学前和外行等各种层次的教育,特别是发展那些旨在改善公共和私立学校的科学教育质量以及 宣传媒介对公众进行教育的效果的项目。 至90年代,美国地球物理学联合会的影响力得到了进一步提高,它每年召集近万次地区 性、全国性和国际性的学术活动,出版10多部专业著作,一份周刊和10余份专业期刊,其 中《地球物理研究》杂志已成为深受欢迎的科学杂志之一,它的会员数量也有了大幅度增长 所有这些成果,无疑为这项发展规划的实际结果提供了一个生动的写照
16 学前和外行等各种层次的教育，特别是发展那些旨在改善公共和私立学校的科学教育质量以及 宣传媒介对公众进行教育的效果的项目。 至９０年代，美国地球物理学联合会的影响力得到了进一步提高，它每年召集近万次地区 性、全国性和国际性的学术活动，出版１０多部专业著作，一份周刊和１０余份专业期刊，其 中《地球物理研究》杂志已成为深受欢迎的科学杂志之一，它的会员数量也有了大幅度增长。 所有这些成果，无疑为这项发展规划的实际结果提供了一个生动的写照
第二章外部环境分析 本章导读企业战略管理的环境分析包括外部环境分析和内部环境分析两大部分。在外部环境 分析中,分为一般环境(即宏观环境)分析和产业环境分析。其中,产业环境是分析的重点, 包括产业竞争环境分析和产业演变分析 企业战略管理是在深远和全面的范围内识别对企业具有决定胜负的因素和问题,并作出正 确的应对。在这些决定胜负的因素中,外部环境无疑是最重要的方面,因为对企业而言,外部 环境的绝大部分因素是无法控制、难以左右的,是必须去适应的因素。战略的本质在于适应, 这种适应在很大程度上是对外部环境的适应。因此,从企业战略管理理论的形成初期到现在, 分析并适应外部环境始终是一个最重要的战略课题 在战略管理的过程模式中,环境分析和战略生成是两个相对分离的程。但这种划分是相对 的。在实际的战略管理过程中,这种划分只是将战略管理过程划分为不同的工作阶段,从而对 企业战略管理的质量起到一定程度的改善和保障作用。事实上,环境分析和战略生成主要的区 别是主题不同,而在真正的各自过程中,环境分析中有判断,战略生成中有分析。环境分析中 的一个个判断及其重大判断,实际上已经在生成战略。战略生成中的分析,实际上是环境分析 的进一步延续 第一节一般环境分析 般环境是对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部环境。企业对它们的控制能力最 差,一般情况下几乎是无法控制的。但是,决定企业胜负的很多因素都存在于或决定于宏观环 境之中。因此,对宏观环境进行分析对企业是十分重要的战略任务 、PEST分析 (一)主要内容 一般环境含盖的内容十分广泛。有人把一般外部环境归纳为PEST四个方面,即政治与法律 环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境。也有人把人口问题从社会与文化环境中单独列 出。一般环境的主要方面及其主要内容如表2-1所示。表中所列举的各方面的主要内容只是 般情况下应考虑的内容。对特定的企业而言,在特定的时期内进行一般环境分析,还需要具体 地识别各方面的具体内容
17 第二章 外部环境分析 本章导读 企业战略管理的环境分析包括外部环境分析和内部环境分析两大部分。在外部环境 分析中，分为一般环境（即宏观环境）分析和产业环境分析。其中，产业环境是分析的重点， 包括产业竞争环境分析和产业演变分析。 企业战略管理是在深远和全面的范围内识别对企业具有决定胜负的因素和问题，并作出正 确的应对。在这些决定胜负的因素中，外部环境无疑是最重要的方面，因为对企业而言，外部 环境的绝大部分因素是无法控制、难以左右的，是必须去适应的因素。战略的本质在于适应， 这种适应在很大程度上是对外部环境的适应。因此，从企业战略管理理论的形成初期到现在， 分析并适应外部环境始终是一个最重要的战略课题。 在战略管理的过程模式中，环境分析和战略生成是两个相对分离的程。但这种划分是相对 的。在实际的战略管理过程中，这种划分只是将战略管理过程划分为不同的工作阶段，从而对 企业战略管理的质量起到一定程度的改善和保障作用。事实上，环境分析和战略生成主要的区 别是主题不同，而在真正的各自过程中，环境分析中有判断，战略生成中有分析。环境分析中 的一个个判断及其重大判断，实际上已经在生成战略。战略生成中的分析，实际上是环境分析 的进一步延续。 