第11期(总第226期) 财经论丛 No. ll( General, No. 226) 2017年1)月 Collected Essays on Finance and Economics Nov.2017 绿色消费态度行为缺口的研究进展 王建国2,王建明,杜宇2 (1.浙江财经大学工商管理学院,浙江杭州310018;2.安徽理工大学经济与管理学院,安徽淮南232001) 摘要:绿色消费态度行为不一致之谜已存在40多年,但鲜见国内外学者对绿色消 赍态度行为缺口相关研究进行系统回顾。为了从理论上解开这一谜团,本文从绿色消费态 度行为缺口的内涵界定、类型维度、综合测量、多维动因、修复策略和效果评价等方面 对囯内外相关文献进行梳理,最后,说明绿色消费态度行为缺口的发展趋势和研究展望, 关键词:绿色消费;态度强度;行为强度;态度行为缺口;修复策略 中图分类号:F270文献标识码 文章编号:1004-4892(2017)11-0095-09 引言 目前,生态过载、大气污染和全球变暖等使得绿色消费受到广泛关注。引导个体进行绿色消费 行为是构建可持续生产和消费系统的关键,学界也呼吁消费者积极实施绿色行为2。然而,现 实中尽管消费者对绿色消费的态度是积极的,但很多情况下,积极的态度却未从其行为中反映出 来。20世纪70年代初,西方营销学界开始关注绿色消费态度行为缺口问题,经过40余年的研究 尽管积累了丰富的硏究文献,但研究结论比较零散。国內学者开展的相关研究甚少,仍处于起步阶 段口。消费者不仅通过绿色消费直接影响环境乃至企业生产活动,而且能够通过绿色消费主张间 接影响政府相关政策制定,所以绿色消费态度行为缺口修复是促进绿色发展的根本途径。本研究试 图从内涵界定、类型维度、综合测量、多维动因、修复策略和效果评价等方面对绿色消费态度行为 缺口的相关文献进行系统回顾和述评,并对未来研究方向进行展望。 二、绿色消费态度行为缺口的内涵界定和类型维度 (一)绿色消费态度行为缺口的内涵界定 绿色消费态度行为缺口一直是学界的研究焦点之一。早在四十年前, Wicker就发现态度与行 为的直接相关程度很低。 Maloney等研究发现大多数人声称愿意保护环境却很少行动。1990年 后,有关绿色消费的研究迅速增长,但学者们发现消费者对绿色产品的积极态度在现实中仍鲜有印 证no。近年来,绿色消费态度行为缺口问题仍然吸引着大量国内外学者的注意。比如, Mainieri等发现被调查对象积极的环保态度并未转化成产品购买行为l; Davies等和Youg等都注 收稿日期:2016-10-08 基金项目:国家社会科学基金资助项目(15BnY046);国家自然科学基金资助项目(71673238);教育部留学回国人员科研启动基金(教外司留 [2015]311号);安徽省教育厅人文社会科学重点项目(SK2015A318;SK2015A320) 作者简介:王建国(1979-),男,河北沧州人,浙江财经大学工商管理学院副教授,安徽理工大学博士后;王建明(1979-),男,江苏靖江 人,浙江财经大学工商管理学院教授,博士;杜宇(1985-),女,安徽池州人,安徽理工大学经济与管理学院讲师,博士
第 １１ 期(总第 ２２６ 期) ２０１７ 年 １１ 月 财 经 论 丛 Ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ Ｅｓｓａｙｓ ｏｎ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｎｏ. １１(Ｇｅｎｅｒａｌꎬ Ｎｏ. ２２６) Ｎｏｖ. ２０１７ 收稿日期: ２０１６ － １０ － ０８ 基金项目: 国家社会科学基金资助项目(１５ＢＪＹ０４６)ꎻ 国家自然科学基金资助项目(７１６７３２３８)ꎻ 教育部留学回国人员科研启动基金(教外司留 [２０１５] ３１１ 号)ꎻ 安徽省教育厅人文社会科学重点项目(ＳＫ２０１５Ａ３１８ꎻ ＳＫ２０１５Ａ３２０) 作者简介: 王建国(１９７９ － )ꎬ 男ꎬ 河北沧州人ꎬ 浙江财经大学工商管理学院副教授ꎬ 安徽理工大学博士后ꎻ 王建明(１９７９ － )ꎬ 男ꎬ 江苏靖江 人ꎬ 浙江财经大学工商管理学院教授ꎬ 博士ꎻ 杜宇(１９８５ － )ꎬ 女ꎬ 安徽池州人ꎬ 安徽理工大学经济与管理学院讲师ꎬ 博士ꎮ 绿色消费态度行为缺口的研究进展 王建国１ꎬ２ ꎬ 王建明１ ꎬ 杜 宇２ (１ 浙江财经大学工商管理学院ꎬ 浙江 杭州 ３１００１８ꎻ ２ 