《市场营销学》课程教学资源（授课教案）第一章 市场营销学概论

第一章市场营销学概论 [教学目的与要求] 通过本章教学,应使学生认识市场营销对企业经营的意义;理解市场和市场营销的含义;了解 市场营销学的性质、研究对象和研究方法:掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新 理解市场营销管理哲学。 [课时要求]4 [教学内容] 1.1市场营销的核心概念 The Core Concepts of Marketing *市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 1.1需要、欲望和需求 需要:指没有得到某些基本满足的感受状态 Maslows需要层次理论:■生理上的需要 安全上的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我实现的需要 人还有:认知的需要、审美的需要 2.欲望:指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。 3.需求:指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望 消费者的需求可分为:A否定需求B无需求C潜在需求D不规则需求 E下降需求F充分需求G过度需求H有害需求 我们可以创造人类的需要吗?我们能不能创造人类的需求? 营销者和企业虽不能创造人类的需要,但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 1.1.1产品(商品、服务、创意)、交换 1.产品( Products):任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品,泛指商品和劳务(有 形、无形) 取得产品的途径:A自产B强制取得C乞讨D交换 2.交换( Exchange):某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组 织那儿取得所要的东西的行为 ■交换不同于转让 交换发生的条件: A有交换双方 B每一方都有对方需要的有价值的东西 C每一方都有沟通和运送货品的能力D每一方都可以自由地接受或拒绝

第一章 市场营销学概论 [教学目的与要求] 通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解 市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新； 理解市场营销管理哲学。 [课时要求] 4 [教学内容] 1.1 市场营销的核心概念 The Core Concepts of Marketing *市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 1.1.1 需要、欲望和需求 1. 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 Maslow’s 需要层次理论： ◼ 生理上的需要 ◼ 安全上的需要 ◼ 社交的需要 ◼ 尊敬的需要 ◼ 自我实现的需要 人还有：认知的需要、审美的需要 2. 欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。 3. 需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。 消费者的需求可分为：A 否定需求 B 无需求 C 潜在需求 D 不规则需求 E 下降需求 F 充分需求 G 过度需求 H 有害需求 我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 1.1.1 产品（商品、服务、创意）、交换 1. 产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有 形、无形）。 ◼ 取得产品的途径：A 自产 B 强制取得 C 乞讨 D 交换 2. 交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组 织那儿取得所要的东西的行为。 ◼ 交换不同于转让 交换发生的条件： A 有交换双方 B 每一方都有对方需要的有价值的东西 C 每一方都有沟通和运送货品的能力 D 每一方都可以自由地接受或拒绝

E每一方都认为与对方交易是合适或称心的 1.1.3效用、费用、满足 1.效用( Utility):是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 2.费用(Cost):是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。 3.满足( Satisfy):感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度 顾客满意度:满意是一种感觉状态的水平,顾客满意度来源于产品(或服务)的绩效与顾 客的期望所进行的比较。 1.1.4 Customer Delivered value顾客让渡价值 Customer value客价值 Product value产品价值 Customer cost客成本 Services value服务价值 Monetary cost貨币成本 Personnel value人员价值 Time cost时问成本 Image value彩象价值 Energy cost体力成本 Experience value体验价值 Psychic cost描神成本 Customer Delivered value Customer value- Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值顾客成本 12市场营销与市场营销学 市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动 1.2.1市场营销 1.杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念,也并不是一个完全专门化的活动,它与整个企业相关联。 所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念,即顾客观念出发所看到的事业整体。因此,市场 营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。 2.科特勒( Philip Kotler)的定义 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 3.JMA的定义 市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发,取得同顾客相互理解,通过公正的竞争来创造

E 每一方都认为与对方交易是合适或称心的 1.1.3 效用、费用、满足 1. 效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 2. 费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。 3. 满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。 ◼ 顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾 客的期望所进行的比较。 1.1.4 Customer Delivered Value 顾客让渡价值 Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 1.2 市场营销与市场营销学 市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。 1.2.1 市场营销 1. 杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。 所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场 营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。 2. 科特勒（Philip Kotler）的定义 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 3. JMA 的定义 市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造