第一节 一般环境分析 一般环境是对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部环境。企业对它们的控制能力最 差，一般情况下几乎是无法控制的。但是，决定企业胜负的很多因素都存在于或决定于宏观环 境之中。因此，对宏观环境进行分析对企业是十分重要的战略任务。 一、PEST 分析 （一）主要内容 一般环境含盖的内容十分广泛。有人把一般外部环境归纳为 PEST 四个方面，即政治与法律 环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境。也有人把人口问题从社会与文化环境中单独列 出。一般环境的主要方面及其主要内容如表 2-1 所示。表中所列举的各方面的主要内容只是一 般情况下应考虑的内容。对特定的企业而言，在特定的时期内进行一般环境分析，还需要具体 地识别各方面的具体内容
表2-1一般外部环境分析的主要内容 主要方面主要内容 人口 人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。 增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等 政策与法律环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 社会与文化公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 学技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。 资料来源:Hitt, Michael a., Irland,R. Duane and hoskinson, Robert e., Strategic Management, 2nd ed, West Publishing Company, 1996, P. 一般环境因素往往是通过影响产业环境因素影响企业。因此,影响产业环境的一般环境才 重要。这就要求企业识别所在产业对一般环境因素的敏感性。这实际上是企业在浩瀚的一般外 部环境因素中识别出对本产业和本企业有意义的一组因素,从而也大大缩小了企业分析一般环 境的范围。不同产业及其企业对一般环境各因素有不同的敏感性。波特列举了电话设备公司和 石油公司对一组一般环境因素的不同敏感性,如表2-2所示 表2-2不同的企业及其产业对一般环境因素的不同敏感性 电话设备公司 石油公司 国民生产总值(GNP) 中 府支出 技术变化 很高 社会变化 环境污染 高低低 高低高高高高 中东政治危机 资料来源:波特《竞争战略》,P.…… (二)分析步骤 一般外部环境分析通常借助于各种经济、社会研究机构的已有研究成果及其相关学科只是, 在这些成果的基础上对与企业有关的问题进一步研究,必要时还需聘请外部专家。一般环境是 企业最难以、不可控制的环境因素,但在企业战略管理的研究中,对它的研究却相对比较薄弱。 这可能与它需要借助许多相关学科知识有关。尽管如此,研究中,对一般环境分析提出了基本 的步骤 一般外部环境分析可以按照以下步骤逐次展开。 1.扫描。即确定分析范围。环境分析第一步的仼务是对所硏究问题的有关领域,进行扫描 式观察,试图发现可能影响到未来的变化征兆或事件。对一般环境因素的敏感性分析也属于扫 描的一项内容。从时间的角度看,扫描的范围不仅要包括近年来发生的变化,也应该包括那些
18 表 2-1 一般外部环境分析的主要内容 主要方面 主要内容 人口 人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。 经济 增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 政策与法律 环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 社会与文化 公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 科学技术 高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。 资料来源：Hitt, Michael A., Irland, R. Duane and Hoskinsson, Robert E., Strategic Management, 2nd Ed., West Publishing Company, 1996, P. 