oin 下载 China-pubce 宏观角度□2 资源将被配置给实际提供的货物而非那些顾客需要的货物。 4.偷窃 偷窃大大增加了提供产品和(或)服务的成本。任何类型的偷窃行为造成的损 失都必须通过更高的利润额弥补,造成价格升高。由于偷窃而人为提高的价格将 减小需求,从而导致错误的资源配置。在极端的情况下,偷窃甚至会使一种产品 或服务退出市场 5.不公平歧视 最后一点,不公平歧视常常导致从能力较低的人那里购买服务,或是将产品 和服务卖给受歧视者以外的人,而这些人对该产品和服务价值的评价低于受歧视 者。这里又出现了错误的资源配置。不公平歧视通常导致满意程度低于公平对待 下的情况。表2-1总结了不合伦理的行为在宏观上的影响。 表2-1不合伦理的行为在宏观上的影响 对决策者的影响 行为可能产生的结果 不劳而获的个人收益 成本增加 改变决策的选择 产品/服务质量下降 胁迫 害怕迫害 成本增加 改变决策的选择 产品/服务质量下降 欺骗 改变决策的选择 满意度降低 丢失资源 成本增加或产品/服务消失 不公平歧视 购买较差的服务 成本增加 卖价低于市场价 需求减少假象 贿赂、胁迫、欺骗和不公平歧视的限制了行为的自由,而且会造成不准确的 或欺骗性的信息,导致产品和服务的购买及其花费发生了不良转移。偷窃会导致 市场停止运转,甚至使价格人为提高。这样购买选择行为不能反映买卖双方的自 由选择,导致一国资源错误配置。对自由和信息的限制以及偷窃都是不道德的行 为。因此,从宏观角度来看,合乎伦理的行为是市场体系有效运作的前提
资源将被配置给实际提供的货物而非那些顾客需要的货物。 4. 偷窃 偷窃大大增加了提供产品和 (或)服务的成本。任何类型的偷窃行为造成的损 失都必须通过更高的利润额弥补，造成价格升高。由于偷窃而人为提高的价格将 减小需求，从而导致错误的资源配置。在极端的情况下，偷窃甚至会使一种产品 或服务退出市场。 5. 不公平歧视 最后一点，不公平歧视常常导致从能力较低的人那里购买服务，或是将产品 和服务卖给受歧视者以外的人，而这些人对该产品和服务价值的评价低于受歧视 者。这里又出现了错误的资源配置。不公平歧视通常导致满意程度低于公平对待 下的情况。表2 - 1总结了不合伦理的行为在宏观上的影响。 表2-1 不合伦理的行为在宏观上的影响 行为 对决策者的影响 行为可能产生的结果 贿赂 不劳而获的个人收益 成本增加 改变决策的选择 产品/服务质量下降 胁迫 害怕迫害 成本增加 改变决策的选择 产品/服务质量下降 欺骗 改变决策的选择 满意度降低 偷窃 丢失资源 成本增加或产品/服务消失 不公平歧视 购买较差的服务 成本增加 卖价低于市场价 需求减少假象 贿赂、胁迫、欺骗和不公平歧视的限制了行为的自由，而且会造成不准确的 或欺骗性的信息，导致产品和服务的购买及其花费发生了不良转移。偷窃会导致 市场停止运转，甚至使价格人为提高。这样购买选择行为不能反映买卖双方的自 由选择，导致一国资源错误配置。对自由和信息的限制以及偷窃都是不道德的行 为。因此，从宏观角度来看，合乎伦理的行为是市场体系有效运作的前提。 下载 宏观角度 21
China-ub.com 2第2章伦理在商业中的重要性 下载 22)宏观角度 道德与信任 从一个企业的角度来说,道德与信任紧密相联。大多数人认为,要建 立信任,首先必须行为道德。道德的行为不是取得信任的充分条件,但它 是必要条件。现在关于道德在商业关系中的重要性的著作越来越多。我们 将用这些著作证明道德在商业中的重要性。信任将作为道德的一个指示变 量。如果信任是重要的而道德的行为是取得信任所必需的,那么道德与信 任同等重要。道德的行为是建立和保持信任的一个必要因素。 