第十一章渠道策略 [教学目的与要求 通过本章教学,使学生理解和掌握销售渠道的基本原理:中间商的类型;销售渠道」 选择与管理决策:了解物流决策 [课时要求]4 [教学内容] 11.1分销渠道基础概念 11.1.1分销渠道的意义 分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销,甚至决定产品在市场上成功与 否,其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应,不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能 11.1.2分销渠道的含义 1.分销渠道的不同说法: AMA:分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商(批发和零售)的组织 机构,通过这些机构产品得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔:分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转 移所有权所经过的途径 Philip Kotler:分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括:商人中间商、代理 中间商、生产者、消费者。 2.分销渠道:销售渠道或渠道,指产品从生产者转移给消费者或用户所经过 的由企业和个人连接起来形成的通道。 3.市场营销渠道与分销渠道的区别 市场营销渠道:指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途 径。包括某产品供产销过程中所有的企业和个人。 市场营销渠道包括:购进渠道和销售渠道。 具体包括:资源供应商、中间商(批发商、零售商、代理商、经纪人)、辅助商 (广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业)、消费者 区别:a.涉及范围不同:b.起点不同 4.研究分销渠道目的:确定企业的最佳营销路线,把商品(产品)适时、 适地、经济、方便地提供给消费者 11.1.3分销渠道的特点 1.是一组路线。该组路线是由不同企业或人员(生产者、批发商、零售商、 代理商、经纪人、消费者)构成的整体 是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线 3.仅指前向运动:生产者为起点,消费者为终点
1 第十一章 渠道策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的 选择与管理决策；了解物流决策。 [课时要求] 4 [教学内容] 11.1 分销渠道基础概念 11.1.1 分销渠道的意义 分销渠道是最基本的市场营销组合因素 4P 之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与 否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。 11.1.2 分销渠道的含义 1．分销渠道的不同说法： AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织 机构，通过这些机构产品得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转 移所有权所经过的途径。 Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理 中间商、生产者、消费者。 2．分销渠道：销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过 的由企业和个人连接起来形成的通道。 3．市场营销渠道与分销渠道的区别 市场营销渠道：指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途 径。包括某产品供产销过程中所有的企业和个人。 市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。 具体包括：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商 （广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者 区别：a.涉及范围不同；b.起点不同 4．研究分销渠道目的：确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、 适地、经济、方便地提供给消费者。 11.1.3 分销渠道的特点 1．是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、 代理商、经纪人、消费者）构成的整体。 2．是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。 3．仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点
4.一经确定,具有一定的稳定性。 .企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联 11.1.4分销渠道的职能 1.收集、提供信息: 2.促销:创造需求,开拓市场 减少交易次数 4.调整 集中产品:从众多的生产者把产品集中起来 编配分装 扩散:广泛的销售 备齐产品:满足目标市场需求 5.物流(实体分配):产品的储存和运输 6.洽谈生意:达成有关产品协议,以实现所有权的转移。 承担风险:承担渠道工作中的风险。 8.融资:收集和分配资金,供渠道不同层次工作所需。 11.2分销渠道的类型及整合 1.2.1分销渠道的分类 1.按渠道的长短分 渠道长度:指产品分销所经中间环节的多少。 (1)消费品分销渠道 零级渠道:最短、最简单的营销渠道。 适于:价格昂贵、利润率高的特殊商品或需要销售给远距离的用户。 一级渠道、二级渠道、三级渠道 (2)工业品分销渠道 零级渠道:适于大型机器设备的销售 级渠道:适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品 二级渠道:适于生产普通机器设备的企业采用 2.按渠道宽度分 渠道宽度:指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 渠道越宽,则销售网点越多,市场覆盖面越大 渠道越窄,则销售网点越少,市场覆盖面越小 按渠道宽度可分为三种分销策略 (1)密集分销:广泛分销、开放性分销,指制造商尽可能的发展批发商和零 售商,以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。 适于:食品、日用品等生活必需品和便利品。 (2)选择分销:指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的 中间商销售其产品。渠道的控制能力强。 适于:消费品中的选购品和特殊品。 2
