第5次课（第9、10学时）一、授课题目：第二章消费者行为理论（一）有关重要概念二、教学目的和要求：（1）教学目的：要使学生能以效用理论指导自已的日常消费活动，并自觉地研究一般消费者的消费活动规律，为将来的营销活动贮备能力。（2）教学要求：掌握与“边际效用递减规律”、“消费者均衡”、“消费者剩余”、“无差异曲线”、“边际替代率”等概念；理解“基数效用”和“序数效用”。了解如何用边际效用递减规律推导需求曲线，三、教学重点和难点（1）教学重点：“边际效用递减规律”、“消费者均衡”、“消费者剩余”、“无差异曲线”、“边际替代率”。（2）教学难点：“消费者均衡”、“边际替代率”。四、教学过程【包含教学内容（文字部分）、教学方法（方括号内文字）、辅助手段（主要为图示）、板书（黑体字）、学时分配（条目后圆括号内标明）等）（一）基数效用理论1.效用的概念效用（Utility）是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感到的满足程度。（注意：理解这个概念时一定要把握两点：一种商品有没有效用，以及效用大小如何，取决于：一、该商品有没有满足人门欲望的能力；二、消费者对该商品的主观评价。）2.基数效用和序数效用基数效用（CardinalUtility），是指用1、2、3、...等基数可以表示的效用。这是古典的效用理论的出发点。他们认为，效用的大小可以用基数来衡量，并且可以用基数大小做比较。序数效用（OrdinalUtility）是指用“第一”“第二”、“第三”..等序数可以表示的效用。这是现代的效用理论的出发点。他们认为，效用的大小只可
第 5 次课（第 9、10 学时） 一 、 授 课 题 目 ： 第 二章 消 费者 行 为理 论 （一 ） 有 关重 要 概念 二 、 教学目的和要求： （1）教学目的：要使学生能以效用理论指导自己的日常消费活动，并自觉 地研究一般消费者的消费活动规律，为将来的营销活动贮备能力。 （2）教学要求：掌握与“边际效用递减规律”、“消费者均衡”、“消费者剩 余”、“无差异曲线”、“边际替代率”等概念；理解“基数效用”和“序数效用”。 了解如何用边际效用递减规律推导需求曲线。 三、教学重点和难点 （1）教学重点： “边际效用递减规律”、“消费者均衡”、“消费者剩余”、 “无差异曲线”、“边际替代率”。 （2）教学难点： “消费者均衡”、“边际替代率”。 四、教学过程【包含教学内容（文字部分）、教学方法（方括号内文字）、辅 助手段（主要为图示）、板书（黑体字）、学时分配（条目后圆括号内标明）等】 （一）基数效用理论 1.效用的概念 效用（Utility）是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消 费者在消费商品时所感到的满足程度。（注意：理解这个概念时一定要把握两点： 一种商品有没有效用，以及效用大小如何，取决于：一、该商品有没有满足人门 欲望的能力；二、消费者对该商品的主观评价。） 2.基数效用和序数效用 基数效用（Cardinal Utility），是指用 1、2、3、.等基数可以表示的 效用。这是古典的效用理论的出发点。他们认为，效用的大小可以用基数来衡量， 并且可以用基数大小做比较。 序数效用（Ordinal Utility）是指用“第一”、“第二”、“第三”、.等序 数可以表示的效用。这是现代的效用理论的出发点。他们认为，效用的大小只可
以做比较，不可一一用基数准确地去衡量。基数效用论和序数效用论，由于出发点不同，所以在分析消费者行为时，所用的分析工具就不同，但得出的结论却是一样的。现在我们就来介绍基数效用论。3.边际效用递减规律边际效用递减规律，是基数效用论的基本理论之一。（1）总效用（TotalUtility，缩写为TU）是指消费者在一定时间内从消费一定量的商品中所得到的效用量的总和或总满足程度。其函数可以写作：TU = f (Q)（2）边际效用（MarginalUtility，缩写为MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，其函数可以写作：MU=△TU/△Q令△Q趋于O，则MU=dTU/dQ。它正好是总效用函数的微分形式。（3）边际效用递减规律：在一定时期内，在其他商品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某中商品的消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。这个规律，可以从日常的生活经验中加以证明，也可以采取实验方法。但不能靠推理证明。这种情况，和物理学有些类似。根据边际效用递减规律，可以绘出边际效用曲线和总效用曲线。如图5-1。+MUQTUQ图5-1边际效用曲线和总效用曲线的关系4.消费者均衡
