公共关系概论 人际沟通的重要意义。组织在进行任何公共关系活动,处理任 何有关公关事件时,往往都离不开主体、客体双方的代表会 晤、接洽,并代表各自的组织进行信息交流,感情沟通,进而促 进公共关系目标的实现。而这一过程的实质便是在进行人际 交往,只不过在此过程中赋予公共关系的内容而已。 2.人际交往是公关活动的基础。 人际交往是公关活动的基础,这主要表现在:第一,人际 交往能为公关主体提供信息。人际交往能增加信息的数量,提 高信息的质量,加快获取信息的速度;第二,人际交往能调节 公关主体的行为。现代社会高度分工的结果,导致组织与公众 间的关系密切,彼此密不可分的合作性,另一方面又不可避免 地增加了组织与公众间的摩擦,通过人际交往可以反馈信息, 调查主体的行为,增加主客体间的沟通,创造和谐的关系;第 三,人际交往可以增进主客体间的感情。公共关系活动应带有 情感色彩,这是公关活动成功的一个重要因素。在诸多公关手 段中,人际交往对主客体间的感情交流是非常重要且有效的 事实上,有很多事情都是在原则下可办可不办的,这时主客体 间的情感因素就起着十分重要的作用了。 3.人际交往是公关活动必不可少的手段。 公共关系活动需要吸收人际交往的技巧,并使之与其他 技术和手段有机地结合起来,充实和丰富公共关系活动,提高 公关活动的成功率。虽然人际交往的面相对狭窄一些,但由于 它针对性强,感情色彩浓,信息真实且反馈快,对増进双方理 解,加深友谊,消除误解具有得天独厚的优点。 (二)公共关系与人际交往的区别
人 际 沟 通 的 重 要 意 义 。 组 织 在 进 行 任 何 公 共 关 系 活 动 ， 处 理 任 何 有 关 公 关 事 件 时 ， 往 往 都 离 不 开 主 体 、 客 体 双 方 的 代 表 会 晤 、 接 洽 ， 并 代 表 各 自 的 组 织 进 行 信 息 交 流 ， 感 情 沟 通 ， 进 而 促 进 公 共 关 系 目 标 的 实 现 。 而 这 一 过 程 的 实 质 便 是 在 进 行 人 际 交 往 ， 只 不 过 在 此 过 程 中 赋 予 公 共 关 系 的 内 容 而 已 。 ２ ． 人 际 交 往 是 公 关 活 动 的 基 础 。 人 际 交 往 是 公 关 活 动 的 基 础 ， 这 主 要 表 现 在 ： 第 一 ， 人 际 交 往 能 为 公 关 主 体 提 供 信 息 。 人 际 交 往 能 增 加 信 息 的 数 量 ， 提 高 信 息 的 质 量 ， 加 快 获 取 信 息 的 速 度 ； 第 二 ， 人 际 交 往 能 调 节 公 关 主 体 的 行 为 。 现 代 社 会 高 度 分 工 的 结 果 ， 导 致 组 织 与 公 众 间 的 关 系 密 切 ， 彼 此 密 不 可 分 的 合 作 性 ， 另 一 方 面 又 不 可 避 免 地 增 加 了 组 织 与 公 众 间 的 摩 擦 ， 通 过 人 际 交 往 可 以 反 馈 信 息 ， 调 查 主 体 的 行 为 ， 增 加 主 客 体 间 的 沟 通 ， 创 造 和 谐 的 关 系 ； 第 三 ， 人 际 交 往 可 以 增 进 主 客 体 间 的 感 情 。 公 共 关 系 活 动 应 带 有 情 感 色 彩 ， 这 是 公 关 活 动 成 功 的 一 个 重 要 因 素 。 在 诸 多 公 关 手 段 中 ， 人 际 交 往 对 主 客 体 间 的 感 情 交 流 是 非 常 重 要 且 有 效 的 。 事 实 上 ， 有 很 多 事 情 都 是 在 原 则 下 可 办 可 不 办 的 ， 这 时 主 客 体 间 的 情 感 因 素 就 起 着 十 分 重 要 的 作 用 了 。 ３ ． 人 际 交 往 是 公 关 活 动 必 不 可 少 的 手 段 。 公 共 关 系 活 动 需 要 吸 收 人 际 交 往 的 技 巧 ， 并 使 之 与 其 他 技 术 和 手 段 有 机 地 结 合 起 来 ， 充 实 和 丰 富 公 共 关 系 活 动 ， 提 高 公 关 活 动 的 成 功 率 。 