第九章产品策略 [教学目的与要求] 通过本章教学,使学生在了解产品整体概念的基础上,掌握产品组合及其决策的基本内容,产品生 命周期及其决策的基本内容:;了解新产品开发的程序:了解品牌策略:;了解商标、包装的作用及策略 了解产品服务及策略 [课时要求]6 [教学内容] 9.1产品与产品组合 9.1.1产品及产品整体概念 1.产品 W. Lazer:产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D Cr s:指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler:通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段 包括:有形产品:产品实体,包括品质、样式、特点、品牌、包装等。 无形服务:产品售后服务,消费者的信任感和满足感。 2.产品整体概念的三个基本层次(即产品的构成要素) (1)核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益 (2)形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包 括:品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 (3)附加产品:指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括:送货、安 装、维修、服务、保证、信用等。 9.1.2产品分类 1.按产品使用寿命长短分:耐用品、非耐用品、劳务 2.按购买者的购买意图分: (1)消费品:为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括:便利品 选购品、特殊品、非寻购品 (2)产业用品:指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使 用目的分为:原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务 9.1.3产品组合 1.产品组合概念 (1)产品线:产品系列、产品类别,指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。如: 家电、服装、鞋帽等 产品线是由若干产品项目组成 (2)产品项目:每个产品系列(线)中不同品种、规格、质量、价格的特定产品,即产 品目录上列出的每一个产品。 (3)产品组合:指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。 产品组合的宽度:一个企业产品线的数目。 产品组合的长度:在每一条产品线中不同规格产品项目的数目
1 第九章 产品策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生 命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略； 了解产品服务及策略。 [课时要求] 6 [教学内容] 9.1 产品与产品组合 9.1.1 产品及产品整体概念 1．产品 W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Crave s：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。 2．产品整体概念的三个基本层次（即产品的构成要素） （1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包 括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 （3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安 装、维修、服务、保证、信用等。 9.1.2 产品分类 1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务 2．按购买者的购买意图分： （1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括：便利品、 选购品、特殊品、非寻购品 （2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使 用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务 9.1.3 产品组合 1．产品组合概念 （1）产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。如： 家电、服装、鞋帽等 产品线是由若干产品项目组成 （2）产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即 产 品目录上列出的每一个产品。 （3）产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。 产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。 产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目
产品组合的深度:指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、 功能、配方等的数目的多少。 关联性:指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2.产品组合调整策略 产品组合策略:根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进 行的决策。 (1)影响或制约产品组合的条件:企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况 (2)产品组合策略类型:市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型 (3)产品组合调整策略 扩大产品组合:拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度 缩减产品组合:即缩减产品线或产品项目。 产品延伸:全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法: 1)向下延伸:在高档产品线中增加中低档产品项目 2)向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目 3)双向延伸:在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品,向下增加低档产品,力求 全方位占领目标市场 现有产品结构的调整:采用波士顿矩阵法 9.2产品生命周期理论 9.2.1产品生命周期概念 产品生命周期:指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程 注意:不同于产品使用寿命期 9.2.2产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 1.导入期一新产品试销阶段 (1)特点 消费者不了解 生产批量小,单位成本高 未建立稳固的分销渠道 分销和促销费用高,企业亏损或利润低 只提供一种型式的基本产品 (2)营销目标:努力创造产品知名度、试用、发展中间商 3)营销策略:开展市场调査和预测,选择合适的目标市场,大量广告、展销,建立选 择性分销,努力推销产品 四种策略: A、快速掠取策略:双高策略,即高价格、高促销。 优势:可在短期内获得较高利润,快速占领市场 实施条件:市场需求潜力较大;目标顾客求新心理强原出高价;企业面临潜在竞争者需 尽快建立品牌形象。 B、缓慢掠取策略:高低策略,即高价格、低促销 2
