第八章网络营销定价策略 第八章网络营销定价策略 课程描述: 产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素,它直接 关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少 定价是最关键的时刻—一所有的营销都聚焦于定价决策。由于网上信息的公开性和消费者易 于搜索的特点,网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物, 方面是由于网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息,从而可以 择优选购。企业为了有效地促进产品在网上销售,就必须针对网上市场制定有效的价格策 略 本课知识点: 影响企业定价的主要因素 网络营销的定价目标 网络营销的定价方法 企业定价策略的概念与应用 ①低价策略 ②使用定价策略 ③个性化定制生产定价策略 ④免费价格策略 ⑤动态定价 课时:4 讲课过程: 一)简述传统市场营销的定价策略 (二)本次课内容的讲解
第八章 网络营销定价策略 1 第八章 网络营销定价策略 课程描述： 产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接 关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。 定价是最关键的时刻——所有的营销都聚焦于定价决策。由于网上信息的公开性和消费者易 于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一 方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以 择优选购。企业为了有效地促进产品在网上销售， 就必须针对网上市场制定有效的价格策 略。 本课知识点： ➢ 影响企业定价的主要因素 ➢ 网络营销的定价目标 ➢ 网络营销的定价方法 ➢ 企业定价策略的概念与应用 ①低价策略 ②使用定价策略 ③个性化定制生产定价策略 ④免费价格策略 ⑤动态定价 课时：4 讲课过程： （一） 简述传统市场营销的定价策略 （二） 本次课内容的讲解
第八章网络营销定价策略 第1小节网络营销定价概述 课时:2 影响企业定价的主要因素 国家物价政策法规 竞争者 商品特点 顾客需求—企业 顾客需求 商品特点 竟争者 影响企业定价的主要因素有生产成本、商品特点、顾客需求、竞争者的产品价格以及国 家物价政策法规等,如图8-1所示。其中企业的生产成本是企业产品定价的最低限度,产品 的价格要高于它的生产成本;顾客的需求是企业产品定价的最高限度。 二、企业的定价目标 1.以维持企业生存为目标 这种目标只能是企业面临困难时的短期目标,长期目标还是要获得发展,否则企业终将 破产 2.以获取当前理想的利润为目标 选择此目标,必须具备一定的条件,即当产品声誉好,而且在目标市场上占有竞争优势 地位时,方可采用,否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略,以 实现提高市场占有率这一目标 4.以应付或抑制竞争为目标 这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下,一般 是以市场为导向,随行就市定价,从而也可以缓和竞争、稳定市场 5.以树立企业形象为目标
第八章 网络营销定价策略 2 第 1 小节 网络营销定价概述 课时：2 一、 影响企业定价的主要因素 影响企业定价的主要因素有生产成本、商品特点、顾客需求、竞争者的产品价格以及国 家物价政策法规等，如图 8-1 所示。其中企业的生产成本是企业产品定价的最低限度，产品 的价格要高于它的生产成本；顾客的需求是企业产品定价的最高限度。 二、企业的定价目标 1.以维持企业生存为目标 这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将 破产。 2.以获取当前理想的利润为目标 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势 地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以 实现提高市场占有率这一目标。 4.以应付或抑制竞争为目标 这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般 是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。 5.以树立企业形象为目标
第八章网络营销定价策略 有些企业的定价目标实行的是“优质优价”,以高价来保证高质量产品的地位,以此来 树立企业的形象 三、定价方法 1.传统营销定价法 (1)成本导向定价法 (2)需求导向定价法 ①购买者理解价值法 ②需求差别法 (3)竞争导向定价法 2.网络营销定价法 (1)需求导向定价法 (2)竞争导向定价法 ①招投标定价法 ②拍卖定价法 四、企业定价策略的概念与应用 1.新产品定价策略。 常见的新产品定价策略有三种 (1)撤撇取定价策略 指企业的新产品一上市,把价格定得尽可能高,以期及时获得较高的收益,在商品经济 生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润。随商品的进 步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利,其做法很像从牛奶的 表面撇取奶油,故又称”取脂法"。 (2)渐取定价策略 指企业的新产品先低价出售,等产品在市场上站稳脚跟后,再慢慢提高价格 (3)中间定价策略 中间定价策略是指按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业 制定的产品价格被消费者认可,企业可以在不承担较大风险的情况下,获得比较稳定的市场 面:同时,价格不高不低,销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性:从企业自身看, 可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营,消费者 中间渠道及企业自身都满意,故又称"满意法
第八章 网络营销定价策略 3 有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来 树立企业的形象。 三、定价方法 1.传统营销定价法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 ①购买者理解价值法 ②需求差别法 （3）竞争导向定价法 2.网络营销定价法 （1）需求导向定价法 （2）竞争导向定价法 ①招投标定价法 ②拍卖定价法 四、企业定价策略的概念与应用 1.新产品定价策略。 常见的新产品定价策略有三种： （1）撇取定价策略 指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济 生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进 一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的 表面撇取奶油，故又称"取脂法"。 （2）渐取定价策略 指企业的新产品先低价出售，等产品在市场上站稳脚跟后，再慢慢提高价格。 （3）中间定价策略 中间定价策略是指按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业 制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场 面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看， 可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、 中间渠道及企业自身都满意，故又称"满意法
