公共关系概论 说公共关系是一门形象竞争的艺术 五)从内容上看,公共关系可分为内部公共关系和外部 公共关系 内部公共关系指的是社会组织与内部员工、股东以及各 职能科室等的关系,其中以员工关系为最重要。任何企业都是 由许多人聚集到一起的集体,这些人来自五湖四海,他们的思 想、文化、需求等各不相同,要把这些人统一到组织目标上来, 需要组织做大量的工作,其中重要的就是公共关系工作。公共 关系工作为员工创造一个良好的人际环境、工作环境,使全体 员工心情愉快地工作。 外部公共关系指的是社会组织同其他相关联的社会组织 或群体间的公共关系。一个社会组织在社会中存在的价值表 明,该组织既是为其他组织服务的,又是另外的一些组织或群 体的服务对象。社会组织的公共关系活动就是要使这种服务 与被服务的关系经常处于融洽、和谐、互相信赖、互相支持的 良好状态,使组织在一片赞扬声中获得利益。 公共关系构成要素 如前所述,公共关系既可从静态角度理解,又可从动态角 度理解,从静态角度理解时表示一种客观状态—一公共关系 状态。这种状态由三个要素所构成,即公共关系主 社会 组织;公共关系客体—社会公众;公共关系中介——传播沟 通。从动态角度理解时公共关系表示一种实实在在的活动 公共关系活动。任何活动都不是盲目的,都有一定的目 标,公共关系活动也是如此。所以,从动态角度研究,公共关系
说 公 共 关 系 是 一 门 形 象 竞 争 的 艺 术 。 （ 五 ） 从 内 容 上 看 ， 公 共 关 系 可 分 为 内 部 公 共 关 系 和 外 部 公 共 关 系 。 内 部 公 共 关 系 指 的 是 社 会 组 织 与 内 部 员 工 、 股 东 以 及 各 职 能 科 室 等 的 关 系 ， 其 中 以 员 工 关 系 为 最 重 要 。 任 何 企 业 都 是 由 许 多 人 聚 集 到 一 起 的 集 体 ， 这 些 人 来 自 五 湖 四 海 ， 他 们 的 思 想 、 文 化 、 需 求 等 各 不 相 同 ， 要 把 这 些 人 统 一 到 组 织 目 标 上 来 ， 需 要 组 织 做 大 量 的 工 作 ， 其 中 重 要 的 就 是 公 共 关 系 工 作 。 公 共 关 系 工 作 为 员 工 创 造 一 个 良 好 的 人 际 环 境 、 工 作 环 境 ， 使 全 体 员 工 心 情 愉 快 地 工 作 。 外 部 公 共 关 系 指 的 是 社 会 组 织 同 其 他 相 关 联 的 社 会 组 织 或 群 体 间 的 公 共 关 系 。 一 个 社 会 组 织 在 社 会 中 存 在 的 价 值 表 明 ， 该 组 织 既 是 为 其 他 组 织 服 务 的 ， 又 是 另 外 的 一 些 组 织 或 群 体 的 服 务 对 象 。 社 会 组 织 的 公 共 关 系 活 动 就 是 要 使 这 种 服 务 与 被 服 务 的 关 系 经 常 处 于 融 洽 、 和 谐 、 互 相 信 赖 、 互 相 支 持 的 良 好 状 态 ， 使 组 织 在 一 片 赞 扬 声 中 获 得 利 益 。 三 、 公 共 关 系 构 成 要 素 如 前 所 述 ， 公 共 关 系 既 可 从 静 态 角 度 理 解 ， 又 可 从 动 态 角 度 理 解 ， 从 静 态 角 度 理 解 时 表 示 一 种 客 观 状 态 — — 公 共 关 系 状 态 。 这 种 状 态 由 三 个 要 素 所 构 成 ， 即 公 共 关 系 主 体 — — 社 会 组 织 ； 公 共 关 系 客 体 — — 社 会 公 众 ； 公 共 关 系 中 介 — — 传 播 沟 通 。 从 动 态 角 度 理 解 时 公 共 关 系 表 示 一 种 实 实 在 在 的 活 动 — — 公 共 关 系 活 动 。 