2 4．一经确定，具有一定的稳定性。 5．企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联 11.1.4 分销渠道的职能 1．收集、提供信息： 2．促销：创造需求，开拓市场 3．减少交易次数： 4．调整 集中产品：从众多的生产者把产品集中起来 编配分装： 扩散：广泛的销售 备齐产品：满足目标市场需求 5．物流（实体分配）：产品的储存和运输 6．洽谈生意：达成有关产品协议，以实现所有权的转移。 7．承担风险：承担渠道工作中的风险。 8．融资：收集和分配资金，供渠道不同层次工作所需。 11.2 分销渠道的类型及整合 11.2.1 分销渠道的分类 1．按渠道的长短分 渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 （1）消费品分销渠道 零级渠道：最短、最简单的营销渠道。 适于：价格昂贵、利润率高的特殊商品或需要销售给远距离的用户。 一级渠道、二级渠道、三级渠道 （2）工业品分销渠道 零级渠道：适于大型机器设备的销售 一级渠道：适于未建立专门的销售部门或企业为了更广泛的推销商品 二级渠道：适于生产普通机器设备的企业采用 2．按渠道宽度分 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 按渠道宽度可分为三种分销策略： （1）密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽可能的发展批发商和零 售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。 适于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 （2）选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的 中间商销售其产品。渠道的控制能力强。 适于：消费品中的选购品和特殊品
(3)独家分销:指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的 渠道控制能力很强。 11.2.2分销渠道的整合一渠道发展趋势 1.垂直分销系统 即垂直一体化,指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体 (1)公司式垂直分销系统 指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系 (2)管理式垂直分销系统 指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组 织起来并实行统一管理的系统 (3)合同式垂直分销系统 契约垂直分销系统,指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间 商联合起来形成的系统。 几种形式: 批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织(特许批发商、 特许零售商等) 水平分销系统 指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和 利用市场机会的系统 3.多渠道分销系统 指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分 销其产品的系统 好处:1)市场覆盖率提高 2)渠道成本降低 3)更好地满足了顾客的需要 11.3分销渠道决策 11.3.1影响渠道决策的因素 1.产品特性 产品种类(便利品、选购品、特殊品) 产品性质(是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、 是否标准化等) 2.市场、顾客特性 目标市场规模、地域宽广程度 生产者、消费者距离远近 消费者特性(购买者、使用者是谁?为什么购买?何地购买?何时购买?买什 么?买多少?购买频率、购买价格?购买习惯?生活方式?最能接近目标顾客的最佳分销渠 道是什么?……
3 （3）独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的 渠道控制能力很强。 11.2.2 分销渠道的整合--渠道发展趋势 1．垂直分销系统 即垂直一体化，指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体 （1）公司式垂直分销系统 指制造商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系 统。 （2）管理式垂直分销系统 指由某一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组 织起来并实行统一管理的系统。 （3）合同式垂直分销系统 契约垂直分销系统，指以合同的形式将各自独立的制造商和不同层次的中间 商联合起来形成的系统。 几种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织（特许批发商、 特许零售商等） 2．水平分销系统 指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和 利用市场机会的系统。 3．多渠道分销系统 指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分 销其产品的系统。 好处：1）市场覆盖率提高 2）渠道成本降低 3）更好地满足了顾客的需要 11.3 分销渠道决策 11.3.1 影响渠道决策的因素 1．产品特性 产品种类（便利品、选购品、特殊品） 产品性质（是否易腐败、技术含量高低、是否需专业维修、单价、体积重量、 是否标准化等） 2．市场、顾客特性 目标市场规模、地域宽广程度 生产者、消费者距离远近 消费者特性（购买者、使用者是谁？为什么购买？何地购买？何时购买？买什 么？买多少？购买频率、购买价格？购买习惯？生活方式？最能接近目标顾客的最佳分销渠 道是什么？……）
