公共关系概论 现象及其内在规律 公共关系指的是社会组织同其他社会组织或群体的关系 状态及为建立和改善这一状态而进行的活动,所以社会组织 就是公共关系学的具体研究对象之一。 公共关系指的是公关主体利用一定的手段、技巧去影响 公众,与公众建立一种融洽和谐、互信互赖、互惠互利的关系, 毫无疑问,公关客体—公众就是公共关系学的第二个具体 研究对象。 公共关系的实施需要一定的手段或技巧,从另一个方面 来说,就是主体与客体间的联系—一即沟通媒介及沟通方法, 这就是公共关系学的第三个具体研究对象。 公共关系活动是有计划、有目标的活动,这个目标就是公 关目标—一塑造形象,所以影响组织形象的因素及组织形象 的建立方法、策略等就是公共关系学的第四个具体研究对象。 归纳起来,公共关系学的研究对象是 社会组织及社会群体怎样去影响公众,怎样妥善地处理 与公众的关系; 公众的类别、构成、特点,以及探讨促进双边关系的有效 手段和途径 主体和客体间利用传播的手段进行相互沟通的方法和规 组织形象的构成因素及目标形象塑造的方法、策略。 根据上述研究对象,公共关系学研究的内容有:公共关系 的产生、定义、性质:公共关系构成要素、职能目标、实施原则、 机构组成、人员素质要求、公关策略、公共案例及分析、分类公
现 象 及 其 内 在 规 律 。 公 共 关 系 指 的 是 社 会 组 织 同 其 他 社 会 组 织 或 群 体 的 关 系 状 态 及 为 建 立 和 改 善 这 一 状 态 而 进 行 的 活 动 ， 所 以 社 会 组 织 就 是 公 共 关 系 学 的 具 体 研 究 对 象 之 一 。 公 共 关 系 指 的 是 公 关 主 体 利 用 一 定 的 手 段 、 技 巧 去 影 响 公 众 ， 与 公 众 建 立 一 种 融 洽 和 谐 、 互 信 互 赖 、 互 惠 互 利 的 关 系 ， 毫 无 疑 问 ， 公 关 客 体 — — 公 众 就 是 公 共 关 系 学 的 第 二 个 具 体 研 究 对 象 。 公 共 关 系 的 实 施 需 要 一 定 的 手 段 或 技 巧 ， 从 另 一 个 方 面 来 说 ， 就 是 主 体 与 客 体 间 的 联 系 — — 即 沟 通 媒 介 及 沟 通 方 法 ， 这 就 是 公 共 关 系 学 的 第 三 个 具 体 研 究 对 象 。 公 共 关 系 活 动 是 有 计 划 、 有 目 标 的 活 动 ， 这 个 目 标 就 是 公 关 目 标 — — 塑 造 形 象 ， 所 以 影 响 组 织 形 象 的 因 素 及 组 织 形 象 的 建 立 方 法 、 策 略 等 就 是 公 共 关 系 学 的 第 四 个 具 体 研 究 对 象 。 归 纳 起 来 ， 公 共 关 系 学 的 研 究 对 象 是 ： 社 会 组 织 及 社 会 群 体 怎 样 去 影 响 公 众 ， 怎 样 妥 善 地 处 理 与 公 众 的 关 系 ； 公 众 的 类 别 、 构 成 、 特 点 ， 以 及 探 讨 促 进 双 边 关 系 的 有 效 手 段 和 途 径 ； 主 体 和 客 体 间 利 用 传 播 的 手 段 进 行 相 互 沟 通 的 方 法 和 规 律 ； 组 织 形 象 的 构 成 因 素 及 目 标 形 象 塑 造 的 方 法 、 策 略 。 根 据 上 述 研 究 对 象 ， 公 共 关 系 学 研 究 的 内 容 有 ： 公 共 关 系 的 产 生 、 定 义 、 性 质 ； 公 共 关 系 构 成 要 素 、 职 能 目 标 、 实 施 原 则 、 机 构 组 成 、 人 员 素 质 要 求 、 公 关 策 略 、 公 共 案 例 及 分 析 、 分 类 公 公 共 关 系 概 论 １ １