任 何 活 动 都 不 是 盲 目 的 ， 都 有 一 定 的 目 标 ， 公 共 关 系 活 动 也 是 如 此 。 所 以 ， 从 动 态 角 度 研 究 ， 公 共 关 系 ６ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 构成要素仍可以有第四个构成要素:公共关系活动的目标 ——塑造形象。但是目前理论界对公共关系构成要素可归纳 为三要素: 实际工作中,我们研究“公共关系”主要是研究公共关系 活动,也就是从动态角度来观察、探索、设计各项专门的公共 关系活动,以塑造组织的良好形象。下面我们分别简要介绍这 三大要素:公关主体,公关客体,中介 ()公关主体—社会组织 公共关系主体是指公共关系活动的实施者,是公共关系 构成要素的核心。公共关系主体是社会组织。社会组织的存 在和产生都是为了一定经济目的或政治目的,无论哪一种,都 需得到社会的认可、接受和支持,否则该组织的存在将受到威 胁。公共关系就是社会组织谋取公众支持的一种手段,一门艺 术 二)公关客体—社会公众 公共关系客体是指公共关系活动的对象,是公关活动的 承受者。公共关系是影响和吸引公众的艺术,没有公众,公共 关系工作就是无的放矢,毫无意义 公共关系客体可以是社会组织,也可以是一个群体。作为 公众,必须是因为某种利益、某一问题而与主体发生或存在着 种特定的联系,在公共关系中,只要是存在或将要产生这种 联系的社会组织或一个群体,都是公共关系主体的公众,都是 主体所进行公共关系活动的对象 三)中介——传播 所谓中介,在公共关系体系中,指主体与客体间的联系
构 成 要 素 仍 可 以 有 第 四 个 构 成 要 素 ： 公 共 关 系 活 动 的 目 标 — — 塑 造 形 象 。 但 是 目 前 理 论 界 对 公 共 关 系 构 成 要 素 可 归 纳 为 三 要 素 ： 实 际 工 作 中 ， 我 们 研 究 “ 公 共 关 系 ” 主 要 是 研 究 公 共 关 系 活 动 ， 也 就 是 从 动 态 角 度 来 观 察 、 探 索 、 设 计 各 项 专 门 的 公 共 关 系 活 动 ， 以 塑 造 组 织 的 良 好 形 象 。 下 面 我 们 分 别 简 要 介 绍 这 三 大 要 素 ： 公 关 主 体 ， 公 关 客 体 ， 中 介 。 （ 一 ） 公 关 主 体 — — 社 会 组 织 公 共 关 系 主 体 是 指 公 共 关 系 活 动 的 实 施 者 ， 是 公 共 关 系 构 成 要 素 的 核 心 。 公 共 关 系 主 体 是 社 会 组 织 。 社 会 组 织 的 存 在 和 产 生 都 是 为 了 一 定 经 济 目 的 或 政 治 目 的 ， 无 论 哪 一 种 ， 都 需 得 到 社 会 的 认 可 、 接 受 和 支 持 ， 否 则 该 组 织 的 存 在 将 受 到 威 胁 。 公 共 关 系 就 是 社 会 组 织 谋 取 公 众 支 持 的 一 种 手 段 ， 一 门 艺 术 。 （ 二 ） 公 关 客 体 — — 社 会 公 众 公 共 关 系 客 体 是 指 公 共 关 系 活 动 的 对 象 ， 是 公 关 活 动 的 承 受 者 。 公 共 关 系 是 影 响 和 吸 引 公 众 的 艺 术 ， 没 有 公 众 ， 公 共 关 系 工 作 就 是 无 的 放 矢 ， 毫 无 意 义 。 公 共 关 系 客 体 可 以 是 社 会 组 织 ， 也 可 以 是 一 个 群 体 。 作 为 公 众 ， 必 须 是 因 为 某 种 利 益 、 某 一 问 题 而 与 主 体 发 生 或 存 在 着 一 种 特 定 的 联 系 ， 在 公 共 关 系 中 ， 只 要 是 存 在 或 将 要 产 生 这 种 联 系 的 社 会 组 织 或 一 个 群 体 ， 都 是 公 共 关 系 主 体 的 公 众 ， 都 是 主 体 所 进 行 公 共 关 系 活 动 的 对 象 。 （ 三 ） 中 介 — — 传 播 所 谓 中 介 ， 在 公 共 关 系 体 系 中 ， 指 主 体 与 客 体 间 的 联 系 。 公 共 关 系 概 论 ７