安徽理工大学经济与管理学院ꎬ 安徽 淮南 ２３２００１) 摘 要: 绿色消费态度行为不一致之谜已存在 ４０ 多年ꎬ 但鲜见国内外学者对绿色消 费态度行为缺口相关研究进行系统回顾ꎮ 为了从理论上解开这一谜团ꎬ 本文从绿色消费态 度行为缺口的内涵界定、 类型维度、 综合测量、 多维动因、 修复策略和效果评价等方面ꎬ 对国内外相关文献进行梳理ꎬ 最后ꎬ 说明绿色消费态度行为缺口的发展趋势和研究展望ꎮ 关键词: 绿色消费ꎻ 态度强度ꎻ 行为强度ꎻ 态度行为缺口ꎻ 修复策略 中图分类号: Ｆ２７０ 文献标识码: Ａ 文章编号: １００４ － ４８９２(２０１７)１１ － ００９５ － ０９ 一、 引 言 目前ꎬ 生态过载、 大气污染和全球变暖等使得绿色消费受到广泛关注ꎮ 引导个体进行绿色消费 行为是构建可持续生产和消费系统的关键[１] ꎬ 学界也呼吁消费者积极实施绿色行为[２] ꎮ 然而ꎬ 现 实中尽管消费者对绿色消费的态度是积极的ꎬ 但很多情况下ꎬ 积极的态度却未从其行为中反映出 来ꎮ ２０ 世纪 ７０ 年代初ꎬ 西方营销学界开始关注绿色消费态度行为缺口问题ꎬ 经过 ４０ 余年的研究ꎬ 尽管积累了丰富的研究文献ꎬ 但研究结论比较零散ꎮ 国内学者开展的相关研究甚少ꎬ 仍处于起步阶 段[１][３] ꎮ 消费者不仅通过绿色消费直接影响环境乃至企业生产活动ꎬ 而且能够通过绿色消费主张间 接影响政府相关政策制定ꎬ 所以绿色消费态度行为缺口修复是促进绿色发展的根本途径ꎮ 本研究试 图从内涵界定、 类型维度、 综合测量、 多维动因、 修复策略和效果评价等方面对绿色消费态度行为 缺口的相关文献进行系统回顾和述评ꎬ 并对未来研究方向进行展望ꎮ 二、 绿色消费态度行为缺口的内涵界定和类型维度 (一)绿色消费态度行为缺口的内涵界定 绿色消费态度行为缺口一直是学界的研究焦点之一ꎮ 早在四十年前ꎬ Ｗｉｃｋｅｒ 就发现态度与行 为的直接相关程度很低[４] ꎮ Ｍａｌｏｎｅｙ 等研究发现大多数人声称愿意保护环境却很少行动[５] ꎮ １９９０ 年 后ꎬ 有关绿色消费的研究迅速增长ꎬ 但学者们发现消费者对绿色产品的积极态度在现实中仍鲜有印 证[６][７][８][９][１０] ꎮ 近年来ꎬ 绿色消费态度行为缺口问题仍然吸引着大量国内外学者的注意ꎮ 比如ꎬ Ｍａｉｎｉｅｒｉ 等发现被调查对象积极的环保态度并未转化成产品购买行为[１１] ꎻ Ｄａｖｉｅｓ 等和 Ｙｏｕｎｇ 等都注 ９５
财经论丛2017年第11期 动机和情境维度将绿色消费态度行为缺口分为利他型、利已型、炫耀型和政治型四种类型q≥ 意到30%的消费者声称关心环境问题,而仅有3%~5%将态度转化为行动101; Antonetti等基 从现有文献看,学者们主要研究消费者对绿色产品的积极态度(强态度)和弱行为之间的缺 口(16nu,鲜见学者针对消极态度(弱态度)、强行为的绿色消费缺口进行研究,如图1(作 者根据相关文献整理)所示,与以往研究一致,本研究将绿色消费的态度和行为分为强、弱两个 维度,据此绿色消费态度和行为的关系被界定为四种类型。其中,Ⅱ、Ⅲ两象限都是绿色消费态度 行为存在缺口的情况,第Ⅰ、Ⅳ象限是绿色消费态度行为无缺口的情况。学者们以往主要研究了第 二象限,甚少针对第Ⅲ象限进行研究。因此,本研究将绿色消费态度行为缺口的内涵重新界定为消 费者对绿色产品的态度强度和实际消费行为强度的不一致,具体包括强态度、弱行为和弱态度、强 行为两种缺口类型。此外,态度行为无缺口或一致(第Ⅳ象限)也不一定是最理想的状态,它尚处 于绿色消费的初始阶段,是仍需要改进的状态。值得注意的是,绿色消费态度行为缺口修复是指从 第Ⅱ、Ⅲ两象限向第Ⅰ而非第Ⅳ象限的转型。 绿色消费态度 强 弱 强 强态度、强行为 强态度、弱行为 色消费行为 弱态度、强行为 弱态度、弱行为 图1绿色消费态度行为缺口类型 (二)绿色消费态度行为缺口的类型维度 1.强态度、弱行为 态度是指个体对某件事物喜欢或不喜欢的心理倾向,同样的态度,强度未必相同。态度强度决 定了态度是否被激活,进而形成诱发行为的内部驱动力。态度的强度( Intensity)通常以态度的承诺 程度表示,高承诺意味着高强度的态度。高海霞等将态度分为负面态度、漠视态度、矛盾态度和正 面态度。其中,矛盾态度不同于漠视态度,后者无法引起消费心理上的唤起和参与。比如,态 度中情感支持绿色消费,而认知否定绿色消费,这种矛盾态度就会导致后续行为的不确定性。一般 而言,较强的态度不易改变,能够影响信息的判断和决策过程,因此也能够影响相应的行为。