公共关系概论 类,而且更应包括打字、电脑操作、美术设计等一些更新更适 用的学科门类。 第三节公共关系的产生和发展 一、公共关系是社会经济发展到一定阶段的必然产物 ()公共关系兴起的社会经济条件 公共关系学作为一种上层建筑的范畴,它的产生和发展 取决于商品经济的发展。17世纪,在工业革命的机器轰鸣声 中,资本主义商品经济在欧洲首先冲破了封建自然经济的桎 梏,使封闭的小生产逐步转变成开放的社会化大生产。正如马 克思、恩格斯在《共产党宣言》中所论述的:“蒸汽和机器引起 了工业生产的革命。现代大工业代替了工场手工业”;“大工业 建立了由美洲的发现所准备好的世界市场”;“不断扩大产品 销路的需要,驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落 户,到处创业,到处建立联系。”因此,商品成了繁杂交错的社 会联系的媒介,使得凝聚在商品流通中的人与人之间的关系 高度立体化、复杂化。进入帝国主义时代尤其如此。这一切自 然引起人们重视和关注各种社会关系的研究和处理,而在商 品经济最为发达的美国,就最早开始了这种有意识的、有计划 的研究与处理,以调整各种相互联系的社会活动,于是公共关 系作为一种社会职业就应运而生了。这是现代公共关系兴起、 发展的社会经济条件 二)公共关系兴起的社会政治条件
类 ， 而 且 更 应 包 括 打 字 、 电 脑 操 作 、 美 术 设 计 等 一 些 更 新 更 适 用 的 学 科 门 类 。 第 三 节 公 共 关 系 的 产 生 和 发 展 一 、 公 共 关 系 是 社 会 经 济 发 展 到 一 定 阶 段 的 必 然 产 物 （ 一 ） 公 共 关 系 兴 起 的 社 会 经 济 条 件 公 共 关 系 学 作 为 一 种 上 层 建 筑 的 范 畴 ， 它 的 产 生 和 发 展 取 决 于 商 品 经 济 的 发 展 。 １ ７ 世 纪 ， 在 工 业 革 命 的 机 器 轰 鸣 声 中 ， 资 本 主 义 商 品 经 济 在 欧 洲 首 先 冲 破 了 封 建 自 然 经 济 的 桎 梏 ， 使 封 闭 的 小 生 产 逐 步 转 变 成 开 放 的 社 会 化 大 生 产 。 正 如 马 克 思 、 恩 格 斯 在 《 共 产 党 宣 言 》 中 所 论 述 的 ： “ 蒸 汽 和 机 器 引 起 了 工 业 生 产 的 革 命 。 现 代 大 工 业 代 替 了 工 场 手 工 业 ” ； “ 大 工 业 建 立 了 由 美 洲 的 发 现 所 准 备 好 的 世 界 市 场 ” ； “ 不 断 扩 大 产 品 销 路 的 需 要 ， 驱 使 资 产 阶 级 奔 走 于 全 球 各 地 。 它 必 须 到 处 落 户 ， 到 处 创 业 ， 到 处 建 立 联 系 。 ” 因 此 ， 商 品 成 了 繁 杂 交 错 的 社 会 联 系 的 媒 介 ， 使 得 凝 聚 在 商 品 流 通 中 的 人 与 人 之 间 的 关 系 高 度 立 体 化 、 复 杂 化 。 进 入 帝 国 主 义 时 代 尤 其 如 此 。 这 一 切 自 然 引 起 人 们 重 视 和 关 注 各 种 社 会 关 系 的 研 究 和 处 理 ， 而 在 商 品 经 济 最 为 发 达 的 美 国 ， 就 最 早 开 始 了 这 种 有 意 识 的 、 有 计 划 的 研 究 与 处 理 ， 以 调 整 各 种 相 互 联 系 的 社 会 活 动 ， 于 是 公 共 关 系 作 为 一 种 社 会 职 业 就 应 运 而 生 了 。 