公共关系概论 系的先驱之 科学技术的发展、电子计算机的广泛应用,引起了意义深 远的信息革命。时间在超强度的缩短,空间在奇迹般地扩大 个人、团体和社会的联系更加紧密,公共关系在社会中的作用 日趋重要,应用范围也越来越广泛,并且呈现出职业的独立性 和专业的学科性等特征。 公共关系在我国的应用和发展 60年代公共关系开始传入我国的香港和台湾省,整个70 年代,公共关系在香港迅猛发展。 在大陆公共关系是伴随着我国改革开放政策的逐步实施 而发展起来的。1980年,我国实行对外开放政策,颁布了特区 条例。正式成立深圳、珠海、汕头三个经济特区,一批外商先后 在这里投资建厂。在特区不仅引进了资金和技术,也引进了香 港和国外的一些先进管理方法。在合资企业中出现因工作的 需要,仿照海外现代企业模式,设立了公共关系部,配备了公 关人员,开展公共关系业务,从而点燃了中国大陆公共关系的 星星之火。 中国经济体制的改革,由计划经济向市场经济过渡,是公 共关系得以迅猛发展的重要原因之一。公共关系只有在市场 经济的土壤中才能迅速成长起来。随着计划经济的崩溃,企业 被推向市场,再也不能生产要计划、亏损找“婆婆”,大锅饭已 经不存在了。企业只有自立、自强,自己找市场,“自己做饭自 己吃”。这时,企业要想生存,就得在竞争中取胜。商品经济的 发达,信息、技术的共同占有,使同产品的品牌、厂家名目繁
系 的 先 驱 之 一 。 科 学 技 术 的 发 展 、 电 子 计 算 机 的 广 泛 应 用 ， 引 起 了 意 义 深 远 的 信 息 革 命 。 时 间 在 超 强 度 的 缩 短 ， 空 间 在 奇 迹 般 地 扩 大 。 个 人 、 团 体 和 社 会 的 联 系 更 加 紧 密 ， 公 共 关 系 在 社 会 中 的 作 用 日 趋 重 要 ， 应 用 范 围 也 越 来 越 广 泛 ， 并 且 呈 现 出 职 业 的 独 立 性 和 专 业 的 学 科 性 等 特 征 。 三 、 公 共 关 系 在 我 国 的 应 用 和 发 展 ６ ０ 年 代 公 共 关 系 开 始 传 入 我 国 的 香 港 和 台 湾 省 ， 整 个 ７ ０ 年 代 ， 公 共 关 系 在 香 港 迅 猛 发 展 。 在 大 陆 公 共 关 系 是 伴 随 着 我 国 改 革 开 放 政 策 的 逐 步 实 施 而 发 展 起 来 的 。 １ ９ ８ ０ 年 ， 我 国 实 行 对 外 开 放 政 策 ， 颁 布 了 特 区 条 例 。 正 式 成 立 深 圳 、 珠 海 、 汕 头 三 个 经 济 特 区 ， 一 批 外 商 先 后 在 这 里 投 资 建 厂 。 在 特 区 不 仅 引 进 了 资 金 和 技 术 ， 也 引 进 了 香 港 和 国 外 的 一 些 先 进 管 理 方 法 。 在 合 资 企 业 中 出 现 因 工 作 的 需 要 ， 仿 照 海 外 现 代 企 业 模 式 ， 设 立 了 公 共 关 系 部 ， 配 备 了 公 关 人 员 ， 开 展 公 共 关 系 业 务 ， 从 而 点 燃 了 中 国 大 陆 公 共 关 系 的 星 星 之 火 。 中 国 经 济 体 制 的 改 革 ， 由 计 划 经 济 向 市 场 经 济 过 渡 ， 是 公 共 关 系 得 以 迅 猛 发 展 的 重 要 原 因 之 一 。 公 共 关 系 只 有 在 市 场 经 济 的 土 壤 中 才 能 迅 速 成 长 起 来 。 随 着 计 划 经 济 的 崩 溃 ， 企 业 被 推 向 市 场 ， 再 也 不 能 生 产 要 计 划 、 亏 损 找 “ 婆 婆 ” ， 大 锅 饭 已 经 不 存 在 了 。 企 业 只 有 自 立 、 自 强 ， 自 己 找 市 场 ， “ 自 己 做 饭 自 己 吃 ” 。 这 时 ， 企 业 要 想 生 存 ， 就 得 在 竞 争 中 取 胜 。 商 品 经 济 的 发 达 ， 信 息 、 技 术 的 共 同 占 有 ， 使 同 产 品 的 品 牌 、 厂 家 名 目 繁 公 共 关 系 概 论 ２ １