但面 临外部条件约束时,态度对行为的影响就微乎其微了。 2.弱态度、强行为 Upmeyer等认为行为指判断、决策、明显的行为序列过程,且行为是潜在态度的表达冽。人 类欲望的无限性和环境承载能力的二元对立决定了绿色消费的矛盾本质,“绿色”意味环境资源保 护,而“消费”通常涉及环境资源破坏。早期研究不足之一是将绿色消费行为看作要么趋近,要 么规避,而事实上,不仅不同消费行为环境影响各异,而且同一种消费行为也存在强、弱之分。根 据环境影响差异,消费行为可以被界定为一个从非绿色消費行为至绿色消費行为的连续统。从行为 动机看,有些人进行绿色消费是因为由衷的环境热爱,而有些人可能是由于节省、炫耀心理或社会 压力。受利他动机驱动的绿色消费行为通常具有正外部性,并被认为是得不偿失的)。但绿色产
意到 ３０％ 的消费者声称关心环境问题ꎬ 而仅有 ３％ ~ ５％ 将态度转化为行动[１２][１３] ꎻ Ａｎｔｏｎｅｔｔｉ 等基于 动机和情境维度将绿色消费态度行为缺口分为利他型、 利己型、 炫耀型和政治型四种类型[１４] ꎮ 从现有文献看ꎬ 学者们主要研究消费者对绿色产品的积极态度(强态度) 和弱行为之间的缺 口[１５][１６][１７][１８] ꎬ 鲜见学者针对消极态度(弱态度)、 强行为的绿色消费缺口进行研究ꎬ 如图 １ (作 者根据相关文献整理) 所示ꎬ 与以往研究一致ꎬ 本研究将绿色消费的态度和行为分为强、 弱两个 维度ꎬ 据此绿色消费态度和行为的关系被界定为四种类型ꎮ 其中ꎬ Ⅱ、 Ⅲ两象限都是绿色消费态度 行为存在缺口的情况ꎬ 第Ⅰ、 Ⅳ象限是绿色消费态度行为无缺口的情况ꎮ 学者们以往主要研究了第 二象限ꎬ 甚少针对第Ⅲ象限进行研究ꎮ 因此ꎬ 本研究将绿色消费态度行为缺口的内涵重新界定为消 费者对绿色产品的态度强度和实际消费行为强度的不一致ꎬ 具体包括强态度、 弱行为和弱态度、 强 行为两种缺口类型ꎮ 此外ꎬ 态度行为无缺口或一致(第Ⅳ象限)也不一定是最理想的状态ꎬ 它尚处 于绿色消费的初始阶段ꎬ 是仍需要改进的状态ꎮ 值得注意的是ꎬ 绿色消费态度行为缺口修复是指从 第Ⅱ、 Ⅲ两象限向第Ⅰ而非第Ⅳ象限的转型ꎮ 图 １ 绿色消费态度行为缺口类型 (二)绿色消费态度行为缺口的类型维度 １ 强态度、 弱行为 态度是指个体对某件事物喜欢或不喜欢的心理倾向ꎬ 同样的态度ꎬ 强度未必相同ꎮ 态度强度决 定了态度是否被激活ꎬ 进而形成诱发行为的内部驱动力ꎮ 态度的强度(Ｉｎｔｅｎｓｉｔｙ)通常以态度的承诺 程度表示ꎬ 高承诺意味着高强度的态度ꎮ 高海霞等将态度分为负面态度、 漠视态度、 矛盾态度和正 面态度ꎮ 其中ꎬ 矛盾态度不同于漠视态度ꎬ 后者无法引起消费心理上的唤起和参与[１９] ꎮ 比如ꎬ 态 度中情感支持绿色消费ꎬ 而认知否定绿色消费ꎬ 这种矛盾态度就会导致后续行为的不确定性ꎮ 一般 而言ꎬ 较强的态度不易改变ꎬ 能够影响信息的判断和决策过程ꎬ 因此也能够影响相应的行为ꎮ 但面 临外部条件约束时ꎬ 态度对行为的影响就微乎其微了ꎮ ２ 弱态度、 强行为 Ｕｐｍｅｙｅｒ 等认为行为指判断、 决策、 明显的行为序列过程ꎬ 且行为是潜在态度的表达[２０] ꎮ 人 类欲望的无限性和环境承载能力的二元对立决定了绿色消费的矛盾本质ꎬ “绿色” 意味环境资源保 护ꎬ 而 “消费” 通常涉及环境资源破坏ꎮ 早期研究不足之一是将绿色消费行为看作要么趋近ꎬ 要 么规避ꎬ 而事实上ꎬ 不仅不同消费行为环境影响各异ꎬ 而且同一种消费行为也存在强、 弱之分ꎮ 根 据环境影响差异ꎬ 消费行为可以被界定为一个从非绿色消费行为至绿色消费行为的连续统ꎮ 从行为 动机看ꎬ 有些人进行绿色消费是因为由衷的环境热爱ꎬ 而有些人可能是由于节省、 炫耀心理或社会 压力ꎮ 受利他动机驱动的绿色消费行为通常具有正外部性ꎬ 并被认为是得不偿失的[２１] ꎮ 但绿色产 ９６ 财经论丛 ２０１７ 年第 １１ 期