市场的综合性活动 4.AMA的定义 (1)市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动 (2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换,而策划构思、产品和服务的活动,以及策 划并实施价格、分销、促销的过程。(1985年) 美国市场营销协会85年定义具有以下特点: 1)明确了市场营销活动的目的,即创造交换——实现个人和组织目标的交换 2)市场营销是一个包括市场调研、分析、计划(策划)、实施等全部活动的管理过程: 3)交易对象不只限于有形产品,而且特别提出了构思和服务等无形产品: 4)符合以顾客为导向的市场营销观念 5)没有偏重于流通,而是要求全面运用市场营销手段 6)定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语,意味着市场营销既适用于以营利为目 的的企业活动,也可广泛运用于非营利组织。 5于坤章的定义 市场营销,是指企业及其他组织在变化的环境中,为创造和满足目标市场的需求,而制定和实施 产品、价格、渠道、促销计划的经营管理活动 概念要点 (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 (2)“交换”是市场营销的核心。 (3)交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水 1.2.2市场营销学( Marketing) 1.概念 市场营销学:是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科 两个要点 (1)市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究 (2)市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。 2.性质 门应用科学,属于管理学的范畴 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学(科特勒) 3.市场营销学的研究对象

市场的综合性活动。 4. AMA 的定义 (1)市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。 (2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策 划并实施价格、分销、促销的过程。（1985 年） 美国市场营销协会 85 年定义具有以下特点： 1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换； 2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程； 3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品； 4）符合以顾客为导向的市场营销观念； 5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段； 6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目 的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。 5. 于坤章的定义 市场营销，是指企业及其他组织在变化的环境中，为创造和满足目标市场的需求，而制定和实施 产品、价格、渠道、促销计划的经营管理活动。 ◼ 概念要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水 平。 1.2.2 市场营销学（Marketing） 1. 概念 市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。 2. 性质 一门应用科学，属于管理学的范畴 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒） 3. 市场营销学的研究对象

研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性 4.市场营销学的研究内容 于坤章:以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。 主要研究以下问题 (1)调研与分析问题:对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。 (2)选择与定位问题 如何选择事业领域 如何选择要进入的目标市场 如何市场定位 (3)进占与拓展问题:即如何进占市场;如何拓展市场。 (4)制定计划问题: ■如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划 制定既顾客能接受且愿意接受,又能使企业获利的价格计划 制定最能接近目标顾客的渠道计划 制定有效促销或沟通计划等。 (5)实施问题:如何对上述各种计划组织实施,并在实施过程中注意对其调整和控制等。 1.2.3市场营销学的发展 萌发时期(1900-1920) 形成时期(1920-1940) 革命时期(1940-1960) 完善时期(1960-1980) 创新时期(1980-) ■1902年,“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上 1905年,宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程 937年,USA成立了 American marketing association(AMA) 20世纪50年代中,温德尔史密斯提出了市场细分概念 1960年,麦卡锡提出了4P理论,即产品、价格、渠道、促销 1964年,哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念 20世纪90年代初,美国劳特朋教授提出了4C理论,即 Consumer/顾客,Cost成本, Convenience/方便, Communication沟通 绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现 1980年,我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学 营销理论的最新演变 4CS Product产品 Customer额客需求和欲望 Relationship关联 Price价格 Cost成本 Reaction反应 Place分销 Convenience方便 Relation关系 Promotion促销 Communication沟通 Retn回报

