行业中处于龙头地位，形成规模优势921。电商类别如表3-1所示。 2017年，国务院发布《关于深化互联网+先进制造业发展工业的指导意见》， 目标为2025之前建立涵盖所有版块及领域的工业互联网，随着工业互联网设施的 进一步发展，网上大宗商品，钢铁交易会进一步增长，中国钢铁电商正迎来巨大 发展机会22-231。 钢铁电商是在钢铁产能严重过剩、钢材滞销的背景下应运而生。随着钢铁电 商进一步发展，售后服务、物流、金融等环节的加入会给行业一些可预见利润的 趋势4。大量新技术接入到产业互联网中，包括云计算、电子合约、物联网、数 据智能应用、工业智能等新科技应用，钢铁电商渠道整合带动生态整合，有利于 资源分配和利用。钢铁电商平台可以通过分配和利用海量数据资源整合钢铁生态 圈。 2.3国内钢铁营销渠道的特点 国内钢企的渠道结构有以下特点： 短线产品，例如建筑用钢（线材、型钢）等，生产周期相对较短，产品主要是 通用规格，市场信息透明以及产品知识完全公开化，对于生产这类产品的钢厂，只 需设立办事处即可，获取市场信息，做好用户服务，这些钢铁企业基本不设自制渠 道，或者不断削减自制渠道以控制成本。 分公司形式的自制渠道正持续减少。这与母公司监督成本较高、法律风险较 高有关。此外，这与销售渠道的发展成熟度密切相关。 代销模式依旧是各大钢铁企业营销渠道依靠的中间力量。尽管近年来钢铁电 商发展势头迅猛，提出了去中间化的理念，但由于其产品特性，供应链特性，钢 铁行业不可能去中间化，目前，线下线上的中间商己经形成了分工和差异化。 对于生产高附加值产品、高技术含量的产品，钢企必须建立独立子公司，按照 销售半径的可控范围提供服务。对于生产低技术含量产品的企业，取消自制渠道降 低渠道成本是大趋势。 目前，大型钢铁企业和经销商的销售协议一般以一年及以上，小钢铁企业则很 少有长期销售协议。 钢铁电商处于百花齐放的时代，很多都处在盈利水平差的“烧钱不挣钱”阶 段。其次，各大电商平台的类型和交易模式同质化现象严重2。 2.4典型性钢铁企业的渠道比较 11
11 行业中处于龙头地位，形成规模优势[19-21]。电商类别如表 3-1 所示。 2017 年，国务院发布《关于深化互联网+先进制造业发展工业的指导意见》， 目标为 2025 之前建立涵盖所有版块及领域的工业互联网，随着工业互联网设施的 进一步发展，网上大宗商品，钢铁交易会进一步增长，中国钢铁电商正迎来巨大 发展机会[22-23]。 钢铁电商是在钢铁产能严重过剩、钢材滞销的背景下应运而生。随着钢铁电 商进一步发展，售后服务、物流、金融等环节的加入会给行业一些可预见利润的 趋势[24]。大量新技术接入到产业互联网中，包括云计算、电子合约、物联网、数 据智能应用、工业智能等新科技应用，钢铁电商渠道整合带动生态整合，有利于 资源分配和利用。钢铁电商平台可以通过分配和利用海量数据资源整合钢铁生态 圈。 2.3 国内钢铁营销渠道的特点 国内钢企的渠道结构有以下特点: 短线产品，例如建筑用钢（线材、型钢）等, 生产周期相对较短, 产品主要是 通用规格, 市场信息透明以及产品知识完全公开化, 对于生产这类产品的钢厂, 只 需设立办事处即可，获取市场信息, 做好用户服务，这些钢铁企业基本不设自制渠 道, 或者不断削减自制渠道以控制成本。 分公司形式的自制渠道正持续减少。这与母公司监督成本较高、法律风险较 高有关。此外，这与销售渠道的发展成熟度密切相关。 代销模式依旧是各大钢铁企业营销渠道依靠的中间力量。尽管近年来钢铁电 商发展势头迅猛，提出了去中间化的理念，但由于其产品特性，供应链特性，钢 铁行业不可能去中间化，目前，线下线上的中间商已经形成了分工和差异化。 对于生产高附加值产品、高技术含量的产品, 钢企必须建立独立子公司，按照 销售半径的可控范围提供服务。对于生产低技术含量产品的企业, 取消自制渠道降 低渠道成本是大趋势。 目前，大型钢铁企业和经销商的销售协议一般以一年及以上, 小钢铁企业则很 少有长期销售协议。 钢铁电商处于百花齐放的时代，很多都处在盈利水平差的“烧钱不挣钱”阶 段。其次，各大电商平台的类型和交易模式同质化现象严重[25]。 2.4 典型性钢铁企业的渠道比较