2 产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、 功能、配方等的数目的多少。 关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2．产品组合调整策略 产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进 行的决策。 （1）影响或制约产品组合的条件：企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况 （2）产品组合策略类型：市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型 （3）产品组合调整策略 扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度 缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。 产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法： 1）向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目 2）向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 3）双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求 全方位占领目标市场。 现有产品结构的调整：采用波士顿矩阵法 9.2 产品生命周期理论 9.2.1 产品生命周期概念 产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。 注意：不同于产品使用寿命期 9.2.2 产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 1．导入期--新产品试销阶段 （1）特点 消费者不了解 生产批量小，单位成本高 未建立稳固的分销渠道 分销和促销费用高，企业亏损或利润低 只提供一种型式的基本产品 （2）营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商 （3）营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选 择性分销，努力推销产品 四种策略： A、快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销。 优势：可在短期内获得较高利润，快速占领市场 实施条件：市场需求潜力较大；目标顾客求新心理强原出高价；企业面临潜在竞争者需 尽快建立品牌形象。 B、缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销
优点:可为企业带来更多利润 实施条件:市场竞争威胁不大,用户愿接受高价 C、快速渗透策略:低高策略,即低价格、高促销 目的:以最快的速度占领市场,以便在后期获得较多利润 条件:市场容量大:潜在顾客对产品不了解且对价格很敏感;市场潜在竞争激烈;具有明 显的规模效应 D、缓慢渗透策略:双低策略,即低价格、低促销 优点:扩大产品销售,实现更多盈利 条件:市场容量大:潜在顾客对产品了解且对价格很敏感:市场潜在竞争激烈。 2.成长期 (1)特点 销售额、利润快速上升并达到高峰 老顾客重复购买,新顾客不断加入 生产成本下降 有竞争者加入 已建立起稳定的分销渠道并继续扩大 继续保持或稍微增加促销费用,单位产品促销费用下降 (2)营销目标:最大限度的占领市场份额 (3)营销策略: 改善产品品质,扩大服务保证 密集分销,扩大销售网点 渗透价格策略 品牌宣传 3.成熟期 (1)特点 市场竞争很激烈 产品销售增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降 企业利润高,但开始缓慢下降 产品成本低 绝大多数属于顾客的重复购买,鲜有新顾客进入 (2)营销目标:保持已有市场份额以获取最大利润 (3)营销策略 产品改良-品牌型号多样化,强调品牌差异和利益 市场改良一更密集分销 其他营销组合因素改良-加强促销 4.衰退期 (1)特点 产品销量迅速下降 销售利润大幅下降,微利甚至负利
3 优点：可为企业带来更多利润 实施条件：市场竞争威胁不大，用户愿接受高价 C、快速渗透策略：低高策略，即低价格、高促销 目的：以最快的速度占领市场，以便在后期获得较多利润 条件：市场容量大；潜在顾客对产品不了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈；具有明 显的规模效应 D、缓慢渗透策略：双低策略，即低价格、低促销 优点：扩大产品销售，实现更多盈利 条件：市场容量大；潜在顾客对产品了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈。 2．成长期 （1）特点 销售额、利润快速上升并达到高峰 老顾客重复购买，新顾客不断加入 生产成本下降 有竞争者加入 已建立起稳定的分销渠道并继续扩大 继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降 （2）营销目标：最大限度的占领市场份额 （3）营销策略： 改善产品品质，扩大服务保证 密集分销，扩大销售网点 渗透价格策略 品牌宣传 3．成熟期 （1）特点 市场竞争很激烈 产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降 企业利润高，但开始缓慢下降 产品成本低 绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入 （2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润 （3）营销策略 产品改良-品牌型号多样化，强调品牌差异和利益 市场改良-更密集分销 其他营销组合因素改良-加强促销 4．衰退期 （1）特点 产品销量迅速下降 销售利润大幅下降，微利甚至负利