王建国等绿色消费态度行为缺口的研究进展 品的社会属性可能部分弥补其自然属性不足。因此,补偿性消费心理机制也许会逆转个体的非绿色 消费行为121。 、绿色消费态度行为缺口的综合测量和多维动因 (一)绿色消费态度行为缺口的综合测量 1.绿色消费态度测量 绿色消费态度测量主要参考Azen研究中使用的量表)。部分学者认为绿色消费态度行为缺 口是因为态度测量方法存在问题。最初,绿色消费态度行为缺口是在各国民意调查中发现的。后 来,问卷调研成为测量绿色消费态度行为缺口的常用方法。由于这种自我报告测量手段不完善以及 社会道德规范等影响,消费者会刻意隐藏自己对绿色产品的真实态度,因此,这种外显性绿色消费 态度很可能与后续行为不一致。值得注意的是内隐态度与行为一致性较高。比如, Sherman等在研 究吸烟的态度行为关系时,发现内隐态度较少受其他因素影响,对行为具有较好的预测效度{2 2.绿色消费行为测量 绿色消费行为测量是指获取个体实际绿色消费行为数据的过程。比如,张露等利用情境实验法 获取消费者绿色产品的购买金额测量实际绿色消费行为。实际上,在很难获得实际行为数据时 研究者通常以个体承诺执行的行为或自我报告的行为代替实际发生的行为。由于口头上支持绿色消 费需要付出极少努力和成本,加之,消费者取悦研究人员的倾向共同导致了绿色消费行为测量的误 差性。 3.绿色消费态度行为缺口的综合测量 首先,一致性是测量绿色消费态度行为相关关系的基本要求。针对行为的具体态度比普通态度 口测量。比如,孙剑等利用扎根理论对绿色消费态度行为缺口的形成原因进行质性研究, 更具预测力。其次,应综合采用实验研究、定性研究、调査研究等方法,进行绿色消费态度行为缺 raes等采用民族志方法发现在英国生态社区中联合购买绿色产品有效修复了绿色消费态度行为缺 口{2; Papaoikonomou等综合运用焦点小组、深度访谈、线上线下观察和文献分析对伦理消费态度 行为缺口进行实证研究。最后,未来可以尝试对直接测量绿色消费态度行为缺口的量表进行 开发 (二)绿色消费态度行为缺口的多维动因 结合以往研究成果,本硏究主张个体能力困境、产品属性缺陷和结构性条件限制等共同促成绿 色消费强态度、弱行为缺口,补偿效应促成绿色消费弱态度、强行为缺口1l2。 1.强态度、弱行为的原因 在全球共同应对生态危机的背景下,消费者的生态意识逐渐觉醒,并对绿色消费持积极态 度。但态度并非绿色消费行为的决定性因素。尤其是当绿色产品的价格偏高、销售渠道不够便 利、环境效益不显著以及存在结构性条件限制时,消费者对绿色产品的强态度常常无果而终。 (1)个体能力困境。个体能力困境主要包括经济能力约束和绿色消费知识缺乏等。根据市场 均衡理论,绿色产品重视环保属性,也许意味着功能降低和较髙价格。而髙价格又是消费者选择绿 色产品的最大障碍[。所以,消费者对绿色产品的积极态度,无论是基于利他动机想为环保事业 做出自己的贡献,还是基于利己动机为了节省开销或者迫于社会压力,当收入水平有限时,其对绿 色产品的强态度也最终很难转化为实际行为 31][15][16 大部分有关绿色消费态度行为不一致的研究 都聚焦于这种缺口类型。他们虽然为了自身健康或环保事业偏爱绿色产品,但资金约束导致其缺乏 将承诺转化为行动的能力。此外,企业“漂绿”行为普遍存在3,不仅提高了消费者的感知风
品的社会属性可能部分弥补其自然属性不足ꎮ 因此ꎬ 补偿性消费心理机制也许会逆转个体的非绿色 消费行为[２２] ꎮ 三、 绿色消费态度行为缺口的综合测量和多维动因 (一)绿色消费态度行为缺口的综合测量 １ 绿色消费态度测量 绿色消费态度测量主要参考 Ａｊｚｅｎ 研究中使用的量表[２３] ꎮ 部分学者认为绿色消费态度行为缺 口是因为态度测量方法存在问题ꎮ 最初ꎬ 绿色消费态度行为缺口是在各国民意调查中发现的ꎮ 后 来ꎬ 问卷调研成为测量绿色消费态度行为缺口的常用方法ꎮ 由于这种自我报告测量手段不完善以及 社会道德规范等影响ꎬ 消费者会刻意隐藏自己对绿色产品的真实态度ꎬ 因此ꎬ 这种外显性绿色消费 态度很可能与后续行为不一致ꎮ 值得注意的是内隐态度与行为一致性较高ꎮ 比如ꎬ Ｓｈｅｒｍａｎ 等在研 究吸烟的态度行为关系时ꎬ 发现内隐态度较少受其他因素影响ꎬ 对行为具有较好的预测效度[２４] ꎮ ２ 绿色消费行为测量 绿色消费行为测量是指获取个体实际绿色消费行为数据的过程ꎮ 比如ꎬ 张露等利用情境实验法 获取消费者绿色产品的购买金额测量实际绿色消费行为[２５] ꎮ 实际上ꎬ 在很难获得实际行为数据时ꎬ 研究者通常以个体承诺执行的行为或自我报告的行为代替实际发生的行为ꎮ 由于口头上支持绿色消 费需要付出极少努力和成本ꎬ 加之ꎬ 消费者取悦研究人员的倾向共同导致了绿色消费行为测量的误 差性ꎮ ３ 绿色消费态度行为缺口的综合测量 首先ꎬ 一致性是测量绿色消费态度行为相关关系的基本要求ꎮ 针对行为的具体态度比普通态度 更具预测力ꎮ 其次ꎬ 应综合采用实验研究、 定性研究、 调查研究等方法ꎬ 进行绿色消费态度行为缺 口测量ꎮ 比如ꎬ 