公共关系概论 这种宣传反而会使该公司的公共关系状态更加糟糕。 4.公共关系宣传的材料必须加以选择 必须选择有利于组织开展公关活动材料作为宣传的内 容,这样才能对改善组织的公共关系状态有益。你可以不用进 行公共关系创造、公共关系策划,只要你做出如下事情中的一 件,你就能保证得到宣传,但没有一项会改善你的公共关系状 态。①抢劫一家银行;②从八层高的楼上跳下;③冬季里穿着 内衣在公园里走来走去;④携带巨额公款失踪……这就是说, 具体新闻价值的事件都可以宣传,但对组织形象有益、能改善 公共关系状态的新闻事件,才可为公共关系之所用。 宣传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之 是为组织或委托人进行宣传,具体工作方法是,发现并且创 造组织业务活动上的有新闻价值的方面;了解并接触有关新 闻媒介;在一个有新闻价值的报道或文章的想法形成的过程 中,与编辑、记者、评论者密切合作;用可以为媒介所接受的形 式收集事实和准备材料;当新闻报道之后,通过安排再版或其 它形式来进行进一步的传播,以扩大影响 5.宣传不能代替公共关系。 些人认为公共关系就是在报纸上登张照片,或在杂志 上免费获得一块空间。他们据此便声称做了公共关系工作,谈 论自己公共关系计划的成功性,这是很片面的。在进行公共关 系实务时,应搞好公共关系宣传,但宣传本身是不能代替全部 公共关系工作的。 (二)关于公共关系新闻宣传 新闻宣传是组织将每天发生的有价值的新闻,通过大众
这 种 宣 传 反 而 会 使 该 公 司 的 公 共 关 系 状 态 更 加 糟 糕 。 ４ ． 公 共 关 系 宣 传 的 材 料 必 须 加 以 选 择 。 必 须 选 择 有 利 于 组 织 开 展 公 关 活 动 材 料 作 为 宣 传 的 内 容 ， 这 样 才 能 对 改 善 组 织 的 公 共 关 系 状 态 有 益 。 你 可 以 不 用 进 行 公 共 关 系 创 造 、 公 共 关 系 策 划 ， 只 要 你 做 出 如 下 事 情 中 的 一 件 ， 你 就 能 保 证 得 到 宣 传 ， 但 没 有 一 项 会 改 善 你 的 公 共 关 系 状 态 。 ① 抢 劫 一 家 银 行 ； ② 从 八 层 高 的 楼 上 跳 下 ； ③ 冬 季 里 穿 着 内 衣 在 公 园 里 走 来 走 去 ； ④ 携 带 巨 额 公 款 失 踪 … … 这 就 是 说 ， 具 体 新 闻 价 值 的 事 件 都 可 以 宣 传 ， 但 对 组 织 形 象 有 益 、 能 改 善 公 共 关 系 状 态 的 新 闻 事 件 ， 才 可 为 公 共 关 系 之 所 用 。 宣 传 是 公 共 关 系 人 员 的 一 项 重 要 工 作 。 公 共 关 系 工 作 之 一 是 为 组 织 或 委 托 人 进 行 宣 传 ， 具 体 工 作 方 法 是 ， 发 现 并 且 创 造 组 织 业 务 活 动 上 的 有 新 闻 价 值 的 方 面 ； 了 解 并 接 触 有 关 新 闻 媒 介 ； 在 一 个 有 新 闻 价 值 的 报 道 或 文 章 的 想 法 形 成 的 过 程 中 ， 与 编 辑 、 记 者 、 评 论 者 密 切 合 作 ； 用 可 以 为 媒 介 所 接 受 的 形 式 收 集 事 实 和 准 备 材 料 ； 当 新 闻 报 道 之 后 ， 通 过 安 排 再 版 或 其 它 形 式 来 进 行 进 一 步 的 传 播 ， 以 扩 大 影 响 。 ５ ． 宣 传 不 能 代 替 公 共 关 系 。 一 些 人 认 为 公 共 关 系 就 是 在 报 纸 上 登 张 照 片 ， 或 在 杂 志 上 免 费 获 得 一 块 空 间 。 他 们 据 此 便 声 称 做 了 公 共 关 系 工 作 ， 谈 论 自 己 公 共 关 系 计 划 的 成 功 性 ， 这 是 很 片 面 的 。 在 进 行 公 共 关 系 实 务 时 ， 应 搞 好 公 共 关 系 宣 传 ， 但 宣 传 本 身 是 不 能 代 替 全 部 公 共 关 系 工 作 的 。 （ 二 ） 关 于 公 共 关 系 新 闻 宣 传 新 闻 宣 传 是 组 织 将 每 天 发 生 的 有 价 值 的 新 闻 ， 通 过 大 众 公 共 关 系 概 论 ３ １