一般环境因素往往是通过影响产业环境因素影响企业。因此，影响产业环境的一般环境才 重要。这就要求企业识别所在产业对一般环境因素的敏感性。这实际上是企业在浩瀚的一般外 部环境因素中识别出对本产业和本企业有意义的一组因素，从而也大大缩小了企业分析一般环 境的范围。不同产业及其企业对一般环境各因素有不同的敏感性。波特列举了电话设备公司和 石油公司对一组一般环境因素的不同敏感性，如表 2-2 所示。 表 2-2 不同的企业及其产业对一般环境因素的不同敏感性 电话设备公司 石油公司 国民生产总值（GNP） 中 高 政府支出 很高 低 技术变化 很高 高 社会变化 高 高 环境污染 低 高 中东政治危机 低 高 资料来源：波特《竞争战略》，P.…… （二）分析步骤 一般外部环境分析通常借助于各种经济、社会研究机构的已有研究成果及其相关学科只是， 在这些成果的基础上对与企业有关的问题进一步研究，必要时还需聘请外部专家。一般环境是 企业最难以、不可控制的环境因素，但在企业战略管理的研究中，对它的研究却相对比较薄弱。 这可能与它需要借助许多相关学科知识有关。尽管如此，研究中，对一般环境分析提出了基本 的步骤。 一般外部环境分析可以按照以下步骤逐次展开。 1. 扫描。即确定分析范围。环境分析第一步的任务是对所研究问题的有关领域，进行扫描 式观察，试图发现可能影响到未来的变化征兆或事件。对一般环境因素的敏感性分析也属于扫 描的一项内容。从时间的角度看，扫描的范围不仅要包括近年来发生的变化，也应该包括那些
很早以前发生的、然而对今后还会发生影响的变化。以技术环境研究为例,如果一项在二十年 以前取得的技术成果还未过时,这一事件就应该被收入分析人员的视野 2.监测。即观察分析过去和现在所发生的变化及其规律与趋势。这一步骤的任务是对扫描 分析中发现的变化进行连续监测,从中识别出变化的规律或是持续性的发展趋势。让我们继续 前面的技术环境例子。这项二十年以前问世的成果可能一直被不断改善,不断发展,并且在改 进的过程中又遇到了新问题,那么持续改善的内容有哪些?这些内容之间的相互联系预示着什 么?尚未克服的困难又有哪些?这些问题都应该通过监测分析来回答。 3.预测。即对事物在未来可能的变化作出推断。在人们已经准确地认识到事物发展规律的 前提下,描述出事物的未来形态不算困难,只可借这样的情况并不多见。在更多的情况下,为 制定战略决策而进行的预测是通过综合各种专家意见得出的,预测的结果也并不唯一,而是要 列举出各种可能发生的变化,甚至包括一些没有先例的变化。 4.评估。在作出预测之后,还要评估事物未来的变化对企业会产生哪些影响。一般说来 任何事物对企业的影响都是双重的,既有着有利的一面,也存在不利的一面。比如顾客需求的 变化可能使企业的市场空间迅速扩大,而这又会吸引更多的企业加入竞争者的行列。从某种意 义上讲,机遇和威胁只是同一事物的两个方面,当我们认识到事物的全部影响时,威胁也会被 转化成为发展的机遇。如果只是片面地看到事物的变化的有利一面,那么机遇也不过是一个诱 人的陷阱而已。 二、脚本法分析 在一般环境分析中,以及包括产业环境在内的整个外部环境分析中,是否存在一些相对具 有操作性的方法,这是理论界和企业实践中十分关注的一个重要课题。国际上许多大型企业在 尝试并长期实践的一种方法就是脚本法。一般认为,荷兰皇家壳牌公司( Royal dutch/ Shell) 于60年代末首先使用基于脚本的战略规划,并获得成功,并由该公司的沃克( Pierre Wack) 于1971年正式提出。近年来关于脚本法的理论研究也引起了许多学者的关注,出现了一些研究 成果。据介绍,目前国际上有80%的大公司运用脚本法或类似的做法。 案例2-1:荷兰皇家壳牌公司( Royal dutch/Shel1) 基于脚本的战略规划 壳牌公司以重视战略规划著称。其战略规划有两个特点。第一,高度参与。不是由高层专 家孤立地提出没有弹性的10年计划,而主要是为各经营单位提出课题。第二,采用脚本法 提出一系列的“如果怎样”的或然课题。该公司70年代成功地预测了因OEC的出现而导致的 原油价格上涨和80年代由于OPEC石油供应配额协议的破裂而导致的原油价格的下跌。 80年代初,每桶原油价格在30$左右,该产业的成本是每桶118,因此多数石油公司是盈 利的。对未来的分析,一般看好,有的公司预测到90年代将上涨到每桶508。壳牌公司分析了