孙剑等利用扎根理论对绿色消费态度行为缺口的形成原因进行质性研究[２６] ꎻ Ｍｏ￣ ｒａｅｓ 等采用民族志方法发现在英国生态社区中联合购买绿色产品有效修复了绿色消费态度行为缺 口[２７] ꎻ Ｐａｐａｏｉｋｏｎｏｍｏｕ 等综合运用焦点小组、 深度访谈、 线上线下观察和文献分析对伦理消费态度 行为缺口进行实证研究[２８] ꎮ 最后ꎬ 未来可以尝试对直接测量绿色消费态度行为缺口的量表进行 开发ꎮ (二)绿色消费态度行为缺口的多维动因 结合以往研究成果ꎬ 本研究主张个体能力困境、 产品属性缺陷和结构性条件限制等共同促成绿 色消费强态度、 弱行为缺口ꎬ 补偿效应促成绿色消费弱态度、 强行为缺口[１][２７][２８] ꎮ １ 强态度、 弱行为的原因 在全球共同应对生态危机的背景下ꎬ 消费者的生态意识逐渐觉醒ꎬ 并对绿色消费持积极态 度[２９] ꎮ 但态度并非绿色消费行为的决定性因素ꎮ 尤其是当绿色产品的价格偏高、 销售渠道不够便 利、 环境效益不显著以及存在结构性条件限制时ꎬ 消费者对绿色产品的强态度常常无果而终ꎮ (１)个体能力困境ꎮ 个体能力困境主要包括经济能力约束和绿色消费知识缺乏等[２６] ꎮ 根据市场 均衡理论ꎬ 绿色产品重视环保属性ꎬ 也许意味着功能降低和较高价格ꎮ 而高价格又是消费者选择绿 色产品的最大障碍[３０] ꎮ 所以ꎬ 消费者对绿色产品的积极态度ꎬ 无论是基于利他动机想为环保事业 做出自己的贡献ꎬ 还是基于利己动机为了节省开销或者迫于社会压力ꎬ 当收入水平有限时ꎬ 其对绿 色产品的强态度也最终很难转化为实际行为[３１][１５][１６] ꎮ 大部分有关绿色消费态度行为不一致的研究 都聚焦于这种缺口类型ꎮ 他们虽然为了自身健康或环保事业偏爱绿色产品ꎬ 但资金约束导致其缺乏 将承诺转化为行动的能力[８] ꎮ 此外ꎬ 企业 “漂绿” 行为普遍存在[３１] ꎬ 不仅提高了消费者的感知风 ９７ 王建国等 绿色消费态度行为缺口的研究进展
财经论丛2017年第11期 险,而且也对消费者获取、识别和处理环保价值信息提出更高的能力要求。 (2)产品属性缺陷。产品属性缺陷主要是指绿色产品的低质量、高价格和低便捷可得性等[x 个体绿色消费与其他环保行为不同,它是一项消费行为,消费者会对成本、质量与环保价值进行权 衡。一般而言,当面对价格昂贵的绿色产品时,消费者会启动以私利最大化为目标的理性决策 模式。此时,环保价值在决策中的重要性往往处于次要地位,品牌、价格、便利性等常被优先考 虑。当面对一些价格低廉的快速消费品时,消费者会启动感性决策模式,更加偏爱产品的环保价 值。比如,杨智等研究发现,消费个人购买便利型/选购型绿色产品时,显性态度/隐性态度对消费 行为意向的预测效果较好。加之,目前市场上大部分绿色产品价格偏高,销售渠道不便利、环 境效益不显著,进一步加剧的绿色消费知易行难的困境。 (3)结构性条件限制。结构性条件是指短期内无法改变的且限制消费者行为选择的外部因素, 它通常比态度更显著地影响着消费者行为。比如, Derksen等发现社会上是否存在成熟完善的回收 利用项目是决定后续行为的重要因素。首先,在消费导向、发展导向的社会主导范式下,推进 绿色消费的实际效果仍未达到预期。比如,陈启杰等指出消费主义泛滥、政府倡导消费自由和企业 追求短期利润等是实施绿色消费的主要障碍{)。其次,企业漂绿现象非常普遍[,虚假绿色广告 宣传、假冒伪劣的绿色产品和非法使用绿色产品标识等导致消费者对绿色品牌失去信任,甚至 形成负面情感和怀疑态度。最后,基于理性选择的消费者行为理论仅将个体作为研究对象,然而越 来越多的研究已达成共识,仅聚焦于个体态度行为转变很难实现可持续发展 2.弱态度、强行为的原因 虽然,绿色消费看似得不偿失,但仍有消费者愿意高价选购绿色产品。那么,到底是什么驱使 他们进行绿色消费选择呢?补偿性机制可以解释许多看似不理性或不合常理的消费现象(21。本研 究将绿色消费行为的补偿效应分为心理性补偿和情感性补偿。 (1)绿色消费行为的心理性补偿。Kim等将补偿性消费分为主动性补偿消费和应对性补偿消 费,前者是指消费者在威胁尚未发生的情况下通过某些消费行为来保护自我;而后者是指消费者在 自我威胁发生后通过某些消费行为来应对威胁所带来的负面体验。显然,基于心理补偿进行的 绿色消费行为一般是主动性的象征性消费。与以往研究一致,绿色消费行为的心理性补偿主要源于 展示自我和获取面子 首先,通过绿色消费行为展示自我。