2.4.1宝钢的EVI模式 EVI(Early VendorInvolvement)的含义是以客户需求为导向的供应商，全面 参与客户供应链价值创造、增值的活动。宝钢的EVI活动起步于汽车用钢，为了 满足需求，宝钢建立了与客户深度结合的体系，把宝钢产品与技术发展和体系的 优势全面用以促进市场推广与商务合作，宝钢的EVI提供的差异化服务，属于技 术营销的范畴☑。在推进EVⅥ1过程中，宝钢垂直内整优势，聚焦内外部资源，围 绕客户需求，全流程参与客户从研发选材到量产的各环节，把原本在企业内部的 技术管理储备和技术集成推向贸易端，而且为客户创造价值，形成竞争优势2。 宝钢EVI活动包含了先进工程设计、早期概念、车身设计、模具开发、新车 型投产试制、批量制造等汽车用钢开发制造的全过程，面向不同需求，宝钢的EVI 合作类型有目标成本导向型以及轻量化目标导向型，并完全具备提供成套解决方 案的能力，因为其显著的EVI平台能力，宝钢与国内主流汽车厂商均建立了深度 合作关系。宝钢把EVI活动从汽车用户推向了家电、硅钢以及包装等不同行业。 宝钢EVI工作也是传统钢铁制造业从产品到服务转型的探索。 在钢铁产品领域，汽车用钢属于高附加值和高制造门槛，长期以来，宝钢一 家独大，占据了50%的市场份额，对宝钢的利润支撑超过70%。对此，同行纷纷 效仿，通过引进同类机组、技术、装备，低价渗透，大兵压境，立志进入汽车用 钢的制造领域。近几年，为了获得汽车厂新车型零件的用钢份额，维持老车型上 零件的用钢份额上，宝钢已经感受到了巨大的压力。例如曾经高溢价的热镀锌产 品，价格、利润均出现下降，单一靠以产品为中心建立的竞争优势已经不具有可 持续性。 传统燃油汽车厂正致力于探索汽车的轻量化问题。因为，当汽车质量减少一 半时，能降低近一半的化石燃料消耗。在环保和节能的双重约束下，汽车轻量化 图2-1宝钢自主研发超轻型白车身(Body In White) 是当下世界汽车行业发展的大趋势。 面对市场需求的变化，同行竞争加剧的挑战，宝钢通过EVI先期介入用户车 12
12 2.4.1 宝钢的 EVI 模式 EVI（Early VendorInvolvement）的含义是以客户需求为导向的供应商，全面 参与客户供应链价值创造、增值的活动。宝钢的 EVI 活动起步于汽车用钢，为了 满足需求，宝钢建立了与客户深度结合的体系，把宝钢产品与技术发展和体系的 优势全面用以促进市场推广与商务合作，宝钢的 EVI 提供的差异化服务，属于技 术营销的范畴[17]。在推进 EVI 过程中，宝钢垂直内整优势，聚焦内外部资源，围 绕客户需求，全流程参与客户从研发选材到量产的各环节，把原本在企业内部的 技术管理储备和技术集成推向贸易端，而且为客户创造价值，形成竞争优势[26]。 宝钢 EVI 活动包含了先进工程设计、早期概念、车身设计、模具开发、新车 型投产试制、批量制造等汽车用钢开发制造的全过程，面向不同需求，宝钢的 EVI 合作类型有目标成本导向型以及轻量化目标导向型，并完全具备提供成套解决方 案的能力，因为其显著的 EVI 平台能力，宝钢与国内主流汽车厂商均建立了深度 合作关系。宝钢把 EVI 活动从汽车用户推向了家电、硅钢以及包装等不同行业。 宝钢 EVI 工作也是传统钢铁制造业从产品到服务转型的探索。 