以做比较，不可一用基数准确地去衡量。 基数效用论和序数效用论，由于出发点不同，所以在分析消费者行为时，所 用的分析工具就不同，但得出的结论却是一样的。现在我们就来介绍基数效用论。 3.边际效用递减规律 边际效用递减规律，是基数效用论的基本理论之一。 （1）总效用（Total Utility,缩写为 TU）是指消费者在一定时间内从消费 一定量的商品中所得到的效用量的总和或总满足程度。其函数可以写作： TU = f(Q) （2）边际效用（Marginal Utility,缩写为 MU）是指消费者在一定时间内 增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，其函数可以写作： MU = △TU/△Q 令△Q 趋于 0，则 MU = dTU/dQ。它正好是总效用函数的微分形式。 （3）边际效用递减规律： 在一定时期内，在其他商品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某中 商品的消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用 增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。 这个规律，可以从日常的生活经验中加以证明，也可以采取实验方法。但不 能靠推理证明。这种情况，和物理学有些类似。 根据边际效用递减规律，可以绘出边际效用曲线和总效用曲线。如图 5-1。 MU TU Q Q 图 5-1 边际效用曲线和总效用曲线的关系 4.消费者均衡
消费者均衡（ConsumersEquilibrium）是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大化效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买量的那么一种相对静止的状态。假定：消费者用既定的收入I购买n种商品，P.、P、P3、P.…….P.分别为n中商品的既定价格，入为不变的货币的边际效用，以X，、X2、X3、X.…..…·X,分别表示n种商品的数量，MU、MU,、MU，、MU.·MU.分别表示n种商品的边际效用，则消费者均衡的条件何以表示为：P,X, +P2X2+P3X3.... + P.X,=IMU,/P=MU,/P=MU/P,+....+MU./P.=入特别地，在购买两种商品时的消费者均衡的条可以表示为P,X, + P2X, = IMU,/P=MU2/P2=入为什么说只有当消费者实现了MU,/P，+MU/P,=入的均衡条件时，才能获得最大的效用呢？（要从两方面解释：一是当MU,/P，>MU/P，时，消费者必然要增加购买X而减少购买X，，直到MU/P,=MU/P,=入为止；二是当MU,/P，<MU/P2时，消费者必然要减少购买X,而增加购买X，，直到MU,/P，=MU/P，=入为止。5.需求曲线的推导由于边际效用递减规律的作用，消费者连续消费某种商品时，每单位商品所花的钱一样，但所感受的效用依次递减，因此，消费者所愿意并能够支付的价格就越来越低。这就形成了随着商品购买量的增加，需求者愿意并且能够支付的价格越来越低的情况。需求曲线向右下倾斜，就是这么来的6.消费者剩余消费者剩余（Consumer'sSurplus）是指消费者在购买一定量某种商品时愿意支付的最高价格和实际支付的总价格之间的差额。如图5-2所示
