网络营销教案 4、了解网上收集商业信息的一般方法 掌握搜索引擎的使用 具体讲课内容 1、网络直接市场调查的特点 网上直接市场调査主要采用站点法辅助以电子邮件法通过 Internet直接进行。网上直 接调查的突出特点是时效性和效率性很高,初步调查结果可以在调查过程中得出,便于实时 跟踪调查过程,分析深层次原因。同时可以节省大量调査费用和人力,其费用主要集中在建 立调査问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择,不一定能满足调查样 本要求,有时甚至可能出现样本重复、调査数据不真实,以及调查数据无法进行抽样核实 因此,有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善 2、络直接市场调查的方法 (1)根据采用调查方法不同,可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法, 常用的是网上问卷调查法 (2)按照调查者组织调查样本的行为,可以分为主动调查法和被动调查法 主动调査法,即调査者主动组织调査样本,完成统计调査的方法。被动调查法,即调查 者被动地等待调查样本造访,完成统计调査的方法,被动调查法的出现是统计调查的一种新 情况。 3)按网上调查采用的技术,可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议 法等 ①站点法是将调查问卷设计成网页形式,附加到一个或几个网站的web页上,由测览这 些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法,这是目前网上调查的基本 方法,也将成为近期网上调查的主要方法 ②电子邮件法是以较为完整的E-mail地址清单作为样本框,使用随机抽样的方法通过 电子邮件发放问卷,并请调查对象以电子邮件反馈答卷 ③随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法 ④视讯会议法这是基于web的计算机辅助访问( omputer Assisted Web Interviewing AwⅠ),是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来,在主持 人的引导下讨论调査问题的调査方法,适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查 (4)其它网上调查的方法 ①监控在线服务 由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务,所以网 络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、 挑选和购买何种产品等基本情况,进而经过统计分析,对顾客的地域分布、产品偏好、购买 时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 ②有针对性地跟踪目标顾客 市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址,便可 直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问,请求他们反馈回复,也可以在电子调 查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块,请他们发表对企业、产品、服务等方面的 见解和期望。通过这些信息,调硏人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理、消费 爱好、消费倾向的变化,根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略 3、网上信息的来源 (1)本国政府机构网站 6
网络营销教案 6 4、 了解网上收集商业信息的一般方法 5、 掌握搜索引擎的使用。 具体讲课内容 1、网络直接市场调查的特点 网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过 Internet 直接进行。网上直 接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时 跟踪调查过程，分析深层次原因。同时可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建 立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样 本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以及调查数据无法进行抽样核实。 因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。 2、 络直接市场调查的方法： （1）根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法， 常用的是网上问卷调查法， （2）按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法。 主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查 者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新 情况。 （3）按网上调查采用的技术，可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视讯会议 法等。 ①站点法是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的 web 页上，由测览这 些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本 方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 ②电子邮件法是以较为完整的 E-mail 地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过 电子邮件发放问卷，并请调查对象以电子邮件反馈答卷。 ③随机 IP 法是以产生一批随机 IP 地址作为抽样样本的调查方法。 ④视讯会议法这是基于 web 的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing， CAWI)，是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持 人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查 法。 （4）其它网上调查的方法 ①监控在线服务 由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务，所以网 络市场调查人员可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、 挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买 时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。 ②有针对性地跟踪目标顾客 市场调查人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件地址，便可 直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复，也可以在电子调 查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等方面的 见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者消费心理、消费 爱好 、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。 3、网上信息的来源 (1)本国政府机构网站
网络营销教案 政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构,通常较全面地搜集世界或 所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等,也可以提供较为详细、系 统、专门化的国际市场信息资料。 (2)外国政府网站 世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料,很多发达国家专设贸易资料服务机 构,向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外,每个国家的统计 机关,都定期发布各种系统的统计数字,一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详 尽的市场贸易和营销方面的资料 (3)图书馆 公共图书馆和大学图书馆,至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的 信息,往往来自附属于对外贸易部门的图书馆,这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、 有关市场的产品、价格情况,以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料, (4)国际组织 与国际市场信息有关的主要有: ①联合国(UnitedNations网址http://www.Un.org/)出版有关国际的和国别的 贸易、工业和其它经济方面的统计资料,以及与市场发展问题有关的资料。 ②国际贸易中心(InternationalTradeCenter,网址http://www.Itc.org/)提供 特种产品的研究、各国市场介绍资料,还设有答复咨询的服务机构,专门提供由电子计算机 处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料, ③国际货币基金组织(InternationalMonetaryFund网址http://www.Imf.org/) 出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展 情况等资料 ④世界银行(WorldBank,网址http://www.Worldbank.org ⑤世界贸易组织(WorldTradeOrganization网址http://www.Wto.org 此外,一些国际性和地方性组织提供的信息资料,对了解特定地区或国际经济集团和经 济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 (5)银行 许多国际性大银行都发行期刊,而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般 有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细 分市场的营销环境 (6)商情调研机构 这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外,还定期发表市场报告和专题硏宄论文 (7)相关企业 参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企 业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表 年度报告等,就可以得到有关竞争者的大量资料,了解竞争的全貌和竞争环境。 4、网上信息的特点: (1)时效性强 Internet已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中 填入其所要搜寻信息的关键字,便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状 况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。 (2)准确性高 网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的,由于无中间环节的中 转,因此减少了信息的误传和变更,有效地保证了信息的准确性。 Internet上的许多著名 站点,如联合国贸发大会ET0网站、中国经济信息网等,其发布的信息经过经济专家的加工, 去伪存真,对企业的经营活动有一定的参考价值 3)便于存储 用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上,并长期保 存,供用户随时使用
网络营销教案 7 政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常较全面地搜集世界或 所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系 统、专门化的国际市场信息资料。 (2)外国政府网站 世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机 构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计 机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详 尽的市场贸易和营销方面的资料。 (3)图书馆 公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的 信息，往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、 有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料。 (4)国际组织 与国际市场信息有关的主要有： ① 联合国(United Nations，网址：http://www.UN.org/)。出版有关国际的和国别的 贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。 ② 国际贸易中心(International Trade Center，网址：http://www.ITC.org/)。提供 特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机 处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。 ③ 国际货币基金组织(International Monetary Fund，网址：http://www.IMF.org/)。 出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展 情况等资料。 ④ 世界银行(World Bank，网址：http://www.WorldBank.org/)。 ⑤ 世界贸易组织(World Trade Organization，网址：http://www.WTO.org/)。 此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团和经 济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 (5)银行 许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般 有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细 分市场的营销环境。 (6)商情调研机构 这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论文。 (7)相关企业 参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企 业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表、 年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争的全貌和竞争环境。 4、网上信息的特点： （1）时效性强 Internet 已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中 填入其所要搜寻信息的关键字，便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状 况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。 （2）准确性高 网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的，由于无中间环节的中 转，因此减少了信息的误传和变更，有效地保证了信息的准确性。Internet 上的许多著名 站点，如联合国贸发大会 ETO 网站、中国经济信息网等，其发布的信息经过经济专家的加工， 去伪存真，对企业的经营活动有一定的参考价值。 （3）便于存储 用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上，并长期保 存，供用户随时使用