这 是 现 代 公 共 关 系 兴 起 、 发 展 的 社 会 经 济 条 件 。 （ 二 ） 公 共 关 系 兴 起 的 社 会 政 治 条 件 １ ６ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 17 公共关系在美国的产生,最早出现于美国的独立战争。那 时,贵族爱国者与资产阶级保守党之间存在着严重的分歧和 斗争。为了压倒对方,对立的两派之间在斗争中都千方百计地 想赢得公众的支持。美国产生的公共关系的这一政治背景告 诉我们,公共关系的兴起是民主政治取代专制政治的结果。虽 然资本主义民主有很大的虚假性和局限性,但它对于封建专 制是一大历史进步。资本主义民主政治下的政府选举,虽然在 根本上不改变其阶级性质,但它毕竟十分注意同社会各界人 士保持良好的关系;而资产阶级为了缓和劳资矛盾,巩固自己 的统治,也越来越注重了解民意,同时还努力让民众了解政府 的施政纲领和各项政策,以争取民众的支持。这种社会政治状 况当然有利于公共关系的迅速发展。 三)公共关系兴起的技术条件 公共关系产生发展的第三个条件是科学技术的发展。这 个技术条件主要是指大众传播手段的发展和完善。在落后的 农业经济社会里,生产规模狭小、交通工具和信息传递工具落 后,使人们处在一种闭塞的状况之中,不可能有广泛的交往。 而在工业社会中,生产的社会化要求人们必须互相依赖、互相 沟通,这种需要推动了传播手段的发展,而传播手段的发展反 过来使人们大规模的交往成为可能。这就为人们建立和发展 公共关系提供了重要的技术和方法。在信息时代,社会关系是 种种信息的重要来源。随着新技术革命的深入发展,微观科技 的广泛应用,使任何一个组织机构都能更准确、迅速地与各类 公众建立关系、沟通信息,并据此在瞬息万变的社会环境中提 高应变能力,这必然促进公共关系的进一步发展
公 共 关 系 在 美 国 的 产 生 ， 最 早 出 现 于 美 国 的 独 立 战 争 。 那 时 ， 贵 族 爱 国 者 与 资 产 阶 级 保 守 党 之 间 存 在 着 严 重 的 分 歧 和 斗 争 。 为 了 压 倒 对 方 ， 对 立 的 两 派 之 间 在 斗 争 中 都 千 方 百 计 地 想 赢 得 公 众 的 支 持 。 美 国 产 生 的 公 共 关 系 的 这 一 政 治 背 景 告 诉 我 们 ， 公 共 关 系 的 兴 起 是 民 主 政 治 取 代 专 制 政 治 的 结 果 。 虽 然 资 本 主 义 民 主 有 很 大 的 虚 假 性 和 局 限 性 ， 但 它 对 于 封 建 专 制 是 一 大 历 史 进 步 。 资 本 主 义 民 主 政 治 下 的 政 府 选 举 ， 虽 然 在 根 本 上 不 改 变 其 阶 级 性 质 ， 但 它 毕 竟 十 分 注 意 同 社 会 各 界 人 士 保 持 良 好 的 关 系 ； 而 资 产 阶 级 为 了 缓 和 劳 资 矛 盾 ， 巩 固 自 己 的 统 治 ， 也 越 来 越 注 重 了 解 民 意 ， 同 时 还 努 力 让 民 众 了 解 政 府 的 施 政 纲 领 和 各 项 政 策 ， 以 争 取 民 众 的 支 持 。 这 种 社 会 政 治 状 况 当 然 有 利 于 公 共 关 系 的 迅 速 发 展 。 （ 三 ） 公 共 关 系 兴 起 的 技 术 条 件 公 共 关 系 产 生 发 展 的 第 三 个 条 件 是 科 学 技 术 的 发 展 。 这 个 技 术 条 件 主 要 是 指 大 众 传 播 手 段 的 发 展 和 完 善 。 