19 很早以前发生的、然而对今后还会发生影响的变化。以技术环境研究为例，如果一项在二十年 以前取得的技术成果还未过时，这一事件就应该被收入分析人员的视野。 2. 监测。即观察分析过去和现在所发生的变化及其规律与趋势。这一步骤的任务是对扫描 分析中发现的变化进行连续监测，从中识别出变化的规律或是持续性的发展趋势。让我们继续 前面的技术环境例子。这项二十年以前问世的成果可能一直被不断改善，不断发展，并且在改 进的过程中又遇到了新问题，那么持续改善的内容有哪些？这些内容之间的相互联系预示着什 么？尚未克服的困难又有哪些？这些问题都应该通过监测分析来回答。 3. 预测。即对事物在未来可能的变化作出推断。在人们已经准确地认识到事物发展规律的 前提下，描述出事物的未来形态不算困难，只可惜这样的情况并不多见。在更多的情况下，为 制定战略决策而进行的预测是通过综合各种专家意见得出的，预测的结果也并不唯一，而是要 列举出各种可能发生的变化，甚至包括一些没有先例的变化。 4. 评估。在作出预测之后，还要评估事物未来的变化对企业会产生哪些影响。一般说来， 任何事物对企业的影响都是双重的，既有着有利的一面，也存在不利的一面。比如顾客需求的 变化可能使企业的市场空间迅速扩大，而这又会吸引更多的企业加入竞争者的行列。从某种意 义上讲，机遇和威胁只是同一事物的两个方面，当我们认识到事物的全部影响时，威胁也会被 转化成为发展的机遇。如果只是片面地看到事物的变化的有利一面，那么机遇也不过是一个诱 人的陷阱而已。 二、脚本法分析 在一般环境分析中，以及包括产业环境在内的整个外部环境分析中，是否存在一些相对具 有操作性的方法，这是理论界和企业实践中十分关注的一个重要课题。国际上许多大型企业在 尝试并长期实践的一种方法就是脚本法。一般认为，荷兰皇家壳牌公司（Royal Dutch / Shell） 于 60 年代末首先使用基于脚本的战略规划，并获得成功，并由该公司的沃克（Pierre Wack） 于 1971 年正式提出。近年来关于脚本法的理论研究也引起了许多学者的关注，出现了一些研究 成果。据介绍，目前国际上有 80%的大公司运用脚本法或类似的做法。 案例 2-1：荷兰皇家壳牌公司（Royal Dutch / Shell） 基于脚本的战略规划 壳牌公司以重视战略规划著称。其战略规划有两个特点。第一，高度参与。不是由高层专 家孤立地提出没有弹性的 10 年计划，而主要是为各经营单位提出课题。第二，采用脚本法， 提出一系列的“如果怎样”的或然课题。该公司 70 年代成功地预测了因 OPEC 的出现而导致的 原油价格上涨和 80 年代由于 OPEC 石油供应配额协议的破裂而导致的原油价格的下跌。 80 年代初，每桶原油价格在 30$左右，该产业的成本是每桶 11$，因此多数石油公司是盈 利的。对未来的分析，一般看好，有的公司预测到 90 年代将上涨到每桶 50$。壳牌公司分析了
系列未来脚本。其中之一是:OPEC石油供应配额协定破裂,石油充斥,每桶降至15$。1984 年,公司对各下属公司提出的课题是,如果这一情况发生,我们该怎么办? 壳牌公司根据自己认定的或然情况,围绕核心业务实施了以下降低成本的变革,包括采用 领先的开采技术,大量投资于提炼设备,该设备具有成本效率和取消低利润的服务站等。其它 石油公司(如 Exxon公司等)未改善核心业务的效率,而是实施多样化。到1986年1月壳牌 公司完成上述变革时,原油价格为27$/桶。但与此同时,OPEC生产配额协议失败,北海和阿 拉斯加出现新的石油产量,与此同时,需求下降。2月1日,原由的价格为17$/桶,4月则降 至10$/桶 结果是,1988年,壳牌公司的资产净收益率为8.4%,该产业主要公司( Exxon,BP, Chevron Mobil, Texaco等)的平均收益率为3.8%。至1989年,壳牌公司的主要变革方向是低成本, 改进精练,原油开采成本低于2$/桶,同事强化市场营销。 资料来源:Hill, Charles W.L.& Jones, Gareth r., Strategic Management-An Integrated Approach, 3rd. Ed, Boston: Houghton Mifflin Company, 1995, P. 6. (一)环境分析与预测的方法 一般环境以及产业环境的分析与预测方法,从不同的特点出发,可以有以下区分。预测在 环境分析步骤中是承上启下的关键步骤。 