还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题,甚至影响世界经济的正常运作问题。 2.域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义,商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体, 用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务,区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销 售者或生产者,依据商标法,商标拥有者享有独占权,单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商 标还携带一些附加属性,它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质,是企业形象在消费者 心理定位的具体依据,可以说商标是企业形象的化身,是企业品质的保证和承诺 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识,它具有独占性。如果对比 商标的定义,域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识,并对提供服务或产品的品 质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知,域名不但具有商标的识别企业(组织) 功能,还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能,因此域名从本质上也是一种商标。虽然目 前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性,但从域名的内涵和商标的范畴来 看,完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上虚 拟市场环境下的一种商标,是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种,是企业商标外延 的拓展和内涵的延伸,是适应新的商业环境的需要而产生的 (2)域名命名与企业名称和商标的相关性。目前许多商业机构纷纷上网,虽然大多数企业还未能从 中获取商业利润,但作为未来的重要商业模式和战略意义上的考虑,这些企业审时度势依然投资上网 并对上网注册尤其重视。为了企业现在发展和未来机遇,有的企业为获取好的名字不惜代价 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关,如微软公司、IBM公司、可口可乐等。根据互联 网域名数据库网上信息中心的288873个商业域名分析,有直接对应关系的占58%,有间接关系的也占 很大比例。因此可见在实践中,许多企业已经意识到域名的商标特性,为适应企业的现代发展,才采 取这种命名策略。 3.域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现,公司商标的知名度和域名知 名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通讯的识别地址提升为商业角度考虑的企业 商标资源,与企业传统商标一样其商业价值是不言而喻的。由于互联网市场容量非常规增长,消费者 群的聚集,域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式, 企业只是借助媒体提供信息、传播信息,消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象:;而 互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简易性,在网上进行宣传更具操作性和可信性,更 易建立品牌形象和加强与顾客沟通,加强品牌忠诚度 4.域名抢注问题 域名作为互联网上一种人性化的符号标识,简化人与计算机进行交互操作的复杂性,同时简化互 联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化,域名不仅仅是一
6 还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题，甚至影响世界经济的正常运作问题。 2．域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体， 用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销 售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商 标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者 心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。 (1)域名的商标特性。域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占性。如果对比 商标的定义，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品 质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业(组织) 功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一种商标。虽然目 前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来 看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上虚 拟市场环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延 的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。 (2)域名命名与企业名称和商标的相关性。