第八章网络营销定价策略 第九章网络营销渠道策略 课程描述: 传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设,再加上大量人力和广告的投入 来占领市场。而这些在网络时代将成为过去,功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的 传播媒体,也是一种产品或服务的通道,它由此改变了产品和服务的分销渠道 本章通过将网络渠道与传统营销渠道的比较,阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特 点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。 本课知识点: 传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点 网络直接销售 网络间接销售 网络时代新型中间商 物流管理与控制 课时:4 讲课过程 一)简述传统市场和网络市场营销的渠道策略,突岀讲解网络营销渠道与传统渠道的区 别和特点,以及网络营销渠道的建设 (二)本次课内容的讲解 第1小节网络营销定价概述 课时:2 、网络营销渠道概述
第八章 网络营销定价策略 1 第九章 网络营销渠道策略 课程描述： 传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入 来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的 传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。 本章通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特 点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。 本课知识点： ➢ 传统营销渠道与网络营销渠道的概念和异同点 ➢ 网络直接销售 ➢ 网络间接销售 ➢ 网络时代新型中间商 ➢ 物流管理与控制 课时：4 讲课过程： （一） 简述传统市场和网络市场营销的渠道策略，突出讲解网络营销渠道与传统渠道的区 别和特点，以及网络营销渠道的建设。 （二） 本次课内容的讲解。 第 1 小节 网络营销定价概述 课时：2 一、网络营销渠道概述
第八章网络营销定价策略 1.传统营销渠道的概念 营销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道,包 括产品的销售途径与产品的运输和储存。对于传统的营销渠道,除了生产者和消费者外,很 多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。如图9-1所示。 直接渠道(零级渠道) 间接渠道(一级、二级、三级渠追 零售商 生产者 批发商 零售商 消费者 代理商 零售商 代理商 批发商 零售商 图9-1传统营销渠道的分类 2.网络营销渠道的概念 网络营销渠道则是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为 消费者提供产品信息,方便消费者进行选择:另一方面,在消费者选择产品后要能完成一手 交钱一手交货的交易手续,当然,交钱和交货不一定要同时进行。网络营销渠道也可分为直 接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较,网络营销渠道的结构要简单得多, 见图9-2 直接渠道(零级渠道) 生 消 产 间接渠道(一级渠道) 费 者 者 商务中心 图9-2网络营销渠道的分类 3.传统营销渠道和网络营销渠道的区别 (1).结构比较 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较,网 络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠
第八章 网络营销定价策略 2 1．传统营销渠道的概念 营销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，包 括产品的销售途径与产品的运输和储存。对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很 多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。如图 9-1 所示。 2．网络营销渠道的概念 网络营销渠道则是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为 消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手 交钱一手交货的交易手续，当然，交钱和交货不一定要同时进行。网络营销渠道也可分为直 接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多， 见图 9-2。 3. 传统营销渠道和网络营销渠道的区别 （1）．结构比较 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网 络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠 零售商 批发商 代理商 零售商 批发商 零售商 生 产 者 消 费 者 图 9-1 传统营销渠道的分类 代理商 零售商 直接渠道（零级渠道） 间接渠道（一级、二级、三级渠道） 商务中心 直接渠道（零级渠道） 间接渠道（一级渠道） 图 9-2 网络营销渠道的分类 生 产 者 消 费 者
第八章网络营销定价策略 道,这方面没有大的区别:而对于间接分销渠道而言,网络营销中只有一级分销渠道,即只 有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商的情 况,所以也就不存在多级分销渠道 (2).费用比较 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道,网络分销渠道的结构都相对比较简单,从而大 大减少了流通环节,降低了交易费用,缩短了销售周期,提高了营销活动的效率 首先可以有效地减少人员、场地等费用。 其次,互联网的双向信息传播功能,也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的 渠道,从而减少了广告宣传费用 (3).功能多元化 个完善的网上分销渠道应有3大功能: 网上订货功能 结算功能(付款) 配送功能(送货) 二、网络营销的交易过程 网络直销 网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道,一般适用于大 宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式 目前通常做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主 页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务:另一种做法是委托信息服务商 在其网点发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。 在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站,让顾客直接从网站订货 再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作,直接在网上实现支付结算,简化了过去 资金流转的问题。在配送方面,网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来 构造物流系统,或是通过与一些专业物流公司进行合作,建立有效的物流系统