在钢铁产品领域，汽车用钢属于高附加值和高制造门槛，长期以来，宝钢一 家独大，占据了 50%的市场份额，对宝钢的利润支撑超过 70%。对此，同行纷纷 效仿，通过引进同类机组、技术、装备，低价渗透，大兵压境，立志进入汽车用 钢的制造领域。近几年，为了获得汽车厂新车型零件的用钢份额，维持老车型上 零件的用钢份额上，宝钢已经感受到了巨大的压力。例如曾经高溢价的热镀锌产 品，价格、利润均出现下降，单一靠以产品为中心建立的竞争优势已经不具有可 持续性。 传统燃油汽车厂正致力于探索汽车的轻量化问题。因为，当汽车质量减少一 半时，能降低近一半的化石燃料消耗。在环保和节能的双重约束下，汽车轻量化 是当下世界汽车行业发展的大趋势。 面对市场需求的变化，同行竞争加剧的挑战，宝钢通过 EVI 先期介入用户车 图 2-1 宝钢自主研发超轻型白车身（Body In White）
型研发，参与用户造车的整个供应链过程，形成用钢选材，加工技术选择的成套 方案，形成比同行更懂用户，比用户更懂材料的钢铁产品供应商。目前，宝钢是 国内唯一具备为整车厂提供全品种用钢的供应商，如图3-1所示，轿车底盘、结构 件用钢，热轧、酸洗产品、车身用钢，冷轧、热镀锌、锌铁合金和电镀锌产品。 为自主品牌开发汽车用钢，也能根据合资品牌通过用钢本土化降低进口成本的要 求，开发材料。宝钢是国内唯一具备研发和批量稳定供应第一、二、三代超高强 钢的钢铁公司，积累的材料数据库和丰富的应用案例，为汽车整车材料提供全覆 盖供应能力。 2.4.2浦项的TPB营销战略 韩国浦项制铁公司，简称POSCO,成立于1968年，是韩国最大的钢铁制造 企业，年销售钢铁产品2600万吨，用户遍布全球超60个国家用户。浦项的钢铁 制造厂布局在韩国浦项市和光阳市，产品涉及热轧钢卷板、冷轧卷板、硅钢以及 不锈钢产品等。为了适应全球化需要，从上世纪90年代起，浦项不断拓展经营范 围及区域，在韩国已经有14个联营或者浦项投资经营单位，如海上运输业，工程 建设、制备、新能源车电池、电气控制装备制造厂等。在国外，浦项侧重建立联 营，合资性质的生产厂。目前为止，浦项的合资厂1/3在中国，分别在张家港、大 连、青岛、广州、上海等地。浦项在世界各地建立销售和售后服务的办事机构。 自2010年以来，浦项已经连续9年获得世界钢铁动态(WSD)评选的最具竞 争力钢企的殊荣，剥丝抽茧，在钢铁材料严重过剩，钢铁产品作为高度标准化的 今天，浦项不仅在技术创新，成本控制，劳动者技能以及投资方面均获得高分， 而且与其他钢企相比，最大的不同在于其独树一帜的营销方案，TPB (Technology-basedPlatformBusiness)成为竞争力的重要护城河I27。 浦项构建了全新商业模式TPB,把高性能的钢铁产品，用户材料应用技术， 商业支持融入整个营销活动，使用户更为便捷地选择和使用浦项产品，这种成套 解决方案式的营销，有效带动了浦项高附加值产品营销的增长。 产品技术服务的营销方案：在浦项的钢铁业务总部设立了钢铁解决方案中心， 将分散的解决方案式营销的职能集中于此，满足用户潜在需求，为用户提供差异 化价值，为客户提供系统的解决方案。浦项与LG,三星电子、德国大众、印度马 恒大等全球知名企业建立长期合作关系。例如，浦项通过为大众等汽车厂提供侧 围板所必需的冲压裂纹加工、皱褶矫正等高等模具技术，还在不断强化材料的锁 定效应，浦项为大众供应侧围板超过十年，其他钢铁厂很难进入和替代。浦项还 曾中标韩国新世界百货公司在建的东大邱复合换乘中心的建设工程，成为该工程H 13
