第十二章促销策略 [教学目的与要求] 通过本章教学,使学生了解营销组织结构、营销组织的职能;弄清营销组织与其他组织之间的关系 了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。 [课时要求]4 [教学内容] 12.1沟通和促销组合 企业和中间商、消费者、公众如何进行有效的沟通? 聘请广告代理商设计有效的广告 请销售促进专家设计销售激励方案 请直销专家建立数据库并利用邮寄、电话等与潜在的消费者进行沟通 请公关公司负责产品的宣传并塑造公司形象 训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识 市场营销沟通组合(促销组合)由五种主要工具组成: 广告、直接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销 常用的沟通与促销手段 12.1.1沟通 1.沟通模式 沟通模式要回答 谁说 说什么 通过何种渠道说 沟通过程的9个要素 信息发送者:信息源或沟通者(促销活动中为卖方企业) 编码:将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统,如: 设计广告 信息:要传递的内容 媒体:信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径,即信息载体,报纸、 广播、电视、POP 译码:接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统 接收者:接收信息的一方,目标受众 反应:接收者接受信息影响后采取的有关行动 反馈:信息接收者将其反应返回发送者的过程 噪音:信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解 2.市场营销沟通观点 S.J.Lewy:市场营销沟通就是买方与卖方的对话 营销沟通包括所有能提供信息的方式(营销组合各种要素) 3.沟通的反应程序 企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应
1 第十二章 促销策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生了解营销组织结构、营销组织的职能；弄清营销组织与其他组织之间的关系； 了解和掌握市场营销控制的原则、程序、种类和内容。 [课时要求] 4 [教学内容] 12.1 沟通和促销组合 企业和中间商、消费者、公众如何进行有效的沟通？ 聘请广告代理商设计有效的广告 请销售促进专家设计销售激励方案 请直销专家建立数据库并利用邮寄、电话等与潜在的消费者进行沟通 请公关公司负责产品的宣传并塑造公司形象 训练推销人员待人友善且具备丰富的商品知识 市场营销沟通组合（促销组合）由五种主要工具组成： 广告、直接市场营销、销售促进、公关与宣传、人员推销 常用的沟通与促销手段 12.1.1 沟通 1．沟通模式 沟通模式要回答 谁说 说什么 通过何种渠道说 沟通过程的 9 个要素： 信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业） 编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如： 设计广告 信息：要传递的内容 媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、 广播、电视、POP 译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统 接收者：接收信息的一方，目标受众 反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动 反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程 噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解 2．市场营销沟通观点 S.J.Levy：市场营销沟通就是买方与卖方的对话 营销沟通包括所有能提供信息的方式（营销组合各种要素） 3．沟通的反应程序 企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应
(1)AIDA反应模式 (2)革新采用模式 (3)信息处理模式 制定总体的沟通与促销方案的主要步骤: 市场营销沟通人员必须 确定目标受众(确认目标对象及其特性,包括其对产品的看法) 确定沟通目标(是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产品) 设计信息(有效的内容、结构、格式、来源) 选择沟通渠道(个人渠道与非个人渠道) 分配总体的促销预算 确定促销组合(促销预算在各主要促销手段之间分配) 衡量促销效果(由多少消费者知晓了产品,多少人试用,多少人感觉满意) 管理与协调总体的市场营销沟通过程 12.1.2促销及促销组合 促销:即销售促进,指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关 产品或服务的信息,帮助顾客认识产品或服务将带来的利益,引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣, 激发其购买欲望,促使其采取购买行动,以扩大其销售的一种市场营销活动 促销组合:指企业根据其促销的需要,对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方 式进行适当的选择和综合编配。 12.1.3促销组合决策 1.促销目标 树立企业形象,提高产品知名度。广告、公共关系 传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销 2. AIDMA法则 AIDMA法则:指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 购买心理过程的五个阶段:认识(Atte )、兴趣(I terest)、 欲望( Desire)、记忆( Memory)、购买行为( Actio 广告、公共关系:认知、兴趣 人员推广:欲望、记忆、购买行为 营业推广:认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为 3.推拉策略(推进策略和拉引策略) 推进策略:人员推销、营业推广 拉引策略:广告、公共关系 4.产品类型 5.市场特性 促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响 促销组合受顾客地域分布的影响 促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响