公共关系概论 传播媒介告之于社会公众的一种传播形式。新闻宣传是公共 关系活动经常采用的一种具体形式,是公共关系人员所应掌 握的一项重要技能 1新闻宣传的特点。 (1)客观。在组织公共关系活动中,新闻宣传,无论是通过 记者采访、还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道,尤 其是前者,都是站在第三者的角度,对组织有价值的事件进行 客观地宣传。它与广告宣传截然不同,能给人一种真实、可信 的感觉。 (2)免费。通过记者的笔,客观地报道一个组织的重大活 动或新闻事件,对特定组织来说是一次免费的公共关系广告 由此可见,通过新闻宣传来扩大组织的知名度和美誉度,这对 组织来说,是一种最经济、最合算、效益最好的公共关系活动 形式。但不是任何组织都可以享受到这种优厚的待遇的。只 有那些经过脚踏实地的工作树立起良好的组织形象的社会组 织才能得到 (3)可信。新闻价值的首要因素是具有真实性,这是新闻 价值的物质基础。正是因为如此,新闻宣传才赢得了社会各界 公众的信任。当然我们不否认,在现实的经济和政治生活中, 有些组织通过不正当的手段,发布违反事实的报道。这不但违 背了新闻价值的规律和道德规范,也是公共关系所不能允许 的。”事实上,违反事实的报道,迟早会被社会公众所发现而使 这个组织的公共关系状态变得更为糟糕。 2新闻的发现。 在公共关系活动中,能否及时、准确地发现新闻并为公关
传 播 媒 介 告 之 于 社 会 公 众 的 一 种 传 播 形 式 。 新 闻 宣 传 是 公 共 关 系 活 动 经 常 采 用 的 一 种 具 体 形 式 ， 是 公 共 关 系 人 员 所 应 掌 握 的 一 项 重 要 技 能 。 １ ． 新 闻 宣 传 的 特 点 。 （ １ ） 客 观 。 在 组 织 公 共 关 系 活 动 中 ， 新 闻 宣 传 ， 无 论 是 通 过 记 者 采 访 、 还 是 公 共 关 系 部 门 自 己 组 织 人 力 采 写 新 闻 报 道 ， 尤 其 是 前 者 ， 都 是 站 在 第 三 者 的 角 度 ， 对 组 织 有 价 值 的 事 件 进 行 客 观 地 宣 传 。 它 与 广 告 宣 传 截 然 不 同 ， 能 给 人 一 种 真 实 、 可 信 的 感 觉 。 （ ２ ） 免 费 。 通 过 记 者 的 笔 ， 客 观 地 报 道 一 个 组 织 的 重 大 活 动 或 新 闻 事 件 ， 对 特 定 组 织 来 说 是 一 次 免 费 的 公 共 关 系 广 告 。 由 此 可 见 ， 通 过 新 闻 宣 传 来 扩 大 组 织 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 这 对 组 织 来 说 ， 是 一 种 最 经 济 、 最 合 算 、 效 益 最 好 的 公 共 关 系 活 动 形 式 。 但 不 是 任 何 组 织 都 可 以 享 受 到 这 种 优 厚 的 待 遇 的 。 只 有 那 些 经 过 脚 踏 实 地 的 工 作 树 立 起 良 好 的 组 织 形 象 的 社 会 组 织 才 能 得 到 。 （ ３ ） 可 信 。 新 闻 价 值 的 首 要 因 素 是 具 有 真 实 性 ， 这 是 新 闻 价 值 的 物 质 基 础 。 正 是 因 为 如 此 ， 新 闻 宣 传 才 赢 得 了 社 会 各 界 公 众 的 信 任 。 当 然 我 们 不 否 认 ， 在 现 实 的 经 济 和 政 治 生 活 中 ， 有 些 组 织 通 过 不 正 当 的 手 段 ， 发 布 违 反 事 实 的 报 道 。 这 不 但 违 背 了 新 闻 价 值 的 规 律 和 道 德 规 范 ， 也 是 公 共 关 系 所 不 能 允 许 的 。 ” 事 实 上 ， 违 反 事 实 的 报 道 ， 迟 早 会 被 社 会 公 众 所 发 现 而 使 这 个 组 织 的 公 共 关 系 状 态 变 得 更 为 糟 糕 。 ２ ． 新 闻 的 发 现 。 在 公 共 关 系 活 动 中 ， 能 否 及 时 、 准 确 地 发 现 新 闻 并 为 公 关 ３ ２ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 33 活动所利用是一个很重要的问题,作为公关人员必须具有这 洞察能力 3.新闻的创造 新闻的创造是指在组织的公共关系活动中人为地制造 些具有新闻价值的事件,以求做好公共关系工作,扩大组织的 影响力的活动。事实上,只坐等具有新闻价值的事件的到来, 而不去主动创造策划,制造有利于公共关系活动的新闻,并不 是合格的公关人员或公关活动。 五、公共关系与销售 虽然公共关系与销售并不是一回事,但它们之间有很多 密切的联系。具体地说,在诸多销售因素中的一个因素都可以 由具有公关头脑的人加以完善和加强的,也就是说,如果相当 重视销售中的交流、理解和善意的话,那么不但可以避免很多 事情,还可以大大地提高销售的成绩 ()公共关系在新产品的开发和原有产品的改进中的应 用 由于公共关系是一种双向交流的过程,所以从反馈能获 得许多信息,从而有助于开创新产品或改进现有产品。这种反 馈可以表现为建议、抱怨和明确的体验。公关部门或公关人员 是组织的耳目,是一个情报单位,某些反馈是自愿的,许多反 馈却必须去寻找。公共关系可以鼓励、欢迎和解说这种反馈信 息流。作为一种早期的产品信息报警系统,公共关系对新产品 的开发及现有产品的改进这一销售中的问题有积极的促进作 用
活 动 所 利 用 是 一 个 很 重 要 的 问 题 ， 作 为 公 关 人 员 必 须 具 有 这 一 洞 察 能 力 。 ３ ． 新 闻 的 创 造 。 新 闻 的 创 造 是 指 在 组 织 的 公 共 关 系 活 动 中 人 为 地 制 造 一 些 具 有 新 闻 价 值 的 事 件 ， 以 求 做 好 公 共 关 系 工 作 ， 扩 大 组 织 的 影 响 力 的 活 动 。 事 实 上 ， 只 坐 等 具 有 新 闻 价 值 的 事 件 的 到 来 ， 而 不 去 主 动 创 造 策 划 ， 制 造 有 利 于 公 共 关 系 活 动 的 新 闻 ， 并 不 是 合 格 的 公 关 人 员 或 公 关 活 动 。 五 、 公 共 关 系 与 销 售 虽 然 公 共 关 系 与 销 售 并 不 是 一 回 事 ， 但 它 们 之 间 有 很 多 密 切 的 联 系 。 具 体 地 说 ， 在 诸 多 销 售 因 素 中 的 一 个 因 素 都 可 以 由 具 有 公 关 头 脑 的 人 加 以 完 善 和 加 强 的 ， 也 就 是 说 ， 如 果 相 当 重 视 销 售 中 的 交 流 、 理 解 和 善 意 的 话 ， 那 么 不 但 可 以 避 免 很 多 事 情 ， 还 可 以 大 大 地 提 高 销 售 的 成 绩 。 （ 一 ） 公 共 关 系 在 新 产 品 的 开 发 和 原 有 产 品 的 改 进 中 的 应 用 由 于 公 共 关 系 是 一 种 双 向 交 流 的 过 程 ， 所 以 从 反 馈 能 获 得 许 多 信 息 ， 从 而 有 助 于 开 创 新 产 品 或 改 进 现 有 产 品 。 这 种 反 馈 可 以 表 现 为 建 议 、 抱 怨 和 明 确 的 体 验 。 公 关 部 门 或 公 关 人 员 是 组 织 的 耳 目 ， 是 一 个 情 报 单 位 ， 某 些 反 馈 是 自 愿 的 ， 许 多 反 馈 却 必 须 去 寻 找 。 公 共 关 系 可 以 鼓 励 、 欢 迎 和 解 说 这 种 反 馈 信 息 流 。 作 为 一 种 早 期 的 产 品 信 息 报 警 系 统 ， 公 共 关 系 对 新 产 品 的 开 发 及 现 有 产 品 的 改 进 这 一 销 售 中 的 问 题 有 积 极 的 促 进 作 用 。 公 共 关 系 概 论 ３ ３