公共关系概论 是主体为了实现组织目标向公众实施公共关系活动所使用的 手段、方法。主体要想吸引公众、影响公众,改变公众的态度 通常所采用的手段便是传播沟通。公共关系的传播沟通是双 向的,即主体为了达到某种目的,将信息传播给公众,同时公 众又将信息反馈给主体;有时主体首先进行公众意向、态度等 的调查,获得公众的有关信息,然后再将修改了的信息传给公 众,以使公众靠向主体,所以说,公共关系的传播过程是双向 进行的。 主体客体 传播是公共关系体系中的手段,是联系主体与客体间的 桥梁,没有了传播,主体与客体将是一个分立的两个系统,他 们“各自为营,互不相干”。这与公共关系的本意是背道而驰 四、公共关系的基本特征 任何事物,任何活动都有它自己的特征,公共关系作为一 种状态也好,作为一种活动也好,也不例外。为进一步认识公 共关系,下面介绍公共关系的主要特征。 ()客观性 公共关系是一种客观存在,普遍存在于任何社会组织或 个人的环境中。任何社会组织,无论你是否发现,是否承认,是 否曾经进行过或正在进行公共关系活动,组织都处在一定的 公共关系状态中 二)公开性
是 主 体 为 了 实 现 组 织 目 标 向 公 众 实 施 公 共 关 系 活 动 所 使 用 的 手 段 、 方 法 。 主 体 要 想 吸 引 公 众 、 影 响 公 众 ， 改 变 公 众 的 态 度 ， 通 常 所 采 用 的 手 段 便 是 传 播 沟 通 。 公 共 关 系 的 传 播 沟 通 是 双 向 的 ， 即 主 体 为 了 达 到 某 种 目 的 ， 将 信 息 传 播 给 公 众 ， 同 时 公 众 又 将 信 息 反 馈 给 主 体 ； 有 时 主 体 首 先 进 行 公 众 意 向 、 态 度 等 的 调 查 ， 获 得 公 众 的 有 关 信 息 ， 然 后 再 将 修 改 了 的 信 息 传 给 公 众 ， 以 使 公 众 靠 向 主 体 ， 所 以 说 ， 公 共 关 系 的 传 播 过 程 是 双 向 进 行 的 。 主 体 A 发 送 反 馈 客 体 传 播 是 公 共 关 系 体 系 中 的 手 段 ， 是 联 系 主 体 与 客 体 间 的 桥 梁 ， 没 有 了 传 播 ， 主 体 与 客 体 将 是 一 个 分 立 的 两 个 系 统 ， 他 们 “ 各 自 为 营 ， 互 不 相 干 ” 。 这 与 公 共 关 系 的 本 意 是 背 道 而 驰 的 。 四 、 公 共 关 系 的 基 本 特 征 任 何 事 物 ， 任 何 活 动 都 有 它 自 己 的 特 征 ， 公 共 关 系 作 为 一 种 状 态 也 好 ， 作 为 一 种 活 动 也 好 ， 也 不 例 外 。 为 进 一 步 认 识 公 共 关 系 ， 下 面 介 绍 公 共 关 系 的 主 要 特 征 。 （ 一 ） 客 观 性 公 共 关 系 是 一 种 客 观 存 在 ， 普 遍 存 在 于 任 何 社 会 组 织 或 个 人 的 环 境 中 。 任 何 社 会 组 织 ， 无 论 你 是 否 发 现 ， 是 否 承 认 ， 是 否 曾 经 进 行 过 或 正 在 进 行 公 共 关 系 活 动 ， 组 织 都 处 在 一 定 的 公 共 关 系 状 态 中 。 （ 二 ） 公 开 性 ８ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 公共关系活动的目的是塑造形象、吸引公众、争取公众的 理解、支持和合作,只有在“透明”的情况下,在未被欺骗和蒙 蔽的情况下,公众才能了解你、信任你、投向你。