伯纳德·巴伯( Bernard Barber)认为信任有两种:“……一种是对技术表 现能力的期望,另一种是对受托责任能力的期望……”两种信任都适用于 企业内部与企业之间。人们希望雇用有竞争力的人。他们在与企业外部的 利益相关者交易时还代表企业的利益。很多交易的完成都是依靠一句话 次握手或另一方所期待的诚实和正直。商业场合中的信任降低了成本 使生活更惬意,而且提高了效率。 斯图尔德·麦考利( Steward Macauley)发现商业交易中有两种准则被广 1)尽可能兑现承诺;人不能在食言 (2)生产优质产品并捍卫该产品。3 R.T. Golembiewski和麦康基( M. McConkie)强调了信任的重要性,他们 说:“……也许再没有其他单一的变量能如此彻底地影响人际之间和人群之 间的行为了。”最后,肯尼思·阿罗( Kenneth arrow)说过,“实质上,每次 商业交易本身都有信任的成分,而且无疑任何需要一段时间的交易也是如 此。”5我们可以得出可靠的结论,如果商人不互相信任,商业就不会顺利 进行 信任由三个基本要素组成:可预见性、可依靠性和信赖。可预见性可
22 第2章 伦理在商业中的重要性 下载 从一个企业的角度来说，道德与信任紧密相联。大多数人认为，要建 立信任，首先必须行为道德。道德的行为不是取得信任的充分条件，但它 是必要条件。现在关于道德在商业关系中的重要性的著作越来越多。我们 将用这些著作证明道德在商业中的重要性。信任将作为道德的一个指示变 量。如果信任是重要的而道德的行为是取得信任所必需的，那么道德与信 任同等重要。道德的行为是建立和保持信任的一个必要因素。 伯纳德·巴伯(Bernard Barber)认为信任有两种：“……一种是对技术表 现能力的期望，另一种是对受托责任能力的期望……” 1两种信任都适用于 企业内部与企业之间。人们希望雇用有竞争力的人。他们在与企业外部的 利益相关者交易时还代表企业的利益。很多交易的完成都是依靠一句话、 一次握手或另一方所期待的诚实和正直。商业场合中的信任降低了成本， 使生活更惬意，而且提高了效率。 2 斯图尔德·麦考利(Steward Macauley)发现商业交易中有两种准则被广 泛认可： (1) 尽可能兑现承诺；人不能在食言。 (2) 生产优质产品并捍卫该产品。 3 R. T. Golembiewski和麦康基(M. McConkie)强调了信任的重要性，他们 说：“……也许再没有其他单一的变量能如此彻底地影响人际之间和人群之 间的行为了。”4最后，肯尼思·阿罗 (Kenneth Arrow)说过，“实质上，每次 商业交易本身都有信任的成分，而且无疑任何需要一段时间的交易也是如 此。”5我们可以得出可靠的结论，如果商人不互相信任，商业就不会顺利 进行。 信任由三个基本要素组成：可预见性、可依靠性和信赖。可预见性可 2.2 宏观角度 —道德与信任
下载 China-pub oin 宏观角度一道德与信任「23 以避免出乎意料的情况,这种情况在商业环境通常是不受欢迎的。可依靠性提供 保证,确定可以依赖一个人,他将按所期望的去做。信赖是相信一个人会一直是 可预见和可依靠的。当你面对某种风险时,就出现了对信任的需要。当一个人获 得实际经验而对另一个人产生信任时,他感到与其进行交易的风险下降了。因此 信任是一种降低风险的机制。 拉吕·霍斯默( LaRue hosmer)这样定义信任 一个人、一个群体或一个企业信赖另一个人、一个群体或一个 企业,自愿承认有责任确认和保护所有参与共同事业或经济交易的人的 权利和义务。 信任是基于经验之上的,通过经验能确信他人、团体或企业将履行保护权力 和利益的义务。信任减少了预期的风险。让我们看一看信任在供应商关系、顾客 关系和雇员关系中的作用。 