第八章 网络营销定价策略 3 道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只 有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情 况，所以也就不存在多级分销渠道。 （2）．费用比较 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大 大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。 首先可以有效地减少人员、场地等费用。 其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的 渠道，从而减少了广告宣传费用。 （3）．功能多元化 一个完善的网上分销渠道应有 3 大功能： 网上订货功能 结算功能（付款） 配送功能（送货） 二、网络营销的交易过程 1．网络直销 网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠道，一般适用于大 宗商品交易和产业市场的 B2B 的交易模式。 目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主 页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商 在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客直接从网站订货。 再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作， 直接在网上实现支付结算，简化了过去 资金流转的问题。在配送方面，网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来 构造物流系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统
第八章网络营销定价策略 订货 消费者 生产厂家 认证中心 支付 支付 网上结算机构 (1).网络直销的优点: 第一,生产者能够直接接触消费者,获得第一手的资料,开展有效的营销活动 第二,网络直销减少了流通环节,给买卖双方都节约了费用,产生了经济效益 第三,网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者,及时 了解用户对产品的需求和意见,从而针对这些要求向顾客提供技术服务,解决难题,提高产 品的质量,改善企业的经营管理 (2).网络直销的缺点 互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客,但这又仅仅只是一种可能,面对数以亿 计的网站,只有那些真正有特色的网站才会有访问者,直接销售可以多一些,但绝不是全部 互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃” 要解决这个问题,一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但 这对于一般的企业来说难度较大,在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机 构,如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接 销售产品 二是借助网络的间接销售渠道 2.网络间接销售 网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用 户,一般适合小批量商品和生活资料的销售 网络间接销售克服了网络直销的缺点,使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖
第八章 网络营销定价策略 4 （1）．网络直销的优点： 第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。 第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。 第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时 了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产 品的质量，改善企业的经营管理。 （2）．网络直销的缺点： 互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅只是一 种可能，面对数以亿 计的网站，只有那些真正有特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不是全部。 互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通吃”。 要解决这个问题，一是尽快建立高水准的专门服务于商务活动的网络信息服务中心。但 这对于一般的企业来说难度较大，在国外绝大多数的企业还都是委托专门的网络信息服务机 构，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接 销售产品； 二是借助网络的间接销售渠道。 2．网络间接销售 网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商机构把产品销售给最终用 户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。 网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖
第八章网络营销定价策略 双方的枢纽。 中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此 类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决,但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构 所不能替代的。 认证中心 买方 卖方 网络商品交易中心 3.双道法—企业网络营销渠道的最住策略 所谓双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量 最大的目的。在买方市场条件下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场 渗透”。 在西方众多企业的网络营销活动中,双道法是最常见的方法,是企业网络营销渠道的最 佳策略。 三、网络交易中间商 1.网络交易中间商的类型 (1).行业在线分销商:这种网络中间机构专注于某一行业领域,其专业性很强,在行 业中有较高的知名度和信誉度,对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如,慧聪IT务网、 上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的,是一种B2B模式,也可能是未来最主要 的一种批发、代理机构。 (2).网上零售商:是一种B2C模式,这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多 如物流问题、购物乐趣问题等,而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头 Wal-mart、我国的8848
第八章 网络营销定价策略 5 双方的枢纽。 中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此 类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构 所不能替代的。 3．双道法——企业网络营销渠道的最佳策略 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量 最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场 渗透”。 在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最 佳 策略。 三、网络交易中间商 1. 网络交易中间商的类型 （l）.行业在线分销商：这种网络中间机构专注于某一行业领域，其专业性很强，在行 业中有较高的知名度和信誉度，对厂商和行业客户都有很大的吸引力。例如，慧聪 IT 务网、 上海中昊。行业在线分销商通常是面对产业市场的，是一种 B2B 模式，也可能是未来最主要 的一 种批发、代理机构。 （2）.网上零售商：是一种 B2C 模式，这种模式在现阶段的发展所受到的制约因素太多， 如物流问题、购物乐趣问题等，而且都不是短时期内可能解决的。如美国的零售业巨头 Wal-mart、我国的 8848