所以,公开性 是公共关系的基本特征 从另一个角度来看,公共关系活动本身也是公开的。它不 同于私下交易,不同于处理私人关系的手法,公共关系活动完 全在社会各界、法律以及舆论的监督下。公共关系活动的手段 是公平的、公正的、公开的 三)艺术性 用现代的观点来看,并不是任何一种交往活动都是公共 关系活动。搞公共关系活动必须讲究点方法、艺术。公共关系 的艺术性具体表现在:①公共关系的创造策划性。②公关活动 要有“由头”。所谓由头,就是能够作为公关活动的缘由,具有 公关活动价值的事物,能够浸透公关活动的案例等。③公关手 法的委婉含蓄。 (四)情感性 公共关系讲究信息交流,感情沟通。热诚、真挚地对待公 众,必然换来公众的回报。这是公关指导思想的一个主要内 容。只有带有情感的活动才能真正地拨动公众的心弦,才能激 发公众的投入热情。公共关系就是要以尊重他人、关心他人为 宗旨,来进行感情上的沟通、联结、融洽,以创造良好的组织环 境。从这一点来看,有人把公共关系活动比喻成感情投资是不 无道理的 五)普遍性 公共关系的普遍性是从其应用的角度来看的。公共关系
公 共 关 系 活 动 的 目 的 是 塑 造 形 象 、 吸 引 公 众 、 争 取 公 众 的 理 解 、 支 持 和 合 作 ， 只 有 在 “ 透 明 ” 的 情 况 下 ， 在 未 被 欺 骗 和 蒙 蔽 的 情 况 下 ， 公 众 才 能 了 解 你 、 信 任 你 、 投 向 你 。 所 以 ， 公 开 性 是 公 共 关 系 的 基 本 特 征 。 从 另 一 个 角 度 来 看 ， 公 共 关 系 活 动 本 身 也 是 公 开 的 。 它 不 同 于 私 下 交 易 ， 不 同 于 处 理 私 人 关 系 的 手 法 ， 公 共 关 系 活 动 完 全 在 社 会 各 界 、 法 律 以 及 舆 论 的 监 督 下 。 公 共 关 系 活 动 的 手 段 是 公 平 的 、 公 正 的 、 公 开 的 。 （ 三 ） 艺 术 性 用 现 代 的 观 点 来 看 ， 并 不 是 任 何 一 种 交 往 活 动 都 是 公 共 关 系 活 动 。 搞 公 共 关 系 活 动 必 须 讲 究 点 方 法 、 艺 术 。 公 共 关 系 的 艺 术 性 具 体 表 现 在 ： ① 公 共 关 系 的 创 造 策 划 性 。 ② 公 关 活 动 要 有 “ 由 头 ” 。 所 谓 由 头 ， 就 是 能 够 作 为 公 关 活 动 的 缘 由 ， 具 有 公 关 活 动 价 值 的 事 物 ， 能 够 浸 透 公 关 活 动 的 案 例 等 。 ③ 公 关 手 法 的 委 婉 含 蓄 。 （ 四 ） 情 感 性 公 共 关 系 讲 究 信 息 交 流 ， 感 情 沟 通 。 热 诚 、 真 挚 地 对 待 公 众 ， 必 然 换 来 公 众 的 回 报 。 这 是 公 关 指 导 思 想 的 一 个 主 要 内 容 。 只 有 带 有 情 感 的 活 动 才 能 真 正 地 拨 动 公 众 的 心 弦 ， 才 能 激 发 公 众 的 投 入 热 情 。 公 共 关 系 就 是 要 以 尊 重 他 人 、 关 心 他 人 为 宗 旨 ， 来 进 行 感 情 上 的 沟 通 、 联 结 、 融 洽 ， 以 创 造 良 好 的 组 织 环 境 。 从 这 一 点 来 看 ， 有 人 把 公 共 关 系 活 动 比 喻 成 感 情 投 资 是 不 无 道 理 的 。 （ 五 ） 普 遍 性 公 共 关 系 的 普 遍 性 是 从 其 应 用 的 角 度 来 看 的 。 公 共 关 系 公 共 关 系 概 论 ９
公共关系概论 是一种通过塑造形象来吸引公众、争取公众的艺术,而这种艺 术,无论社会中的什么组织,甚至群体乃至个人,一方面他们 都处于某一特定的状态之中,另一方面,公共关系的艺术对他 们都是适用的。实践和理论上都已证明,不论是组织,是群体, 或是个人,只要他们能正确地使用公共关系艺术,那么该组织 就能发展壮大,该群体定会受益,该个人的事业定能成功。 (六)战略性 公共关系的基本方针是着眼于长期打算,着手于平时努 力。一个企业要建立和改善组织的良好形象,不是一朝一夕的 事,必须付诸“持久的努力”,要全面地、有计划地、连贯地、坚 持不懈地开展工作,要敢于为长远利益而牺牲眼前利益。只有 通过平时点点滴滴的努力,建立起良好的信誉关系,保持君子 之交的友谊,方有可能在需要的时候得到对方的真诚的合作 公共关系专题活动更要讲究策略、讲究方法。更应理顺眼前利 益和长远利益的关系,大利益和小利益的关系。眼光短浅、急 功近利是公共关系的一大忌讳。 第二节公共关系学及其相关学科 一、公共关系学的研究对象和内容 公共关系学是运用传播学、社会学、心理学、经济学新闻 学、市场学、人际关系学、广告学等现代科学知识,总结了近 代、现代经营管理科学的成果和方法所形成的一门新兴学科。 它的研究对象,概括地讲就是研究现代社会中公共关系活动
是 一 种 通 过 塑 造 形 象 来 吸 引 公 众 、 争 取 公 众 的 艺 术 ， 而 这 种 艺 术 ， 无 论 社 会 中 的 什 么 组 织 ， 甚 至 群 体 乃 至 个 人 ， 一 方 面 他 们 都 处 于 某 一 特 定 的 状 态 之 中 ， 另 一 方 面 ， 公 共 关 系 的 艺 术 对 他 们 都 是 适 用 的 。 实 践 和 理 论 上 都 已 证 明 ， 不 论 是 组 织 ， 是 群 体 ， 或 是 个 人 ， 只 要 他 们 能 正 确 地 使 用 公 共 关 系 艺 术 ， 那 么 该 组 织 就 能 发 展 壮 大 ， 该 群 体 定 会 受 益 ， 该 个 人 的 事 业 定 能 成 功 。 （ 六 ） 战 略 性 公 共 关 系 的 基 本 方 针 是 着 眼 于 长 期 打 算 ， 着 手 于 平 时 努 力 。 一 个 企 业 要 建 立 和 改 善 组 织 的 良 好 形 象 ， 不 是 一 朝 一 夕 的 事 ， 必 须 付 诸 “ 持 久 的 努 力 ” ， 要 全 面 地 、 有 计 划 地 、 连 贯 地 、 坚 持 不 懈 地 开 展 工 作 ， 要 敢 于 为 长 远 利 益 而 牺 牲 眼 前 利 益 。 只 有 通 过 平 时 点 点 滴 滴 的 努 力 ， 建 立 起 良 好 的 信 誉 关 系 ， 保 持 君 子 之 交 的 友 谊 ， 方 有 可 能 在 需 要 的 时 候 得 到 对 方 的 真 诚 的 合 作 。 公 共 关 系 专 题 活 动 更 要 讲 究 策 略 、 讲 究 方 法 。 更 应 理 顺 眼 前 利 益 和 长 远 利 益 的 关 系 ， 大 利 益 和 小 利 益 的 关 系 。 眼 光 短 浅 、 急 功 近 利 是 公 共 关 系 的 一 大 忌 讳 。 第 二 节 公 共 关 系 学 及 其 相 关 学 科 一 、 公 共 关 系 学 的 研 究 对 象 和 内 容 公 共 关 系 学 是 运 用 传 播 学 、 社 会 学 、 心 理 学 、 经 济 学 、 新 闻 学 、 市 场 学 、 人 际 关 系 学 、 广 告 学 等 现 代 科 学 知 识 ， 总 结 了 近 代 、 现 代 经 营 管 理 科 学 的 成 果 和 方 法 所 形 成 的 一 门 新 兴 学 科 。 它 的 研 究 对 象 ， 概 括 地 讲 就 是 研 究 现 代 社 会 中 公 共 关 系 活 动 １ ０ 公 共 关 系 概 论