22.1与供应商关系中的信任 供应商通常称作货商,他们提供给企业进行商业活动所需要的产品和服务, 包括原料、产品、信息服务、咨询服务、金融服务、财务服务和计算机服务,但 不仅限于这些。因此供应商是商业组织的一个重要利益相关者。一个企业常常与 它的一些供应商长时间进行商业交往,发展有象征意义的关系,将购买活动从 系列谨慎的交易转为持续性买卖关系(我们称之为交易关系)。交易关系是基于 双方信任的基础上的,双方都相信承诺会得到兑现,从而最大程度减少了出乎意 料的情况。这样大大降低了购买过程中的风险。除了经济交易,各方“……还能 获得复杂的、个人的、非经济的满足感,并参与社会交流。”发展出的相互信任 感能促进合作。 信任提高交易的效率,因为各方都能相信另一方会以一种可预见和可依靠的 方式行事。当好信誉得到保持而且所有承诺得到兑现时,购买者就得到了供应商 的信任。当购买方有“欺诈”行为,如挑拨两个供应商反目以获得有利的价格条 件,就会失去供应商的信任。°对价格的其他作假行为,包括说谎和欺骗,也会毁 坏信任。购买者如果有欺诈的行为,他的坏名声会使其与供应商的交易变得困难, 并会降低该购买者及其企业的价值。欺诈行为的名声还会使一个人再找工作时比 较困难。在购买者像希望别人对待自己那样对待供应商时,基于信任的交易关系 才会发展起来。这并不是说在磋商中不能态度坚决,但必须公平。公平是很有用 的指导原则。 交易关系给购买者带来几个重要的益处。它可以得到可信赖的货源。购买的 货物应有使人满意的质量,并应及时送到。以前花在频繁的质量检验和运货检验 上的时间,现在可以用到更能提高生产率的地方了。在货物储存期间,当供应不 足难以获得时,这种交易关系会使获得所需物品的机会提高。供应商将会首先满 足与他们建立了交易关系的顾客,然后再满足其他顾客。 222与顾客关系中的信任 供应商是交易关系中的另一方面。供应商通过其销售人员与顾客接触。营销 人员通过做到可依靠、诚实、有能力、讨人喜欢和处处为顾客着想(顾客导向)而 获得顾客的信任。1顾客依靠供应商在承诺的时间提供质量满意的产品和服务 过早地运送货物会增加购买者的存储费用。如果是服务,过早的提供会使以后才
下载 23 以避免出乎意料的情况，这种情况在商业环境通常是不受欢迎的。 6可依靠性提供 保证，确定可以依赖一个人，他将按所期望的去做。信赖是相信一个人会一直是 可预见和可依靠的。当你面对某种风险时，就出现了对信任的需要。当一个人获 得实际经验而对另一个人产生信任时，他感到与其进行交易的风险下降了。因此 信任是一种降低风险的机制。 拉吕·霍斯默(LaRue Hosmer)这样定义信任： ……一个人、一个群体或一个企业信赖另一个人、一个群体或一个 企业，自愿承认有责任确认和保护所有参与共同事业或经济交易的人的 权利和义务。7 信任是基于经验之上的，通过经验能确信他人、团体或企业将履行保护权力 和利益的义务。信任减少了预期的风险。让我们看一看信任在供应商关系、顾客 关系和雇员关系中的作用。 供应商通常称作货商，他们提供给企业进行商业活动所需要的产品和服务， 包括原料、产品、信息服务、咨询服务、金融服务、财务服务和计算机服务，但 不仅限于这些。因此供应商是商业组织的一个重要利益相关者。一个企业常常与 它的一些供应商长时间进行商业交往，发展有象征意义的关系，将购买活动从一 系列谨慎的交易转为持续性买卖关系（我们称之为交易关系）。交易关系是基于 双方信任的基础上的， 双方都相信承诺会得到兑现，从而最大程度减少了出乎意 料的情况。这样大大降低了购买过程中的风险。除了经济交易，各方“……还能 获得复杂的、个人的、非经济的满足感，并参与社会交流。”8发展出的相互信任 感能促进合作。 信任提高交易的效率，因为各方都能相信另一方会以一种可预见和可依靠的 方式行事。