虽 然 人 际 交 往 的 面 相 对 狭 窄 一 些 ， 但 由 于 它 针 对 性 强 ， 感 情 色 彩 浓 ， 信 息 真 实 且 反 馈 快 ， 对 增 进 双 方 理 解 ， 加 深 友 谊 ， 消 除 误 解 具 有 得 天 独 厚 的 优 点 。 （ 二 ） 公 共 关 系 与 人 际 交 往 的 区 别 ２ ６ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 1.活动的范围不同。 人际交往仅限于人与人之间以语言为媒介的相互影响 而公共关系活动范围就相对广得多了,包括一切对塑造和宣 传组织的良好形象有益的活动。从中可以看出,公共关系包含 人际交往的内容,但不是所有的人际交往都是公共关系。人际 交往是公关活动的手段,但不是公关活动的全部。 2.主体不同。 从概念的本身来看,公共关系的主体是社会组织,人际交 往的主体是个人。尽管利用人际交往来为公共关系活动服务 时,交往的双方也是由一定的社会关系而联系起来的具体的 个人,交往的形式仍然是个人与个人之间的活动,但毕竟公关 活动的主体是社会组织,个人也是代表一定的组织利益,代表 社会组织的个人开展人际交往,是为了达到组织的公关目标。 3性质的不同。 公共关系双方的关系是建立在一定的利益基础上的,它 们之间是一种利益关系,公共关系活动是为了协调组织与公 众间的利益关系。人际交往活动的双方则是以一定的血缘、地 缘、业缘、事缘等联系在一起的,他们之间也可能存在利益关 系,也可能不存在利益关系 4.职能不同。 公共关系是现代社会组织经营管理的一种软性手段,具 有管理的职能,它通过塑造形象、宣传形象、维护形象,为社会 组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际交往处理的是 人际关系问题。它是通过人际传播与沟通,增进双方的了解, 联络彼此的感情,协调双方的关系,寻找需要的满足
１ ． 活 动 的 范 围 不 同 。 人 际 交 往 仅 限 于 人 与 人 之 间 以 语 言 为 媒 介 的 相 互 影 响 ， 而 公 共 关 系 活 动 范 围 就 相 对 广 得 多 了 ， 包 括 一 切 对 塑 造 和 宣 传 组 织 的 良 好 形 象 有 益 的 活 动 。 从 中 可 以 看 出 ， 公 共 关 系 包 含 人 际 交 往 的 内 容 ， 但 不 是 所 有 的 人 际 交 往 都 是 公 共 关 系 。 人 际 交 往 是 公 关 活 动 的 手 段 ， 但 不 是 公 关 活 动 的 全 部 。 ２ ． 主 体 不 同 。 从 概 念 的 本 身 来 看 ， 公 共 关 系 的 主 体 是 社 会 组 织 ， 人 际 交 往 的 主 体 是 个 人 。 尽 管 利 用 人 际 交 往 来 为 公 共 关 系 活 动 服 务 时 ， 交 往 的 双 方 也 是 由 一 定 的 社 会 关 系 而 联 系 起 来 的 具 体 的 个 人 ， 交 往 的 形 式 仍 然 是 个 人 与 个 人 之 间 的 活 动 ， 但 毕 竟 公 关 活 动 的 主 体 是 社 会 组 织 ， 个 人 也 是 代 表 一 定 的 组 织 利 益 ， 代 表 社 会 组 织 的 个 人 开 展 人 际 交 往 ， 是 为 了 达 到 组 织 的 公 关 目 标 。 ３ ． 性 质 的 不 同 。 公 共 关 系 双 方 的 关 系 是 建 立 在 一 定 的 利 益 基 础 上 的 ， 它 们 之 间 是 一 种 利 益 关 系 ， 公 共 关 系 活 动 是 为 了 协 调 组 织 与 公 众 间 的 利 益 关 系 。 人 际 交 往 活 动 的 双 方 则 是 以 一 定 的 血 缘 、 地 缘 、 业 缘 、 事 缘 等 联 系 在 一 起 的 ， 他 们 之 间 也 可 能 存 在 利 益 关 系 ， 也 可 能 不 存 在 利 益 关 系 。 ４ ． 职 能 不 同 。 公 共 关 系 是 现 代 社 会 组 织 经 营 管 理 的 一 种 软 性 手 段 ， 具 有 管 理 的 职 能 ， 它 通 过 塑 造 形 象 、 宣 传 形 象 、 维 护 形 象 ， 为 社 会 组 织 的 生 存 和 发 展 创 造 良 好 的 外 部 环 境 。 人 际 交 往 处 理 的 是 人 际 关 系 问 题 。 它 是 通 过 人 际 传 播 与 沟 通 ， 增 进 双 方 的 了 解 ， 联 络 彼 此 的 感 情 ， 协 调 双 方 的 关 系 ， 寻 找 需 要 的 满 足 。 公 共 关 系 概 论 ２ ７