2 （1）AIDA 反应模式 （2）革新采用模式 （3）信息处理模式 制定总体的沟通与促销方案的主要步骤： 市场营销沟通人员必须： 确定目标受众（确认目标对象及其特性，包括其对产品的看法） 确定沟通目标（是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购买产品） 设计信息（有效的内容、结构、格式、来源） 选择沟通渠道（个人渠道与非个人渠道） 分配总体的促销预算 确定促销组合（促销预算在各主要促销手段之间分配） 衡量促销效果（由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人感觉满意） 管理与协调总体的市场营销沟通过程 12.1.2 促销及促销组合 促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关 产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣， 激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。 促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方 式进行适当的选择和综合编配。 12.1.3 促销组合决策 1．促销目标 树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系 传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销 2．AIDMA 法则 AIDMA 法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 购买心理过程的五个阶段：认识（Atte tio ）、兴趣（I terest）、 欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Actio ） 广告、公共关系：认知、兴趣 人员推广：欲望、记忆、购买行为 营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为 3．推拉策略（推进策略和拉引策略） 推进策略：人员推销、营业推广 拉引策略：广告、公共关系 4．产品类型 5．市场特性 促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。 促销组合受顾客地域分布的影响。 促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响
6.产品生命周期 导入期:广告+营业推广,促进顾客了解 成长期:人员推销,口碑 成熟期:加强促销,提醒式广告 衰退期:促销规模降到最小,少量广告 12.1.4促销预算 1.促销预算的界限分析 2.制定促销预算的方法 (1)量力而行法:即在自身财力允许范围内确定预算 缺点:完全不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确 定性,不利于长期的市场开拓计划 (2)销售额比例法:是企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的 定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书P318 (3)竞争对等法:是比照竞争者的促销支出来决定本企业的促销支出,以保持竞争上的 优势 (4)目标任务法:指企业要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步 骤和完成的任务及估计完成任务花费的多少来确定促销预算的方法。 12.2人员推销 12.2.1概念和特点 1.人员推销:是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产 品的经营活动。如寿险营销、AVO 2.特点 直接联系,双向信息传递 机动灵活 选择性强 现场洽谈、反馈及时 绝对费用高(在发达国家大致是广告费的2-3倍) 接触的顾客有限 12.2.2推销的任务和程序 1.任务 寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源 2.推销工作程序 (1)寻找顾客:寻找顾客线索,识别潜在顾客 (2)访问准备 熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等 竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等 顾客的需要和习惯 确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略
3 6．产品生命周期 导入期：广告+营业推广，促进顾客了解 成长期：人员推销，口碑 成熟期：加强促销，提醒式广告 衰退期：促销规模降到最小，少量广告 12.1.4 促销预算 1．促销预算的界限分析 2．制定促销预算的方法 （1）量力而行法：即在自身财力允许范围内确定预算 缺点：完全不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。会导致年度预算的不确 定性，不利于长期的市场开拓计划。 （2）销售额比例法：是企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一 定百分比计算和决定促销支出。优缺点见书 P318 （3）竞争对等法：是比照竞争者的促销支出来决定本企业的促销支出，以保持竞争上的 优势。 （4）目标任务法：指企业要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步 骤和完成的任务及估计完成任务花费的多少来确定促销预算的方法。 12.2 人员推销 12.2.1 概念和特点 1．人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产 品的经营活动。如寿险营销、AVO 2．特点 直接联系，双向信息传递 机动灵活 选择性强 现场洽谈、反馈及时 绝对费用高（在发达国家大致是广告费的 2-3 倍） 接触的顾客有限 12.2.2 推销的任务和程序 1．任务 寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源 2．推销工作程序 （1）寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客 （2）访问准备 熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等 竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等 顾客的需要和习惯 确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略