当好信誉得到保持而且所有承诺得到兑现时，购买者就得到了供应商 的信任。当购买方有“欺诈”行为，如挑拨两个供应商反目以获得有利的价格条 件，就会失去供应商的信任。 9对价格的其他作假行为，包括说谎和欺骗，也会毁 坏信任。购买者如果有欺诈的行为，他的坏名声会使其与供应商的交易变得困难， 并会降低该购买者及其企业的价值。欺诈行为的名声还会使一个人再找工作时比 较困难。在购买者像希望别人对待自己那样对待供应商时，基于信任的交易关系 才会发展起来。这并不是说在磋商中不能态度坚决，但必须公平。公平是很有用 的指导原则。 交易关系给购买者带来几个重要的益处。它可以得到可信赖的货源。购买的 货物应有使人满意的质量，并应及时送到。以前花在频繁的质量检验和运货检验 上的时间，现在可以用到更能提高生产率的地方了。在货物储存期间，当供应不 足难以获得时，这种交易关系会使获得所需物品的机会提高。供应商将会首先满 足与他们建立了交易关系的顾客，然后再满足其他顾客。 供应商是交易关系中的另一方面。供应商通过其销售人员与顾客接触。营销 人员通过做到可依靠、诚实、有能力、讨人喜欢和处处为顾客着想 (顾客导向)而 获得顾客的信任。 1 0顾客依靠供应商在承诺的时间提供质量满意的产品和服务。 过早地运送货物会增加购买者的存储费用。如果是服务，过早的提供会使以后才 宏观角度—道德与信任 2.2.1 与供应商关系中的信任 2.2.2 与顾客关系中的信任
China-ub.com □第2章伦理在商业中的重要性 下载 需要的服务现在无法使用。延迟提供会使生产中断,造成成本急剧增长。 诚实是信任的拐棍。实力也是信任的前提。顾客依靠销售人员,他们是现有的 或新的产品和服务信息的来源。销售人员还必须能提供关于运输和货物送抵日期的 信息,一个不能提供所需信息的低能销售人员没有任何价值。信任成了一个争论的 焦点。从顾客出发的导向把购买者放在首位,提高了顾客满意度,从而增加信任。 最后,顾客会倾向于依赖讨人喜欢的销售人员。我们易于信任我们喜欢的人 交易关系还给供应商带来一些重要的益处。它提供了一个长期顾客群。顾客 如果信任供应商,就更可能一直与他们保持关系。这样,就是新顾客加入现有的 顾客群,而不是用新顾客代替原顾客群中流失的那部分顾客。销售可预测性就更 强了,稳定而持续增长的顾客基础保证了稳定的生意来源。交易关系节省了与现 有顾客谨慎地达成交易所需的时间,这些节省出的时间可用于发展新的业务。收 款费用也大大降低了。最后,与上面提到的一样,各方“……能获得复杂的、个 人的、非经济的满足感,并参与社会交流 223与雇员关系中的信任 信任适用于上下级及同级之间。信任的气氛能增进交流,带来更强的可预见 性、可依靠性和雇员的信心,减少雇员的流动和雇员间的摩擦,更开放、更情愿 地听取和接受批评,而不是对批评采取抵制的态度。“米施拉( Jitendra mishra)和 莫利·莫里西( Molly Morrissey)提出增进信任的因素有 (1)开放式的交流 2)给工人更多参与决策的权力 (3)分享关键性信息 (4)真正分享认识和感受。B 这与通用公司关于雇员间信任的五个因素的研究发现是一致的。通用的五个因素是 组织内部从上到下和从下到上开放,诚实的交流观念。 (2)公平地,始终如一地对待各雇员群体 (3)工人与管理者间拥用共同的目标和价值观 (4)取消密切监督,使雇员们自治,这是对雇员个人信任的标志。 (5)管理层能得到关于雇员表现和职责的反馈,同时也发出反馈信息 信任是授权过程中的重要因素。杰伊·康格( Jay Conger)和卡努古( Rabindra Kanungo)将授杈定义为:“…一个增强组织成员自我权力感的过程—一辨别造成 无权力感的根源,通过提供‘加强个人权力’信息的正式组织行为和一些非正式 方法来除掉这些造成无权力感根源”。