公共关系概论 、公共关系与广告 所谓广告,就是广告主所使用的一种大众传播手段,它以 劝说的方式向目标市场推销商品、劳务、观念或广告主自身的 形象。从此定义中我们不难看出,广告一般分为两类,一类以 推销商品,劳务为内容,其目的是劝说顾客购买商品、接受劳 务,这一类是商业广告,也叫商品广告。另一类是以推销介绍 广告主的观念、形象为内容,其目的是增进公众对组织的总体 了解,提高组织在公众中的知名度和美誉度,从而使组织的活 动能得到公众的信任与支持,为推销商品而“鸣锣开道”“铺路 架桥”,这一类广告就是公共关系广告,简称公关广告。 无论商业广告,还是公共关系广告,从表现手法和目的上 看,都有着紧密的联系,但是二者之间也存在着一定的区别。 ()公共关系与广告的联系与区别 1.广告是公共关系的重要手段。公共关系是社会组织扩 大影响,树立形象的活动,从这一点上看,与广告的功能具有 重叠性。公共关系有多种手段,其中广告的策划、宣传便是 个很重要的手段之一。然而我们不能片面地认为公共关系就 是广告宣传,广告是公共关系活动的一部分,并不是全部,更 不是公共关系的实质。 2.公共关系与广告都是借助传播手段的一种有组织、有 计划、有目的的活动。然而,广告只使用大众传播手段,而公共 关系除使用大众传播手段以外,还经常使用人际传播、组织传 播等手段;广告的传播过程是单向的信息宣传,而公共关系是 双向的传播与沟通
三 、 公 共 关 系 与 广 告 所 谓 广 告 ， 就 是 广 告 主 所 使 用 的 一 种 大 众 传 播 手 段 ， 它 以 劝 说 的 方 式 向 目 标 市 场 推 销 商 品 、 劳 务 、 观 念 或 广 告 主 自 身 的 形 象 。 从 此 定 义 中 我 们 不 难 看 出 ， 广 告 一 般 分 为 两 类 ， 一 类 以 推 销 商 品 ， 劳 务 为 内 容 ， 其 目 的 是 劝 说 顾 客 购 买 商 品 、 接 受 劳 务 ， 这 一 类 是 商 业 广 告 ， 也 叫 商 品 广 告 。 另 一 类 是 以 推 销 介 绍 广 告 主 的 观 念 、 形 象 为 内 容 ， 其 目 的 是 增 进 公 众 对 组 织 的 总 体 了 解 ， 提 高 组 织 在 公 众 中 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 从 而 使 组 织 的 活 动 能 得 到 公 众 的 信 任 与 支 持 ， 为 推 销 商 品 而 “ 鸣 锣 开 道 ” “ 铺 路 架 桥 ” ， 这 一 类 广 告 就 是 公 共 关 系 广 告 ， 简 称 公 关 广 告 。 无 论 商 业 广 告 ， 还 是 公 共 关 系 广 告 ， 从 表 现 手 法 和 目 的 上 看 ， 都 有 着 紧 密 的 联 系 ， 但 是 二 者 之 间 也 存 在 着 一 定 的 区 别 。 （ 一 ） 公 共 关 系 与 广 告 的 联 系 与 区 别 １ ． 广 告 是 公 共 关 系 的 重 要 手 段 。 公 共 关 系 是 社 会 组 织 扩 大 影 响 ， 树 立 形 象 的 活 动 ， 从 这 一 点 上 看 ， 与 广 告 的 功 能 具 有 重 叠 性 。 公 共 关 系 有 多 种 手 段 ， 其 中 广 告 的 策 划 、 宣 传 便 是 一 个 很 重 要 的 手 段 之 一 。 然 而 我 们 不 能 片 面 地 认 为 公 共 关 系 就 是 广 告 宣 传 ， 广 告 是 公 共 关 系 活 动 的 一 部 分 ， 并 不 是 全 部 ， 更 不 是 公 共 关 系 的 实 质 。 ２ ． 