目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从 中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和战略意义上的考虑，这些企业审时度势依然投资上网， 并对上网注册尤其重视。为了企业现在发展和未来机遇，有的企业为获取好的名字不惜代价。 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等。根据互联 网域名数据库网上信息中心的288 873个商业域名分析，有直接对应关系的占58％，有间接关系的也占 很大比例。因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采 取这种命名策略。 3．域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知 名度在互联网上是统一和一致的。域名从作为计算机网上通讯的识别地址提升为商业角度考虑的企业 商标资源，与企业传统商标一样其商业价值是不言而喻的。由于互联网市场容量非常规增长，消费者 群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式， 企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而 互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更 易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。 4．域名抢注问题 域名作为互联网上一种人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化互 联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一
种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别,还是互联网上查找和识别组织或个人 种重要识别标识,它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能,同时减少信息交换成本。在互联 网上日益深化的商业化过程中,域名作为企业组织的标识作用日显突出 由于域名的惟一性,任何一家公司注册在先,其他公司就无法再注册同样域名,因此域名已具有 商标、名称类似意义。出现域名抢注问题,一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章 制度不健全钻空子,更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用 域名不仅仅是互联网交换信息的惟一标识,还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识 企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。 三、企业域名品牌管理 1.域名的命名原则 般来说,域名越短越容易记忆和使用,另外,顶级域名的国际标准规定,所以导致企业域名的 选择具有很大的局限性的,再者,申请者的广泛性,使域名选择重复和类似率非常高,企业还会面临 域名被抢先使用或类似使用障碍。所以,考虑到域名的商标资源特性,域名的命名与一般商标名选择 样必须审慎从事,否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生不必要的负面影响。企业域名命 名首先应按照标准选择顶级域名,另外,还应考虑到以下几个方面: (1)与企业已有商标或企业名称有一定的相关性。如能将企业名称与域名统一,可以营造一种完整 立体的企业形象,不但便于消费者在不同环境都能准确识别,而且两者的宣传可以起相互补充、相互 促进作用,目前大多数都采用这种方法。如果有一些特殊原因做不到,最好使两者相似 (2)简单、易记和易用。域名不但要容易记忆识别,还应当简单易用。因为域名作为一地址,应该 方便消费者直接与企业站点进行信息交换,如果域名过于复杂和拼写错误,会影响顾客使用域名的积 极性,因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会 (3)多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛,极易出现申请类似的域名,减弱域名的识别和 独占性,导致顾客的错误识别,因此企业可同时申请多个类似相关的域名以保护自己,如 ww.pages.com和home.page.com。另外,为便于顾客识别不同服务,也可申请类似但又有区别域名, 如微软公司的www.Microsoft.com和home.Microsoft.com提供不同内容服务。 (4)国际性。由于互联网的开放性和国际性,使用者会遍布全世界,一个具有国际竞争意识的企业, 在域名的选择上,应选择能使国外大多数用户容易记忆和接受的域名,以免失去开拓国际市场大好机 会。目前,互联网上的事实标准语言是英语,因此命名一般用英语单词为佳,如“中国”的拼音 “ ZhongGuo’’可以很容易被中国人识别出来,可对于不了解中国文化者就不知所云,如果用“ China 就可以兼顾国内和国外的用户 2.企业域名品牌的管理原则 域名品牌的管理主要是针对域名对应站点内容管理,因为消费者识别和使用域名是为了获取有用 信息和服务,网站的内容才是域名的真正内涵。网站建设必须有丰富内涵和良好的服务,否则再多的