(3)访问顾客 注意:推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定 (4)推销洽谈 AIDA推销法 争取顾客关注 引起兴趣 激发欲望 购买行 (5)应付异议:化解反面意见 (6)达成交易 (⑦)跟踪服务:履约(交易时间、购买条件、其他事项)、客户维持、后续工作访问等 12.2.3推销人员的组织与管理 1.制定销售目标(总目标、每个推销人员的目标) 总目标:销售额、市场占有率、利润 个别销售目标:金额、数量 2.明确推销人员任务 3.确定推销人员规模 (1)工作量法:根据销售工作量来确定人员的多少 S=(CIVI+C2V2)/L C1-A顾客群 C2B顾客群 V1-A顾客群年均最佳访问次数 V2-B顾客群年均最佳访问次数 L-每人年均访问顾客次数 (2)增量法:企业通过增加推销人员来増加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加 推销人员的一种方法。 4.设计推销人员组织结构 (1)按区域进行组织:按地理区域组织和分派推销人员 适于:产品和市场都较单纯的企业 (2)按产品进行组织:即由一位或几位推销人员负责一种产品在所在地区的销售 适于:产品线较宽且技术性较强的企业 (3)按顾客构成进行组织:按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员 (4)复合型组织 区域-产品复合型、产品-顾客复合型、顾客-区域复合型、其他组合 5.人员推销方法主要有 单个推销人员对单个顾主进行一对一的推销 单个推销人员对一个购买群体进行推销活动 推销小组对某一购买组织进行推销活动 推销会议 推销研讨会 6.推销人员工作评价与报酬
4 （3）访问顾客 注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定 （4）推销洽谈 AIDA 推销法： 争取顾客关注 引起兴趣 激发欲望 购买行 动 （5）应付异议：化解反面意见 （6）达成交易 （7）跟踪服务：履约（交易时间、购买条件、其他事项）、客户维持、后续工作访问等 12.2.3 推销人员的组织与管理 1．制定销售目标（总目标、每个推销人员的目标） 总目标：销售额、市场占有率、利润 个别销售目标：金额、数量 2．明确推销人员任务 3．确定推销人员规模 （1）工作量法：根据销售工作量来确定人员的多少。 S=（C1V1+C2V2）/L C1-A 顾客群 C2-B 顾客群 V1-A 顾客群年均最佳访问次数 V2-B 顾客群年均最佳访问次数 L-每人年均访问顾客次数 （2）增量法：企业通过增加推销人员来增加销量或因扩大销售地区和增加销量而需增加 推销人员的一种方法。 4．设计推销人员组织结构 （1）按区域进行组织：按地理区域组织和分派推销人员。 适于：产品和市场都较单纯的企业 （2）按产品进行组织：即由一位或几位推销人员负责一种产品在所在地区的销售 适于：产品线较宽且技术性较强的企业 （3）按顾客构成进行组织：按用户行业或为某个大用户单独组织或分派推销人员 （4）复合型组织 区域-产品复合型、产品-顾客复合型、顾客-区域复合型、其他组合 5．人员推销方法主要有 单个推销人员对单个顾主进行一对一的推销 单个推销人员对一个购买群体进行推销活动 推销小组对某一购买组织进行推销活动 推销会议 推销研讨会 6．推销人员工作评价与报酬
推销的评价:业绩(销售额、销售量、市场占有率)、顾客满意度、工作进度 推销员报酬:薪金制(固定工资制)、佣金制(分成制)、薪金加奖励制(奖金、津贴、实 物奖等) 7.推销人员的选拔与培训 (1)选拔条件 机敏干练,善于应付 风度、仪表、修养好 有进取心、不怕困难 对企业和工作忠心耿耿 机智多谋、富有想象力、具分辨能力 有较广的对外联系 遵法守规 具备一定的业务知识和推销技巧 (2)培训项目 本企业知识、产品和技术知识、市场知识、顾客知识、推销技巧、业务程序和职责 (3)培训方式 集中培训、专项实习、岗位传授、委托培训等 12.3广告 12.3.1广告概念、种类、作用 1.广告:指企业通过一定的媒体,运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销 产品或服务的一种方法 AMA:指由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或 某项行动的意见和想法等的介绍。 Philip Kotler:广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人 员的展示和促销。 2.广告种类 (1)按内容分 介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告 (2)按目的分 商品广告、企业广告、公益广告 (3)据所用的媒体分 电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等 3.广告的作用 传递信息、沟通产需(最基本的作用) 创造需求、促进销售 树立形象、加强竞争 介绍知识、指导消费 树立企业信誉和产品形象
5 推销的评价：业绩（销售额、销售量、市场占有率）、顾客满意度、工作进度 推销员报酬：薪金制（固定工资制）、佣金制（分成制）、薪金加奖励制（奖金、津贴、实 物奖等） 7．推销人员的选拔与培训 （1）选拔条件 机敏干练，善于应付 风度、仪表、修养好 有进取心、不怕困难 对企业和工作忠心耿耿 机智多谋、富有想象力、具分辨能力 有较广的对外联系 遵法守规 具备一定的业务知识和推销技巧 （2）培训项目 本企业知识、产品和技术知识、市场知识、顾客知识、推销技巧、业务程序和职责 （3）培训方式 集中培训、专项实习、岗位传授、委托培训等 12.3 广告 12.3.1 广告概念、种类、作用 1．广告：指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销 产品或服务的一种方法。 AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或 某项行动的意见和想法等的介绍。 Philip Kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人 员的展示和促销。 2．广告种类 （1）按内容分 介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告 （2）按目的分 商品广告、企业广告、公益广告 （3）据所用的媒体分 电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等 3．广告的作用 传递信息、沟通产需（最基本的作用） 创造需求、促进销售 树立形象、加强竞争 介绍知识、指导消费 树立企业信誉和产品形象