公共关系概论 二)公共关系在产品命名中的应用 在现代市场竞争中确实存在这样的事情:令人喜欢的产 品名称、商标名称(也包括企业的名称)能够使公众产生良好 的记忆与认可,并易于在公众中进行交流、传诵,这正是公共 关系领域里的内容。 例如:“黑猫”牌香烟在西非国家内就不会流行,因为在那 儿黑猫是不祥之兆。在我国“白兰地”酒就比“威士忌”酒销量 好,但在外国却另是一番景象,因为中国人喜欢白兰,对“白 兰”的“地”产生联想、向往,而对“威士”“忌”字样的感受却完 全不同。 从公共关系的角度看,给产品取一个令人愉快且易于记 住和流传的名称,对产品的销售是很有效的。事实上,人们确 实有时买的是名称。如有名的公司有时推出不标明制造者的 产品,结果尽管新产品质量很好,但往往仍推不出去。因为消 费者不知道该产品是这家有名公司的产品 C三)公共关系在产品形象的建立与宣传中的应用 种产品需要给它一个特定的形象或特征,而且这形象 的建立和宣传正是公共关系的重要内容。如绿色的富士胶卷, 若将绿色改成大黄色,请想象一下它的销售情况与现在相比 将是怎样的? 四)公共关系在产品包装中的应用 公共关系在产品包装上的应用是特别明显的。很少有什 么东西能比产品的外观和包装更能吸引顾客。包装是销售的 种策略,它能帮助或滞销产品。包装是为经济、卫生、外观、 保护产品需要或售后需要设计的。在这里使用公共关系的艺
（ 二 ） 公 共 关 系 在 产 品 命 名 中 的 应 用 在 现 代 市 场 竞 争 中 确 实 存 在 这 样 的 事 情 ： 令 人 喜 欢 的 产 品 名 称 、 商 标 名 称 （ 也 包 括 企 业 的 名 称 ） 能 够 使 公 众 产 生 良 好 的 记 忆 与 认 可 ， 并 易 于 在 公 众 中 进 行 交 流 、 传 诵 ， 这 正 是 公 共 关 系 领 域 里 的 内 容 。 例 如 ： “ 黑 猫 ” 牌 香 烟 在 西 非 国 家 内 就 不 会 流 行 ， 因 为 在 那 儿 黑 猫 是 不 祥 之 兆 。 在 我 国 “ 白 兰 地 ” 酒 就 比 “ 威 士 忌 ” 酒 销 量 好 ， 但 在 外 国 却 另 是 一 番 景 象 ， 因 为 中 国 人 喜 欢 白 兰 ， 对 “ 白 兰 ” 的 “ 地 ” 产 生 联 想 、 向 往 ， 而 对 “ 威 士 ” “ 忌 ” 字 样 的 感 受 却 完 全 不 同 。 从 公 共 关 系 的 角 度 看 ， 给 产 品 取 一 个 令 人 愉 快 且 易 于 记 住 和 流 传 的 名 称 ， 对 产 品 的 销 售 是 很 有 效 的 。 事 实 上 ， 人 们 确 实 有 时 买 的 是 名 称 。 如 有 名 的 公 司 有 时 推 出 不 标 明 制 造 者 的 产 品 ， 结 果 尽 管 新 产 品 质 量 很 好 ， 但 往 往 仍 推 不 出 去 。 因 为 消 费 者 不 知 道 该 产 品 是 这 家 有 名 公 司 的 产 品 。 （ 三 ） 公 共 关 系 在 产 品 形 象 的 建 立 与 宣 传 中 的 应 用 一 种 产 品 需 要 给 它 一 个 特 定 的 形 象 或 特 征 ， 而 且 这 形 象 的 建 立 和 宣 传 正 是 公 共 关 系 的 重 要 内 容 。 如 绿 色 的 富 士 胶 卷 ， 若 将 绿 色 改 成 大 黄 色 ， 请 想 象 一 下 它 的 销 售 情 况 与 现 在 相 比 将 是 怎 样 的 ？ （ 四 ） 公 共 关 系 在 产 品 包 装 中 的 应 用 公 共 关 系 在 产 品 包 装 上 的 应 用 是 特 别 明 显 的 。 很 少 有 什 么 东 西 能 比 产 品 的 外 观 和 包 装 更 能 吸 引 顾 客 。 包 装 是 销 售 的 一 种 策 略 ， 它 能 帮 助 或 滞 销 产 品 。 包 装 是 为 经 济 、 卫 生 、 外 观 、 保 护 产 品 需 要 或 售 后 需 要 设 计 的 。 