7 种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是互联网上查找和识别组织或个人一 种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少信息交换成本。在互联 网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出。 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有 商标、名称类似意义。出现域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章 制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。 域名不仅仅是互联网交换信息的惟一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识， 企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。 三、企业域名品牌管理 1．域名的命名原则 一般来说，域名越短越容易记忆和使用，另外，顶级域名的国际标准规定，所以导致企业域名的 选择具有很大的局限性的，再者，申请者的广泛性，使域名选择重复和类似率非常高，企业还会面临 域名被抢先使用或类似使用障碍。所以，考虑到域名的商标资源特性，域名的命名与一般商标名选择 一样必须审慎从事，否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生不必要的负面影响。企业域名命 名首先应按照标准选择顶级域名，另外，还应考虑到以下几个方面： (1)与企业已有商标或企业名称有一定的相关性。如能将企业名称与域名统一，可以营造一种完整 立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境都能准确识别，而且两者的宣传可以起相互补充、相互 促进作用，目前大多数都采用这种方法。如果有一些特殊原因做不到，最好使两者相似。 (2)简单、易记和易用。域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用。因为域名作为一地址，应该 方便消费者直接与企业站点进行信息交换，如果域名过于复杂和拼写错误，会影响顾客使用域名的积 极性，因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。 (3)多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和 独占性，导致顾客的错误识别，因此企业可同时申请多个类似相关的域名以保护自己，如 www.pages.com和 home.page.com。另外，为便于顾客识别不同服务，也可申请类似但又有区别域名， 如微软公司的www.Microsoft.com和home.Microsoft.com提供不同内容服务。 (4)国际性。由于互联网的开放性和国际性，使用者会遍布全世界，一个具有国际竞争意识的企业， 在域名的选择上，应选择能使国外大多数用户容易记忆和接受的域名，以免失去开拓国际市场大好机 会。目前，互联网上的事实标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳，如“中国”的拼音 “ZhongGuo'’可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化者就不知所云，如果用“China'’ 就可以兼顾国内和国外的用户。 2．企业域名品牌的管理原则 域名品牌的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用 信息和服务，网站的内容才是域名的真正内涵。网站建设必须有丰富内涵和良好的服务，否则再多的
访问者可能都是过眼云烟一视即消,难以真正树立域名商标的真正形象。要做到高质量的网站,必须 注意下面几点 (1)信息服务定位。域名必须注意与企业整体形象保持一致,提供信息服务必须和企业发展战略进 行整合,避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位 (2)内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户,才有更大的潜在市场,一般可以提供一些与企 业相关联的一些内容或站点地址,使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现,采取生动 活泼形式提供信息,如声音、文字和图像的配合使用 (3)时间性。页面内容应该是动态的并经常维护的,页面内容无比经常更新,这一点非常重要。 (4)速度问题。由于互联网发展过于迅猛,使得通讯速度成为一种制约瓶颈,使用者的选择机会很 多,因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒钟,如果在短短时间内企业不能提供信息,消费者将 毫不犹豫选择另一域名站点。因此,企业的首页一般可设计简洁些,以便用户可以很快查看内容,不 致感觉等待太久。 (5)国际性。由于访问者可能来自国外,企业提供的信息必须兼顾国外用户,一般对于非英语国家 都提供两个版本,一个是母语,另一个是将内容翻译成英语,供查询时选择使用。 (6)用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析,针对特定顾客提供一对一的特殊服务,如采取 Cookie技术对用户进行记录和分析,以提高与顾客交互的质量,提高顾客域名忠诚度。必须注意的是 不能强行记录顾客有关个人隐私信息,如姓名、住址和收入等,这是目前上网者最担心问题。 四、网上域名品牌发展策略 企业除提供网站丰富的内容和良好的服务,还要注重域名及站点发展的问题,以便尽快发挥域名 的品牌特性和站点商业价值。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异 多方位宣传 域名是一种符号和识别,企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知,这时企业应善用传统的平面与 电子媒体,并舍得耗费巨资大打品牌广告,让网址利用大小机会多方宣传。互联网的一大特色就是众 多站点之间的关联性,因此企业要提高被访问率,应与许多不同站点和页面建立链接,同时还应在有 关检索引擎登记,如在 Yahoo登记,提供多个转入点,提高域名站点的被访问率。 2.高度重视用户的网站使用体验 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司 Jupiter communications和 Forrester都不约而同 地指出,广告在顾客内心激发出的感觉,固然有建立品牌的功效,但却比不上网友上网站体会到的整 体浏览或购买经验。如Dell电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑: Yahoo和AOL都提供一系列的个 人化工具。而Amazon.com更坚定指出,Amazon.com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动,而 是网站本身。 3.利用公关造势 这对新兴网站非常重要。如Autobot.com就非常热衷于运用这种传统的营销方式在消费者心中