比如, Griskevicius等基于成本信号理论( costly signaling theory)和竞争性利他主义理论( competitive altruism theory)提出通过激发个体追求地位身份的动机 可以引导消费者选择绿色产品3。 Antonetti进一步研究发现炫耀性绿色消费的目的是追求社会地 位和声誉[1。他们实施绿色消费行为只是为了自我标榜,而并非真正喜欢绿色产品。可见,此时 的个体绿色消费行为并不依赖于已有的态度,而取决于绿色产品是否像奢侈品一样具有稀缺、独占 和可炫耀性。其次,通过绿色消费行为获取面子。Ja发现出于对社会声誉追求,中国人的消费价 值观会受到面子意识的影响。道德型面子观较强的个体对绿色产品具有更强的偏好,社会型面 子观较强的个体对奢侈品具有更强的偏好,且面子意识会逆转亲自我个体的自私行为,而对亲 社会者的绿色消费行为影响并不显著{。 Strizhakova等研究发现新兴市场中物质主义价值观经过 全球文化认同和面子意识等变量的调节作用,可能会逆转消费者的自私行为叫1。可见,面子意识 和物质主义价值观主导下的绿色消费行为本身是利他的,动机却源于补偿性心理。 (2)绿色消费行为的情感性补偿。个体进行补偿性消费是为了改善负面的心理状态,提升积极 的自我概念。然而,现有研究并未回答补偿性消费的效果问题2。对于绿色消费而言,若个体进 行绿色消费行为后,心理体验变得积极,那么就存在情感性补偿效应。同时,许多研究也证实积极 情绪能让人更愿意从事利他的亲社会行为。二者呈现出双向正相关关系,它们之间存在一种正反馈
险ꎬ 而且也对消费者获取、 识别和处理环保价值信息提出更高的能力要求ꎮ (２)产品属性缺陷ꎮ 产品属性缺陷主要是指绿色产品的低质量、 高价格和低便捷可得性等[２６] ꎮ 个体绿色消费与其他环保行为不同ꎬ 它是一项消费行为ꎬ 消费者会对成本、 质量与环保价值进行权 衡[３２] ꎮ 一般而言ꎬ 当面对价格昂贵的绿色产品时ꎬ 消费者会启动以私利最大化为目标的理性决策 模式ꎮ 此时ꎬ 环保价值在决策中的重要性往往处于次要地位ꎬ 品牌、 价格、 便利性等常被优先考 虑ꎮ 当面对一些价格低廉的快速消费品时ꎬ 消费者会启动感性决策模式ꎬ 更加偏爱产品的环保价 值ꎮ 比如ꎬ 杨智等研究发现ꎬ 消费个人购买便利型/ 选购型绿色产品时ꎬ 显性态度/ 隐性态度对消费 行为意向的预测效果较好[３３] ꎮ 加之ꎬ 目前市场上大部分绿色产品价格偏高ꎬ 销售渠道不便利、 环 境效益不显著ꎬ 进一步加剧的绿色消费知易行难的困境ꎮ (３)结构性条件限制ꎮ 结构性条件是指短期内无法改变的且限制消费者行为选择的外部因素ꎬ 它通常比态度更显著地影响着消费者行为ꎮ 比如ꎬ Ｄｅｒｋｓｅｎ 等发现社会上是否存在成熟完善的回收 利用项目是决定后续行为的重要因素[３４] ꎮ 首先ꎬ 在消费导向、 发展导向的社会主导范式下ꎬ 推进 绿色消费的实际效果仍未达到预期ꎮ 比如ꎬ 陈启杰等指出消费主义泛滥、 政府倡导消费自由和企业 追求短期利润等是实施绿色消费的主要障碍[３５] ꎮ 其次ꎬ 企业漂绿现象非常普遍[３６] ꎬ 虚假绿色广告 宣传、 假冒伪劣的绿色产品和非法使用绿色产品标识等导致消费者对绿色品牌失去信任[３１] ꎬ 甚至 形成负面情感和怀疑态度ꎮ 最后ꎬ 基于理性选择的消费者行为理论仅将个体作为研究对象ꎬ 然而越 来越多的研究已达成共识ꎬ 仅聚焦于个体态度行为转变很难实现可持续发展ꎮ ２ 弱态度、 强行为的原因 虽然ꎬ 绿色消费看似得不偿失ꎬ 但仍有消费者愿意高价选购绿色产品ꎮ 那么ꎬ 到底是什么驱使 他们进行绿色消费选择呢? 补偿性机制可以解释许多看似不理性或不合常理的消费现象[２２] ꎮ 本研 究将绿色消费行为的补偿效应分为心理性补偿和情感性补偿ꎮ (１)绿色消费行为的心理性补偿ꎮ Ｋｉｍ 等将补偿性消费分为主动性补偿消费和应对性补偿消 费ꎬ 前者是指消费者在威胁尚未发生的情况下通过某些消费行为来保护自我ꎻ 而后者是指消费者在 自我威胁发生后通过某些消费行为来应对威胁所带来的负面体验[３７] ꎮ 显然ꎬ 基于心理补偿进行的 绿色消费行为一般是主动性的象征性消费ꎮ 与以往研究一致ꎬ 绿色消费行为的心理性补偿主要源于 展示自我和获取面子ꎮ 首先ꎬ 通过绿色消费行为展示自我ꎮ 比如ꎬ Ｇｒｉｓｋｅｖｉｃｉｕｓ 等基于成本信号理论( ｃｏｓｔｌｙ ｓｉｇｎａｌｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ)和竞争性利他主义理论(ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｌｔｒｕｉｓｍ ｔｈｅｏｒｙ)提出通过激发个体追求地位身份的动机ꎬ 可以引导消费者选择绿色产品[３８] ꎮ Ａｎｔｏｎｅｔｔｉ 进一步研究发现炫耀性绿色消费的目的是追求社会地 位和声誉[１４] ꎮ 他们实施绿色消费行为只是为了自我标榜ꎬ 而并非真正喜欢绿色产品ꎮ 可见ꎬ 此时 的个体绿色消费行为并不依赖于已有的态度ꎬ 而取决于绿色产品是否像奢侈品一样具有稀缺、 独占 和可炫耀性ꎮ 其次ꎬ 通过绿色消费行为获取面子ꎮ Ｊａｐ 发现出于对社会声誉追求ꎬ 中国人的消费价 值观会受到面子意识的影响[３９] ꎮ 道德型面子观较强的个体对绿色产品具有更强的偏好ꎬ 社会型面 子观较强的个体对奢侈品具有更强的偏好[４０] ꎬ 且面子意识会逆转亲自我个体的自私行为ꎬ 而对亲 社会者的绿色消费行为影响并不显著[２１] ꎮ Ｓｔｒｉｚｈａｋｏｖａ 等研究发现新兴市场中物质主义价值观经过 全球文化认同和面子意识等变量的调节作用ꎬ 可能会逆转消费者的自私行为[４１] ꎮ 可见ꎬ 面子意识 和物质主义价值观主导下的绿色消费行为本身是利他的ꎬ 动机却源于补偿性心理ꎮ (２)绿色消费行为的情感性补偿ꎮ 个体进行补偿性消费是为了改善负面的心理状态ꎬ 提升积极 的自我概念ꎮ 然而ꎬ 现有研究并未回答补偿性消费的效果问题[２２] ꎮ 对于绿色消费而言ꎬ 若个体进 行绿色消费行为后ꎬ 心理体验变得积极ꎬ 那么就存在情感性补偿效应ꎮ 同时ꎬ 许多研究也证实积极 情绪能让人更愿意从事利他的亲社会行为ꎮ 二者呈现出双向正相关关系ꎬ 它们之间存在一种正反馈 ９８ 财经论丛 ２０１７ 年第 １１ 期
王建国等绿色消费态度行为缺口的研究进展 循环。受这种机制的影响,实施亲社会行为会引发行为发出者的积极情绪,而积极情绪又会提高亲 社会行为,正是这样的循环机制使得亲社会行为得以持续。可见,人们选择绿色产品也许是因 为绿色消费行为能够让他们更快乐。 四、绿色消费态度行为缺口的修复策略和效果评价 )通过改进研究方法修复缺口 1.科学测量绿色消费态度 针对测量误差性造成的绿色消费态度对后续行为预测效度欠佳,需采用更准确的测量方法,才 能获得满意的结果。实验法一定程度上弥补了自我报告法的不足。实验法中因变量是某项具体的绿 色消费行为,操纵自变量并控制其他因素的干扰,得到自变量和因变量的因果关系。此外,未来可 以尝试采用内隐联想测验( implicit association test,IAT)技术,或者访谈、观察、实验等方式测量绿 色消费的内隐态度,比较内隐态度和外显态度对绿色消费影响的差异性。 2.区分不同类型的绿色消费行为 绿色消费行为是一个弥散的综合范畴,包含大量非同构行为。不同类型绿色消费行为形成过程 各异,造成绿色消费态度行为缺口原因也不一而同。同一消费者因情境、消费对象不同可能采用不 同的行为逻辑。而且利他和利己不是绝对的,有些行为可能是利他不利己、既利他又利己、利己不 利他。理解绿色消费行为决策过程是制定成功营销策略的先决条件,企业忽略绿色消费类型的差 异,就会造成需求和广告宣传错位。未来应该深入探索不同类型的绿色消费行为形成过程,挖掘造 成其态度行为缺口的原因,逐步解开绿色消费态度行为不一致之谜。 (二)强态度、弱行为缺口修复 根据前文所述,消费者资金约束、环保价值不被优先考虑和结构性条件限制共同导致了绿色消 费的强态度、弱行为,籍此,本研究从政府经济激励、生态启蒙、环保价值提升和启动绿色消费运 动等方面提出了相应的修复策略。 通过政府经济激励,降低绿色消费门槛 所谓经济激励策略是指按照市场经济要求,运用价格、税收、收费等经济激励手段,调节或影 响市场微观主体的行为以实现环境管制的目标。个体绿色消费的参与度往往受到经济因素的影响, 比如,为了长期节约使用成本而购买节能电器,或者因为某些绿色产品的价格过高而拒绝购买。可 见,限制绿色产品过高定价和适当提供经济激励是政府修复绿色消费态度行为缺口的有效策略。但 很多学者都发现经济激励仅有短期效应。因此,要在长期内改变消费者的非绿色行为模式,还 需要运用其他干预策略。从研究方法看,对经济激励政策的研究大多基于有限样本范围内的自我报 告方式,未来研究有必要通过科学实验来评估经济激励政策对绿色消费行为的影响。此外,税 收也是促进绿色消费的有效手段。比如,荷兰对传统能源征收更高的生态税,使传统能源和绿色能 源具有相同的价格,从而使购买绿色能源的人数达到了总人数的20%4。 