公共关系概论 关等。总起来说,公共关系学研究的内容包括公关历史、公关 理论、公关应用三个方面。本书着重研究公关历史与公关理 论,有关公关应用由本系列教材之一《公关实务》一书具体研 究 公共关系学的学科特点 ()应用性 公共关系学是一门“术”多于“学”,操作性很强的学科 公共关系学发展之快、传播之广,从某种意义上说,这和 学科本身有很强的应用性是分不开的。公共关系具有多种功 能,其中主要的是管理功能、传播沟通功能、社会交往功能等, 这些都是社会活动的表现。从另一方面来看,公共关系是社会 组织参加社会竞争的一门艺术、一种手段。所以无论我们从哪 方面看,都能清晰地看到:公共关系学是一门应用性很强的学 (二)边缘性 公共关系学科的外延很广,公共关系的本体知识内涵并 不多,但与之相关的交叉学科却非常之多。基础理论相互渗 透,说明实际进行公共关系操作时,需要交叉运用各种科学知 识和手段。这是公共关系特点所决定的 三)多维性 公共关系的多维性首先表现在功能上的多维性。公共关 系有许多功能,如沟通功能、管理功能、社交功能。这就要求学 科本身的构架要照顾到几个方面。其次,由于公共关系的层次 不同,具体从事公关工作的人员所在的组织的类别、性质的不
关 等 。 总 起 来 说 ， 公 共 关 系 学 研 究 的 内 容 包 括 公 关 历 史 、 公 关 理 论 、 公 关 应 用 三 个 方 面 。 本 书 着 重 研 究 公 关 历 史 与 公 关 理 论 ， 有 关 公 关 应 用 由 本 系 列 教 材 之 一 《 公 关 实 务 》 一 书 具 体 研 究 。 二 、 公 共 关 系 学 的 学 科 特 点 （ 一 ） 应 用 性 公 共 关 系 学 是 一 门 “ 术 ” 多 于 “ 学 ” ， 操 作 性 很 强 的 学 科 。 公 共 关 系 学 发 展 之 快 、 传 播 之 广 ， 从 某 种 意 义 上 说 ， 这 和 学 科 本 身 有 很 强 的 应 用 性 是 分 不 开 的 。 公 共 关 系 具 有 多 种 功 能 ， 其 中 主 要 的 是 管 理 功 能 、 传 播 沟 通 功 能 、 社 会 交 往 功 能 等 ， 这 些 都 是 社 会 活 动 的 表 现 。 从 另 一 方 面 来 看 ， 公 共 关 系 是 社 会 组 织 参 加 社 会 竞 争 的 一 门 艺 术 、 一 种 手 段 。 所 以 无 论 我 们 从 哪 方 面 看 ， 都 能 清 晰 地 看 到 ： 公 共 关 系 学 是 一 门 应 用 性 很 强 的 学 科 。 （ 二 ） 边 缘 性 公 共 关 系 学 科 的 外 延 很 广 ， 公 共 关 系 的 本 体 知 识 内 涵 并 不 多 ， 但 与 之 相 关 的 交 叉 学 科 却 非 常 之 多 。 基 础 理 论 相 互 渗 透 ， 说 明 实 际 进 行 公 共 关 系 操 作 时 ， 需 要 交 叉 运 用 各 种 科 学 知 识 和 手 段 。 这 是 公 共 关 系 特 点 所 决 定 的 。 （ 三 ） 多 维 性 公 共 关 系 的 多 维 性 首 先 表 现 在 功 能 上 的 多 维 性 。 公 共 关 系 有 许 多 功 能 ， 如 沟 通 功 能 、 管 理 功 能 、 社 交 功 能 。 这 就 要 求 学 科 本 身 的 构 架 要 照 顾 到 几 个 方 面 。 其 次 ， 由 于 公 共 关 系 的 层 次 不 同 ， 具 体 从 事 公 关 工 作 的 人 员 所 在 的 组 织 的 类 别 、 性 质 的 不 １ ２ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 同,对公关人员的要求不同,表现在学科上就出现多维性。另 外,公共关系学的多维性还表现在研究方向及方法上。不同的 研究者,根据自身的经验与见解,有着不同的切入口,用自己 认为正确完善的体系来建构公共关系学。 (四)综合性 公共关系学是在经营管理学、市场营销学、大众传播学 社会心理学等其他有关学科的基础上,综合广告、交际、传播 等技术手段所形成的一门综合性较强的学科。 