第八章网络营销定价策略 2.商品阶段定价策略 商品阶段定价策略是指在对″商品经济生命周期″分析的基础上,依据商品生命周期不同 阶段的特点而制定和调整价格。这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格 的策略。可分为: (1)试销期定价策略 一般可参考新产品的定价策略,对上市的新产品(或者是经过改进的老产品)采取较高 或较低的定价。 (2)畅销期定价策略 这一阶段,消费者接受产品,销售量增加,一般不贸然降价。但如果产品进人市场时价 格较高,市场上又出现了强有力的竞争对手,企业为较快地争取市场占有率的提高,也可以 适当降价 (3)饱和期定价策略 这一阶段,消费者人数、销售量都达到最髙水平并开始出现回落趋势,市场竞争比较激 烈,一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。 (4)滞销期定价策略 这一阶段,消费者兴趣转移,销售量急剧下降,一般宜采取果断的降价销售策略,有时 销售价格低于成本。但如果同行业的竟争者都已退出市场,或者是经营的商品有保存价 也可以维持原价,甚至提高价格 3.折扣价格策略 折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常 用策略。常见的有以下四种 (1)数量折扣 数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣 (2)季节折扣 季节折扣也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行 (3)现金折扣 现金折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者 如以现金付款或提前付款,可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 (4)业务折扣 业务折扣也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣
第八章 网络营销定价策略 4 2.商品阶段定价策略 商品阶段定价策略是指在对"商品经济生命周期"分析的基础上，依据商品生命周期不同 阶段的特点而制定和调整价格。这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格 的策略。可分为： （1）试销期定价策略 一般可参考新产品的定价策略，对上市的新产品（或者是经过改进的老产品）采取较高 或较低的定价。 （2）畅销期定价策略 这一阶段，消费者接受产品，销售量增加，一般不贸然降价。但如果产品进人市场时价 格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以 适当降价。 （3）饱和期定价策略 这一阶段，消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激 烈，一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。 （4）滞销期定价策略 这一阶段，消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时 销售价格低于成本。但如果同行业的竟争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值， 也可以维持原价，甚至提高价格。 3.折扣价格策略 折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常 用策略。常见的有以下四种： （1）数量折扣 数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 （2）季节折扣 季节折扣也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 （3）现金折扣 现金折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者 如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 （4）业务折扣 业务折扣也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣
第八章网络营销定价策略 企业为鼓励消费者多购买本企业商品,可采用数量折扣策略:为鼓励消费者按期或提前 付款,可采用现金折扣策略:为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买,也可采用季节折扣 策略等 4.心理定价策略 常用的有以下六种定价策略 (1)组合定价策略 组合定价策略,即企业迎合消费者求便宣的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制 定一个价格,具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。 (2)尾数定价策略 尾数定价策略也称″缺额原则"。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理,当 商品价格为整数或略高于整数时,宁可减下一些,使其价格的尾数为零头。如100→99.98。 (3)整数定价策略 整数定价策略也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商 品时,把商品的价格定为整数。如499→510 (4)期望与习惯定价策略 期望与习惯定价策略根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 (5)安全定价策略 安全定价策略也有叫″一揽子定价″策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修 不便等心理,把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算,降低消费者的消费 风险和增强安全感 (6)特价品定价策略 特价品定价策略也叫″招徕定价"。企业将商品的价格定得低于市价,并广泛宣传,引起 消费者的兴趣,此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。 5相关商品价格策略 相关产品,是指不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主 要有 (1)互补商品价格策略 互补商品指两种(或以上〕功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是 企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体 做法是,把价值高而购买频率低的主件价格定得低些,而对与之配套使用的价值低而购买频
第八章 网络营销定价策略 5 企业为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前 付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣 策略等。 4.心理定价策略 常用的有以下六种定价策略： （1）组合定价策略 组合定价策略，即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制 定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。 （2）尾数定价策略 尾数定价策略也称"缺额原则"。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当 商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。如 100→99.98。 （3）整数定价策略 整数定价策略也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商 品时，把商品的价格定为整数。如 499→510。 （4）期望与习惯定价策略 期望与习惯定价策略根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 （5）安全定价策略 安全定价策略也有叫"一揽子定价"策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修 不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费 风险和增强安全感。 （6）特价品定价策略 特价品定价策略也叫"招徕定价"。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起 消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。 5.相关商品价格策略 相关产品，是指不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主 要有： （1）互补商品价格策略 互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是 企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体 做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频