 (2)调查方法 网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (3)调查手段 网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅 速，回收也方便，但须遵循一定的原则。 (4)抽样方案 即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模 的大小涉及到调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类 型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计 算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。 (5)联系方法 指以何种方式接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如 E-mail 传输问 卷、BBS 等 D.收集、整理信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，都可同时在全国或全球进行， 收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大 的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点 发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分 别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。 E.分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争 者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查 目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反映，这是把握商机战胜竞争对手， 取得经营成果的一个制胜法宝。利用 Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是 传统商业无法比拟的。 F.提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调 查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有 关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 本次课小结： 1、理解网络市场调查的概念 2、掌握网络市场调查的特点。 3、了解网络市场调查的应用 4、掌握网络市场调查的一般步骤 5、了解网络市场调查的内容有哪些？
网络营销教案 教学说明: 本次课的难点为网络市场调査的概念。要求学生重点掌握网络市 场调査的特点。掌握网络市场调查的一般步骤。了解网络市场调査的 应用。了解网络市场调查的内容。 作业及练习: 1、什么是网络市场调查? 2、网络市场调查的特点有哪些? 3、网络市场调查的一般步骤有哪些? 第4.2节:网络市场调查的方法 课程描述 以往市场调査主要是通过电话调查、现场调査和邮寄调查来进行的,而现在随着互联网 的迅速发展,因特网所具有的许多特性,为企业开展市场调查提供了一条便利途径,出现了 以网络在线为特征的调査新形式,特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查, 逐渐代替了原来调查形式,有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调査最为流行的美国, 随着网络市场调査的深度和广度的不断提高,网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可 忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展,并将最终取代传统的入 户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和 网络间接调查两类 本次课知识点 l、网络直接市场调查的方法有哪些? 2、了解网上信息的来源 3、理解网络商业信息的特点
网络营销教案 5 教学说明： 本次课的难点为网络市场调查的概念。要求学生重点掌握网络市 场调查的特点。掌握网络市场调查的一般步骤。了解网络市场调查的 应用。了解网络市场调查的内容。 作业及练习： 1、什么是网络市场调查？ 2、网络市场调查的特点有哪些？ 3、网络市场调查的一般步骤有哪些？ 第 4.2 节:网络市场调查的方法 课程描述 以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网 的迅速发展，因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了 以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查， 逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调查最为流行的美国， 随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可 忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入 户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和 网络间接调查两类。 本次课知识点 1、 网络直接市场调查的方法有哪些？ 2、 了解网上信息的来源 3、 理解网络商业信息的特点