在 落 后 的 农 业 经 济 社 会 里 ， 生 产 规 模 狭 小 、 交 通 工 具 和 信 息 传 递 工 具 落 后 ， 使 人 们 处 在 一 种 闭 塞 的 状 况 之 中 ， 不 可 能 有 广 泛 的 交 往 。 而 在 工 业 社 会 中 ， 生 产 的 社 会 化 要 求 人 们 必 须 互 相 依 赖 、 互 相 沟 通 ， 这 种 需 要 推 动 了 传 播 手 段 的 发 展 ， 而 传 播 手 段 的 发 展 反 过 来 使 人 们 大 规 模 的 交 往 成 为 可 能 。 这 就 为 人 们 建 立 和 发 展 公 共 关 系 提 供 了 重 要 的 技 术 和 方 法 。 在 信 息 时 代 ， 社 会 关 系 是 种 种 信 息 的 重 要 来 源 。 随 着 新 技 术 革 命 的 深 入 发 展 ， 微 观 科 技 的 广 泛 应 用 ， 使 任 何 一 个 组 织 机 构 都 能 更 准 确 、 迅 速 地 与 各 类 公 众 建 立 关 系 、 沟 通 信 息 ， 并 据 此 在 瞬 息 万 变 的 社 会 环 境 中 提 高 应 变 能 力 ， 这 必 然 促 进 公 共 关 系 的 进 一 步 发 展 。 公 共 关 系 概 论 １ ７
公共关系概论 综上所述,公共关系是人类社会发展到一定阶段的必然 产物,必将随着社会经济的发展而发展。 二、现代公共关系的产生和发展 ()古代公共关系的渊源 在古代,人们已经重视相互间的关系,并注意对舆论的作 用 古希腊时代,政治家就认为一个人的修辞能力是参与政 治过程的基本条件之一。著名的亚里士多德在他的经典著作 《修辞学》中,就详细阐述了修辞的艺术,即如何运用语言来影 响听众的思想和行为的艺术。这本书在西方公共关系学界堪 称最早问世的公共关系学的理论书籍。 古罗马独裁者——儒略·凯撒,也是一位精通沟通技术 的大师,他面对即将来临的战争,印发大量的传单来进行宣传 和鼓动,以争取民众的支持。他那本记载着他的赫赫战功的 《高卢战线》,帮助他登上了独裁者的宝座。这本书后来被公共 关系业工会主席亨利·比偌称为“第一流的公共关系著作。 中国是个历史悠久的文明古国,公共关系的影响在古代 政治、经济生活中出现的例子不胜枚举,又以春秋战国时期尤 为鼎盛。不同利益集团并存以及复杂的战争环境,出现了一批 不同凡响的谋士食客,他们周游列国,鼓动如簧之舌,演出了 无数精彩激烈的具有极高公共关系艺术的历史剧。“与朋友 交,言而有信。”“人而无信,不知其可也”。“天时不如地利,地 利不如人和”。这些公共关系思想至今现代人仍在采用。战国 时期苏秦游说六国,合纵抗秦,张仪也游说六国,以拆敌合纵
综 上 所 述 ， 公 共 关 系 是 人 类 社 会 发 展 到 一 定 阶 段 的 必 然 产 物 ， 必 将 随 着 社 会 经 济 的 发 展 而 发 展 。 二 、 现 代 公 共 关 系 的 产 生 和 发 展 （ 一 ） 古 代 公 共 关 系 的 渊 源 在 古 代 ， 人 们 已 经 重 视 相 互 间 的 关 系 ， 并 注 意 对 舆 论 的 作 用 。 古 希 腊 时 代 ， 政 治 家 就 认 为 一 个 人 的 修 辞 能 力 是 参 与 政 治 过 程 的 基 本 条 件 之 一 。 著 名 的 亚 里 士 多 德 在 他 的 经 典 著 作 《 修 辞 学 》 中 ， 就 详 细 阐 述 了 修 辞 的 艺 术 ， 即 如 何 运 用 语 言 来 影 响 听 众 的 思 想 和 行 为 的 艺 术 。 这 本 书 在 西 方 公 共 关 系 学 界 堪 称 最 早 问 世 的 公 共 关 系 学 的 理 论 书 籍 。 