3.企业特性 企业规模 经营者经验、能力 财务能力 企业竞争力 产品组合 企业目标:目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水 平的要求、企业促销计划、企业的长期目标 4.环境特性 竞争者渠道策略 技术进步 宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自然、法律等 5.中间商特性 中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等 11.3.2分销渠道策略选择 直接销售&间接销售决策 2.渠道长短&层级决策(间接销售时) 3.渠道宽窄决策(决定了渠道长短后) 密集分销、选择分销、独家分销 分销合作是在印度市场上取得成功的关键 印度有4000多个城市,60多万个村庄 可口可乐进入印度时收购了印度第一号软饮料制造商坦萨 sup),获得了整个分销系统和60个罐装厂,可口可乐成功的迅速占领了印度 市场。 联合利华与夸利( Uality)冰淇淋公司合作,将资金投入后者的分销网络 后,不久,和路雪冰淇淋迅速出现在印度市场 11.3.3渠道方案的评估标准 经济性标准:首先要分析各方案的销量;其次要估计各方案实现某一销售额 所需成本。 控制性标准:代理商是一个独立的公司,因此可能出现它关心自身利益而忽 略委托方利益的问题,从而对委托方的控制能力提出较高要求 适应性标准:评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。当今市场瞬 息万变,新的渠道模式层出不穷,这样,每个方案都可能因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。 因此,企业在确定代理商时,必须在经济性和控制性方面都很优越时,才应考虑涉及长期承 诺的渠道方案。 11.4分销渠道的管理
4 3．企业特性 企业规模 经营者经验、能力 财务能力 企业竞争力 产品组合 企业目标：目标市场占有率、目标销售额、目标利润、企业对销售库存服务水 平的要求、企业促销计划、企业的长期目标 4．环境特性 竞争者渠道策略 技术进步 宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自然、法律等 5．中间商特性 中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等 11.3.2 分销渠道策略选择 1．直接销售&间接销售决策 2．渠道长短&层级决策（间接销售时） 3．渠道宽窄决策（决定了渠道长短后） 密集分销、选择分销、独家分销 分销合作是在印度市场上取得成功的关键 印度有 4000 多个城市，60 多万个村庄。 可 口 可 乐 进 入 印 度 时 收 购 了 印 度 第 一 号 软 饮 料 制 造 商 坦 萨 （Thu sup ），获得了整个分销系统和 60 个罐装厂，可口可乐成功的迅速占领了印度 市场。 联合利华与夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，将资金投入后者的分销网络 后，不久，和路雪冰淇淋迅速出现在印度市场 11.3.3 渠道方案的评估标准 经济性标准：首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额 所需成本。 控制性标准：代理商是一个独立的公司，因此可能出现它关心自身利益而忽 略委托方利益的问题，从而对委托方的控制能力提出较高要求。 适应性标准：评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。当今市场瞬 息万变，新的渠道模式层出不穷，这样，每个方案都可能因某些固定期间的承诺而缺乏弹性。 因此，企业在确定代理商时，必须在经济性和控制性方面都很优越时，才应考虑涉及长期承 诺的渠道方案。 11.4 分销渠道的管理
分销渠道的管理:即采用间接销售时,对渠道成员的选择、激励、评估及渠 道变革。 11.4.1渠道成员的选择 1.选择中间商(批发商、零售商、代理商)需考虑 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 2.理想的中间商应具备的条件 与生产企业的目标顾客有较密切的联系 经营场所的地理位置较为理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力(支付能力、销售队伍、流通设施等) 良好的声誉 3.使用中间商商标与使用制造商商标 4.使用代理商(适于新企业和小企业) 优点:1)易于开拓市场,节省渠道投资 2)经济、灵活、适应性强 缺点:1)代理商市场拓展积极性不高 2)销量较大时,代理成本较高 11.4.2渠道成员的激励 1.了解中间商 中间商并非受雇于制造商以成为其分销连锁的一环,而是一个独立的市场。 中间商首先是作为其顾客的买卖代理商,其次才是供应商的销售代理商,其 主要兴趣在于销售顾客喜欢的产品。 中间商力图将所有相关产品组合并销售,其销售努力在于取得该产品组合的 订单,而非单一货物。 除非给予某种激励,否则中间商决不会保存各品牌商品销售情况的资料 要从中间商的角度来考虑激励中间商。 2.制造商处理与分销商的关系的三种方式 (1)合作:如何取得与分销商的合作? 胡萝卜+大棒″政策:一方面:提供激励,如高利润、 特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等 另一方面:采用制裁措施,威胁减少中间商的利润、推迟交货、销售测试 等(″刺激-反应模式")
5 分销渠道的管理：即采用间接销售时，对渠道成员的选择、激励、评估及渠 道变革。 11.4.1 渠道成员的选择 1．选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑： 中间商的市场范围 中间商的产品政策 中间商的地理区位优势 中间商的产品知识 预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平 中间商的促销政策和技术 中间商的综合服务能力 2． 理想的中间商应具备的条件： 与生产企业的目标顾客有较密切的联系 经营场所的地理位置较为理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等） 良好的声誉 3． 使用中间商商标与使用制造商商标 4． 使用代理商（适于新企业和小企业） 优点：1）易于开拓市场，节省渠道投资 2）经济、灵活、适应性强 缺点：1）代理商市场拓展积极性不高 2）销量较大时，代理成本较高 11.4.2 渠道成员的激励 1．了解中间商 中间商并非受雇于制造商以成为其分销连锁的一环，而是一个独立的市场。 中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，其次才是供应商的销售代理商，其 主要兴趣在于销售顾客喜欢的产品。 中间商力图将所有相关产品组合并销售，其销售努力在于取得该产品组合的 订单，而非单一货物。 除非给予某种激励，否则中间商决不会保存各品牌商品销售情况的资料。 要从中间商的角度来考虑激励中间商。 2．制造商处理与分销商的关系的三种方式： （1）合作：如何取得与分销商的合作？ "胡萝卜+大棒"政策：一方面：提供激励，如高利润、 特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等； 另一方面：采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货、销售测试 等（"刺激-反应模式"）