三、公共关系学与相关学科 由于公共关系学的边缘性、综合性以及多维性,所以与之 相关的学科特别多又特别杂,为理顺他们与公共关系学的关 系,我们把这多而杂的学科划分成四大部分,即背景学科、基 础学科、技术学科和交叉学科。 ()背景学科 公共关系学的背景学科指的是哲学、经济学、政治学、文 化学、文学、历史学、法学、社会学、心理学等学科。它们为公共 关系学提供整个文化理论背景。没有这些学科,公关也就没有 了理论的起点、方法指导和科学假设,甚至公关无从产生。 在整个背景学科中,对公关影响最深刻的是哲学,因为哲 学是关于世界观的学问,它为人们提供了观察问题和解决问 题的总的方法。关于公共关系的研究和操作也是这样。比如 用什么样的观点去剖析关系、认识关系,公共关系的正确的人 生观、价值观的确立等等,这些问题如果光靠公共关系本身去 解决、去探讨是不够的,必须借助于哲学层次去思考。比如
同 ， 对 公 关 人 员 的 要 求 不 同 ， 表 现 在 学 科 上 就 出 现 多 维 性 。 另 外 ， 公 共 关 系 学 的 多 维 性 还 表 现 在 研 究 方 向 及 方 法 上 。 不 同 的 研 究 者 ， 根 据 自 身 的 经 验 与 见 解 ， 有 着 不 同 的 切 入 口 ， 用 自 己 认 为 正 确 完 善 的 体 系 来 建 构 公 共 关 系 学 。 （ 四 ） 综 合 性 公 共 关 系 学 是 在 经 营 管 理 学 、 市 场 营 销 学 、 大 众 传 播 学 、 社 会 心 理 学 等 其 他 有 关 学 科 的 基 础 上 ， 综 合 广 告 、 交 际 、 传 播 等 技 术 手 段 所 形 成 的 一 门 综 合 性 较 强 的 学 科 。 三 、 公 共 关 系 学 与 相 关 学 科 由 于 公 共 关 系 学 的 边 缘 性 、 综 合 性 以 及 多 维 性 ， 所 以 与 之 相 关 的 学 科 特 别 多 又 特 别 杂 ， 为 理 顺 他 们 与 公 共 关 系 学 的 关 系 ， 我 们 把 这 多 而 杂 的 学 科 划 分 成 四 大 部 分 ， 即 背 景 学 科 、 基 础 学 科 、 技 术 学 科 和 交 叉 学 科 。 （ 一 ） 背 景 学 科 公 共 关 系 学 的 背 景 学 科 指 的 是 哲 学 、 经 济 学 、 政 治 学 、 文 化 学 、 文 学 、 历 史 学 、 法 学 、 社 会 学 、 心 理 学 等 学 科 。 它 们 为 公 共 关 系 学 提 供 整 个 文 化 理 论 背 景 。 没 有 这 些 学 科 ， 公 关 也 就 没 有 了 理 论 的 起 点 、 方 法 指 导 和 科 学 假 设 ， 甚 至 公 关 无 从 产 生 。 在 整 个 背 景 学 科 中 ， 对 公 关 影 响 最 深 刻 的 是 哲 学 ， 因 为 哲 学 是 关 于 世 界 观 的 学 问 ， 它 为 人 们 提 供 了 观 察 问 题 和 解 决 问 题 的 总 的 方 法 。 关 于 公 共 关 系 的 研 究 和 操 作 也 是 这 样 。 比 如 ， 用 什 么 样 的 观 点 去 剖 析 关 系 、 认 识 关 系 ， 公 共 关 系 的 正 确 的 人 生 观 、 价 值 观 的 确 立 等 等 ， 这 些 问 题 如 果 光 靠 公 共 关 系 本 身 去 解 决 、 去 探 讨 是 不 够 的 ， 必 须 借 助 于 哲 学 层 次 去 思 考 。 比 如 ， 公 共 关 系 概 论 １ ３