古 罗 马 独 裁 者 — — 儒 略 · 凯 撒 ， 也 是 一 位 精 通 沟 通 技 术 的 大 师 ， 他 面 对 即 将 来 临 的 战 争 ， 印 发 大 量 的 传 单 来 进 行 宣 传 和 鼓 动 ， 以 争 取 民 众 的 支 持 。 他 那 本 记 载 着 他 的 赫 赫 战 功 的 《 高 卢 战 线 》 ， 帮 助 他 登 上 了 独 裁 者 的 宝 座 。 这 本 书 后 来 被 公 共 关 系 业 工 会 主 席 亨 利 · 比 偌 称 为 “ 第 一 流 的 公 共 关 系 著 作 。 ” 中 国 是 个 历 史 悠 久 的 文 明 古 国 ， 公 共 关 系 的 影 响 在 古 代 政 治 、 经 济 生 活 中 出 现 的 例 子 不 胜 枚 举 ， 又 以 春 秋 战 国 时 期 尤 为 鼎 盛 。 不 同 利 益 集 团 并 存 以 及 复 杂 的 战 争 环 境 ， 出 现 了 一 批 不 同 凡 响 的 谋 士 食 客 ， 他 们 周 游 列 国 ， 鼓 动 如 簧 之 舌 ， 演 出 了 无 数 精 彩 激 烈 的 具 有 极 高 公 共 关 系 艺 术 的 历 史 剧 。 “ 与 朋 友 交 ， 言 而 有 信 。 ” “ 人 而 无 信 ， 不 知 其 可 也 ” 。 “ 天 时 不 如 地 利 ， 地 利 不 如 人 和 ” 。 这 些 公 共 关 系 思 想 至 今 现 代 人 仍 在 采 用 。 战 国 时 期 苏 秦 游 说 六 国 ， 合 纵 抗 秦 ， 张 仪 也 游 说 六 国 ， 以 拆 敌 合 纵 １ ８ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 关系,与秦联横,使秦得以并吞六国,一统天下,这两位纵横家 可以说是我国公共关系的“鼻祖”。 无论在中国古代,还是在外国的历史上,都可以找到大量 类似现代公共关系的思想和行为。但是这一切仅仅是“类似” 而已,公共关系作为一种新的社会思想和活动,其源头并不在 古代,而是在19世纪中叶风行的报刊宣传活动之中 二)近代公共关系的发端 现代概念的公共关系发端于美国的独立战争期间。当时 美国南北双方的政治集团都把争取公众作为争夺的焦点。使 公共关系一开始就成为美国各派政治斗争的工具。随着民主 政体的建立和健全,公众舆论在政治生活中变得举足轻重,成 为对统治者权威最有效的牵制力。同时,统治者也利用公众舆 论塑造自己的“形象”;开始公共关系活动 最初的公共关系的重要内容是极力宣传,因此,现代公共 关系的起源是与19世纪中叶美国的一系列宣传活动有关。19 世纪30年代,首先由美国的《纽约太阳报》带头,掀起了所谓 便士报运动”(即一便士买一份报纸)。此后,以普通劳动人民 为读者对象的通俗化的报纸,就如雨后春笋般诞生了。报纸的 日渐大众化,成了现代公共关系的先导。 (三)现代公共关系的蓬勃发展 19世纪下半叶,商品经济的迅速发展,导致美国经济从 自由竞争走向垄断,百来个经济巨头控制了美国的经济命脉, 他们为了巩固这种垄断地位,对内根本无视员工的利益,对外 以损害公众利益作为赚钱的重要手段,奉行所谓“只有我能发 财,让公众利益见鬼去吧”的经营哲学,引起了社会公众舆论