1自我效力是指相信自己有力量制造某种结 果。促进提升自我效力的管理策略和技巧包括参与管理、设定目标、建立反馈系 统和丰富工作内容。“这正是上面所述建立信任的因素。尼尔森(E. Neilsen)认为 提供感情支持,创造扶持性信任气氛的授权策略能有效加强自我效力的信念。 要发展以提高生产效率和提高竞争力为目的的质量研讨小组和工作组,授权 给雇员是一个前提条件。通过丰富工作的意义,雇员对其工作产生内在的投入和 专注。他们决定完成工作的最佳方法,并对结果的质量负责。他们可以对自己的 成就感到自豪,并使这种自豪感得到发展。这是因为信任的气氛增进了自我效力 感,而信任的基础是道德的行为。 如上所述,我们相信道德是商业长期成功所必须的。下面描述的四个企业的 经验证实了这个观点
24 第2章 伦理在商业中的重要性 下载 需要的服务现在无法使用。延迟提供会使生产中断，造成成本急剧增长。 诚实是信任的拐棍。实力也是信任的前提。顾客依靠销售人员，他们是现有的 或新的产品和服务信息的来源。销售人员还必须能提供关于运输和货物送抵日期的 信息，一个不能提供所需信息的低能销售人员没有任何价值。信任成了一个争论的 焦点。从顾客出发的导向把购买者放在首位，提高了顾客满意度，从而增加信任。 最后，顾客会倾向于依赖讨人喜欢的销售人员。我们易于信任我们喜欢的人。 交易关系还给供应商带来一些重要的益处。它提供了一个长期顾客群。顾客 如果信任供应商，就更可能一直与他们保持关系。这样，就是新顾客加入现有的 顾客群，而不是用新顾客代替原顾客群中流失的那部分顾客。销售可预测性就更 强了，稳定而持续增长的顾客基础保证了稳定的生意来源。交易关系节省了与现 有顾客谨慎地达成交易所需的时间，这些节省出的时间可用于发展新的业务。收 款费用也大大降低了。最后，与上面提到的一样，各方“……能获得复杂的、个 人的、非经济的满足感，并参与社会交流。”11 信任适用于上下级及同级之间。信任的气氛能增进交流，带来更强的可预见 性、可依靠性和雇员的信心，减少雇员的流动和雇员间的摩擦，更开放、更情愿 地听取和接受批评，而不是对批评采取抵制的态度。 1 2米施拉(Jitendra Mishra)和 莫利·莫里西(Molly Morrissey)提出增进信任的因素有： (1) 开放式的交流。 (2) 给工人更多参与决策的权力。 (3) 分享关键性信息。 (4) 真正分享认识和感受。1 3 这与通用公司关于雇员间信任的五个因素的研究发现是一致的。通用的五个因素是： (1) 组织内部从上到下和从下到上开放，诚实的交流观念。 (2) 公平地，始终如一地对待各雇员群体。 (3) 工人与管理者间拥用共同的目标和价值观。 (4) 取消密切监督，使雇员们自治，这是对雇员个人信任的标志。 (5) 管理层能得到关于雇员表现和职责的反馈，同时也发出反馈信息。1 4 信任是授权过程中的重要因素。杰伊·康格 (Jay Conger)和卡努古( R a b i n d r a K a n u n g o )将授权定义为：“……一个增强组织成员自我权力感的过程—辨别造成 无权力感的根源，通过提供‘加强个人权力’信息的正式组织行为和一些非正式 方法来除掉这些造成无权力感根源”。1 5自我效力是指相信自己有力量制造某种结 果。促进提升自我效力的管理策略和技巧包括参与管理、设定目标、建立反馈系 统和丰富工作内容。 1 6这正是上面所述建立信任的因素。尼尔森 (E. Neilsen)认为， 提供感情支持，创造扶持性信任气氛的授权策略能有效加强自我效力的信念。 1 7 要发展以提高生产效率和提高竞争力为目的的质量研讨小组和工作组，授权 给雇员是一个前提条件。通过丰富工作的意义，雇员对其工作产生内在的投入和 专注。他们决定完成工作的最佳方法，并对结果的质量负责。他们可以对自己的 成就感到自豪，并使这种自豪感得到发展。这是因为信任的气氛增进了自我效力 感，而信任的基础是道德的行为。 如上所述，我们相信道德是商业长期成功所必须的。下面描述的四个企业的 经验证实了这个观点。 2.2.3 与雇员关系中的信任