14 公共关系概论 “公众必须被先知”的公关原则的提出,其背后就有深层的哲 学原理作支撑。至于哲学指出的科学研究方法,对公共关系的 指导作用更是十分明显的 其他背景学科也同样,象经济学中的关于生产关系、商品 经济、价值规律、卖方市场、买方市场、股份制等理论,无不为 公共关系提供理论背景,社会学中的社区、群体等理论,心理 学中关于认知、模仿、从众、共识等理论,无不为公共关系所广 泛延用。 总之,作为背景学科,对公共关系学所起的作用以及相互 间的联系是显而易见的,对公关理论的形成起着一个铺垫的 作用。 二)基础学科 公共关系的基础学科包括管理学、传播学以及与管理学 相关的市场学、企业文化等,与传播学相关的人际传播、大众 传播、组织传播、舆论学等,公共关系学是在传播学和管理学 基础上,综合了二方面的有关理论而形成的一门学科。 需要说明的是,尽管公共关系是一种软性管理手段,具有 管理功能,但它并不能代替管理科学与艺术的全部,它仅是管 理的一个方面,在管理目标系统中,公共关系仅能实现塑造形 象这一局部目标。 三)交叉学科 交叉学科指有一部分内容与公共关系学彼此重叠的学 科,如广告学、营销学、创造学、竞争学、人际关系学等等。 告学是研究广告艺术的,它通过广告的宣传、鼓动、劝 说、诱导等来完成商品的促销目的,公共关系在一定意义上也
“ 公 众 必 须 被 先 知 ” 的 公 关 原 则 的 提 出 ， 其 背 后 就 有 深 层 的 哲 学 原 理 作 支 撑 。 至 于 哲 学 指 出 的 科 学 研 究 方 法 ， 对 公 共 关 系 的 指 导 作 用 更 是 十 分 明 显 的 。 其 他 背 景 学 科 也 同 样 ， 象 经 济 学 中 的 关 于 生 产 关 系 、 商 品 经 济 、 价 值 规 律 、 卖 方 市 场 、 买 方 市 场 、 股 份 制 等 理 论 ， 无 不 为 公 共 关 系 提 供 理 论 背 景 ， 社 会 学 中 的 社 区 、 群 体 等 理 论 ， 心 理 学 中 关 于 认 知 、 模 仿 、 从 众 、 共 识 等 理 论 ， 无 不 为 公 共 关 系 所 广 泛 延 用 。 总 之 ， 作 为 背 景 学 科 ， 对 公 共 关 系 学 所 起 的 作 用 以 及 相 互 间 的 联 系 是 显 而 易 见 的 ， 对 公 关 理 论 的 形 成 起 着 一 个 铺 垫 的 作 用 。 （ 二 ） 基 础 学 科 公 共 关 系 的 基 础 学 科 包 括 管 理 学 、 传 播 学 以 及 与 管 理 学 相 关 的 市 场 学 、 企 业 文 化 等 ， 与 传 播 学 相 关 的 人 际 传 播 、 大 众 传 播 、 组 织 传 播 、 舆 论 学 等 ， 公 共 关 系 学 是 在 传 播 学 和 管 理 学 基 础 上 ， 综 合 了 二 方 面 的 有 关 理 论 而 形 成 的 一 门 学 科 。 需 要 说 明 的 是 ， 尽 管 公 共 关 系 是 一 种 软 性 管 理 手 段 ， 具 有 管 理 功 能 ， 但 它 并 不 能 代 替 管 理 科 学 与 艺 术 的 全 部 ， 它 仅 是 管 理 的 一 个 方 面 ， 在 管 理 目 标 系 统 中 ， 公 共 关 系 仅 能 实 现 塑 造 形 象 这 一 局 部 目 标 。 （ 三 ） 交 叉 学 科 交 叉 学 科 指 有 一 部 分 内 容 与 公 共 关 系 学 彼 此 重 叠 的 学 科 ， 如 广 告 学 、 营 销 学 、 创 造 学 、 竞 争 学 、 人 际 关 系 学 等 等 。 广 告 学 是 研 究 广 告 艺 术 的 ， 它 通 过 广 告 的 宣 传 、 鼓 动 、 劝 说 、 诱 导 等 来 完 成 商 品 的 促 销 目 的 ， 公 共 关 系 在 一 定 意 义 上 也 １ ４ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 15 可说是一种促销手段。相比之下,广告推销的是商品,公共关 系推销的是组织,一个是直接促销,另一个是间接促销,二者 都为着一个共同目的,所以内容上的交叉是很自然的。 公共关系学与创造学也有一定的交叉。