关 系 ， 与 秦 联 横 ， 使 秦 得 以 并 吞 六 国 ， 一 统 天 下 ， 这 两 位 纵 横 家 可 以 说 是 我 国 公 共 关 系 的 “ 鼻 祖 ” 。 无 论 在 中 国 古 代 ， 还 是 在 外 国 的 历 史 上 ， 都 可 以 找 到 大 量 类 似 现 代 公 共 关 系 的 思 想 和 行 为 。 但 是 这 一 切 仅 仅 是 “ 类 似 ” 而 已 ， 公 共 关 系 作 为 一 种 新 的 社 会 思 想 和 活 动 ， 其 源 头 并 不 在 古 代 ， 而 是 在 １ ９ 世 纪 中 叶 风 行 的 报 刊 宣 传 活 动 之 中 。 （ 二 ） 近 代 公 共 关 系 的 发 端 现 代 概 念 的 公 共 关 系 发 端 于 美 国 的 独 立 战 争 期 间 。 当 时 美 国 南 北 双 方 的 政 治 集 团 都 把 争 取 公 众 作 为 争 夺 的 焦 点 。 使 公 共 关 系 一 开 始 就 成 为 美 国 各 派 政 治 斗 争 的 工 具 。 随 着 民 主 政 体 的 建 立 和 健 全 ， 公 众 舆 论 在 政 治 生 活 中 变 得 举 足 轻 重 ， 成 为 对 统 治 者 权 威 最 有 效 的 牵 制 力 。 同 时 ， 统 治 者 也 利 用 公 众 舆 论 塑 造 自 己 的 “ 形 象 ” ； 开 始 公 共 关 系 活 动 。 最 初 的 公 共 关 系 的 重 要 内 容 是 极 力 宣 传 ， 因 此 ， 现 代 公 共 关 系 的 起 源 是 与 １ ９ 世 纪 中 叶 美 国 的 一 系 列 宣 传 活 动 有 关 。 １ ９ 世 纪 ３ ０ 年 代 ， 首 先 由 美 国 的 《 纽 约 太 阳 报 》 带 头 ， 掀 起 了 所 谓 “ 便 士 报 运 动 ” （ 即 一 便 士 买 一 份 报 纸 ） 。 此 后 ， 以 普 通 劳 动 人 民 为 读 者 对 象 的 通 俗 化 的 报 纸 ， 就 如 雨 后 春 笋 般 诞 生 了 。 报 纸 的 日 渐 大 众 化 ， 成 了 现 代 公 共 关 系 的 先 导 。 （ 三 ） 现 代 公 共 关 系 的 蓬 勃 发 展 １ ９ 世 纪 下 半 叶 ， 商 品 经 济 的 迅 速 发 展 ， 导 致 美 国 经 济 从 自 由 竞 争 走 向 垄 断 ， 百 来 个 经 济 巨 头 控 制 了 美 国 的 经 济 命 脉 ， 他 们 为 了 巩 固 这 种 垄 断 地 位 ， 对 内 根 本 无 视 员 工 的 利 益 ， 对 外 以 损 害 公 众 利 益 作 为 赚 钱 的 重 要 手 段 ， 奉 行 所 谓 “ 只 有 我 能 发 财 ， 让 公 众 利 益 见 鬼 去 吧 ” 的 经 营 哲 学 ， 引 起 了 社 会 公 众 舆 论 公 共 关 系 概 论 １ ９
公共关系概论 的强烈不满和抨击,2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文 章,形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。 扒粪运动”的冲击,使许多工商企业领导人意识到取悦 公众,与公众建立良好关系的重要性。许多企业开始聘请以懂 行的专家专门从事改变与新闻媒介关系的工作,并且邀请社 会各界人士特别是新闻界人士参观企业。这样,一种代表企业 利益,沟通企业与公众之间“对话”,并从中获取劳务费用的新 职业应运而生了。这一崭新职业的第一个开创者就是被誉为 现代公共关系之父的艾维·李。 艾维·李于1977年7月生于美国的乔治亚州。早年曾在 纽约当过报刊记者和编辑。1903年开始在一些企业中担任新 闻代理人。1905年他向新闻界发表了著名的“原则宣言”,主 张一个企业要获取良好的声誉和发展,就必须把真情告诉公 众,并保持企业与雇员之间经常性的沟通。