13 型研发，参与用户造车的整个供应链过程，形成用钢选材，加工技术选择的成套 方案，形成比同行更懂用户，比用户更懂材料的钢铁产品供应商。目前，宝钢是 国内唯一具备为整车厂提供全品种用钢的供应商，如图 3-1 所示，轿车底盘、结构 件用钢，热轧、酸洗产品、车身用钢，冷轧、热镀锌、锌铁合金和电镀锌产品。 为自主品牌开发汽车用钢，也能根据合资品牌通过用钢本土化降低进口成本的要 求，开发材料。宝钢是国内唯一具备研发和批量稳定供应第一、二、三代超高强 钢的钢铁公司，积累的材料数据库和丰富的应用案例，为汽车整车材料提供全覆 盖供应能力。 2.4.2 浦项的 TPB 营销战略 韩国浦项制铁公司，简称 POSCO，成立于 1968 年，是韩国最大的钢铁制造 企业，年销售钢铁产品 2600 万吨，用户遍布全球超 60 个国家用户。浦项的钢铁 制造厂布局在韩国浦项市和光阳市，产品涉及热轧钢卷板、冷轧卷板、硅钢以及 不锈钢产品等。为了适应全球化需要，从上世纪 90 年代起，浦项不断拓展经营范 围及区域，在韩国已经有 14 个联营或者浦项投资经营单位，如海上运输业，工程 建设、制备、新能源车电池、电气控制装备制造厂等。在国外，浦项侧重建立联 营，合资性质的生产厂。目前为止，浦项的合资厂 1/3 在中国，分别在张家港、大 连、青岛、广州、上海等地。浦项在世界各地建立销售和售后服务的办事机构。 自 2010 年以来，浦项已经连续 9 年获得世界钢铁动态（WSD）评选的最具竞 争力钢企的殊荣，剥丝抽茧，在钢铁材料严重过剩，钢铁产品作为高度标准化的 今天，浦项不仅在技术创新，成本控制，劳动者技能以及投资方面均获得高分， 而且与其他钢企相比，最大的不同在于其独树一帜的营销方案， TPB （Technology-basedPlatformBusiness）成为竞争力的重要护城河[27]。 浦项构建了全新商业模式 TPB，把高性能的钢铁产品，用户材料应用技术， 商业支持融入整个营销活动，使用户更为便捷地选择和使用浦项产品，这种成套 解决方案式的营销，有效带动了浦项高附加值产品营销的增长。 产品技术服务的营销方案：在浦项的钢铁业务总部设立了钢铁解决方案中心， 将分散的解决方案式营销的职能集中于此，满足用户潜在需求，为用户提供差异 化价值，为客户提供系统的解决方案。浦项与 LG，三星电子、德国大众、印度马 恒大等全球知名企业建立长期合作关系。例如，浦项通过为大众等汽车厂提供侧 围板所必需的冲压裂纹加工、皱褶矫正等高等模具技术，还在不断强化材料的锁 定效应，浦项为大众供应侧围板超过十年，其他钢铁厂很难进入和替代。浦项还 曾中标韩国新世界百货公司在建的东大邱复合换乘中心的建设工程，成为该工程 H
型钢和中厚板产品的唯一供货商，工程设计材料为H型钢，但浦项产业科学研究 院RIST与建筑钢材销售部门结合，设计出的HSA800钢材不仅可以替代RH型钢， 而且向施工建设方提出更节省成本的预算方案，最后中标成为材料的独家供货商。 这些都是浦项整体解决方案提供者营销战略(TotalSolutionProvider)成功的例子。 浦项对钢铁材料工艺的储备，通过公司内部跨部门跨专业的资源整合，转化为向 用户多快好省地提供材料方案的技术服务能力，降低供、需方成本，提高产品竞 争力。 供应链资金支持的营销方案。对资金周转困难的客户公司，浦项提供必要的 支持，客户则优先选择浦项作为材料供应商。NSB公司是一家建筑大梁的设计公 司，曾承接釜山高速公路水营江大桥设计和施工项目，NSB和浦项研究院合作开 发拱形钢箱内部专用Sharch复合大梁，可以减少30%的钢材使用量。NSB公司技 术实力雄厚但资金实力不足，这个工程项目的预算施工费220亿韩元，用钢量8000 余吨，其中53亿韩元用于大梁采购。面对这样的大项目，NBS的资金不足以及融 资困难严重制约了其业务扩张，浦项则对其提供了资金支持。通过向资金困难的 客户公司提供支持，换取客户优先采购浦项钢材，从而形成浦项持续提供资金支 持的营销方式。 高端产品销售和技术转让的营销方案。