市场营销管理与市场研究实务 彭文渊( Kevin) pengwenyuan@sohu.com 2006年5月18日武汉
市场营销管理与市场研究实务 彭文渊(Kevin) pengwenyuan@sohu.com 2006年5月18日 武汉
目录 口第一章市场营销管理与市场研究概论 口第二章使用习惯与态度研究 口第三章新产品开发研究 口第四章价格研究 口第五章广告研究 口第六章营销推广研究
2 目 录 第一章 市场营销管理与市场研究概论 第二章 使用习惯与态度研究 第三章 新产品开发研究 第四章 价格研究 第五章 广告研究 第六章 营销推广研究
第一章市场营销管理与市场研究概论 口第一节市场机会分析 第二节目标市场选择 口第三节产品定位 第四节营销组合策略 口第五节市场营销计划的执行与控制 口第六节市场研究在营销管理中的角色
3 第一章 市场营销管理与市场研究概论 第一节 市场机会分析 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位 第四节 营销组合策略 第五节 市场营销计划的执行与控制 第六节 市场研究在营销管理中的角色
第一节市场机会分析 但企业必须对其外部环境和内部情况加以分析,从而明确企业 的外在环境中有哪些机会和问题点,以及企业内部有哪些优 势和弱点,即通常所谓的SWOT分析 市场环境分析 外部环境分析 机会O与威胁T 竞争情况 资源与能力 内部情况分析 优势S与劣势W 过去的绩效分析
4 第一节 市场机会分析 企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业 的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优 势和弱点，即通常所谓的SWOT分析 市场环境分析 竞争情况 资源与能力 过去的绩效分析 机会O与威胁T 优势S与劣势W 外部环境分析 内部情况分析
第一节市场机会分析 —环境分析 》人口:人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。 经济:地区消费者的收入水平,而收入水平是购买力的标志。通常市场 环 研究中的经济指标有:国内生产净值GDP;居民人均年收入;社会商品零售总 境额及人均社会商品零售额:居民存款余额及人均存款余额(可支配收入) 分>政治:国家的政策、法律对市场需求有很大的影响,例如在经济发展时期 析 市场需求倍增;经济调整巩固时期,市场就会疲软。WTO、房产、股市。 总 》社会问题:社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯,从而对市 体 场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮( hippies)、雅皮( yuppies)、布 环波 bobo。 境>科学技术:科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进,这样就会影 响某些技术陈旧的老产品的需求。 注:除社会文化方面外,均可从二手资料中取得,而生活方式、价值观念和消费习惯 则需通过专门的调查取得。工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等
5 第一节 市场机会分析 ——环境分析 ➢ 人 口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。 ➢ 经 济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场 研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总 额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。 ➢ 政 治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期， 市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。WTO、房产、股市。 ➢ 社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市 场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布 波bobo 。 ➢ 科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影 响某些技术陈旧的老产品的需求 。 环 境 分 析 － 总 体 环 境 注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯， 则需通过专门的调查取得。 工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等