2.生态启蒙和环保价值提升并重 首先,绿色消费尚未成为自觉行为要求对民众进行生态启蒙。从个体层面看,态度一般被看作 预测或改变绿色行为的手段;从群体层面看,态度会聚合成公众舆论,为生态启蒙提供社会基础。 政府一般性的宣传教育并不会对消费者的绿色消费行为产生太大影响。 Asensio等研究发现定制化 信息比经济激励能更有效促进居民节电行为。外部信息反馈的作用也取得了较多共识,且反馈 频率越高,效果越好。另外一些研究比较了经济激励和信息传播在绿色消费中的作用,发现正面经 济激励和回收知识传播都促进了回收行为,但信息传播更具有长期效应。此外,学者们还开始关注
循环ꎮ 受这种机制的影响ꎬ 实施亲社会行为会引发行为发出者的积极情绪ꎬ 而积极情绪又会提高亲 社会行为ꎬ 正是这样的循环机制使得亲社会行为得以持续[４２] ꎮ 可见ꎬ 人们选择绿色产品也许是因 为绿色消费行为能够让他们更快乐ꎮ 四、 绿色消费态度行为缺口的修复策略和效果评价 (一)通过改进研究方法修复缺口 １ 科学测量绿色消费态度 针对测量误差性造成的绿色消费态度对后续行为预测效度欠佳ꎬ 需采用更准确的测量方法ꎬ 才 能获得满意的结果ꎮ 实验法一定程度上弥补了自我报告法的不足ꎮ 实验法中因变量是某项具体的绿 色消费行为ꎬ 操纵自变量并控制其他因素的干扰ꎬ 得到自变量和因变量的因果关系ꎮ 此外ꎬ 未来可 以尝试采用内隐联想测验(ｉｍｐｌｉｃｉｔ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｔｅｓｔꎬ ＩＡＴ)技术ꎬ 或者访谈、 观察、 实验等方式测量绿 色消费的内隐态度ꎬ 比较内隐态度和外显态度对绿色消费影响的差异性ꎮ ２ 区分不同类型的绿色消费行为 绿色消费行为是一个弥散的综合范畴ꎬ 包含大量非同构行为ꎮ 不同类型绿色消费行为形成过程 各异ꎬ 造成绿色消费态度行为缺口原因也不一而同ꎮ 同一消费者因情境、 消费对象不同可能采用不 同的行为逻辑ꎮ 而且利他和利己不是绝对的ꎬ 有些行为可能是利他不利己、 既利他又利己、 利己不 利他ꎮ 理解绿色消费行为决策过程是制定成功营销策略的先决条件ꎬ 企业忽略绿色消费类型的差 异ꎬ 就会造成需求和广告宣传错位ꎮ 未来应该深入探索不同类型的绿色消费行为形成过程ꎬ 挖掘造 成其态度行为缺口的原因ꎬ 逐步解开绿色消费态度行为不一致之谜ꎮ (二)强态度、 弱行为缺口修复 根据前文所述ꎬ 消费者资金约束、 环保价值不被优先考虑和结构性条件限制共同导致了绿色消 费的强态度、 弱行为ꎬ 籍此ꎬ 本研究从政府经济激励、 生态启蒙、 环保价值提升和启动绿色消费运 动等方面提出了相应的修复策略ꎮ １ 通过政府经济激励ꎬ 降低绿色消费门槛 所谓经济激励策略是指按照市场经济要求ꎬ 运用价格、 税收、 收费等经济激励手段ꎬ 调节或影 响市场微观主体的行为以实现环境管制的目标ꎮ 个体绿色消费的参与度往往受到经济因素的影响ꎬ 比如ꎬ 为了长期节约使用成本而购买节能电器ꎬ 或者因为某些绿色产品的价格过高而拒绝购买ꎮ 可 见ꎬ 限制绿色产品过高定价和适当提供经济激励是政府修复绿色消费态度行为缺口的有效策略ꎮ 但 很多学者都发现经济激励仅有短期效应[４３] ꎮ 因此ꎬ 要在长期内改变消费者的非绿色行为模式ꎬ 还 需要运用其他干预策略ꎮ 从研究方法看ꎬ 对经济激励政策的研究大多基于有限样本范围内的自我报 告方式ꎬ 未来研究有必要通过科学实验来评估经济激励政策对绿色消费行为的影响[４４] ꎮ 此外ꎬ 税 收也是促进绿色消费的有效手段ꎮ 比如ꎬ 荷兰对传统能源征收更高的生态税ꎬ 使传统能源和绿色能 源具有相同的价格ꎬ 从而使购买绿色能源的人数达到了总人数的 ２０％ [４５] ꎮ ２ 生态启蒙和环保价值提升并重 首先ꎬ 绿色消费尚未成为自觉行为要求对民众进行生态启蒙ꎮ 从个体层面看ꎬ 态度一般被看作 预测或改变绿色行为的手段ꎻ 从群体层面看ꎬ 态度会聚合成公众舆论ꎬ 为生态启蒙提供社会基础ꎮ 政府一般性的宣传教育并不会对消费者的绿色消费行为产生太大影响ꎮ Ａｓｅｎｓｉｏ 等研究发现定制化 信息比经济激励能更有效促进居民节电行为[４６] ꎮ 外部信息反馈的作用也取得了较多共识ꎬ 且反馈 频率越高ꎬ 效果越好ꎮ 另外一些研究比较了经济激励和信息传播在绿色消费中的作用ꎬ 发现正面经 济激励和回收知识传播都促进了回收行为ꎬ 但信息传播更具有长期效应ꎮ 此外ꎬ 学者们还开始关注 ９９ 王建国等 绿色消费态度行为缺口的研究进展