浦项的产品研发长期集中在高强汽车 用钢、能源用极厚板材、极低温LNG储罐用钢等.并不断提高这些高附加值产品比 例来保证公司的收益。浦项提出产品差异化WP(WorldPrmium)来提高对市场的控 制。2018年，浦项的WP产品占比已超过40%，未来应对同质化竞争，浦项近几 年WP量的复合增长率均高于10%。此外，为了提升主业竞争力，浦项正谋划将 自主研发的创新技术向海外销售，既POIST(POSCO'sInnovationSteelTechnology), 对炼铁中的FNEX,炼钢中的PS-BOP,连铸中的CEM业务整合，配套销售。为 了搭建技术销售平台，浦项将现有221项技术根据不同级别分类。 全球布局技术服务中心，整合浦项内外资源，形成研发、生产、营销、技术 服务，强化其“TPB解决方案”的营销优势。尽管2011年来全球钢材价格持续下 探，波动，但由于其TPB营销战略，从材料、产品、成本控制、金融、未来技术 选择的全方位面向用户的解决方案式营销与。 2.4.3河钢控股国际化渠道商-德高 2009年，河北钢铁集团下属子公司唐钢公司与瑞士德高公司建立贸易合作关 系28劉。随后，双方的合作内容从贸易拓展至融资、技术咨询等战略领域。2013年， 唐钢参股德高公司，并持股10%。当年，借助德高全球布局的营销渠道，唐钢板 14
14 型钢和中厚板产品的唯一供货商，工程设计材料为 RH 型钢，但浦项产业科学研究 院 RIST 与建筑钢材销售部门结合，设计出的 HSA800 钢材不仅可以替代 RH 型钢， 而且向施工建设方提出更节省成本的预算方案，最后中标成为材料的独家供货商。 这些都是浦项整体解决方案提供者营销战略（TotalSolutionProvider）成功的例子。 浦项对钢铁材料工艺的储备，通过公司内部跨部门跨专业的资源整合，转化为向 用户多快好省地提供材料方案的技术服务能力，降低供、需方成本，提高产品竞 争力。 供应链资金支持的营销方案。对资金周转困难的客户公司，浦项提供必要的 支持，客户则优先选择浦项作为材料供应商。NSB 公司是一家建筑大梁的设计公 司，曾承接釜山高速公路水营江大桥设计和施工项目，NSB 和浦项研究院合作开 发拱形钢箱内部专用 Sharch 复合大梁，可以减少 30%的钢材使用量。NSB 公司技 术实力雄厚但资金实力不足，这个工程项目的预算施工费 220 亿韩元，用钢量 8000 余吨，其中 53 亿韩元用于大梁采购。面对这样的大项目，NBS 的资金不足以及融 资困难严重制约了其业务扩张，浦项则对其提供了资金支持。通过向资金困难的 客户公司提供支持，换取客户优先采购浦项钢材，从而形成浦项持续提供资金支 持的营销方式。 高端产品销售和技术转让的营销方案。浦项的产品研发长期集中在高强汽车 用钢、能源用极厚板材、极低温 LNG 储罐用钢等.并不断提高这些高附加值产品比 例来保证公司的收益。浦项提出产品差异化 WP(WorldPrmium)来提高对市场的控 制。2018 年，浦项的 WP 产品占比已超过 40%，未来应对同质化竞争，浦项近几 年 WP 量的复合增长率均高于 10%。此外，为了提升主业竞争力，浦项正谋划将 自主研发的创新技术向海外销售，既 POIST（POSCO’sInnovationSteelTechnology）, 对炼铁中的 FINEX, 炼钢中的 PS-BOP，连铸中的 CEM 业务整合，配套销售。为 了搭建技术销售平台，浦项将现有 221 项技术根据不同级别分类。 全球布局技术服务中心，整合浦项内外资源，形成研发、生产、营销、技术 服务，强化其“TPB 解决方案”的营销优势。尽管 2011 年来全球钢材价格持续下 探，波动，但由于其 TPB 营销战略，从材料、产品、成本控制、金融、未来技术 选择的全方位面向用户的解决方案式营销与。 2.4.3 河钢控股国际化渠道商--德高 2009 年，河北钢铁集团下属子公司唐钢公司与瑞士德高公司建立贸易合作关 系[28]。随后，双方的合作内容从贸易拓展至融资、技术咨询等战略领域。2013 年， 唐钢参股德高公司，并持股 10％。当年，借助德高全球布局的营销渠道，唐钢板