China-pub.com 下载 社会看法的重要性「25 23)社会看法的重要性 2.3.1强生案例续篇 为了阐述社会对一个公司的看法的重要性,我们接着第1章泰拉诺尔案例进行 讨论。泰拉诺尔占有镇痛药市场37%的份额,是市场领导者。超强力胶囊的回收 使泰拉诺尔的销售额大幅度下降。据估计,损失将近80%。强生报道说他们1982 年采取的保护公众的主动行为使公司损失了1亿美元。1 公司处理这次危机的公开态度保持了公司多年来建立的信任。强生迅速地认 清了问题,用高层主管的才智积极地处理问题,并且迅速开始了寻求解决方案的 工作。公众认识到,公司将公众安全摆在财务考虑之前。这一点再加上巧妙的市 场营销,使泰拉诺尔复活了。到1985年底,泰拉诺尔的市场销售额达到了新的高 峰。 1986年2月9日,有人发现纽约州扬克斯( Yonkers)的一名年轻妇女死在床上。19 她前一天晚上服用过两颗超力泰拉诺尔胶囊。这两颗胶囊内掺有氰化物。泰拉诺 尔的恶梦重演了! 这次中毒事件十分令人费解,因为为了对付早先1982年出现的中毒事件,已 对药瓶进行了三层密封。首席执行官詹姆斯·伯克立刻取消所有胶囊装的泰拉诺 尔的广告。2月13日,又一个被下毒的瓶子在扬克斯市的一家药店里被发现。 瓶药明显地被掺过毒。强生建立了一个由高级主管们组成的危机处理小组来对付 此事。举行会议时,伯克认为“没有任何包装是可以阻止掺毒的,将来也不可能 有这样的包装。”20月16日,公司决定收回所有泰拉诺尔胶囊,并停止所有胶囊 装的药品在药店里出售。 泰拉诺尔马上经历了第二次快速复苏。五个月内,市场份额重新回升到原来
下载 为了阐述社会对一个公司的看法的重要性，我们接着第 1章泰拉诺尔案例进行 讨论。泰拉诺尔占有镇痛药市场 3 7 %的份额，是市场领导者。超强力胶囊的回收 使泰拉诺尔的销售额大幅度下降。据估计，损失将近 8 0 %。强生报道说他们 1 9 8 2 年采取的保护公众的主动行为使公司损失了 1亿美元。1 8 公司处理这次危机的公开态度保持了公司多年来建立的信任。强生迅速地认 清了问题，用高层主管的才智积极地处理问题，并且迅速开始了寻求解决方案的 工作。公众认识到，公司将公众安全摆在财务考虑之前。这一点再加上巧妙的市 场营销，使泰拉诺尔复活了。到 1 9 8 5年底，泰拉诺尔的市场销售额达到了新的高 峰。 1 9 8 6年2月9日，有人发现纽约州扬克斯( Yo n k e r s )的一名年轻妇女死在床上。1 9 她前一天晚上服用过两颗超力泰拉诺尔胶囊。这两颗胶囊内掺有氰化物。泰拉诺 尔的恶梦重演了！ 这次中毒事件十分令人费解，因为为了对付早先 1 9 8 2年出现的中毒事件，已 对药瓶进行了三层密封。首席执行官詹姆斯·伯克立刻取消所有胶囊装的泰拉诺 尔的广告。 2月1 3日，又一个被下毒的瓶子在扬克斯市的一家药店里被发现。这 瓶药明显地被掺过毒。强生建立了一个由高级主管们组成的危机处理小组来对付 此事。举行会议时，伯克认为“没有任何包装是可以阻止掺毒的，将来也不可能 有这样的包装。”2 02月1 6日，公司决定收回所有泰拉诺尔胶囊，并停止所有胶囊 装的药品在药店里出售。 泰拉诺尔马上经历了第二次快速复苏。五个月内，市场份额重新回升到原来 社会看法的重要性 25 2.3 社会看法的重要性 2.3.1 强生案例续篇