这主要表现在公 关活动的创造策划上。公共关系活动要求“新”“奇”“特”,因为 这样能产生轰动的效果,对公众产生较强的吸引力,作为公关 活动若没有创造,没有新意,就不能取得良好的公关效果。 公共关系学虽然研究的是组织与环境的关系,但组织也 是人的集合体,再说公共关系的具体实施者也是具体的人,所 以公共关系学也要涉及人际关系学的某些内容,二者出现交 叉重叠也是自然的事 四)技术学科 公共关系是一门操作性很强的学科,对具体的公关人员 来说,要求“站起来能说,坐下来能写,走出去能干”,所以与 “说”“写”“干”相关的知识也便成了公共关系学研究的内容之 如,演讲学、口才学、写作学等有关知识便成了公关人员必 备的知识。 公关活动离不开写作,从写新闻稿、总结报告、司法文书 到各种慰问信、贺信等,因此,作为公关人员来说,掌握有关写 作知识,便成了一种基本功。 演讲能力同样为公关人员所不可缺少,无论是宣传性的 公关游说,还是面对形象危机的紧要关头,用演讲来稳定公 众、解决危机,都需要公关人员具有一定的演讲能力。演讲的 有关知识必然也要渗透于公共关系学之中。 另外,作为技术学科,不但包括以上一些传统的学科门
可 说 是 一 种 促 销 手 段 。 相 比 之 下 ， 广 告 推 销 的 是 商 品 ， 公 共 关 系 推 销 的 是 组 织 ， 一 个 是 直 接 促 销 ， 另 一 个 是 间 接 促 销 ， 二 者 都 为 着 一 个 共 同 目 的 ， 所 以 内 容 上 的 交 叉 是 很 自 然 的 。 公 共 关 系 学 与 创 造 学 也 有 一 定 的 交 叉 。 这 主 要 表 现 在 公 关 活 动 的 创 造 策 划 上 。 公 共 关 系 活 动 要 求 “ 新 ” “ 奇 ” “ 特 ” ， 因 为 这 样 能 产 生 轰 动 的 效 果 ， 对 公 众 产 生 较 强 的 吸 引 力 ， 作 为 公 关 活 动 若 没 有 创 造 ， 没 有 新 意 ， 就 不 能 取 得 良 好 的 公 关 效 果 。 公 共 关 系 学 虽 然 研 究 的 是 组 织 与 环 境 的 关 系 ， 但 组 织 也 是 人 的 集 合 体 ， 再 说 公 共 关 系 的 具 体 实 施 者 也 是 具 体 的 人 ， 所 以 公 共 关 系 学 也 要 涉 及 人 际 关 系 学 的 某 些 内 容 ， 二 者 出 现 交 叉 重 叠 也 是 自 然 的 事 。 （ 四 ） 技 术 学 科 。 公 共 关 系 是 一 门 操 作 性 很 强 的 学 科 ， 对 具 体 的 公 关 人 员 来 说 ， 要 求 “ 站 起 来 能 说 ， 坐 下 来 能 写 ， 走 出 去 能 干 ” ， 所 以 与 “ 说 ” “ 写 ” “ 干 ” 相 关 的 知 识 也 便 成 了 公 共 关 系 学 研 究 的 内 容 之 一 ， 如 ， 演 讲 学 、 口 才 学 、 写 作 学 等 有 关 知 识 便 成 了 公 关 人 员 必 备 的 知 识 。 公 关 活 动 离 不 开 写 作 ， 从 写 新 闻 稿 、 总 结 报 告 、 司 法 文 书 到 各 种 慰 问 信 、 贺 信 等 ， 因 此 ， 作 为 公 关 人 员 来 说 ， 掌 握 有 关 写 作 知 识 ， 便 成 了 一 种 基 本 功 。 演 讲 能 力 同 样 为 公 关 人 员 所 不 可 缺 少 ， 无 论 是 宣 传 性 的 公 关 游 说 ， 还 是 面 对 形 象 危 机 的 紧 要 关 头 ， 用 演 讲 来 稳 定 公 众 、 解 决 危 机 ， 都 需 要 公 关 人 员 具 有 一 定 的 演 讲 能 力 。 演 讲 的 有 关 知 识 必 然 也 要 渗 透 于 公 共 关 系 学 之 中 。 另 外 ， 作 为 技 术 学 科 ， 不 但 包 括 以 上 一 些 传 统 的 学 科 门 公 共 关 系 概 论 １ ５