1.递进预测与长期预测 这两种预测的方法不同,适用的产业也不同。 递进预测的特点是对近期进行准确的预测,对长期或中长期进行一般性的分析和展望。随 着实时间的推移,再对新的近期做准确预测,对新的长期、中长期进行一般性展望。非资金密 集的产业、产品/技术开发的前导期短、战略调整所需投入较小的产业适用此法。如广告代理、 市场代理、公关公司、贸易公司、管理咨询公司等。对百货零售业而言,其商品结构总体质量、 水平和丰富程度给顾客的印象及其信息属于长远性问题,但商品结构中的商品品种则基本可以 基于递进预测进行调整。 长期预测是对未来较长的时期后环境的发展变化直接作出预测。资金密集、产品/技术开发 的前导期长、战略调整所需投入大、风险高的产业,适用此法,如石油、钢铁等产业。 2.唯一结果预测与可能结果预测 唯一结果预测是预测未来发生的结果究竟是什么,目的是预测未来客观的唯一的结果。可 能结果预测则是预测未来结果的若干种可能的情况,用于规避风险。显然,预测某个因素或某 个变化未来惟一的结果是最理想的。对许多环境因素可以做到这一点,如人口及其年龄结构就 可以较好预测其五年或十年后的确切情况。但很多环境因素及其变化的不确定因素太多,无法 作出准确的惟一结果预测,此时可能结果预测就成为必要的方法。 (二)脚本法的基本内容 在环境预测中,脚本法是长期的可能结果预测。一般而言,短期预测可预见性较强,不确
20 一系列未来脚本。其中之一是：OPEC 石油供应配额协定破裂，石油充斥，每桶降至 15$。1984 年，公司对各下属公司提出的课题是，如果这一情况发生，我们该怎么办？ 壳牌公司根据自己认定的或然情况，围绕核心业务实施了以下降低成本的变革，包括采用 领先的开采技术，大量投资于提炼设备，该设备具有成本效率和取消低利润的服务站等。其它 石油公司（如 Exxon 公司等）未改善核心业务的效率，而是实施多样化。到 1986 年 1 月壳牌 公司完成上述变革时，原油价格为 27$/桶。但与此同时，OPEC 生产配额协议失败，北海和阿 拉斯加出现新的石油产量，与此同时，需求下降。2 月 1 日，原由的价格为 17$/桶，4 月则降 至 10$/桶。 结果是，1988 年，壳牌公司的资产净收益率为 8.4%，该产业主要公司（Exxon，BP，Chevron， Mobil，Texaco 等）的平均收益率为 3.8% 。至 1989 年，壳牌公司的主要变革方向是低成本， 改进精练，原油开采成本低于 2$/桶，同事强化市场营销。 资料来源：Hill, Charles W. L. & Jones, Gareth R., Strategic Management--An Integrated Approach, 3rd. Ed., Boston: Houghton Mifflin Company, 1995, P.6. （一）环境分析与预测的方法 一般环境以及产业环境的分析与预测方法，从不同的特点出发，可以有以下区分。预测在 环境分析步骤中是承上启下的关键步骤。 1. 递进预测与长期预测 这两种预测的方法不同，适用的产业也不同。 递进预测的特点是对近期进行准确的预测，对长期或中长期进行一般性的分析和展望。随 着实时间的推移，再对新的近期做准确预测，对新的长期、中长期进行一般性展望。非资金密 集的产业、产品/技术开发的前导期短、战略调整所需投入较小的产业适用此法。如广告代理、 市场代理、公关公司、贸易公司、管理咨询公司等。对百货零售业而言，其商品结构总体质量、 水平和丰富程度给顾客的印象及其信息属于长远性问题，但商品结构中的商品品种则基本可以 基于递进预测进行调整。 长期预测是对未来较长的时期后环境的发展变化直接作出预测。资金密集、产品/技术开发 的前导期长、战略调整所需投入大、风险高的产业，适用此法，如石油、钢铁等产业。 2. 唯一结果预测与可能结果预测 唯一结果预测是预测未来发生的结果究竟是什么，目的是预测未来客观的唯一的结果。可 能结果预测则是预测未来结果的若干种可能的情况，用于规避风险。显然，预测某个因素或某 个变化未来惟一的结果是最理想的。对许多环境因素可以做到这一点，如人口及其年龄结构就 可以较好预测其五年或十年后的确切情况。但很多环境因素及其变化的不确定因素太多，无法 作出准确的惟一结果预测，此时可能结果预测就成为必要的方法。 （二）脚本法的基本内容 在环境预测中，脚本法是长期的可能结果预测。一般而言，短期预测可预见性较强，不确