消费者均衡（Consumer ， s Equilibrium）是研究单个消费者如何把有限的 货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个 消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最 大化效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买量的那么一种相对静止的 状态。 假定：消费者用既定的收入 I 购买 n 种商品，P1 、P2 、P3 、P4.Pm 分别 为 n 中商品的既定价格，λ为不变的货币的边际效用，以 X1 、X2 、X3 、X4.Xn 分别表示 n 种商品的数量，MU1 、MU2 、MU3 、MU4.MUn分别表示 n 种商品的边 际效用，则消费者均衡的条件何以表示为： P1X1 + P2X2 + P3X3 . + PnXn = I MU1/P1 = MU2/P2 = MU4/P3 + . + MUn/Pn = λ 特别地，在购买两种商品时的消费者均衡的条可以表示为 P1X1 + P2X2 = I MU1/P1 = MU2/P2 = λ 为什么说只有当消费者实现了 MU1/P1 + MU2/P2 = λ的均衡条件时，才能获得 最大的效用呢？（要从两方面解释：一是当 MU1/P1 ＞ MU2/P2 时，消费者必然要 增加购买X1而减少购买X2 ，直到MU1/P1 = MU2/P2 = λ为止；二是当MU1/P1 ＜ MU2/P2 时，消费者必然要减少购买 X1而增加购买 X2 ，直到 MU1/P1 = MU2/P2 = λ为止。 5.需求曲线的推导 由于边际效用递减规律的作用，消费者连续消费某种商品时，每单位商品所 花的钱一样，但所感受的效用依次递减，因此，消费者所愿意并能够支付的价格 就越来越低。这就形成了随着商品购买量的增加，需求者愿意并且能够支付的价 格越来越低的情况。需求曲线向右下倾斜，就是这么来的。 6.消费者剩余 消费者剩余（Consumer ， s Surplus）是指消费者在购买一定量某种商品时 愿意支付的最高价格和实际支付的总价格之间的差额。如图 5-2 所示
PQ图5-2消费者剩余（图中阴影部分显示的面积）（二）无差异曲线1.无差异曲线无差异曲线（IndifferenceCurve）是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的。或者说，它是表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的。如图5-3所示。4X2X1图5-3无差异曲线图。越往上方代表的满足程度越高实际上，上图中的无差异曲线，只是效用函数TU=f(X，X2)在平面坐标上的投影。如图5-4所示
Q P 图 5-2 消费者剩余（图中阴影部分显示的面积） （二）无差异曲线 1.无差异曲线 无差异曲线（Indifference Curve）是用来表示消费者偏好相同的两种商品 的所有组合的。或者说，它是表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度 的两种商品的所有组合的。如图 5-3 所示。 X1 X2 图 5-3 无差异曲线图。越往上方代表的满足程度越高 实际上，上图中的无差异曲线，只是效用函数 TU = f(X1 ,X2)在平面坐标上 的投影。如图 5-4 所示
TUIN1XINiX1图5-4作为等效用线投影的无差异曲线（加粗虚线表示）2.无差异曲线的特点无差异曲线有三个基本特征：（1）在同一个平面坐标系中，有无数多条无差异曲线。离原点越远的，代表的效用水平越高。（2）在同一个平面坐标系中，任意两条无差异曲线不能相交。此点可以证明如下：图5-5任意两条无差异曲线不能相交图5-5中的两条无差异曲线，如果假定相交于A点，那么，另外在两条曲线上各取B、C两点，那么，由于A=B,A=C（在同一条无差异曲线上的缘故），所以，B=C。而这就证明，B和C必在同一条无差异曲线上：两条相交的无差异曲线，实际上是一条了
IN1 X2 TU IN1 图 5-4 作为等效用线投影的无差异曲线（加粗虚线表示） X1 2.无差异曲线的特点 无差异曲线有三个基本特征： （1）在同一个平面坐标系中，有无数多条无差异曲线。离原点越远的，代 表的效用水平越高。 （2）在同一个平面坐标系中，任意两条无差异曲线不能相交。此点可以证 明如下： A B C 图 5-5 任意两条无差异曲线不能相交 图 5-5 中的两条无差异曲线，如果假定相交于 A 点，那么，另外在两条曲线 上各取 B、C 两点，那么，由于 A=B,A=C（在同一条无差异曲线上的缘故），所以， B=C。而这就证明，B 和 C 必在同一条无差异曲线上；两条相交的无差异曲线， 实际上是一条了