研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。 4. 市场营销学的研究内容 于坤章：以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。 主要研究以下问题： （1）调研与分析问题：对环境、市场、顾客、竞争者、企业自身等进行调查分析。 （2）选择与定位问题 ◼ 如何选择事业领域； ◼ 如何选择要进入的目标市场； ◼ 如何市场定位 (３)进占与拓展问题：即如何进占市场；如何拓展市场。 (４)制定计划问题： ◼ 如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划； ◼ 制定既顾客能接受且愿意接受，又能使企业获利的价格计划； ◼ 制定最能接近目标顾客的渠道计划； ◼ 制定有效促销或沟通计划等。 (５)实施问题：如何对上述各种计划组织实施，并在实施过程中注意对其调整和控制等。 1.2.3 市场营销学的发展 萌发时期（1900-1920） 形成时期（1920-1940） 革命时期（1940-1960） 完善时期（1960-1980） 创新时期（1980-） ◼ 1902 年，“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上 ◼ 1905 年，宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程 ◼ 1937 年，USA 成立了 American Marketing Association(AMA) ◼ 20 世纪 50 年代中，温德尔.史密斯提出了市场细分概念 ◼ 1960 年，麦卡锡提出了 4P 理论,即产品、价格、渠道、促销 ◼ 1964 年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念 ◼ 20 世纪 90 年代初，美国劳特朋教授提出了 4C 理论，即 Consumer/顾客,Cost/成本， Convenience/方便，Communication/沟通 ◼ 绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现 ◼ 1980 年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学 营销理论的最新演变

13市场营销观念 1.3.1概念 营销观念:又称为市场观念、营销哲学,指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活 动的总体指导思想和行为准则。 四种:(1)顾客导向:一切活动是以消费者和用户为中心。 (2)目标导向:组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。 (3)利益导向:通过给顾客最大的满足来取得利益 (4)社会导向:要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时,也必须重视社会 利益,履行其社会职责。即3C理论:顾客满意( Consumer satisfaction),企业利益( Company profits,社会 利益( Community welfare) 1.32营销观念的演变(五个阶段) 1.以企业为中心的观念 (1)生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想,企业的主要精力用于增加生产和降低成本 上,很少或根本不考虑消费者的需求情况。如:早期的福特汽车 (2)产品观念:以产品为中心的经营指导思想,奉行以质取胜,认为消费者总是喜欢那些质量 髙、性能好的产品,只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限 (3)推销观念:销售观念,以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量 的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品,而不能听其自然 2.以消费者为中心的观念 (4)市场营销观念:即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念,其基本内容是把满足用户 消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则,贯彻到生产经营的全部过程中 四个重点:目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力 3.以社会为中心的观念 5)社会营销观念:即企业生产产品不仅要满足消费者的需求,而且应当符合社会长远利益, 企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。 13.3推销观念和市场营销观念的比较 推销观念:其中心出发点是卖方需要,其宗旨是如何把卖方的产品换成现金 ■营销观念:是买方需要,是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的 需要。 杜拉克:市场营销的目的就是要使推销成为多余。 营销观念 出发点 中心 目的 推销观念 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润 市场营销观念 目标市场 顾客需求 协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润 [复习思考题]

1.3 市场营销观念 1.3.1 概念 营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活 动的总体指导思想和行为准则。 四种：（1）顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。 （2）目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。 （3）利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益 （4）社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必须重视社会 利益，履行其社会职责。即 3C 理论：顾客满意(Consumer satisfaction),企业利益(Company profits),社会 利益(Community welfare) 1.3.2 营销观念的演变（五个阶段） 1. 以企业为中心的观念 （1）生产观念： 以生产为中心的企业经营指导思想，企业的主要精力用于增加生产和降低成本 上，很少或根本不考虑消费者的需求情况。如：早期的福特汽车。 （2）产品观念：以产品为中心的经营指导思想，奉行以质取胜，认为消费者总是喜欢那些质量 高、性能好的产品，只要注重提高产品质量就一定会顾客满门、市场无限。 （3）推销观念：销售观念，以推销为中心的经营指导思想。其认为只有积极地推销和进行大量 的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品，而不能听其自然。 2. 以消费者为中心的观念 （4）市场营销观念：即以市场为中心、以消费者为中心的营销观念，其基本内容是把满足用户 消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则，贯彻到生产经营的全部过程中。 四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力 3. 以社会为中心的观念 （5）社会营销观念：即企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益， 企业应当同时兼顾企业自身、消费者需求和社会利益的有机结合。 1.3.3 推销观念和市场营销观念的比较 ◼ 推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 ◼ 营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的 需要。 杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余。 营销观念 出发点 中心 手段 目的 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润 市场营销观念 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求来创造利润 [复习思考题]