公 共 关 系 与 广 告 都 是 借 助 传 播 手 段 的 一 种 有 组 织 、 有 计 划 、 有 目 的 的 活 动 。 然 而 ， 广 告 只 使 用 大 众 传 播 手 段 ， 而 公 共 关 系 除 使 用 大 众 传 播 手 段 以 外 ， 还 经 常 使 用 人 际 传 播 、 组 织 传 播 等 手 段 ； 广 告 的 传 播 过 程 是 单 向 的 信 息 宣 传 ， 而 公 共 关 系 是 双 向 的 传 播 与 沟 通 。 ２ ８ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 3.广告是广告主向传播媒介花钱购买的宣传,在广告宣 传的时间和空间上受到一定的限制。而公共关系活动的出台 是公关人员、捕捉一切可以利用的机会或事件,或创造策划新 闻事件,审时度势的结果。 (二)公关广告与商业广告的区别 公关广告和商业广告是广告大家族中的两大支派,在表 现形式及宣传内容上有许多不同之处,具体表现在 1宣传内容不同 商业广告主要介绍某商品的一些特点,如设计上有什么 独到之处,与同类商品相比有什么优点以及售后服务如何完 善等。公关广告则主要介绍组织的服务精神,以及其他整体性 的优、特点。 2.着眼点不同 商品广告的着眼点主要在经济效益上,其目的是为了介 绍、推销商品;公关广告的着眼点主要放在社会效益上,是宣 传组织的整体形象,其目的是提高组织的知名度和美誉度,并 藉此来达到吸引公众、推销商品从而获得经济效益。 3.表达方式不同。 商业广告一般较为直截了当,直接推销商品或劳务:公关 广告一般较为含蓄,不直接劝说人们购买商品,主要是唤起人 们对组织的注意、兴趣和好感 4、效果不同。 商业广告见效快,效果明显,易于进行效果评估。公关广 告委婉含蓄,其效果较为持久,虽然可能在近期内效果不明 显,但从长远观点来看,定会带来意想不到的效果
３ ． 广 告 是 广 告 主 向 传 播 媒 介 花 钱 购 买 的 宣 传 ， 在 广 告 宣 传 的 时 间 和 空 间 上 受 到 一 定 的 限 制 。 而 公 共 关 系 活 动 的 出 台 ， 是 公 关 人 员 、 捕 捉 一 切 可 以 利 用 的 机 会 或 事 件 ， 或 创 造 策 划 新 闻 事 件 ， 审 时 度 势 的 结 果 。 （ 二 ） 公 关 广 告 与 商 业 广 告 的 区 别 公 关 广 告 和 商 业 广 告 是 广 告 大 家 族 中 的 两 大 支 派 ， 在 表 现 形 式 及 宣 传 内 容 上 有 许 多 不 同 之 处 ， 具 体 表 现 在 ： １ ． 宣 传 内 容 不 同 。 商 业 广 告 主 要 介 绍 某 商 品 的 一 些 特 点 ， 如 设 计 上 有 什 么 独 到 之 处 ， 与 同 类 商 品 相 比 有 什 么 优 点 以 及 售 后 服 务 如 何 完 善 等 。 公 关 广 告 则 主 要 介 绍 组 织 的 服 务 精 神 ， 以 及 其 他 整 体 性 的 优 、 特 点 。 ２ ． 着 眼 点 不 同 。 商 品 广 告 的 着 眼 点 主 要 在 经 济 效 益 上 ， 其 目 的 是 为 了 介 绍 、 推 销 商 品 ； 公 关 广 告 的 着 眼 点 主 要 放 在 社 会 效 益 上 ， 是 宣 传 组 织 的 整 体 形 象 ， 其 目 的 是 提 高 组 织 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 并 藉 此 来 达 到 吸 引 公 众 、 推 销 商 品 从 而 获 得 经 济 效 益 。 ３ ． 表 达 方 式 不 同 。 商 业 广 告 一 般 较 为 直 截 了 当 ， 直 接 推 销 商 品 或 劳 务 ； 公 关 广 告 一 般 较 为 含 蓄 ， 不 直 接 劝 说 人 们 购 买 商 品 ， 主 要 是 唤 起 人 们 对 组 织 的 注 意 、 兴 趣 和 好 感 。 ４ 、 效 果 不 同 。 商 业 广 告 见 效 快 ， 效 果 明 显 ， 易 于 进 行 效 果 评 估 。 公 关 广 告 委 婉 含 蓄 ， 其 效 果 较 为 持 久 ， 虽 然 可 能 在 近 期 内 效 果 不 明 显 ， 但 从 长 远 观 点 来 看 ， 定 会 带 来 意 想 不 到 的 效 果 。 公 共 关 系 概 论 ２ ９