后来他成为美国著 名的洛克菲勒财团的有关公共关系高级顾问。他明确提出的 说真话”成为现代公共关系的基本原则。尽管艾维·李的工 作获得了巨大的成功,但是由于他只是凭经验、凭直觉工作, 因而有相应的局限,缺乏科学性。 在美国历史上,推动公共关系工作科学化的是著名的伯 尼斯。 伯尼斯1891年生于维也纳,是著名的心理学家弗洛伊德 的外甥,他的思想深受舅舅影响,他于1923年完成了一部经 典著作《舆论之凝结》,这是世界上第一部公共关系学专著。 1952年,他又写了教科书《公共关系学》,对公共关系的原理 和方法构建了较为完整的体系。因此,伯尼斯也被列入公共关
的 强 烈 不 满 和 抨 击 ， ２ ０ ０ ０ 多 篇 揭 露 实 业 界 、 传 播 界 丑 闻 的 文 章 ， 形 成 了 近 代 美 国 史 上 著 名 的 “ 扒 粪 运 动 ” 。 “ 扒 粪 运 动 ” 的 冲 击 ， 使 许 多 工 商 企 业 领 导 人 意 识 到 取 悦 公 众 ， 与 公 众 建 立 良 好 关 系 的 重 要 性 。 许 多 企 业 开 始 聘 请 以 懂 行 的 专 家 专 门 从 事 改 变 与 新 闻 媒 介 关 系 的 工 作 ， 并 且 邀 请 社 会 各 界 人 士 特 别 是 新 闻 界 人 士 参 观 企 业 。 这 样 ， 一 种 代 表 企 业 利 益 ， 沟 通 企 业 与 公 众 之 间 “ 对 话 ” ， 并 从 中 获 取 劳 务 费 用 的 新 职 业 应 运 而 生 了 。 这 一 崭 新 职 业 的 第 一 个 开 创 者 就 是 被 誉 为 现 代 公 共 关 系 之 父 的 艾 维 · 李 。 艾 维 · 李 于 １ ９ ７ ７ 年 ７ 月 生 于 美 国 的 乔 治 亚 州 。 早 年 曾 在 纽 约 当 过 报 刊 记 者 和 编 辑 。 １ ９ ０ ３ 年 开 始 在 一 些 企 业 中 担 任 新 闻 代 理 人 。 １ ９ ０ ５ 年 他 向 新 闻 界 发 表 了 著 名 的 “ 原 则 宣 言 ” ， 主 张 一 个 企 业 要 获 取 良 好 的 声 誉 和 发 展 ， 就 必 须 把 真 情 告 诉 公 众 ， 并 保 持 企 业 与 雇 员 之 间 经 常 性 的 沟 通 。 后 来 他 成 为 美 国 著 名 的 洛 克 菲 勒 财 团 的 有 关 公 共 关 系 高 级 顾 问 。 他 明 确 提 出 的 “ 说 真 话 ” 成 为 现 代 公 共 关 系 的 基 本 原 则 。 尽 管 艾 维 · 李 的 工 作 获 得 了 巨 大 的 成 功 ， 但 是 由 于 他 只 是 凭 经 验 、 凭 直 觉 工 作 ， 因 而 有 相 应 的 局 限 ， 缺 乏 科 学 性 。 在 美 国 历 史 上 ， 推 动 公 共 关 系 工 作 科 学 化 的 是 著 名 的 伯 尼 斯 。 伯 尼 斯 １ ８ ９ １ 年 生 于 维 也 纳 ， 是 著 名 的 心 理 学 家 弗 洛 伊 德 的 外 甥 ， 他 的 思 想 深 受 舅 舅 影 响 ， 他 于 １ ９ ２ ３ 年 完 成 了 一 部 经 典 著 作 《 舆 论 之 凝 结 》 ， 这 是 世 界 上 第 一 部 公 共 关 系 学 专 著 。 １ ９ ５ ２ 年 ， 他 又 写 了 教 科 书 《 公 共 关 系 学 》 ， 对 公 共 关 系 的 原 理 和 方 法 构 建 了 较 为 完 整 的 体 系 。 因 此 ， 伯 尼 斯 也 被 列 入 公 共 关 ２ ０ 公 共 关 系 概 论