8 访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。要做到高质量的网站，必须 注意下面几点： (1)信息服务定位。域名必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进 行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。 (2)内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企 业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动 活泼形式提供信息，如声音、文字和图像的配合使用。 (3)时间性。页面内容应该是动态的并经常维护的，页面内容无比经常更新，这一点非常重要。 (4)速度问题。由于互联网发展过于迅猛，使得通讯速度成为一种制约瓶颈，使用者的选择机会很 多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒钟，如果在短短时间内企业不能提供信息，消费者将 毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快查看内容，不 致感觉等待太久。 (5)国际性。由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家 都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使用。 (6)用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取 Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是 不能强行记录顾客有关个人隐私信息，如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。 四、网上域名品牌发展策略 企业除提供网站丰富的内容和良好的服务，还要注重域名及站点发展的问题，以便尽快发挥域名 的品牌特性和站点商业价值。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。 1．多方位宣传 域名是一种符号和识别，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与 电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方宣传。互联网的一大特色就是众 多站点之间的关联性，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建立链接，同时还应在有 关检索引擎登记，如在Yahoo登记，提供多个转入点，提高域名站点的被访问率。 2．高度重视用户的网站使用体验 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester都不约而同 地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整 体浏览或购买经验。如Dell电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑；Yahoo和AOL都提供一系列的个 人化工具。而Amazon．com更坚定指出，Amazon．com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而 是网站本身。 3．利用公关造势 这对新兴网站非常重要。如Autobytel．com就非常热衷于运用这种传统的营销方式在消费者心中
烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带着手提电脑在全美各地奔波,不论是华尔街分 析师或是媒体,只要是有机会向消费者谈到购车的人士,都是这家公司有兴趣沟通的对象。这个购车 网站甚至还举办免费赠车活动,以吸引媒体采访报导。 4.遵守道德规范 互联网开始是非商用的,使其形成费用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的 收费最好是免费或者非常低廉,注意发布信息道德规范,未经允许不能随意向顾客发布消息,而且可 能引起顾客反感,如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告 宣传品。包括电子邮件 5.持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是在网民中树立良好的形象,顾客心念的形成与改变可能在一夕之间,也可能旷 日费时,但市场的扩张应该是永无止境的,因此,创建品牌也必是终身事业。对于一些年轻的网上企 业可以飞快建立起品牌,但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律:“永垂不朽”的品牌不是 天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼,需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世 界之中,只有掌握住这个不变的定律,才能建立起永续经营的基石。 本章小结 本章在介绍和分析网络产品的同时,有详细论述了网络品牌策略,因为网络营销的成功与否,取 决于两方面。一方面在网络上推广的产品的品牌往往使浏览者产生一定的信任感,从而产生购买的冲 动:另一方面,网站、网址、网页的形象和品牌往往也是浏览者关注的一个重要的问题。 网络营销企业在网络上推广的商品,如果不能使浏览者产生兴趣,那么这些浏览者购买几乎是不 可能的事。而商品的命名(品牌)是使这些浏览者产生好感的一种较好的、理想的手段。如何给一个商 品取一个好听的牌子,对每一家参与网络营销的企业提出了一个新的课题 有了好的商品和一个好听的品牌,还需要对网络营销企业的网站、网址和网页取一个好听的名字 为了在浏览者中产生一定的知名度,适当的提供一些优质的网络服务是必不可少的,这是国内外知名 网站成功的经验,也是我们网络品牌营销策略的一个切入点。推广网络营销企业的品牌,应从基础的 工作做起,从网站、网址和网页做起。采取一些浏览者喜闻乐见的形式,以好听易记、寓意深刻的名 字来作为企业的网站品牌 关键术语 网络产品品牌策略域名 拓展资源 卓骏:《网络营销:理论、策略与实践》:机械工业出版社