材出口量攀升只中国首位。2014年，河北钢铁集团与德高集团开始集团层面的战 略合作。2015年6月，完成股权交割后，河钢集团持股德高公司51.4%的股权。 德高中国的股权关系如图2-2所示。 德高公司是德高控股集团的子公司，是全球最大钢铁渠道商，拥有331家供 应商，超四万三千家的稳定客户。营销网络布局全球1个国家和地区，12个制造 单元、76家营销办事处，25个分销及加工配送中心。德高业务覆盖了从钢铁大宗 原料到钢铁产品的全供应链。 德高中国的组织关系 河北钢铁集团有限公司 德高参股控股有限公司 (HBIS) (DPH) 51.4% 48.6% 德高公司(DITH) (业务总部，瑞士卢加诺) 德高中国(DUFERCO CHINA) 德高公司(DUFERCO SA) (行政总部，中国北京) (DSA,瑞士卢加诺) 德高在全球有76家办事处，25 德高其它全资或控股子公司 个分销及服务中心，与全球342 家钢厂建立有业务往来，产品出 售给全球44000多家客户 图2-2德高中国组织关系图 控股德高后，德高仍旧有相对独立的主体地位，自主经营。河钢是年产钢量 全球第一的公司，有资源优势，中国钢铁市场的体量优势以及地处渤海湾的地缘 优势。德高有丰富的全球营销网络布局和国际化影响力，有国际化公司融资和风 控能力，两家公司的优势互补，供应链规模效应和营销能力带动创效的效能力明 显提升。 河钢与德高的合作效果，如图2-3所示： 在贸易摩擦不断升级的不利条件下，扩大出口规模：德高有丰富的国际化钢 材贸易渠道和经验，对国际贸易通则了若指掌，为唐钢钢材的出口有效规避贸易 摩擦。在德高贸易公司国际营销能力的加持下，河钢出口增长，品牌影响力提升。 双方优势互补 提升技术能力：双方合作后，德高为唐钢提供从治炼、自动化、产品开发一 系列技术咨询服务，不少海外行业专家派驻唐钢现场，全流程、全工序诊断，对 唐钢提出技术、管理等各种改进帮助。 15
15 材出口量攀升只中国首位。2014 年，河北钢铁集团与德高集团开始集团层面的战 略合作。2015 年 6 月，完成股权交割后，河钢集团持股德高公司 51.4％的股权。 德高中国的股权关系如图 2-2 所示。 德高公司是德高控股集团的子公司，是全球最大钢铁渠道商，拥有 331 家供 应商，超四万三千家的稳定客户。营销网络布局全球 ll1 个国家和地区，12 个制造 单元、76 家营销办事处，25 个分销及加工配送中心。德高业务覆盖了从钢铁大宗 原料到钢铁产品的全供应链。 图 2-2 德高中国组织关系图 控股德高后，德高仍旧有相对独立的主体地位，自主经营。河钢是年产钢量 全球第一的公司，有资源优势，中国钢铁市场的体量优势以及地处渤海湾的地缘 优势。德高有丰富的全球营销网络布局和国际化影响力，有国际化公司融资和风 控能力，两家公司的优势互补，供应链规模效应和营销能力带动创效的效能力明 显提升。 河钢与德高的合作效果，如图 2-3 所示： 在贸易摩擦不断升级的不利条件下，扩大出口规模：德高有丰富的国际化钢 材贸易渠道和经验，对国际贸易通则了若指掌，为唐钢钢材的出口有效规避贸易 摩擦。在德高贸易公司国际营销能力的加持下，河钢出口增长，品牌影响力提升。 双方优势互补 提升技术能力：双方合作后，德高为唐钢提供从冶炼、自动化、产品开发一 系列技术咨询服务，不少海外行业专家派驻唐钢现场，全流程、全工序诊断，对 唐钢提出技术、管理等各种改进帮助