公共关系概论 四、公共关系与宣传 所谓宣传是指以传播为手段来获取公众对某种信仰、信 条、观念、行为的理解和支持的活动。在当今时代,宣传被各种 社会组织和个人所利用,宣传对社会舆论有很大的引导作用, 往往能起到推波助澜的效果 ()公共关系与宣传的关系 1.公共关系与宣传都是传播过程。 但公共关系是双向的信息交流,它既向公众传输信息,同 时又注意信息的反馈,并在反馈信息的作用下修整组织的方 针、政策、计划,调整组织的行为。公共关系的传播既有信息的 传播,又有感情的沟通。相对来说,宣传则是单向的信息灌输。 2公共关系不能没有宣传。 所以说公共关系是组织的喉舌,指的就是公关活动的宣 传功能。公共关系宣传在整个公共关系活动中尽管仅占一部 分,然而,若没有这一部分,公共关系工作便是不完整的 在整个公共关系活动中,如果你的工作做得很不错,但若 没有宣传出去,其影响的力度和范围就会是有限的。实际上, 扎实的、完善的公关工作,再加上恰到好处的宣传,这才是 个完整的、成功的公共关系活动。 3.公关与宣传都必须建立在组织的扎扎实实的基础工作 之上 脱离了这个基础的宣传,就会起到相反的作用。如,通过 新闻报道,图片宣传,发表文章或演讲把一个公司描绘成进取 向上,日光远大,而实际并不是这样,或并没有达到这个目标
四 、 公 共 关 系 与 宣 传 所 谓 宣 传 是 指 以 传 播 为 手 段 来 获 取 公 众 对 某 种 信 仰 、 信 条 、 观 念 、 行 为 的 理 解 和 支 持 的 活 动 。 在 当 今 时 代 ， 宣 传 被 各 种 社 会 组 织 和 个 人 所 利 用 ， 宣 传 对 社 会 舆 论 有 很 大 的 引 导 作 用 ， 往 往 能 起 到 推 波 助 澜 的 效 果 。 （ 一 ） 公 共 关 系 与 宣 传 的 关 系 １ ． 公 共 关 系 与 宣 传 都 是 传 播 过 程 。 但 公 共 关 系 是 双 向 的 信 息 交 流 ， 它 既 向 公 众 传 输 信 息 ， 同 时 又 注 意 信 息 的 反 馈 ， 并 在 反 馈 信 息 的 作 用 下 修 整 组 织 的 方 针 、 政 策 、 计 划 ， 调 整 组 织 的 行 为 。 公 共 关 系 的 传 播 既 有 信 息 的 传 播 ， 又 有 感 情 的 沟 通 。 相 对 来 说 ， 宣 传 则 是 单 向 的 信 息 灌 输 。 ２ ． 公 共 关 系 不 能 没 有 宣 传 。 所 以 说 公 共 关 系 是 组 织 的 喉 舌 ， 指 的 就 是 公 关 活 动 的 宣 传 功 能 。 公 共 关 系 宣 传 在 整 个 公 共 关 系 活 动 中 尽 管 仅 占 一 部 分 ， 然 而 ， 若 没 有 这 一 部 分 ， 公 共 关 系 工 作 便 是 不 完 整 的 。 在 整 个 公 共 关 系 活 动 中 ， 如 果 你 的 工 作 做 得 很 不 错 ， 但 若 没 有 宣 传 出 去 ， 其 影 响 的 力 度 和 范 围 就 会 是 有 限 的 。 实 际 上 ， 扎 实 的 、 完 善 的 公 关 工 作 ， 再 加 上 恰 到 好 处 的 宣 传 ， 这 才 是 一 个 完 整 的 、 成 功 的 公 共 关 系 活 动 。 ３ ． 公 关 与 宣 传 都 必 须 建 立 在 组 织 的 扎 扎 实 实 的 基 础 工 作 之 上 。 脱 离 了 这 个 基 础 的 宣 传 ， 就 会 起 到 相 反 的 作 用 。 如 ， 通 过 新 闻 报 道 ， 图 片 宣 传 ， 发 表 文 章 或 演 讲 把 一 个 公 司 描 绘 成 进 取 向 上 ， 目 光 远 大 ， 而 实 际 并 不 是 这 样 ， 或 并 没 有 达 到 这 个 目 标 ， ３ ０ 公 共 关 系 概 论