第一节市场机会分析 环境分析 市场的成熟度: ①产品渗透率;②产品所处的生命周期阶段;③市场规模和市场潜量 环测算:④市场规模的变化趋势 境 分 消费者行为 析①使用者的特征;②消费习惯及其变化趋势:③购买动机④购买习 惯。 市>同业情况 场环境一 ①供应商数目及其供应量;②经销商 注: ACnielsen、TNS、CMMS等研究报告,以及年度U&A调查报告等
6 第一节 市场机会分析 ——环境分析 ➢ 市场的成熟度： ①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量 测算； ④市场规模的变化趋势。 ➢ 消费者行为： ①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习 惯。 ➢ 同业情况： ①供应商数目及其供应量；②经销商。 环 境 分 析 － 市 场 环 境 注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究报告，以及年度U&A调查报告等
第一节市场机会分析 竞争分析 口进行竞争分析,首先要确定竞争结构。 研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及 它们的优劣势,进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。 (-)四种层次的竞争结构 细分层次竞争 产品层次竞争/ Subsection-level 需求层次竞争/ Product-level 预算层次竞争/ Need-level Budget-leve
7 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 进行竞争分析，首先要确定竞争结构。 研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及 它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。 (一)四种层次的竞争结构 预算层次竞争 需求层次竞争 产品层次竞争 细分层次竞争 Budget-leve Need-level Product-level Subsection-level
第一节市场机会分析 竞争分析 竞争结构 竞争目标 竞争对手 预算层次竞争|总消费中各种产品和服所有可以被消费者购买 务所占份额 的产品和使用的服务 需要层次竞争满足同一基本需要所有能满足消费者某 种基本需要的所有产品 产品层次竞条/同一产品种类( oduct category) 同一产品种类的品牌 细分层次竞争同一特定的细分市场似M多市场上定位相 同一细分 注:1)需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。 2)产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。8
8 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 竞争结构 竞争目标 竞争对手 预算层次竞争 总消费中各种产品和服 务所占份额 所有可以被消费者购买 的产品和使用的服务 需要层次竞争 满足同一基本需要 所有能满足消费者某一 种基本需要的所有产品 产品层次竞争 同一产品种类(product category) 同一产品种类的品牌 细分层次竞争 同一特定的细分市场 同一细分市场上定位相 似的品牌 注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。 2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩
第一节市场机会分析 竞争分析 (二)确定竞争结构 家庭购买固定样本连续调査提供了消费者购买品牌转换的 详细资料,通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上 哪些是我们品牌的竞争者 ∪&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料,而且它还可 以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图
9 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 (二)确定竞争结构 ➢ 家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的 详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上 哪些是我们品牌的竞争者。 ➢ U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可 以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图
第一节市场机会分析 竞争分析 (三)识别竞争的优劣势 定义好竞争结构之后,下一步就是要发现会影响企业品牌销 售的竞争者的优势和弱点 例 主要竞争品牌的知名度、美誉度 主要竞争品牌的广告费用比例 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度
10 第一节 市场机会分析 ——竞争分析 (三) 识别竞争的优劣势 定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销 售的竞争者的优势和弱点。 主要竞争品牌的知名度、美誉度 主要竞争品牌的广告费用比例 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度 例：