消费者的兴趣和消费习惯完全改变 市场竞争仍然激烈,价格降到最低水平 (2)营销目标:削减产品品牌支出,同时挤取利润 (3)营销策略:继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 9.2.3影响产品生命周期的因素与延长生命周期的途径 1.产品生命周期的影响因素 产业水平(朝阳产业、成熟产业、夕阳产业) 注意:不同行业有差异,同一行业不同地域也有差异 产品水平 注意:产品生命周期受经济,社会,文化环境,产业中竞争压力,消费者需求、价值观、 生活方式等许多因素影响 产品形态水平(典型的S"型) 品牌水平 2.延长产品生命周期的途径 努力增加现有产品用户 改革产品 开拓新市场,寻找新顾客 寻找新途径,扩大渠道 加大促销… 9.2.4理想的和糟糕的产品生命周期形态 1.理想的产品生命周期形态 2.糟糕的产品生命周期形态 9.3新产品开发 9.3.1新产品概念及分类 1.新产品:即企业的产品只要在功能上或形态上要发生变化,与原产品存在差异即可视 为新产品 2.分类 (1)一般分为 全新产品:指科技发明创新,原来没有而创造出来的。 换代产品:在产品功能上有很大的改进和创新并完全替代原有产品。 改进新产品:指产品主要功能、价值与原有产品差不多但在功能、形态、质量等方面稍加 改进的产品。 (2)根据新产品对公司和市场的新颖程度分 世界性产品:世界上首次出现,产生一个全新的市场 新产品线:虽并非首次在市场出现,但对特定的企业却是一个全新的产品 补充产品线:在现有产品线上增补的新产品 改进产品:提供性能改进或有较大的可见价值的新产品,并替代现有产品 重新定位:以新的市场或细分市场为目标的现有产品
4 消费者的兴趣和消费习惯完全改变 市场竞争仍然激烈，价格降到最低水平 （2）营销目标：削减产品品牌支出，同时挤取利润 （3）营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 9.2.3 影响产品生命周期的因素与延长生命周期的途径 1．产品生命周期的影响因素 产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业） 注意：不同行业有差异，同一行业不同地域也有差异 产品水平 注意：产品生命周期受经济，社会，文化环境，产业中竞争压力，消费者需求、价值观、 生活方式等许多因素影响 产品形态水平（典型的"S"型） 品牌水平 2．延长产品生命周期的途径 努力增加现有产品用户 改革产品 开拓新市场，寻找新顾客 寻找新途径，扩大渠道 加大促销…… 9.2.4 理想的和糟糕的产品生命周期形态 1．理想的产品生命周期形态 2．糟糕的产品生命周期形态 9.3 新产品开发 9.3.1 新产品概念及分类 1．新产品：即企业的产品只要在功能上或形态上要发生变化，与原产品存在差异即可视 为新产品。 2．分类 （1）一般分为 ： 全新产品：指科技发明创新，原来没有而创造出来的。 换代产品：在产品功能上有很大的改进和创新并完全替代原有产品。 改进新产品：指产品主要功能、价值与原有产品差不多但在功能、形态、质量等方面稍加 改进的产品。 （2）根据新产品对公司和市场的新颖程度分 世界性产品：世界上首次出现，产生一个全新的市场 新产品线：虽并非首次在市场出现，但对特定的企业却是一个全新的产品。 补充产品线：在现有产品线上增补的新产品 改进产品：提供性能改进或有较大的可见价值的新产品，并替代现有产品 重新定位：以新的市场或细分市场为目标的现有产品
降低成本:以较低的成本提供同样性能的新产品 3.开发新产品的途径 自己开发:在公司内部的实验室里开发 委托开发:通过与独立的研究者或新产品开发机构订立合同为企业开发特定的产品。 9.3.2新产品开发的主要风险 在某些领域缺乏重要的新产品构思 分裂成碎片的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程代价高昂 资本短缺 开发时间加快 产品生命周期缩短 成功开发新产品要求企业建立管理新产品开发过程的有效组织。 9.3.3新产品成功的条件 1.选择有特色的产品 2.强烈的市场导向 3.充分作好开发前的准备工作 4.明确的产品定义 5.有效的组织结构及其支持系统 6.高层管理者的积极支持和推动 市场吸引力与公司协同 充分论证且较好执行的定位 完全性、一致性及执行的质量 严格遵循新产品开发程序 新产品开发工作的关键:建立有效的组织结构 常见的处理方式是设:产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部、新产品开拓组 9.3.4新产品开发程序 新产品开发过程涉及的八个阶段 1.新产品构思 (1)构思来源:顾客、科学家、竞争者、雇员、渠道成员、高层管理部门。还有其他各 种来源。顾客的需求和欲望是寻求新产品构思的逻辑起点 (2)产生构思的技术:属性列举法、强制关联法、形态分析法、问题分析法、头脑风暴 法、群辩法 2.构思筛选 构思的评价因素 市场吸引力、规模、成长性、生命周期长短、普及速度 竞争状况及本企业市场定位 从技术、人才、资金、市场营销能力等判断其实现的可能性和成功的概率 与现有产品的协同效果和贡献
5 降低成本：以较低的成本提供同样性能的新产品 3．开发新产品的途径 自己开发：在公司内部的实验室里开发 委托开发：通过与独立的研究者或新产品开发机构订立合同为企业开发特定的产品。 9.3.2 新产品开发的主要风险 在某些领域缺乏重要的新产品构思 分裂成碎片的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程代价高昂 资本短缺 开发时间加快 产品生命周期缩短 成功开发新产品要求企业建立管理新产品开发过程的有效组织。 9.3.3 新产品成功的条件 1．选择有特色的产品 2．强烈的市场导向 3．充分作好开发前的准备工作 4．明确的产品定义 5．有效的组织结构及其支持系统 6．高层管理者的积极支持和推动 市场吸引力与公司协同 充分论证且较好执行的定位 完全性、一致性及执行的质量 严格遵循新产品开发程序 新产品开发工作的关键：建立有效的组织结构 常见的处理方式是设：产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部、新产品开拓组 9.3.4 新产品开发程序 新产品开发过程涉及的八个阶段 1．新产品构思 （1）构思来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、渠道成员、高层管理部门。还有其他各 种来源。顾客的需求和欲望是寻求新产品构思的逻辑起点。 （2）产生构思的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、问题分析法、头脑风暴 法、群辩法 2．构思筛选 构思的评价因素 市场吸引力、规模、成长性、生命周期长短、普及速度 竞争状况及本企业市场定位 从技术、人才、资金、市场营销能力等判断其实现的可能性和成功的概率 与现有产品的协同效果和贡献