在 这 里 使 用 公 共 关 系 的 艺 ３ ４ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 术将使顾客感到愉快、满意、实用或安全感、被尊重等。聪明 的、有用的、方便的包装是搞好公共关系(顾客关系)的重要手 段。 五)公共关系在产品销售全过程中的应用 公共关系在产品销售的全过程都能大显身手。①鸣锣开 道、铺路架桥。产品将面市,公关走在前,这是一种很有效的促 销策略。②试销中的应用。试销中不能忽视公共关系作用,如 开展新闻宣传,举办记者招待会等,公共关系能助销售者一臂 之力。③销售初期,对市场进行宣传,鼓励产品增长,建立信誉 等是公关的活动内容。④销售高峰,正是公关的时机,要居安 思危,应考虑更新换代,这些都需要公共关系。 总之在产品销售的全过程中,公关能做三件事:对市场做 宣传,树立产品形象;维持顾客兴趣;有可能的话更新这种兴 六、公共关系与管理 公共关系与现代企业管理既有联系又有区别。科学的管 理,是以人的根本利益为前提,进行科学的组合和指挥,以发 挥人的潜能,提高效益。公共关系则是以公众的利益为基础而 进行的一系列有目的、有意识的控制行为的活动。对内要求团 结协力,同舟共济,协调地发展;对外要求合作、支持,化阻力 为助力。因此,公共关系从理论上和实践上与管理存在着密切 的联系 (一)得力的公共关系是现代管理成功的前提条件 公共关系在管理中占有举足轻重的地位,这主要表现在:
术 将 使 顾 客 感 到 愉 快 、 满 意 、 实 用 或 安 全 感 、 被 尊 重 等 。 聪 明 的 、 有 用 的 、 方 便 的 包 装 是 搞 好 公 共 关 系 （ 顾 客 关 系 ） 的 重 要 手 段 。 （ 五 ） 公 共 关 系 在 产 品 销 售 全 过 程 中 的 应 用 公 共 关 系 在 产 品 销 售 的 全 过 程 都 能 大 显 身 手 。 ① 鸣 锣 开 道 、 铺 路 架 桥 。 产 品 将 面 市 ， 公 关 走 在 前 ， 这 是 一 种 很 有 效 的 促 销 策 略 。 ② 试 销 中 的 应 用 。 试 销 中 不 能 忽 视 公 共 关 系 作 用 ， 如 开 展 新 闻 宣 传 ， 举 办 记 者 招 待 会 等 ， 公 共 关 系 能 助 销 售 者 一 臂 之 力 。 ③ 销 售 初 期 ， 对 市 场 进 行 宣 传 ， 鼓 励 产 品 增 长 ， 建 立 信 誉 等 是 公 关 的 活 动 内 容 。 ④ 销 售 高 峰 ， 正 是 公 关 的 时 机 ， 要 居 安 思 危 ， 应 考 虑 更 新 换 代 ， 这 些 都 需 要 公 共 关 系 。 总 之 在 产 品 销 售 的 全 过 程 中 ， 公 关 能 做 三 件 事 ： 对 市 场 做 宣 传 ， 树 立 产 品 形 象 ； 维 持 顾 客 兴 趣 ； 有 可 能 的 话 更 新 这 种 兴 趣 。 六 、 公 共 关 系 与 管 理 公 共 关 系 与 现 代 企 业 管 理 既 有 联 系 又 有 区 别 。 科 学 的 管 理 ， 是 以 人 的 根 本 利 益 为 前 提 ， 进 行 科 学 的 组 合 和 指 挥 ， 以 发 挥 人 的 潜 能 ， 提 高 效 益 。 公 共 关 系 则 是 以 公 众 的 利 益 为 基 础 而 进 行 的 一 系 列 有 目 的 、 有 意 识 的 控 制 行 为 的 活 动 。 对 内 要 求 团 结 协 力 ， 同 舟 共 济 ， 协 调 地 发 展 ； 对 外 要 求 合 作 、 支 持 ， 化 阻 力 为 助 力 。 因 此 ， 公 共 关 系 从 理 论 上 和 实 践 上 与 管 理 存 在 着 密 切 的 联 系 。 （ 一 ） 得 力 的 公 共 关 系 是 现 代 管 理 成 功 的 前 提 条 件 公 共 关 系 在 管 理 中 占 有 举 足 轻 重 的 地 位 ， 这 主 要 表 现 在 ： 公 共 关 系 概 论 ３ ５