9 烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带着手提电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分 析师或是媒体，只要是有机会向消费者谈到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。这个购车 网站甚至还举办免费赠车活动，以吸引媒体采访报导。。 4．遵守道德规范 互联网开始是非商用的，使其形成费用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的 收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，而且可 能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告 宣传品。包括电子邮件。 5．持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是在网民中树立良好的形象，顾客心念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷 日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。对于一些年轻的网上企 业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：“永垂不朽”的品牌不是一 天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世 界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。 本章小结 本章在介绍和分析网络产品的同时，有详细论述了网络品牌策略，因为网络营销的成功与否，取 决于两方面。一方面在网络上推广的产品的品牌往往使浏览者产生一定的信任感，从而产生购买的冲 动；另一方面，网站、网址、网页的形象和品牌往往也是浏览者关注的一个重要的问题。 网络营销企业在网络上推广的商品，如果不能使浏览者产生兴趣，那么这些浏览者购买几乎是不 可能的事。而商品的命名(品牌)是使这些浏览者产生好感的一种较好的、理想的手段。如何给一个商 品取一个好听的牌子，对每一家参与网络营销的企业提出了一个新的课题。 有了好的商品和一个好听的品牌，还需要对网络营销企业的网站、网址和网页取一个好听的名字。 为了在浏览者中产生一定的知名度，适当的提供一些优质的网络服务是必不可少的，这是国内外知名 网站成功的经验，也是我们网络品牌营销策略的一个切入点。推广网络营销企业的品牌，应从基础的 工作做起，从网站、网址和网页做起。采取一些浏览者喜闻乐见的形式，以好听易记、寓意深刻的名 字来作为企业的网站品牌。 关键术语 网络产品 品牌策略 域名 拓展资源 卓骏：《网络营销：理论、策略与实践》；机械工业出版社
描述型案例分析 商业生态系统视角下的产品战略选择 以X产品为例 The Product Strategy Choice of X Product: A Business Ecosystem Perspective 摘要: 伴随着互联网社会化和WB20技术的飞速发展,互联网企业的产品开发模式和产品发展战略正在 经历着重大的变革。国外以苹果和 FACE0OK为代表的科技型企业,正在通过 APP STORE和 FACEBO0K这样 的社会化开放平台,依靠外部第三方和个人创业者为用户提供数以万计的产品功能和服务。近几年,国内 形形色色的开放平台也不断涌现,围绕这些平台核心企业的一个个商业生态系统也正在加速形成。 本文选取A公司的X中小企业建站产品(下文简称:X建站产品)作为研究案例。该产品在推出之后, 经历过快速成长、增速减缓和停滯不前等不同的发展阶段,而与该产品几乎同时推向市场的淘宝旺铺却一 直保持着良好的发展态势,并且依靠淘宝开放平台,一个以淘宝旺铺为核心的店铺商业生态系统正在逐步 形成并快速的发展壮大 A公司X建站产品遇到的问题在当今的互联网行业还步走向开放和平台化的大趋势下具有很强的代表 性。本案例背景真实,分析过程详尽具体,能够为学生提供生动实际的案例素材,有助于X建站产品的产 品战略制定,对其他互联网企业探求自己的产品发展战略能够起到借鉴和参考的作用。 关键词:商业生态系统;产品战略;中小企业建站产品;整体网络产品
10 描述型案例分析 商业生态系统视角下的产品战略选择 ——以 X 产品为例 The Product Strategy Choice of X Product: A Business Ecosystem Perspective 摘要： 伴随着互联网社会化和 WEB2.0 技术的飞速发展，互联网企业的产品开发模式和产品发展战略正在 经历着重大的变革。国外以苹果和 FACEBOOK 为代表的科技型企业，正在通过 APP S TORE 和 FACEBOOK 这样 的社会化开放平台，依靠外部第三方和个人创业者为用户提供数以万计的产品功能和服务。近几年，国内 形形色色的开放平台也不断涌现，围绕这些平台核心企业的一个个商业生态系统也正在加速形成。 本文选取 A 公司的 X 中小企业建站产品（下文简称：X 建站产品）作为研究案例。该产品在推出之后， 经历过快速成长、增速减缓和停滞不前等不同的发展阶段，而与该产品几乎同时推向市场的淘宝旺铺却一 直保持着良好的发展态势，并且依靠淘宝开放平台，一个以淘宝旺铺为核心的店铺商业生态系统正在逐步 形成并快速的发展壮大。 A 公司 X 建站产品遇到的问题，在当今的互联网行业逐步走向开放和平台化的大趋势下具有很强的代表 性。本案例背景真实，分析过程详尽具体，能够为学生提供生动实际的案例素材，有助于 X 建站产品的产 品战略制定，对其他互联网企业探求自己的产品发展战略能够起到借鉴和参考的作用。 关键词：商业生态系统；产品战略；中小企业建站产品；整体网络产品