公共关系概论 多,顾客几乎眼花缭乱,能决定顾客购买投向的除质量、价格 等硬指标外,产品形象、企业组织形象成为一个很重要的因 素。正在企业家们寻找能使组织发展强盛的灵丹妙药之时,公 共关系伴随着改革浪潮。进入了苏醒的中国,所以说,公共关 系能在中国扎根并迅猛发展这是社会发展、进步的必然 1981年以后,广州中国大酒店、广州白天鹅宾馆以及广 州白云山制药厂等相继成立了公共关系部,北京以及中国的 一些其他城市的一些企业,也先后建立了公共关系机构,公共 关系事业很快在全国推广开来,著名的北京吉普车有限公司、 北京印染厂、中国国际信托投资公司、杭州电视机厂、北方工 业公司、西安黄河机器厂、金杯汽车股份有限公司等一大批大 中型企业都设立了专门的公共关系部,积极地开展公共关系 活动。为我国的公共关系事业的发展做出了贡献。从1984年 到现在,在短短的几年时间里,公关事业已经遍及全国的商 业、服务行业、科研机构、交通运输、社会团体、机关学校,乃至 军队和党政部门 随着公共关系事业的发展,公共关系学的研究也引起了 国内学术界、新闻传播界的关注。1985年1月深圳举办了全 国第一期公共关系培训班。同年8月,我国第一所政府主办的 公共关系学研究机构——珠海市应用传播学研究所成立。 1986年1月第一个群众性公关团体—广东地区公共关系 俱乐部成立。同年7月中国环球公共关系公司在北京成立。同 年11月,上海市公共关系协会成立。1987年5月,在北京成 立了中国公共关系协会。1988年5月在北京举行了首届国际 公共关系专题讨论会。这一切表明,公共关系事业在我国的发
多 ， 顾 客 几 乎 眼 花 缭 乱 ， 能 决 定 顾 客 购 买 投 向 的 除 质 量 、 价 格 等 硬 指 标 外 ， 产 品 形 象 、 企 业 组 织 形 象 成 为 一 个 很 重 要 的 因 素 。 正 在 企 业 家 们 寻 找 能 使 组 织 发 展 强 盛 的 灵 丹 妙 药 之 时 ， 公 共 关 系 伴 随 着 改 革 浪 潮 。 进 入 了 苏 醒 的 中 国 ， 所 以 说 ， 公 共 关 系 能 在 中 国 扎 根 并 迅 猛 发 展 这 是 社 会 发 展 、 进 步 的 必 然 。 １ ９ ８ １ 年 以 后 ， 广 州 中 国 大 酒 店 、 广 州 白 天 鹅 宾 馆 以 及 广 州 白 云 山 制 药 厂 等 相 继 成 立 了 公 共 关 系 部 ， 北 京 以 及 中 国 的 一 些 其 他 城 市 的 一 些 企 业 ， 也 先 后 建 立 了 公 共 关 系 机 构 ， 公 共 关 系 事 业 很 快 在 全 国 推 广 开 来 ， 著 名 的 北 京 吉 普 车 有 限 公 司 、 北 京 印 染 厂 、 中 国 国 际 信 托 投 资 公 司 、 杭 州 电 视 机 厂 、 北 方 工 业 公 司 、 西 安 黄 河 机 器 厂 、 金 杯 汽 车 股 份 有 限 公 司 等 一 大 批 大 中 型 企 业 都 设 立 了 专 门 的 公 共 关 系 部 ， 积 极 地 开 展 公 共 关 系 活 动 。 为 我 国 的 公 共 关 系 事 业 的 发 展 做 出 了 贡 献 。 从 １ ９ ８ ４ 年 到 现 在 ， 在 短 短 的 几 年 时 间 里 ， 公 关 事 业 已 经 遍 及 全 国 的 商 业 、 服 务 行 业 、 科 研 机 构 、 交 通 运 输 、 社 会 团 体 、 机 关 学 校 ， 乃 至 军 队 和 党 政 部 门 。 随 着 公 共 关 系 事 业 的 发 展 ， 公 共 关 系 学 的 研 究 也 引 起 了 国 内 学 术 界 、 新 闻 传 播 界 的 关 注 。 １ ９ ８ ５ 年 １ 月 深 圳 举 办 了 全 国 第 一 期 公 共 关 系 培 训 班 。 同 年 ８ 月 ， 我 国 第 一 所 政 府 主 办 的 公 共 关 系 学 研 究 机 构 — — 珠 海 市 应 用 传 播 学 研 究 所 成 立 。 １ ９ ８ ６ 年 １ 月 第 一 个 群 众 性 公 关 团 体 — — 广 东 地 区 公 共 关 系 俱 乐 部 成 立 。 同 年 ７ 月 中 国 环 球 公 共 关 系 公 司 在 北 京 成 立 。 同 年 １ １ 月 ， 上 海 市 公 共 关 系 协 会 成 立 。 １ ９ ８ ７ 年 ５ 月 ， 在 北 京 成 立 了 中 国 公 共 关 系 协 会 。 １ ９ ８ ８ 年 ５ 月 在 北 京 举 行 了 首 届 国 际 公 共 关 系 专 题 讨 论 会 。 这 一 切 表 明 ， 公 共 关 系 事 业 在 我 国 的 发 ２ ２ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 展进入了一个新的阶段,并将随着我国改革的深化,进一步得 到发展。 公共关系能在我国迅速发展,首先是商品经济迅速发展 的客观需要,这是历史的必然。其次,随着社会主义市场经济 体制的建立,企业面向市场,成为独立的经济实体,企业所面 对的消费者、供应者、经销者、集资者、协作者、竞争者、新闻媒 介、政府部门、各种社会团体以及本企业的职工等等,形成了 企业的社会公众和内部公众,企业的正常运转,有赖于所有这 些关系的沟通和协调。因此,公共关系作为一种现代交往方式 和观念,必将越来越迅速地得到发展 第四节公共关系的界定 、公共关系与庸俗关系 所谓庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、 庸俗化的人际社会关系。它的目的是为了个人或小团体得到 点好处或是得到一种不正当的优待。这种关系的双方是一 种以损公肥私,侵占他人利益及危害社会利益为前提的合作 关系,是一种赤裸裸的利益关系,它和公共关系有着本质的区 ()产生的社会基础不同 公共关系是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经 济活动空前活跃的产物。在市场竞争十分激烈的条件下,谁拥 有公众,谁就能在竞争中取胜,使商品竞争转向公众的竞争
展 进 入 了 一 个 新 的 阶 段 ， 并 将 随 着 我 国 改 革 的 深 化 ， 进 一 步 得 到 发 展 。 公 共 关 系 能 在 我 国 迅 速 发 展 ， 首 先 是 商 品 经 济 迅 速 发 展 的 客 观 需 要 ， 这 是 历 史 的 必 然 。 其 次 ， 随 着 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 建 立 ， 企 业 面 向 市 场 ， 成 为 独 立 的 经 济 实 体 ， 企 业 所 面 对 的 消 费 者 、 供 应 者 、 经 销 者 、 集 资 者 、 协 作 者 、 竞 争 者 、 新 闻 媒 介 、 政 府 部 门 、 各 种 社 会 团 体 以 及 本 企 业 的 职 工 等 等 ， 形 成 了 企 业 的 社 会 公 众 和 内 部 公 众 ， 企 业 的 正 常 运 转 ， 有 赖 于 所 有 这 些 关 系 的 沟 通 和 协 调 。 因 此 ， 公 共 关 系 作 为 一 种 现 代 交 往 方 式 和 观 念 ， 必 将 越 来 越 迅 速 地 得 到 发 展 。 第 四 节 公 共 关 系 的 界 定 一 、 公 共 关 系 与 庸 俗 关 系 所 谓 庸 俗 关 系 是 一 种 非 正 常 的 、 不 健 康 的 、 被 歪 曲 了 的 、 庸 俗 化 的 人 际 社 会 关 系 。 它 的 目 的 是 为 了 个 人 或 小 团 体 得 到 一 点 好 处 或 是 得 到 一 种 不 正 当 的 优 待 。 这 种 关 系 的 双 方 是 一 种 以 损 公 肥 私 ， 侵 占 他 人 利 益 及 危 害 社 会 利 益 为 前 提 的 合 作 关 系 ， 是 一 种 赤 裸 裸 的 利 益 关 系 ， 它 和 公 共 关 系 有 着 本 质 的 区 别 。 （ 一 ） 产 生 的 社 会 基 础 不 同 公 共 关 系 是 商 品 经 济 发 达 、 信 息 传 播 迅 速 而 广 泛 、 现 代 经 济 活 动 空 前 活 跃 的 产 物 。 在 市 场 竞 争 十 分 激 烈 的 条 件 下 ， 谁 拥 有 公 众 ， 谁 就 能 在 竞 争 中 取 胜 ， 使 商 品 竞 争 转 向 公 众 的 竞 争 ， 公 共 关 系 概 论 ２ ３
24 公共关系概论 而公众竞争实质上就是组织形象的竞争,公共关系实质就是 组织形象竞争的手段和艺术。 庸俗关系是在社会生产力低下,商品经济不发达,物质供 应不充裕,服务不充分的社会条件下产生的一种不良的社会 现象,它是某些人“拉关系”、“走后门”、以权谋私、损公肥私的 行为 二)观点主张不同 公共关系主张“以诚相待”、“实事求是”、“互惠互利”、“眼 光远大”。它借助于诚实无欺、双向传播沟通的手段,将组织、 利益、公众利益、社会利益有机地结合在一起。公共关系做任 何事都以“对组织形象的塑造有利”为原则。 庸俗关系则不然,它根本不顾及本身(本组织)的形象,凡 事以“我”为中心,弄虚作假,不尊重事实,只顾眼前利益,急功 近利思想特别严重,而这些都是与公共关系所持有的原则格 格不入的。 二)运用手段不同 公共关系运用大众传播工具和报纸、杂志、广播电视、影 片、其他刊物等进行信息传播,是公开的活动。 庸俗关系则是在背地里搞个人的私下交易,施小恩小惠, 请客送礼,吃吃喝喝的相互利用,是一种偷偷摸摸、躲躲闪闪 的私下的交易。 四)利益的获得者不同 公共关系的主体是组织,公共关系的活动是为了组织的 生存、发展和强盛而进行的双向交流、双向沟通的过程,受益 的是组织
而 公 众 竞 争 实 质 上 就 是 组 织 形 象 的 竞 争 ， 公 共 关 系 实 质 就 是 组 织 形 象 竞 争 的 手 段 和 艺 术 。 庸 俗 关 系 是 在 社 会 生 产 力 低 下 ， 商 品 经 济 不 发 达 ， 物 质 供 应 不 充 裕 ， 服 务 不 充 分 的 社 会 条 件 下 产 生 的 一 种 不 良 的 社 会 现 象 ， 它 是 某 些 人 “ 拉 关 系 ” 、 “ 走 后 门 ” 、 以 权 谋 私 、 损 公 肥 私 的 行 为 。 （ 二 ） 观 点 主 张 不 同 公 共 关 系 主 张 “ 以 诚 相 待 ” 、 “ 实 事 求 是 ” 、 “ 互 惠 互 利 ” 、 “ 眼 光 远 大 ” 。 它 借 助 于 诚 实 无 欺 、 双 向 传 播 沟 通 的 手 段 ， 将 组 织 、 利 益 、 公 众 利 益 、 社 会 利 益 有 机 地 结 合 在 一 起 。 公 共 关 系 做 任 何 事 都 以 “ 对 组 织 形 象 的 塑 造 有 利 ” 为 原 则 。 庸 俗 关 系 则 不 然 ， 它 根 本 不 顾 及 本 身 （ 本 组 织 ） 的 形 象 ， 凡 事 以 “ 我 ” 为 中 心 ， 弄 虚 作 假 ， 不 尊 重 事 实 ， 只 顾 眼 前 利 益 ， 急 功 近 利 思 想 特 别 严 重 ， 而 这 些 都 是 与 公 共 关 系 所 持 有 的 原 则 格 格 不 入 的 。 （ 二 ） 运 用 手 段 不 同 公 共 关 系 运 用 大 众 传 播 工 具 和 报 纸 、 杂 志 、 广 播 电 视 、 影 片 、 其 他 刊 物 等 进 行 信 息 传 播 ， 是 公 开 的 活 动 。 庸 俗 关 系 则 是 在 背 地 里 搞 个 人 的 私 下 交 易 ， 施 小 恩 小 惠 ， 请 客 送 礼 ， 吃 吃 喝 喝 的 相 互 利 用 ， 是 一 种 偷 偷 摸 摸 、 躲 躲 闪 闪 的 私 下 的 交 易 。 （ 四 ） 利 益 的 获 得 者 不 同 公 共 关 系 的 主 体 是 组 织 ， 公 共 关 系 的 活 动 是 为 了 组 织 的 生 存 、 发 展 和 强 盛 而 进 行 的 双 向 交 流 、 双 向 沟 通 的 过 程 ， 受 益 的 是 组 织 。 ２ ４ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 而庸俗关系有时也代表组织,但由于使组织的关系变成 了个人的私下交易,使最终受益的是个人,受损的是组织。 五)社会效益不同 公共关系是一种开明的经营管理艺术,是现代社会文明 化的表现,它主张人与人之间、组织与组织之间都要以诚相 见。可想而知,若全社会的组织和个人都能使用公共关系的手 段来经营、来竞争、来塑造自己的美好形象,社会必将更加和 谐、友善、文明、进步。 而庸俗关系则不然,由于它的出现不但不能给组织带来 好处,反而还会使人际关系变得庸俗化,给社会附加各种各样 的矛盾,造成人际关系紧张,使社会在一定程度上失去平衡、 失去公理、失去标准,严重污染社会风气,使社会文明程度下 二、公共关系与人际交往 所谓人际交往是人与人之间使用语言媒介而进行的联系 与相互影响,是人类实践活动的重要组成部分,确切地说,人 际交往是一种对象为有意识的人的实践活动。公共关系与人 际交往二者之间既存在着密切的联系,又有它们各自的特点。 ()公共关系与人际交往的联系 1.公共关系离不开人际交往 尽管公共关系的主体是社会组织,然而具体的公关活动 的实施者仍然是具体的个人。代表主体的是个人,代表客体的 也是个人,离开具体的个人,公关活动是无法开展的。公共关 系目标的实现不但需要大众传播媒介与手段,同时也不否认
而 庸 俗 关 系 有 时 也 代 表 组 织 ， 但 由 于 使 组 织 的 关 系 变 成 了 个 人 的 私 下 交 易 ， 使 最 终 受 益 的 是 个 人 ， 受 损 的 是 组 织 。 （ 五 ） 社 会 效 益 不 同 公 共 关 系 是 一 种 开 明 的 经 营 管 理 艺 术 ， 是 现 代 社 会 文 明 化 的 表 现 ， 它 主 张 人 与 人 之 间 、 组 织 与 组 织 之 间 都 要 以 诚 相 见 。 可 想 而 知 ， 若 全 社 会 的 组 织 和 个 人 都 能 使 用 公 共 关 系 的 手 段 来 经 营 、 来 竞 争 、 来 塑 造 自 己 的 美 好 形 象 ， 社 会 必 将 更 加 和 谐 、 友 善 、 文 明 、 进 步 。 而 庸 俗 关 系 则 不 然 ， 由 于 它 的 出 现 不 但 不 能 给 组 织 带 来 好 处 ， 反 而 还 会 使 人 际 关 系 变 得 庸 俗 化 ， 给 社 会 附 加 各 种 各 样 的 矛 盾 ， 造 成 人 际 关 系 紧 张 ， 使 社 会 在 一 定 程 度 上 失 去 平 衡 、 失 去 公 理 、 失 去 标 准 ， 严 重 污 染 社 会 风 气 ， 使 社 会 文 明 程 度 下 降 。 二 、 公 共 关 系 与 人 际 交 往 所 谓 人 际 交 往 是 人 与 人 之 间 使 用 语 言 媒 介 而 进 行 的 联 系 与 相 互 影 响 ， 是 人 类 实 践 活 动 的 重 要 组 成 部 分 ， 确 切 地 说 ， 人 际 交 往 是 一 种 对 象 为 有 意 识 的 人 的 实 践 活 动 。 公 共 关 系 与 人 际 交 往 二 者 之 间 既 存 在 着 密 切 的 联 系 ， 又 有 它 们 各 自 的 特 点 。 （ 一 ） 公 共 关 系 与 人 际 交 往 的 联 系 １ ． 公 共 关 系 离 不 开 人 际 交 往 。 尽 管 公 共 关 系 的 主 体 是 社 会 组 织 ， 然 而 具 体 的 公 关 活 动 的 实 施 者 仍 然 是 具 体 的 个 人 。 代 表 主 体 的 是 个 人 ， 代 表 客 体 的 也 是 个 人 ， 离 开 具 体 的 个 人 ， 公 关 活 动 是 无 法 开 展 的 。 公 共 关 系 目 标 的 实 现 不 但 需 要 大 众 传 播 媒 介 与 手 段 ， 同 时 也 不 否 认 公 共 关 系 概 论 ２ ５